《市场营销学》经典讲稿(doc 9页)
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《市场营销学》讲稿
总课时：48
课时内容安排：
第一章：前言（2课时）第二章：市场营销与市场营销学（2课时）
第三章：市场营销管理哲学（2课时）第四章：企业战略与市场营销管理（2课时）
第五章：市场营销环境（2课时）第六章：消费者购买行为分析（4课时）
第七章：组织市场购买行为分析（2课时）第八章：市场营销调研与预测（2课时）
第九章：目标市场营销策略（4课时）第十章：竞争性市场营销战略（4课时）
第十一章：产品策略（4课时）第十二章：品牌与包装策略（4课时）
第十三章：定价策略（4课时）第十四章：分销策略（4课时）
第十五章：促销策略（4课时）第十六章：市场营销理论前沿（2课时）
第一章前沿
一．授课目的
1、案例导入及分析（营销学中经典案例“给和
尚卖梳子”、脑白金、安利纽崔莱）
2、营销的作用（以“换客族”为例分别从社会
学、经济学、哲学角度分析营销，引出营销
的核心内容：为满足双方的需要以双方满意
并非体现实际价值的价格达成交易。）
3、营销学的本质：让顾客意识到自己的需要。
挖掘潜在市场（营销学中经典案例“两个推
销员”）
4、学习的目的（理解营销学核心理念、掌握市
场营销的基本方法）
二．课程体系
1、营销理念的树立：市场营销&市场营销学&理论发展历程
2、市场营销方法：
消费者购买行为分析
市场营销环境（宏观、微观）
市场营销调研与预测
企业总体明确战略性市场战术性市场
战略制定经营战略营销决策营销决策
规划投资组合市场细分产品、定价、
规划成长战略选择市场渠道、促销
市场定位三．学习要求
笔记、案例分析、课堂讨论
第二章市场营销与市场营销学
一、市场营销的含义（提问：营销是把东西卖出
去？营销和推销的区别？）
1、菲利普科特勒：“个人和群体通过创造、并
同他人交换产品和价值以满足需求和欲望
的一种社会和管理过程。”
2、美国市场营销协会下的定义是：营销是创
造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关
系以便让组织与其利益关系人
（stakeholder）受益的一种组织功能与程
序。
（引申：现阶段的营销在于创造价值观，引导顾客认可并接受这种价值观，进而选择体现此种价值观的产品，实现双赢。时尚，瘦身，奢侈品领域的产品尤甚）
二、营销相关概念辨析
1、需要、欲望和需求
2、产品的本质（举例说明）
3、消费者满意的衡量（效用与费用的比较）
三、市场营销学的产生和发展
1、市场营销学的产生：（1）科学技术的发展，工业化大生产，泰勒的科学管理的诞生
（2）企业产生调查研究市场预测制定销售计划的需求
大量的生产，迫使人们考虑流通领域产品的销售。市场营销学应运而生。
2、市场营销学的发展：资本主义经济危机导致
生产严重过剩，销售困难，严重威胁企业生
存，关注点放在把产品销售出去。自20世
纪50年代起营销新概念不断出现，市场营
销理论不断成熟。
第三章市场营销管理哲学
一、市场营销管理含义
营销管理的本质是需求管理（八种典型需求状况及相应营销管理任务介绍）
二、市场营销管理观念发展
市场营销管理的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。营销管理观念的变化由企业利益导向，经顾客利益导向，向社会利益导向发展。具体可分为：生产观念；产品观念；推销观念；市场营销观念和社会营销观念。
1、生产观念“生产什么卖什么”举例：“福特
黑汽车”“张裕”
2、产品观念、生产优质产品，精益求精“闭门
造车”生产观念导致产品销路不畅时企业的
自我反思，从提高质量入手。但没有根本解
决问题。
3、推销观念、热衷与产品推广和广告活动，夸
大产品好处。
