大客户公关

• 公司一：把重点放在项目资料和组织结构上，要了解： • 近期大客户的采购计划；计划的目的；计划的决策人和影响者；
采购时间；采购预算、流程；是否有特殊的需求。并开始有针对性地 行动，试图占领高地。
• 公司二：把重点放在产品使用现状和竞争对手的研究上，并制作出一套 自己产品适用成功的案例，试图说服对方。
• 做好防御应做到以下几点： • 1、不要给对手留下机会。在跟客户接触的所有环节，比
如：产品、服务、营销方式等等，都要做到天衣无缝，竞 争对手就无机可乘。 • 2、充分知彼。不仅要了解竞争对手的基本信息，竞争对 手的信息采集，竞争对手的类型，还要进行仔细的分析研 究，以此确认竞争对手的优势和弱势。 • 3、把握时机。把握时机就能先于竞争对手行动，把其远 远甩在后面，使其只能望尘莫及，却又无能不力。
王展了解到这一情况后，就找机会陪老人聊聊天，读读新闻，有时 候还帮助老人洗衣、做饭，这给平时孤独无趣的老人增添了很多乐趣。 老人们打心眼里喜欢这个小伙子，早就把他当做自己的孩子看待，一次， 由于过量的运动加之天气炎热，李大爷突发心脏病，这可急坏了大妈， 大妈第一反应是给儿子打了电话，但由于李经理在外地出差，没办法赶 回来，就给王展打了电话，王展火速赶到并把李大爷送到医院，这才脱 离了危险。
• 一、反应快
• 产品采购的最后决策，由诸多因素制约，每个要素的变化 都可能影响到最后的结果。但无论怎样，我们都要根据销 售中各个要素的变化作出反应，而且要快速。销售就像一 场战役，只有抢占先机才能获得胜利。
• 快速的反应，既依靠点、线、面中所积累的资料，也需要 销售人员有敏锐的洞察力，用心观察和收集信息，并快速 想出行动方案。
大客户公关
前言
• 俗语有“商场如战场，战场兵马慌”，这形象地说明了营 • 销中所面临的境况。如果我们把向大客户成功营销看做是 • 一场残酷的战争，那么攻、防策略就好比取胜的战术。 • 攻，需要战术，防也需要战术；攻，讲求战略，防也讲求 • 战略；攻，攻大客户，攻竞争对手；防，也要防大客户， • 防竞争对手，防我们自己。战斗需要战术，营销需要策略。 • 没有策略的营销就好比战场上没有智慧的士兵，其战果不 • 言而喻。所以，对大客户采用攻、防策略的必要性、重要 • 性、紧迫性、也是显而易见的。
第二部分 防略
纵使你有锋利的“兵器”，纵使你有绝佳的“战 术”，纵使你赢取了商战的胜利，但要知道鲜花和掌声只 不过是过眼云烟，要想保持持久的胜利，并非易事。世事 难料，到手的鸭子还是可以飞走的。
进攻需要出奇的谋略，防御同样需要，在比战场还要 残酷的商场中撑起一片天，在学会进攻、争取的同时，我 们一定还要防止我们的胜利成果被别人窃取。铭记：世事 难料，防字当先。时刻提高警惕性，做好防御准备。
• 1、如何利用非价格因素使你的客户更忠诚 • 愉快的采购经历
• 坚持销售“理念”
• 培养真正的互动
• 使客户参与决策
• 产品差异化赢得大客户忠诚度
• 以上各种培养客户忠诚度的非价格因素，都是需要销售人 员通过一定形式表达或者转化给客户的，是衔接客户与企 业的纽带。因此，销售人员肩负着培养客户忠诚度的重任， 必须将这些因素内化为自己的专业素养或职业技能，通过 恰当的方式，建立起客户的忠诚度
• 二、行动快
• 有了快速的反应，还要快速的行动。有了想法却没有行动， 就好比有了花却结不了果。“快”是一把有力的武器，关 键还要看你怎么运用。
• 在做好“点、线、面”的工作之后，就要开始网罗你的客 户了，网罗客户并不是单纯的“吃、喝”那样，而是通过 适合且正当的方式，来获得客户的认可和青睐。
“攻心”---客户关系长效保持
• 在产品同质化和趋同严峻的市场中，如何制胜？三家公司 竞争或是更多公司的竞争，差异化必不可少，人的能动性 更是不容忽视的，从专业角度来看，公司一和公司二并没 有做错，只是忽视了捕捉最为关键的信息才是抓住要害的 实质，忽视了战场上需要兵器扼住敌人最重要的要害。捕 捉到大客户的关键信息，有效地加以利用，往往会得到意 想不到的收获，案例中的小李经过系统的调查，分析后找 准了这次采购的关键人物，并洞悉了他的需求，进而采取 相应行动，最终获得了关键人物的支持、赢取了合作的机 会。
