广告设计中的视觉表现学生：蒋青雯2303110111摘要：广告，尤其是平面广告，想要取得好的效果，对广告整体画面中的视觉表现的要求就比较高。
在信息爆炸的今天，传播越来越以视觉化为中心，如果对广告的视觉表现力不加以重视，就比必定会使广告在浩如烟海的信息中淹没。
色彩、排版直接影响到广告整体的视觉表现，因此必须加以重视。
广告设计的视觉表现包括许多方面，如设计原理、构图原理、设计创意、色彩运用、表现技法等等。
在这里，我主要是谈谈其色彩运用、版式设计和字体这三方面内容。
关键词：色彩；版式设计；字体一．色彩色彩是构成广告作品的十分重要的因素。
人们通过视觉、嗅觉、听觉从外界获取信息。
在平面广告中，要想将广告中的信息快速而准确的传达给受众，必须要通过视觉，利用色彩来迅速的吸引受众。
从而使其更进一步的了解广告的具体内容。
平面广告中的色彩受着具体广告商品的影响。
部分广告色彩对商品具有象征作用。
透过不同商品各自独特倾向的色彩视觉语言，使消费者更容易辨别、识别商品，并产生亲切感。
一幅广告色彩，有一种总体倾向，或倾向温暖，或倾向寒冷，或倾向明快亮丽或倾向典雅质朴。
这些色彩的倾向给人的印象，形成了广告色彩的总体效果。
因此，在选择色彩时，为了得到想要的效果，要考虑一下三种因素：1.广告的内容针对广告所宣传的商品不同，所选用的色调也不尽相同。
如设计功能性饮料广告时，大多以红色，橙色等热烈，激情的暖色调，这样可以给人充满能量的感觉。
可口可乐的经典红白使人们一看到这种红白搭配就联想到可口可乐2.消费者对色彩的喜好广告总体要表现出某种气氛，应当根据消费者对颜色的习惯和喜好，使整个画面体现出某种感情和气氛，或热烈欢快，或含蓄深沉，从而引起人们的共鸣，达到理想的效果。
一般说来，按年龄层次来分：中、老年人——喜爱稳重、安静的色调，如蓝、灰；年轻人——喜爱轻松、热情的色调，如红，绿、橙、蓝； 儿童——喜爱活泼、跳跃的色彩，如红、黄、蓝、绿等； 幼儿——喜欢暖色调，如红、橙、黄等色彩。
3 .色彩情感规律在广告设计中的应用色彩能使人产生联想和感情，在广告创意设计中，利用色彩情感规律，可以更好地表达广告主题，唤起人们的情感，引起人们对广告机广告商品的兴趣，最终影响人们的选择。
这是因为人对色彩的思维反应含有一定的主观性，人的视觉感受对色彩的心理反应会形成色彩的情感，引起色彩的联想。
在广告设计中合理巧妙的运用色彩情感的规律是十分重要的。
1.运用色调的兴奋感，引起人们的视觉兴趣红、黄、橙等暖色调以及强烈对比的色彩，对人的视觉冲击力强，给人以兴奋之感，能够把人的注意力吸引到广告画面上来，使人对广告产生兴趣。
而蓝、 绿等冷色以明度低，对比度较弱的色彩虽不能在一瞬间强烈的冲击视觉，但却给人以冷静、稳定的感觉。
IBM的这则广告招贴中，采用了黑色与橙色这一对补色，对比强烈，将读者的注意力瞬间吸引到画面中来。
同时适当采用小面积红色，使画面显得平衡。
2.运用色调的明快活泼之感，产生优美愉悦的效果一般来说，暖色、纯色、明色以及对比度强烈的色彩使人感到清爽、活泼、愉快，利用色彩的这一特点设计广告，能够使人心情愉快的接受广告信息。
美国电话电报公司的宣传招贴，用缤纷的色彩来描绘这样一个欢乐的国度，引发阅读者的联想与共鸣。
同时传达能够将信号覆盖那里的信息，使阅读者会心一笑。
右图中，百加得运用柠檬的以及色彩反差较大的紫，蓝，同时配以黑色女子剪影，招贴中大面积的紫和蓝中，加以柠檬是整体画面平衡上图中是资生堂所做的一则广告，整体画面采用亮黄白色还有部分蓝色和红色，使画面显得清新温暖，同时采用各个国家的谢谢语言印制在气球上，表达各国消费者对资生堂支持的感谢。
