从冲动型消费行为研究分析消费者购物历程

影响网购冲动消费行为因素分析

——以双十一为例

目录

1绪论 (1)

1.1研究背景 (1)

1.2研究目的及意义 (1)

1.3研究方法 (2)

1.4研究内容 (2)

1.5研究贡献度 (2)

2文献综述 (3)

2.1冲动性购买行为 (3)

2.2冲动购买意愿 (5)

2.3情感反应 (5)

2.4网站特性 (6)

2.5打折促销手段 (6)

2.6个人冲动特质 (7)

3研究方法 (7)

3.1研究假设 (7)

3.2研究框架 (9)

3.3问卷设计 (10)

3.4样本的选择与容量 (12)

3.5问卷试做 (12)

4研究结果与分析 (12)

4.1样本与回收率 (12)

4.2数据分析结果 (12)

5讨论与启示 (19)

5.1研究总结 (19)

5.2研究局限 (21)

5.3对未来研究的建议 (21)

参考文献 (22)

[论文摘要]本文以双十一网络狂欢购物节为研究对象，目的是探讨影响网购冲动消费行为的因素，通过构建回归模型，探讨网站特性（包括网站知识性、视觉性、互动性）、打折促销手段和消费者个人冲动

特质与消费者积极情感反应的关系，积极情感反应与冲动性购买意愿的关系，冲动性购买意愿与实际冲动性购买行为的关系，通过随抽样法进行问卷发放，回收问卷数据对理论模型进行实证研究，运用IBM SPSS Statistics 22对回收的403份有效调查问卷数据进行信度分析、回归模型分析，得出除网站知识性对积极情绪反应无显著性外，其他因素对于能够引发冲动购买意愿的积极情绪反应都有正向影响，从而为参与双十一的商家和消费者提出建议。

[关键词]网站特性；打折促销手段；个人冲动特质；积极情绪反应；冲动购买

消费者行为分析-消费者的决策过程

消费者行为是研究消费者在购买商品或服务时所表现出的行为模式和决策过程的学科领域。消费者决策过程包括需求识别、信息搜索、评估和比较、购买决策以及后购买行为等多个阶段，每个阶段都会受到消费者个体特点、社会和文化环境等因素的影响。

首先，在需求识别阶段，消费者会意识到自己有一定的需求或问题需要解决。这个需求可能是内在的（生理、心理上的）或外在的（来自环境）。例如，当消费者的手机损坏或过时时，他们可能会意识到需要购买一部新手机。这一阶段的影响因素包括消费者的个人感觉、经历和动机，以及周围人的建议和社会媒体的影响。

接下来，消费者会进行信息搜索，以获取关于可行解决方案的信息。消费者可以通过主动搜索（如互联网搜索、咨询专家），或者通过被动信息获取（如广告、促销活动）来收集信息。在这个阶段，消费者会考虑产品的特征、价格、品牌声誉以及其他人的意见。消费者通常会选择最容易获得的信息来源、依靠对品牌的偏好和先前购买经验来作出决策。

在评估和比较阶段，消费者会对他们获取的信息进行评估和比较。他们会将不同品牌或产品之间的特征、价格、品质等进行权衡。消费者通常会根据自己的需求和偏好来进行取舍。例如，一位消费者可能更关注手机的摄影功能，而另一位消费者可能更关注手机的处理性能。此外，消费者还会考虑与其他品牌或产品的比较，通过比较来筛选出最具性价比的选择。

在购买决策阶段，消费者会选择购买某个品牌或产品，并确定购买的方式和地点。消费者的决策可能受到多个因素的影响，包括价格、品质、信用卡付款、促销活动等。购买决策还受到消费者的购物习惯、个人价值观、个人特征和购买意向等因素的影响。