4、市场营销观念、以顾客需求为产品生产的出
发点。通过满足需求创造利润。
5、社会营销观念、对比市场营销观念和社会营
销观念。
三、顾客满意的本质
引言：顾客满意理念的共识和将其联系到企业生产经营间的差距。
本质：产品满足顾客的绩效与顾客期间的比较。
启示：切不可夸大产品实际效果，使顾客期望过高，反而适得其反。
衡量标准：顾客让渡价值=顾客购买总价值-顾客购买总成本
提高顾客满意的具体措施：
1、通过改进产品、服务、人员与形象、提高顾
客购买的总价值
2、通过改善服务及完善销售网络，减少顾客购
买的货币与非货币成本
第四章规划企业战略与市场营销管理
一、企业战略分层次介绍
辨析总体战略、经营战略、职能战略等三个
层次（以宝洁公司为例）
二、规划总体战略
以界定企业使命、区分战略经营单位、规划各战略经营单位投资组合、规划成长战略为步骤。
1、认识和界定企业使命-----形成企业使命说
明书，举例说明---柯达
2、区分战略经营单位（要点：顾客导向&切实
可行）
3、规划投资组合（强调矩阵横轴纵轴，圆圈的
位置，面积大小等）
4、规划成长组合（辨析不同类别，举例说明）
三、规划经营战略（着重介绍几种竞争战略）
四、市场营销管理（理清市场营销管理一般过程
的逻辑关系）
第五章市场营销环境
一、微观环境
1、企业内部各部门协调与合作
2、营销渠道企业（供应商、中间商）
3、顾客（营销活动的出发点和归宿）
4、竞争者
5、公众（融资、媒介、政府等）
二、宏观环境
举例说明人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境等对市场营销活动的影响
第六章消费者市场购买行为分析
一、影响消费者购买行为的内外部因素
二、消费者购买决策过程
1、着重区分辨析四种消费者购买行为类型，分别举例说明
（1）复杂的购买行为----举例说明买瓶水和买电脑的消费者行为区别
（2）减少失调感的购买行为----服饰&家具等产品购买容易产生
（3）习惯性的购买行为----日常用品
（4）寻求多样化的购买行为----饮料、巧克力等
2、消费者购买决策过程主要步骤
了解消费者购买决策过程，掌握消费者购买心理，运用适当的营销技巧增加消费者购买行为。
第七章组织市场购买行为分析
一、组织市场与消费者市场的区别、特点、类型
二、几种不同组织市场购买行为分析
1、生产者购买行为类型介绍、影响因素、购买决策过程
强调生产者购买决策的参与者，由于此类型购买的发起者、使用者、决策者等角色分离，因此要抓主要矛盾，实现成功销售
2、中间商购买行为分析
3、非盈利组织购买行为分析
第八章市场营销调研与预测
一、市场营销信息系统介绍（内涵、特点）
着重介绍营销信息系统的构成，就内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统等介绍
二、市场营销调研
1、营销调研的含义、目的。
2、营销调研的内容：产品调研（看产品是否有市场，其款式、性能、质量、包装等调查消费者喜好）。顾客调研（目标客户购买行为调查分析，潜在客户需求情况调查）。销售调研（销售量、分销渠道调研）。促销调研（促销方法有效性测试和评价）。
3、营销调研的步骤（举例，强调逻辑性）。
第九章目标市场营销目标
一、STP的目的、在市场营销工作中的作用
二、市场细分
1、市场细分的产生与发展（强调“适度”细分，引申“反细分化”理论）
2、市场细分的作用（引用案例）
3、市场细分的原理和依据（重点）
着重辨析区分同质偏好、分散偏好、集群偏好。
4、市场细分的标准（地理环境、人口因素、消费心理因素、消费行为因素）
三、市场选择
1、五种市场覆盖模式介绍（着重辨析区分解析）
2、目标市场战略
A、无差异营销战略（优缺点比较分析）
B、差异性营销战略（举例：强生）
C、集中性市场营销战略（劳斯莱斯）