清新的画面和亲切的语言拉近了消费者与资生堂的距离。
3.运用色调的冷暖之感，表现不同的商品特征暖色调常常用来表现食品，因为食品的颜色大多以红、橙、黄等暖色为主，可刺激食欲。
而冰箱的广告大多都用冷色调，使人在心理上产生寒冷、清凉之感。
如下面LG冰箱的广告，整体采用暗蓝的色彩，是画面显现出寒冷深幽的味道。
在冰箱处制造雾气的效果，是的寒冷的感觉进一步加深。
在广告设计中，广告色彩设计应从整体出发，注重色彩的对比与调和，注重色彩的感情、联想以及象征性，注重广告中各构成要素之间的色彩关系的整体变化与统一。
因为在广告中，色彩并不是用得越多，效果越好，而应尽可能的用较少的色彩去获得较完美的色彩效果。
在广告中，用色以高度概括、简洁明快、惜色如金、以少胜多的原则进行，是配色组合更加合理、巧妙、恰到好处，以形成能充分体现广告主题的色调。
要强调色彩的刺激感，以使色调对比而又和谐统一的色彩画面更具强烈的视觉冲击力。
在平面广告的色彩设计中，还应注重黑、白、灰关系，是画面中的色彩主次分明，形成一定的层次感，以突出广告的主题，使广告的意念或商品的特点得到充分的体现。
这是哪个星球 世界自然基金会的一则公益广告招贴：广告画面中是大面积的黑色加上一个灰白色的球体，还有基金会的标志。
画面简洁。
黑灰白的搭配，具有强烈的视觉吸引力。
“这是哪个星球”乍一看，是杳无人烟的月球，其实仔细一想，它则有了更深层次的含义：也有可能是未来我们的地球。
如此联想，发人深省。
这是一则美白面膜的广告。
广告的穿衣让人赞叹，利用黑白皮毛的熊猫再搭配黑色的背景，强化了白的效果，夸张的表现了该面膜产品的美白功效。
要认真的分析、研究色彩运用的各种因素，明确色彩定位，以充分利用色彩来表现商品、企业的个性特征和功能，加深公众对广告信息的认知度。
*1.主调：首先要注意的是画面的整体的基调的确定，如明快的柠檬黄、高贵的紫、纯净的白等。
主调能在营造氛围和意境上发挥主导作用，有强烈的感染力，是决定设计成败的首要色彩因素。
其他有干扰或相互排斥的色彩应统一在一个有秩序的主基调里，使作品统一完整，和谐有序。
2.节奏：通过色彩运用上的重复、交替和渐变使画面产生一定的运动感，使人感觉到节奏的律动。
如大小、疏密、互补等色彩搭配，会打破沉闷的画面，减少观众的视觉疲劳，带来生气、活力和韵律感。
3.平衡：是指色彩的明暗轻重和面积大小的分配带来的视觉上的平衡状态。
原则是纯色和暖色的面积比灰色调和冷色面积小一点，容易达到平衡；明度接近时，纯度高的色比灰色调的面积小一点会取得平衡。
为了形成新奇的视觉感受，也可以反其道而行之，采取反平衡的色彩效果，让观众获得不同寻常的平衡效果。
4.强调：强调画面中的某一色彩因素，能破除画面的单调感，增强色彩表现力，突出画面的视觉中心。
例如大面积的蓝色中一块小面积的橙色，可以形成强烈的趣味视觉中心，产生生动的色彩效果。
从我个人的角度来看，右边的这幅广告招贴，则是过于强调艺术性了。
使得整个画面显得丰满，但是却忽视了广告招贴最为重要的信息传达的作用。
整个版面显得有些杂乱，文字的摆放和大小让阅读者很难阅读文字，从而达不到良好的宣传效果。
二．版式设计版式，是版面的设计，也是版面的编排。
所谓编排，就是将特定的视觉要素信息（如标题、文稿、图形、标志、画面、色彩等），根据主题表达的需求，在特定的版面上进行的一种编辑和安排。
对于版式设计的评价，要以特定的信息传播效率的高低作为准则，而不是单纯的美术概念。
日野永一将版式设计的目的归纳为下述的几个内容：1.将构成要素做有效果的配置，以便引人注目。