“双十一购物狂欢”的冲动性消费行为成因研究

1. 引言

1.1 研究背景

"双十一"购物狂欢作为中国最大的网购节日之一，每年吸引着数

以亿计的消费者参与其中。在这一天，各大电商平台纷纷推出各种促

销活动，吸引消费者进行大量购物。随之而来的冲动性消费行为却引

发了人们广泛关注和讨论。“双十一”购物狂欢所带来的消费狂潮，

究竟是一种偶然现象，还是背后存在着深层次的心理和经济因素驱动呢？

为了探究“双十一”购物狂欢背后的冲动性消费行为成因，有必

要对其进行深入研究。了解这些行为的形成动因，可以有助于消费者

更理性地参与节日购物，避免不必要的消费冲动。对于电商平台和商

家来说，也能够更好地制定营销策略，提高销售效益。本研究将从社

会心理、经济、营销策略、个体心理和信息媒介等多个角度进行分析，探究“双十一”购物狂欢的冲动性消费行为成因，旨在为相关领域的

研究提供新的视角和思路。

1.2 研究目的

研究目的是通过深入探讨双十一购物狂欢背后的冲动性消费行为

成因，帮助人们更好地理解消费心理和行为。具体包括从社会心理因素、经济因素、营销策略、个体心理因素和信息媒介因素等多个角度

进行分析，剖析导致消费者在双十一购物狂欢中产生冲动性消费的原

因。通过对这些成因的研究，可以为消费者提供理性消费的参考，帮

助他们更好地抵御冲动消费的诱惑，从而保护个人财务安全和消费者

权益。对于商家和品牌来说，了解消费者冲动性消费行为的成因，可

以帮助他们制定更有效的营销策略，提高销售额和市场份额，实现双

赢局面。这项研究的目的是为了为消费者和商家间的交易关系提供有

一、概述

随着我国经济的整体发展,生活水平的提高,自我概念的不断膨胀，人们的消费方式已从单一的基本生活需求,开始向消费个性化与多样化转变。同时,由于工作与生活节奏的加快,消费者的购买行为模式不断简化,消费者很容易产生冲动购买行为。据日本关西学院大学青木幸弘教授的研究调查表明，在日本消费者在超市平均周购买次数为3.3次的情况下，日本消费者在超市中的计划购买率仅为11％，而在店内决策的非计划购买率却达到89％。在店内决定的部分中，有10.8％的商品只是事先决定了所购买的商品种类，而没有确定所购买的特定品牌；有2.1％的商品品牌是预先决定好的，但是在店内又临时变更为其他品牌。另外，多达76.1％，即占总购买量3／4的商品全部是在店内决定的。据对北京一些大型超市的顾客调查以及对中日之间消费行为的比较分析，目前北京、上海、广州等经济发达的大城市的消费者在超市中的非计划购买率已接近日本20世纪70年代末期的水平，即非计划购买比率基本接近80％。由此我们可以看出冲动性购买成为一种普遍的消费现象,占据了产品销量的相当大的部分，因此研究这一购买模式具有重要的现实意义。

二、概念

冲动购买(Impulse Buy)即非计划购买，是指消费者没有经过充分的考虑或者尚未形成购买意图而实施的购买行为,是对外部营销刺激作出的心理反应从而导致的外在的行为。或者说，冲动性购买行为是消费者在由特定环境所激发的动机和强烈情感的作用下放弃自我控制所实施的未经深思熟虑、不计后果且无先期计划的购买行为。

三、类型

1．纯冲动型

顾客事先完全无购买愿望，没有经过正常的消费决策过程，临时决定购买。购买时完全背离对商品和商标的正常选择，是一种突发性的行为，出于心理反应或情感冲动而“一时兴起”或“心血来潮”，或是“图新奇”、“求变化”。

消费者购买行为分析

消费者购买行为分析是对消费者在购买商品或服务时所表现出的心理和行为模式进行研究和分析的过程。了解和理解消费者购买行为对企业和市场推广具有重要意义，可以帮助企业制定针对性的市场营销策略，提高产品销售量和顾客满意度。下面将从需求分析、决策过程和影响因素三个方面对消费者购买行为进行分析。

