市场营销调研与预测 ppt课件
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市场调查与预测ppt课件
市场调查与预测
浙江海洋学院 医学院
1
导论
管理好的企业总是单调乏味，没有激动人心的事件，那是因 为凡是可能发生的危机早就被预见，并已将它们转化为例行 作业了。
——德鲁克《卓有成效的管理》
2
市场调查与预测的含义
• 市场调查是指：将与市场营销决策有
关的市场信息和数据进行系统的计划、
设计、收集、分析，并将结果报告决
策者的过程。
• 市场预测是指：通过对市场变化诸多
因素的分析，根据以往和现有数据资
料，运用科学的方法，预测未来市场
的发展趋势，为市场营销决策提供可
靠依据。
3
5项内容
5个能力
1个应用能力
市场调查概述
认识能力
市场调查设计
调查设计能力
市
场
调
市场调查方法选择
信息搜集能力
查
与
预
市场调查资料
测
整理与分析
整理与分析能力
9
讨论
•
影响消费品市场的因素有那些？你认为
目前中国居民的消费结构最大特点是什么？
• 提示：
• 1、主要是人口因素(包括人口总数、家庭户数、人 口流动情况、性别及年龄结构等)和人口的平均收 入状况。其他诸如文化教育、风俗习惯及心理等因 素对消费品市场也有一定的影响。
• 2、我国消费品需求结构转换中的特点：住房、医 疗和文化消费方面的比重有所上升，一些大件高档 消费品已逐渐进入居民家庭，居民的消费结构将出
5
（二）市场的功能
交换功能
价值实现功能
反馈功能
市场的功能
调节功能
服务功能
6
（二）市场的功能
功能
表
浙江海洋学院 医学院
1
导论
管理好的企业总是单调乏味，没有激动人心的事件，那是因 为凡是可能发生的危机早就被预见，并已将它们转化为例行 作业了。
——德鲁克《卓有成效的管理》
2
市场调查与预测的含义
• 市场调查是指：将与市场营销决策有
关的市场信息和数据进行系统的计划、
设计、收集、分析，并将结果报告决
策者的过程。
• 市场预测是指：通过对市场变化诸多
因素的分析，根据以往和现有数据资
料，运用科学的方法，预测未来市场
的发展趋势，为市场营销决策提供可
靠依据。
3
5项内容
5个能力
1个应用能力
市场调查概述
认识能力
市场调查设计
调查设计能力
市
场
调
市场调查方法选择
信息搜集能力
查
与
预
市场调查资料
测
整理与分析
整理与分析能力
9
讨论
•
影响消费品市场的因素有那些？你认为
目前中国居民的消费结构最大特点是什么？
• 提示：
• 1、主要是人口因素(包括人口总数、家庭户数、人 口流动情况、性别及年龄结构等)和人口的平均收 入状况。其他诸如文化教育、风俗习惯及心理等因 素对消费品市场也有一定的影响。
• 2、我国消费品需求结构转换中的特点：住房、医 疗和文化消费方面的比重有所上升，一些大件高档 消费品已逐渐进入居民家庭，居民的消费结构将出
5
（二）市场的功能
交换功能
价值实现功能
反馈功能
市场的功能
调节功能
服务功能
6
（二）市场的功能
功能
表
市场调研与预测(PPT 39页)
▪ 20世纪80年代后，计算机的广泛运用及信息技术出 现和普及，市场调研成为一种极为有效的工具。
励志人生
好好学三习 、我国市场调研的起步和发展
▪ 1984年，在北京诞生了第一家私营的市场调研机构 – 社会调查中心。
▪ 1986年，北京社会调查所（后改为中国市场调研所 ）首次公布一项民意调研结果。
▪ 20世纪90年代初，专业的调研公司大量涌现，并逐 步形成行业规模。
励志人生 好好学习
市场调研与预测(PPT 39页)
励志人生 好好学习
狭义的市场调查：针对消费者进行的调查
广义的市场调查：针对市场和市场营销过程中 每一阶段
励志人生
好好学习 国外学者对市场调研的定义
▪ 菲利普科特勒：市场调研是系统地设计、收 集、分析和报告与公司所面临的具体市场形 势有关的数据和发现的过程。