点
线
面
客产客
流产资
客
户品户
程品料
户
需采基
线线线
的
求购本
个
信流资
人
息程料
信
息
• 产品销售过程中，往往要综合很多要素来设计销售方案， 要想使销售在各个步骤顺利进行，就要求我们练就一双火 眼金睛，在点、线、面纵横织成的信息网中，获得最有利 的信息，抓住客户的要害进行进攻。这样才能发挥最大的 效力。
• 客户的要害存在的几个方面：产品或服务的要害、特殊需 求的要害、人物要害等几个方面。
• 由于时间紧迫，此时的小李对手上的资料做了筛选，他很快找到了此 • 次决定采购的关键人物和决策者。他了解到，此次采购的决策者工作 • 非常繁忙，且由于他工作和家庭的地方不在同一个城市，他己经半年 • 没有和家人团聚过了。这看似平常的信息，却像金子一样，在小李的 • 眼里绽放了灿烂的光芒，于是，小李开始了行动。 • 了解了周末的天气情况良好后，他首先找到了决策人王先生所在地的 • 一个高档风景区，并预订了门票和宾馆，周末向其家人说明来意后， • 将其家人接到风景区所在宾馆，而后赶到早己经预约好的王先生的办 • 公室，早己经等候在此的王先生本以为小李和其它销售人员一样开始 • 向他介绍产品，但听完小李的来意是让他与家人出乎意料地团聚，让 • 他心头一热，这个周末王先生一家过得非常温暖、快乐。没过多久王 • 先生竟然主动打电话给小李，小李准时赴约，但他不是空手而来，他 • 带来了对该公司使用产品的配套方案阐述了自己公司产品的性能、优 • 势及适应该公司所要求的分析报告和以往的成功案例。结果可想而知。
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成功 的案例
针对性的 解决方案
攻心
洞悉客户 需求的能力
良好的 信誉保障
关爱之旅---标识
• 案例：
• 标识的保姆一站式服务，深得广大用户的厚爱和好评，无 形中又帮助了宣传，产生了成功的品牌口碑传递效应，在 了解客户真实反映，及时反馈解决问题的过程中让客户感 到自身利益得到可靠的保证，解决后顾之忧，实现有效的 品牌扩散。
• 在销售过程中，销售人员应该对客户的意识的培养，这是 长远发展的必经之路，早一步行动就可以更早一步成功。
欲擒故纵---先胜对手
• 竞争对手是一个值得我们永远去关注的对象，他的一举一 动，会影响我们的成败。与竞争对手的抢夺与厮杀似乎是 短时间内不可避免的事情，同样的目标，同样的目的，同 样的动机，让我们在战场上不期而遇，两兵相遇定要分出 胜负，刀戟相碰，看敌强还是我勇。
动情---和“叛离”说“不”
• 现在你掌控的不一定永远对你唯命是从，同样，战场上我 们赢取的“猎物”随时可以逃离，或被我们的竞争对手夺 走。
• 当我们还沉浸在成功的喜悦中时，往往会忽视了一个很重 要的问题---客户的变量需求。客户的需求是在不断地变 化的，我们必须给予高度的关注，争取在合作的每一个环 节做到完美，让他心系我们，所以我们要防止客户的流失 和背叛就必须得采取有效防御策略。
准”之幽---抓住客户要点信息
• 我们产品采购周期长，涉及要素复杂，要想一击即中，就 • 要学会抓住要害，捕捉有效信息，也就是要对大客户采取 • 有力的销售手段，必须找准大客户的信息，有的放矢方能 • 准确击中目标，客户的信息包括许多方面点，且由点成 • 线，由线成面。因此，在销售过程中，必须点、线、面相 • 结合，才能达到有机统一，拿下你的客户。
• 不要被成功的假象所蒙弊，我们要做的事情还很多，此刻 我们必须趁热打铁，做到彻底征服！
• 获得大客户给予的信赖，犹如上帝悄悄为我们降下福音， 假使我们只顾沉浸在幸福当中，那么这种幸福必定是短暂 的，所以我们必须立刻采取有效措施使大客户的心完完全 全地和我们站在一起。这个时候我们需要拿出实力，证实 自己，让他知道选择我们是正确的！
案例：捕风捉影----你是我的客户
• 小李是某公司的营销人员，接到准确消息，有一家国企公司在选购大批 量的机械设备用来生产，但是目前己有两家公司和该公司取得了联系， 初步判断该公司很可能会择其一。