首先，需求分析是了解消费者购买行为的第一步。消费者购买商品或服务的动机是满足自身的需求。需求可以分为存在需求和潜在需求两种。存在需求是指消费者存在其中一种已经发展起来的需求，比如基本的生活需求、追求个性化的需求等；潜在需求是指消费者具备一些需求但还没有意识到或者没有表达出来的需求，比如新兴的科技产品。企业可通过市场调研、客户问卷等手段来了解消费者的需求，从而开发出满足消费者需求的产品。

其次，消费者购买决策过程涉及到多个环节。一般而言，消费者的购买决策过程可以分为五个阶段：需求意识、信息、评估比较、购买决策和后续行为。需求意识是指消费者察觉到自身存在其中一种需求的过程。信息是指消费者采集和获取有关产品或服务的信息的过程，包括媒体广告、网络、口碑传播等。评估比较是指消费者对于不同品牌或不同产品进行综合评估和比较的过程。购买决策是指消费者做出最终购买决策的过程，包括购买时间、购买地点、购买数量等。后续行为是指消费者购买后对产品或服务的满意度和再购买意愿。了解消费者购买决策过程可以帮助企业更好地满足消费者的需求，提高市场占有率。

最后，消费者购买行为受到多种因素的影响。个人因素包括个人的年龄、性别、教育程度、收入水平、家庭结构等因素，不同的个体在购买行

消费者购买行为分析

一、什么是消费者购买行为

消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面（菲利普·科特勒(Philip Kotler) 2000)。

二、消费者购买行为分析的环节

消费者购买行为研究包括以下几个环节：

购买行为环节模式描绘：通过座谈会、深访、观察等形式得到系统的、感性的消费者购买行为过程。由于不同类型的产品和服务的特点差异，使得购买行为过程并不完全一样,因此,前期的定性研究是建立模型的基础。

了解各环节的关键影响因素：通过定性和定量的研究，掌握消费者在不同环节中受到的影响因素。其中哪些是促成购买行为各环节演变的关键因素

确定各环节的关键营销推动行为：针对各行为环节的关键因素,对比当前市场中成功与失败品牌的行动表现，确定哪些营销活动是能够解决关键因素而形成推动行为

评估目标品牌的消费者行为表现：得到完整的消费者分布结构，即处于不同阶段的消费者比例,从而明确品牌表现的原因

确定营销活动的实施策略:针对品牌表现，按照重要性和优先性原则做出行动规划,并实施评估

三、消费者购买行为分析的基本框架

市场营销学家把消费者的购买动机和购买行为概括为6W和6O，从而形成消费者购买行为研究的基本框架。

1、市场需要什么(What)—-有关产品(Objects)是什么。通过分析消费者希望购买什么，为什么需要这种商品而不是需要那种商品，研究企业应如何提供适销对路的产品去满足消费者的需求。

2、为何购买（Why）——购买目的（Objectives）是什么。通过分析购买动机的形成（生理的、自然的、经济的、社会的、心理因素的共同作用），了解消费者的购买目的，采取相

冲动消费的心理与购物行为分析

（一）冲动的购物行为

“冲动”是人们没经过仔细思考的情绪或行动。作为消费者在购物过程中由“冲动”而引起的随意性购物行为是经常发生的。其主要表现是：

1.因商品的魅力引发的冲动购物行为

作为消费者最终目的是要选购称心如意的商品，因此当他步入商业区时，无论是有目的还是无目的，都会将注意力集中到商品上。消费者在浏览过程中，极有可能被功能奇特、花色时新、造型艺术性强的商品吸引，产生冲动购物行为。

2．因他人影响引发的冲动购物行为

在日常生活中，人们随亲朋好友一起逛商场的事司空见惯。面对琳琅满目的商品，本人最初并不一定有明确的购买欲望，但当周围的人对某种商品都十分欣赏时，自己也自然而然地产生了一种冲动购物行为。

也有时因营业人员的热情接待及对某种商品的极力推荐，使消费者产生了浓厚兴趣，引起购物冲动。

3．社会氛围影响引发的冲动购物行为

有些商品对人们的日常生活来说是可有可无的，所以人们的购买欲望并不强烈。但有时却因为某种政治的或社会的因素，引发了人们强烈的购物冲动。如一个足球摆在商店的文体用品柜台里，往往不能引起众多消费者的关注，但如果将著名球星签名的足球放在商店出售，则立刻会引起球迷的轰动，形成购买足球的冲动行为。