1．探测性调查
▪ 指当对市场情况不了解时，为了发现问题，迅速 找出问题的原因，明确下一步深入调查的具体内 容和重点，探寻解决问题的途径而进行的非正式 的调查。
▪ 灵活性和多样性是探测性调查的最主要特征。
▪ 常用的方法：二手资料分析、专家咨询调查、试 点调查、小规模的试点调查、抽样调查、固定样 本连续调查、观察法、模拟法等。
三、确定调研的目的
▪ 理清调查思路 ▪ 确定调查目标
励志人生 好好学习
四、制定调研方案
正确地编制调查方案是整个市场调查活动取得 成功的基础。一个完善而系统的市场调查方案 一般包括：
▪ 调查方案基本概述（即调查背景、调查目的要求 、调查区域与对象、调查方法）；
▪ 调查方案核心问题综述（即调查主要内容）； ▪ 调查方案实施保障环节（即调查的实施、经费预
4．个人的市场调查：范围较小，实施起来不是很 规范。
励志人生
好好学三习 、我国市场调研的起步和发展
▪ 1984年，在北京诞生了第一家私营的市场调研机构 – 社会调查中心。
▪ 1986年，北京社会调查所（后改为中国市场调研所 ）首次公布一项民意调研结果。
▪ 20世纪90年代初，专业的调研公司大量涌现，并逐 步形成行业规模。
励志人生 好好学习
市场调研与预测(PPT 39页)
励志人生 好好学习
狭义的市场调查：针对消费者进行的调查
广义的市场调查：针对市场和市场营销过程中 每一阶段
励志人生
好好学习 国外学者对市场调研的定义
▪ 菲利普科特勒：市场调研是系统地设计、收 集、分析和报告与公司所面临的具体市场形 势有关的数据和发现的过程。
1．探测性调查
▪ 指当对市场情况不了解时，为了发现问题，迅速 找出问题的原因，明确下一步深入调查的具体内 容和重点，探寻解决问题的途径而进行的非正式 的调查。
▪ 灵活性和多样性是探测性调查的最主要特征。
▪ 常用的方法：二手资料分析、专家咨询调查、试 点调查、小规模的试点调查、抽样调查、固定样 本连续调查、观察法、模拟法等。
三、确定调研的目的
▪ 理清调查思路 ▪ 确定调查目标
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四、制定调研方案
正确地编制调查方案是整个市场调查活动取得 成功的基础。一个完善而系统的市场调查方案 一般包括：
▪ 调查方案基本概述（即调查背景、调查目的要求 、调查区域与对象、调查方法）；
▪ 调查方案核心问题综述（即调查主要内容）； ▪ 调查方案实施保障环节（即调查的实施、经费预
4．个人的市场调查：范围较小，实施起来不是很 规范。
《市场调查与预测》PPT课件
5.1.1 市场信息系统的内涵与特点
1．市场信息系统的内涵
科特勒认为：“营销信息系统是一个由人、机 器和程序组成的连结器和互有影响的机构，它收集 、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确 的信息，以用以营销决策者对他们的营销计划工作 的改进、执行和控制。
2．营销信息系统的特点
（1）系统性（2）连续性（3）高效性 （4）适应性（5）预测性
3．市场目前需求量的测量
(1)目前市场的总需求量
市场总需求是指在一定区域、一定时间内，以及一定的营 销环境和一定的营销费用水平下，消费者可能购买的商品总 量。市场总需求量是一个变量，它是一定营销条件的函数， 其公式为：
θ=nqP
式中 θ市场总需求量；
n在一定条件下，特定商品(市场)的购买者数量；
(3）设计适应使用者导向的报告系统
2．营销情报系统
企业内部报告系统向企业营销决策者提供的 是事件发生后的实际资料，而营销情报系统 提供的却是营销环境正在变动中的偶发事件 资料，前者为管理者提供的是结果数据，后 者为管理者提供正在发生的数据。所谓营销 情报系统乃是营销人员日常搜取的有关企业 外界的营销资料的一些来源或程序。
市场调查与预测
学习目标