2.考虑配置及文字的大小等，使之成为易读的文章。
3.画面要具有统一感，成为美的构成。
为搞活这种版式设计的效果，必须明确把握主要矛盾。
版式设计中，最根本的原则可以概括为直观动人、简明易读、主次分明、概念清楚四个方面。
1.直观动人版式设计在传递某种信息时，需要编排和组合的各种元素（如标题、文稿、图形、画面、色彩等）总是直观和具体的。
但是我们并不能把它们理解为在版面上的简单堆砌和罗列。
直观动人，则是要求将整个版面的信息都融入到艺术的层面中，，使读者在阅读是能够受到有趣版式的打动和感染，调动读者的内在情绪或产生联想，从而把享受变成一种内心体验。
2.简明易读版式设计切忌过分繁杂，过分凌乱。
版面的式样与其所传达的内容不可本末倒置，喧宾夺主。
可以说，没有一个阅读者愿意在阅读的过程中遭遇辨认的视觉折磨。
能够在轻松愉悦的状态下获取信息是人人都乐意的事，更何况现今社会环境常使人处在紧张疲惫的状态中，简明易读因而显得尤为关键和重要.优秀的版式设计不堆砌太多的信息，而是力求删繁就简精炼图文，讲求版面编排设计中的空白处理。
空白处理不仅使版面编排流畅明快、疏密有序、布局清晰，而且在视觉上有非常强烈的集中效果，有利于突出广告诉求重点。
设计家巴尔赤尔的“Less for more”的设计主张，很适用于简明易读的原则。
3.主次分明重点突出才有利于视觉传达，作为广告诉求策略的体现，必须有所侧重。
若主次含混，就会模糊甚至歪曲版面传递的信息内容；主次分明，才有利于版面信息的有效传递。
4.概念清楚概念清楚就是指视觉信息传达目标的明确。
只有在明确了传达目标之后，才能够得出准确的结论，才能较好地把握版式设计的尺度或分寸，才能够准确传达。
广告编排形式尽管多种多样，但无论怎样千变万化其目的就是一个——要合理、清晰，准确的传达出广告的主题。
为了达到突出主题，有效地传达广告信息，广告编排设计的形式美在设计过程中起很重要的作用。
视觉的规律心理学家对人类视觉规律研究后得出结论，一个版面的注目价值，总是上半部高于下半部，左半侧高于右半侧，即“由上而下，由左到右”。
因此，版面左上侧、中上侧的位置就成了阅读的最佳视域。
人们在阅读时，其视线会有一种自然的流动习惯，也就是自上而下、从左到右的依次阅读。
这是无法改变的视觉规律。
因此，在广告版式设计中，对视觉规律的掌握以及充分运用显得十分重要了。
电子杂志PIANO 的平面广告，运用了社会主义国家典型的镰刀+铁锤的组合，简明而准确的表达了广告创意。
美国电视台的广告，整个画面十分简洁，在画面的表现上单只运用了电视机的标志和传送的波形。
却使人印象深刻。
广告画面编排设计的表现方法1.对称画面：强调中心是一种高格调的表现，但同时应该注意局部的变化，以免产生一种呆板的感觉。
2.对比画面：在造型要素中是一种重要的表现方法，它决定着形象力的强弱和画面的均衡关系。
3.均衡画面：在广告设计中注意咯要素之间、主要素与次要素形象之间的平衡关系，以取得视觉上的稳定感。
右图中是一个拼字游戏的广告，从布局上来看，它采用的是一种对称式的结构，同时又赋予色彩上的变化，使得整体没有代办的感觉。
这则网站的广告中，画面采用的是黑白色的图片，而网站的logo和广告语确实明亮的蓝色和黄色，彼此之间形成了强烈的颜色冲突，从而形成强图额的对比。
4.分割画面：是一种明确的对画面进行空间、位置、形状的安排构成方法，它可以使画面呈现出明显的秩序感。
5.四边框画面：使用边框视觉效果有典雅稳重之感，但要注意边框的风格与变化，以免给人刻板的印象。