由于冲动消费心理是在短时间内形成的，事先没有明确的目的，所以既可以迅速形成购买行为，也可以在瞬间打消购物念头。如何使消费者的冲动消费心理转化为现实的购物行为，就成为企业营销人员必须认真研究的重要课题。因为现代企业面对着激烈竞争的市场，谁能赢得消费者谁就占有主动权。因此关注消费者偶然产生的冲动消费心理，揣摩激发冲动的内在原因，因势利导强化消费者购物欲望，是企业成功的重要策略。

消费者行为分析

在现代社会，消费者行为已成为经济学、心理学、社会学研究的重要领域之一。消费者行为是指消费者在购买、使用商品或服务时所表现出的行为活动。而消费者行为的分析则是指对消费者在购买、使用商品或服务时的心理和行为过程进行分析，目的是了解消费者的需求、心理、态度和行为特点，从而为企业提供科学的市场营销策略。

一、消费者行为分析的重要性

消费者行为分析在市场营销中起着至关重要的作用。对消费者的需求和行为进行分析，有助于企业了解市场的需求，及时调整产品和服务的策略，从而提高销售额和利润。此外，在制定市场营销策略时，对目标消费群体的消费行为进行分析，有助于企业确定产品的定位和品牌形象，进而树立企业形象，提高品牌忠诚度。

消费者行为分析还有助于企业了解消费者的购买决策过程。消费者的购买决策并不是一时冲动所做成的，而是完整的过程。在购买决策的过程中，消费者会考虑到各种因素，如产品的品质、价格、口碑和品牌价值等。深入了解消费者的购买决策过程，企

业可以对产品定价、品牌价值、品质、营销等决策进行优化，不仅会提高购买率，还能增强消费者对企业品牌的信赖。

二、消费者行为分析的研究内容

1、需求满足过程

消费者从感知需求到购买产品，这个过程被称为需求满足过程。其中产品的消费者决策过程是研究的重点。消费者决策过程分为五个阶段，即问题意识阶段、信息搜索阶段、评价和比较阶段、购买阶段和后购买评价阶段。解决问题和满足需要是消费者行为的最终目的，消费者在购买过程中，需要消费者将信息、需求、行动这三者协调达到一致。而消费者在决定购买一个产品或服务之前，会对其进行考虑和比较，企业可以根据消费者需求设置不同的招揽方式，从而促进销售。

网红直播间冲动型消费者购买行为分析

目录

引言 (2)

1理论概述 (6)

1.1网红直播 (6)

1.1.1网红经济 (6)

1.1.2网红营销模式 (6)

1.2基础理论 (6)

1.2.1冲动型购买行为理论 (6)

1.2.2信号理论 (7)

2网红直播间消费者冲动型购买行为调查分析 (8)

2.1调查方案 (8)

2.1.1调研设计 (8)

2.1.2问卷设计 (8)

2.1.3调查实施 (8)

2.2网红直播间消费者冲动型购买行为结果分析 (8)

2.2.1从主播自身粉丝精准度分析 (8)

2.2.2从互动性影响消费者冲动型购买行为角度分析 (9)

2.2.3从直播内容明确性程度分析 (10)

2.2.4从产品虚假宣传、销售数据造假角度分析 (10)

2.3网红直播间消费者冲动型购买行为分析存在的问题分析....................... H

2.3.1粉丝精准度方面的问题............................................. H

2.3.2直播互动方面的问题 (11)

2.3.3直播内容明确性方面的问题 (12)

2.3.4直播产品质量及销售数据方面的问题 (12)

3网红直播间消费者购买行为的营销策略 (13)

3.1提升粉丝精准度方面的建议 (13)

3.2直播与消费者互动性方面的建议 (13)

3.3直播内容明确性方面的建议 (14)