熟悉营销信息管理系统内涵与特征 掌握营销信息系统的构成 熟悉市场营销调研的概念与类型 掌握市场调研的步骤与方法 掌握市场需求量的测量方法和市场预测方法
5.1 营销信息管理系统
市场信息对企业实现营销目标所产生的作用 已为绝大多数人所认识。然而，更重要的是 如何解决这样一个问题：企业对市场信息的 需求日益增加，而相当部分的企业又经常感 到自己获得的信息欠准确、过于分散、成本 太高、不及时等现象存在，这就需要有一个 营销信息管理系统来方便企业取得市场信息 和提高企业营销决策投入的能力。
市场营销调查与市场需求预测
颜色。不同的国家和地区，或者同一个国家和地 区但不同类型的人对颜色的喜好都有所不同。 口味。不同的市场，甚至是同一市场上不同类型 的消费者对产品的口味要求也往往不同。如八大 菜系。 规格与种类。消费者对产品的规格与种类等方面 的要求与喜好也多种多样。 性能与技术指标。从市场现实来看，技术已经成 为根多产品的卖点，也就是通过宣传产品在技术 上的独特之处，凸现产品个性，引起消费者的共 鸣与喜爱。如乐百氏纯净水。
第五章 市场营销调查与市场需求 预测
一 市场营销调查的含义与作用
所谓的市场营销调查是指运用科学的方法 系统，客观的辨别、收集、分析和传递有 关市场营销活动的各方面信息，为企业营 销管理者制定有效的市场营销决策提供重 要的依据。
从现实状况来看，市场营销调查确实能 为企业带来很大的效益，主要表现在如下 两个方面： 市场营销调查有利于企业有计划、有 组织地开展营销活动，提高企业的经营管 理水平。提高经济效益。 市场营销调查有利于企业进行产品开 发。
3 市场需求预测的程序
(1)确定预测目标
(2)收集和分析资料
(3)选择预测方法
(4)分析修订预测结果
作业:设计一份关于体育方面的调查问卷， 包括 1、题目 2、前文：目的在于说明调查的宗旨，在问 卷的开头应附加一段说明，介绍调查研究 的目的和性质。 3、封闭式问卷：包括单选、多选、填空式、 是否式。 4、结束语，表示感谢。 要求用A4纸打印出来，第七周交上来，过 期无成绩。
(1) 成立调查小组。
(2) 界定调查主题。
(3) 形成研究假设。任何市场调查都不是盲目的去 市场上寻找信息，而是从一定的假设出发，去 验证假设的正确与否。如果没有假设，仅仅想 通过市场营销调查就了解消费者的需求是不可 能的。 为了形成研究假设，要收集企业外部信息、企业 内部信息
第四章市场营销调研与预测
第四章市场营销调研与预测教学提示：市场营销调研与预测是企业了解目标市场需求，掌握竞争对手行动最直接、最有效的手段，是企业制定营销决策的重要依据。
实际上，在企业营销决策过程中，每一步都离不开营销调研与预测。
因此，掌握营销调研的技能和市场预测的方法十分必要。
教学要求：通过本章的学习，理解营销调研的概念、作用、内容、类型，掌握营销调研的程序。
理解市场预测的概念、作用、内容、类型与步骤，并掌握市场预测的一些常用方法。
先导案例：Easy Mac的成功当卡夫公司推出新的产品系列Easy Mac方便通心粉时，管理层普遍认为这会是一次成功的尝试。
毕竟这种新产品是该品牌的拓展，而卡夫通心粉和奶酪曾经风靡一时，在整个美国饮食文化中占有重要地位、这两个词的使用率仅次于“妈妈”和“苹果饼”。
Easy Mac 作为该传统品牌的微波专用产品，在速度和便捷方面满足了消费者的需求。
但自Easy Mac 投放市场以来，并没有达到预期的效果(5％的市场份额)，实际份额只是该数字的一半。
品牌管理人员大伤脑筋，他们确信Easy Mac是一种优良产品，因为它在微波炉中仍然能够保留原有的味道。
那到底是什么原因抑制了该产品的发展呢？管理人员对2000多名消费者进行了详细的调查，结果显示人们曾经关注过Easy Mac，但对该产品的感觉要比期望差些，所以尽管有些人留意过Easy Mac，但是却没有购买。
这种情况揭示出人们对Easy Mac的口味和质景还持怀疑态度。