• 问题来了，现在的状况是狼多肉少，怎么从中脱颖而出己经成为此时的 关键。小李经过周密、细致的调查分析，他手上掌握了大客户的基本资 料、项目资料、客户个人资料、竞争对手资料等很多资料，与此同时另 外两家公司也开始了周密的行动。
从案例中我们不难看出企业在营销策略上越来越趋于人 性化，既然是大客户就要重点对待，站在应有的高度和战略 的角度，用心去维系、用爱去编织，我们不仅要掌握客户 的个人信息，把握客户的需求，而且要在满足其需求的同 时让他感觉到我们的真心、我们的服务，我们思维系彼此 良好合作关系的愿望，具体落实要做到全面、谨慎、细心。 当你把他生命中最重要的人安顿妥当，满足其自身的需求 时产生的作用往往比对其本人的效果要好。建立感情基 础，合作起来就会轻松、愉悦。
• 2、我们不仅重要而且独一无二 • 让客户对企业产生情感依赖。销售人员与客户建立良好
的人际关系，企业为客户提供的利益需求等。
• 做出符合客户需求的独一无二的产品或服务。“仅此一 家，别无分店”当企业可以达到这样的目标时，还有什么 可以替代你在客户心中的位置呢？
• 巩固退出障碍。比如：让客户产生技术依赖，给大客户 销售折扣，组建客户旅游，给予大客户特殊的培训和支持 等等。
“快”之动---网罗客户
• 做事情忌拖沓，找到要害后，就要迅速行动，和客户建立 信任、交流产品、进行沟通，要一步步和客户套近乎，网 罗客户。你要知道，大客户是市场的稀缺资源，除了你， 还有别的企业紧盯着，所以你要尽快搞定你的客户，以免 它投入别入的怀抱。因此，在采取行动的时候要迅速，快 不仅能获得时间上的优势，也让对手来不及反应，从而最 大限度争取自己的优势和利益。
• 下面列举了一些一个人可能存在的需求： • 1、兴趣爱好 • 2、事业工作 • 3、个人理想和奋斗目标 • 4、家庭况状 • 5、孩子的学业 • 6、父母的健康 • 7、亲戚及要好朋友的情况 • 8、没有实现的愿望
案例：客户：“想不爱你不容易”
李经理对于王展的公司来说，是名副其实的大客户，为了留住这 个大客户，公司可谓挖空了心思，王展主要负责为公司维系这个大客户， 对于李经理的个人信息王展了解得到非常到位，连其家人、朋友都了解 得很清楚，李经理拥有一个幸福美满的小家庭，夫妻感情很好，孩子学 习成绩优异，夫妻俩事业都很顺利，但唯一美中不足的是由于工作太过 繁忙，两口子谁都没有时间去照顾李经理的父母，二老己经年过七十， 不愿给子女添麻烦，坚持在老房子里居住，这使孝顺父母的李经理心 里很是愧疚，经常为此事犯难。
日后又是王展无微不至的照顾使得李大爷不久就痊愈回到了家中。当 李经理出差回来看望父母时，父母把事情的原委讲了一通，李经理对 父亲能够脱离危险感到欣慰，同时在内心深处对王展也非常感激，见 到王展的时候主动伸出手表示感谢，王展淡淡地说这是我应该做的。 此后，他们的感情就像兄弟一样，王展不公为公司维系了一个重要的 大客户，而且在帮助别人的同时自己也感到非常快乐。
“狠”之美---需求全面拓展
• 针对关键的信息采取的策略布局，就好比战场上给敌人布 下了天罗地网。对待敌人不能留情，否则后患无穷。因此， 销售过程中要注重一个狠劲！手段要狠。不给竞争对手留 有余地，不给客户留有需求缝隙。也就是在销售中，把事 情做全，根据前面的内容进行拓展攻击。是人就有需求， 有欲望，有感情，无论从其本人的利益还是从他所重视的 人或事的角度出发，找到需求、满足需求、使之效用最大 化，是我们拓展式布局的突破口。
目录
第
一
攻略---万事俱备，只欠“出攻”
部
分
第
二 部
防略---世事难料，防字当先
分
第一部分 攻略
• 对绝大多数企业来说，大客户成为企业的重要利润来源己 是不争的事实。然而，市场竞争激烈，迫使企业不得不以 创新营销方式来维护和进攻大客户，企业超越竞争对手、 获得持久竞争优势的手段不得不由被动转为主动。分析市 场运行规律、了解市场的划分方式和独特价值，会使销售 人员与大客户建立长期关系时具有巨大优势，只有具备这 些知识，才能对大客户计划作出评价，从而逐渐取得对大 客户的控制。而今，可以用一句话来概括---“万事俱 备，只欠出发”。