3.4产品质量及销售方面的建议 (14)

结论 (15)

参考文献 (16)

引言

1.研究背景

参考国家互联网信息中心公布的《中国互联网络发展状况统计报告》，到2023年3月末为止，我国网民规模是9.04亿，网络普及率为64.5%,全球最多的网民数量会为我国消费市场提供巨大的潜力，也是能够促进经济的繁荣发展。中国网购用户规模为7.1亿,相较于2018年末的网购用户数量增加1亿，占比国内网民总数比例的78.6%;移动网购用户规模为7.07亿，相较于2018年末移动网购的用户数量增加1.16亿，占比国内移动网络用户总数比例的78.9%o 现今社会生活节奏不断加快，在高竞争力与高压力的社会环境中，大众难以寻获闲适的生活状态。繁忙学业，或者忙碌工作会让人们的时间存在碎片化的状态。在此之中，移动网络用户数量以及网络直播规模出现双增现象，这是展现出大众在忙碌生活的业余时间中，期待有着更多的碎片化时间。现在直播日益普及，选择直播方式能够产生更具直观性、生动化等信息传递效果，然后要受着感受到“3D解说”的体验度。同时，直播有着简单易行的运作方式，存在便捷性操作效果，不具备很高的自媒体参与门槛。只要是使用一部手机或者一台电脑等,即能够通过网络信息化技术展开网络直播活动，这是属于一类完全通过用户而产生内容的创作形式，彻底改变大众对原有直播的认知，同时也是和电视购物相区分。同时,在线网红直播场域环境下，主播和受众方存在双向互动现象，也是随着新媒体的不断发展而延伸出的相应特征，这是在原有的电视购物活动中没有出现的营销手段，电视购物只是通过主持人的解说，以单向信息传播的方式展开营销活动。

品牌战略与电子商务

现代商贸工业

２０１９年第５期５８

㊀㊀

作者简介:张瑞(１９７７－)

,女,安徽泗县人,安徽大学商学院副教授,研究方向:企业信息资源管理㊁知识管理㊁电子商务;郑灿灿(１９９４－)

,女,安徽亳州人,安徽大学商学院,硕士在读,研究方向:电子商务.消费者冲动性购买行为探讨

张㊀瑞㊀郑灿灿

(安徽大学商学院,安徽合肥２３０６０１

)摘㊀要:通过对国内外关于冲动性购买行为的研究文献进行分析,探究近年来冲动性购买行为相关研究的主

要方向和研究热点,发现其影响因素一直以来是研究的热点,也是商家关注的重点.从营销刺激因素㊁情景因素㊁个体特征三个维度梳理出冲动性购买行为的影响因素研究,同时归纳出消费者冲动性购买行为的分类.

关键词:冲动性购买行为;影响因素;分类

中图分类号:F ２７㊀㊀㊀㊀㊀文献标识码:A㊀㊀㊀㊀㊀㊀d o i :１０．１９３１１/j ．c n k i ．１６７２Ｇ３１９８．２０１９．０５．０２８１㊀引言

随着中国经济的快速发展,人均收入水平不断提高,人们的购买力水平也不断上升.以信息技术为基础的电子商务模式的迅速崛起和风靡极大改变了人们的消费行为.线上和线下便捷的购买环境使得不可避免地进一步促进了冲动性购买的爆发.研究表明线上购物中约有４０％的销售来自于冲动性购买.杜邦公司早期的研究指出,在超市购物中消费者发生冲动性购买行为的比例高达５１％,而且某些商品的销售量８０％都是因为消费者冲动性购买得以实现的.所以,消费者的冲动性购买行为已经成为十分普遍的现象.在学术研究领域,自杜邦研究机构(１９４０)率先开展消费者冲动性购买行为研究以来,有关消费者冲动性购买行为的研究文献日益增多,这些研究主要集中在对冲动性购买行为的概念界定㊁探究消费者冲动性购买行为的影响因素以及消费者冲动性购买行为的类型等,本文将分析并归纳现有文献对消费者冲动性购买行为的研究.