3、选择不同市场营销战略的条件（考虑企业能力、产品同质性、产品所处寿命周期阶段、竞争者战略）
四、市场定位
1、市场定位的含义和方式（避强定位、对抗性定位、重新定位）举例说明
2、市场定位的步骤
3、市场定位战略
A、差别化战略（强调所谓差别化要有意义的差别）
B、服务差别化—格力空调
C、人员差异化---海尔空调
D、形象差异化---麦当劳
E、渠道差异化---安利、戴尔
第十章竞争性市场营销战略
一、识别竞争者
1、行业竞争观念（垄断、垄断竞争、完全竞争、进入与流动障碍、退出与收缩障碍）
2、业务范围与竞争者识别
A、产品导向（根据产品导向与业务范围确定竞争者）
B、技术导向（根据生产技术类型确定，统一技术生产的产品不确定）
C、需要导向（从满足消费者需要出发确定竞争领域）
D、顾客导向（满足某一全体的所有需要作为竞
争领域）
二、确定竞争对象与战略原则
1、确定攻击对象和回避对象（根据强弱、远近、好坏等评价原则区分不同竞争者明确攻击回避战略）
2、市场领导者战略
A、扩大总需求（开发新用户、寻找产品的新用途、增加使用量）
B、保存市场份额（预防性营销战略，着重于技术更新、新产品开发扩展业务新领域）
C、扩大市场份额（与扩大总需求进行区分，考虑经营成本，合适的营销组合）
3、市场挑战者战略（重点在于举例说明不同挑战战略）
4、市场追随者战略（区分三个不同概念：紧密跟随着、举例跟随者、选择跟随者）
第十一章产品策略
一、4p含义介绍（与stp战略相区分，4p的战术意义）
二、产品整体概念
1、以旅馆为例说明产品的五层次概念
2、产品分类：消费品分类&产业用品分类
三、产品组合
1、产品组合、产品线、产品项目含义、产品组合的宽度、长度、深度和关联度（举例说明）
2、优化产品组合分析：产品线销售额和利润分析
3、产品组合决策（产品线延伸、产品组合扩大）
四、产品生命周期（概念性介绍）
着重讲解差您生命周期各阶段对应的营销策略
第十二章品牌与包装策略
一、品牌、商标基本概念
1、从品牌的属性、利益、价值、文化、个性等方面解析它的内涵
2、品牌商标的区别
二、品牌策略
1、品牌设计
2、品牌组合（统分策略、复合策略）
3、品牌扩展
4、品牌保护
三、包装策略
从包装含义、包装种类、包装设计原则等方面讲解
第十三章定价策略
一、明确影响定价的因素
1、定价目标（利润目标，市场目标）
2、合算成本
3、估算市场需求
二、定价的一般方法
1、成本导向定价法（成本加成、目标定价、边际成本定价法）
2、需求导向定价法（认知价值定价法）
3、竞争导向定价法（高价策略、低价策略、随行就市）
三、定价的基本策略
1、折扣定价法（先进折扣、数量折扣、季节折扣）
2、地区定价法
3、心理定价法（尾数定价法、招徕定价法）
4、差别定价法（顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价、销售时间差别定价）
5、新产品定价策略（撇脂定价法、渗透定价法）
第十四章分销策略
一、分销渠道的职能与类型
1、分销渠道的含义和职能
2、分销渠道的类型（分销渠道的层次和宽度）
二、分销渠道策略
1、影响分销渠道策略的因素（顾客特性、产品特点、中间商特点、企业特性）
2、分销渠道设计（确定渠道目标、明确各渠道交替方案、评估各种可能的方案）
3、分销渠道管理（选择渠道成员、激励成员、评估、窜货现象及整治）
第十五章促销策略
一、促销与促销组合
1、促销、促销组合的含义、作用
2、促销策略（推式策略、拉式策略、促销时考
虑促销目标、产品因素、市场条件、促销预
算等影响因素）
二、广告策略（广告的5ms）
三、销售促进策略（着重举例介绍销售促进的方
式）
第十六章市场营销理论前沿
一、绿色营销（内涵、特点、具体实施）
二、整合营销（内涵、4c、5r理论）
三、关系营销（内涵、本质、具体实施）