该发现令品牌管理人员极度震惊，他们曾经认为卡夫通心粉和奶酪的品牌效应一定能保证消费者相信Easy Mac的质量和口味。
此外，卡夫公司管理人员在仔细研究了市场调查结果以后，发现在那些品尝过Easy Mac的顾客中存在很大的差异。
55％的使用者说该产品的口味不错，而20％的人认为不佳。
而且那些没有使用过Easy Mac的人，在品尝和知道其准备方法之后，他们的想法也会和使用者一样。
管理人员由此预测，出现问题的原因不是在于产品本身．而是在于和消费者的沟通。
第6章 市场营销调研与预测 《市场营销学》PPT课件
一、信息及其特征
信息：事物运动状态及运动方式的表象。广 义的信息由数据、文本、声音和图像等4种 形态组成，主要与视觉和听觉相关。
可扩 散性
可共 享性
可存 贮性
可扩 充性
可转 换性
二、营销信息系统的内涵与作用
营销信息系统：由人员、设备、程序构成的
对信息进行收集、分类、分析、评估和分发
从而为决策提供及时和精确信息的系统。
多因 指数法
借助与区域购 买力有关的各 种指数以估算 其市场潜量。
（三）行业销售额和市场占有率
行业销售额：反映某一行业产品（服务）项 目的成交数据。 市场占有率：也叫市场份额，指一个企业的 销售量在市场同类产品中所占的比重。
行业销售额可通过统计、 新闻、行业主管、行业协 会等途径来了解。而市场 占有率可通过对比计算。
及时 性
目的 性
MIS 信息
广泛 性
Marketing
Information System简称MIS
要求
准确
系统
性
性
三、营销信息系统的构成
营销经理
分析 计划 执行 控制
评估 信息 需求
分配 信息
内部 报告
营销 分析
营销 情报
营销 调研
营销环境
宏观 微观
一、营销调研的含义和作用
市场营销调研：系统地设计、搜集、分析和 提交关于组织的具体营销情况的数据报告。
方
直接访问、电话调查、邮寄调查、组
法
织消费者座谈会等。
（二）综合销售人员意见法
含义：通过听取销售人员的意见预测 市场需求。
优点
较简捷无需复 杂计算
缺点
受个人认识水 平等主观因素
影响
信息：事物运动状态及运动方式的表象。广 义的信息由数据、文本、声音和图像等4种 形态组成，主要与视觉和听觉相关。
可扩 散性
可共 享性
可存 贮性
可扩 充性
可转 换性
二、营销信息系统的内涵与作用
营销信息系统：由人员、设备、程序构成的
对信息进行收集、分类、分析、评估和分发
从而为决策提供及时和精确信息的系统。
多因 指数法
借助与区域购 买力有关的各 种指数以估算 其市场潜量。
（三）行业销售额和市场占有率
行业销售额：反映某一行业产品（服务）项 目的成交数据。 市场占有率：也叫市场份额，指一个企业的 销售量在市场同类产品中所占的比重。
行业销售额可通过统计、 新闻、行业主管、行业协 会等途径来了解。而市场 占有率可通过对比计算。
及时 性
目的 性
MIS 信息
广泛 性
Marketing
Information System简称MIS
要求
准确
系统
性
性
三、营销信息系统的构成
营销经理
分析 计划 执行 控制
评估 信息 需求
分配 信息
内部 报告
营销 分析
营销 情报
营销 调研
营销环境
宏观 微观
一、营销调研的含义和作用
市场营销调研：系统地设计、搜集、分析和 提交关于组织的具体营销情况的数据报告。
方
直接访问、电话调查、邮寄调查、组
法
织消费者座谈会等。
（二）综合销售人员意见法
含义：通过听取销售人员的意见预测 市场需求。
优点
较简捷无需复 杂计算
缺点
受个人认识水 平等主观因素
影响
市场调查和预测PPT课件
3、因果关系调查（回答“为什么”的问题）
为了弄清有关市场现象的原因或结果而进行的调查 这种调查可分两类：1）由果探因 2）由因测果 （问题：举例说明）
三者比较：调查范围、调查内容
（二）市场调查的方法
实地调查
1.观察法（用于探测性调查） 特点：真实、可靠、直接、客观（店面转让？）
2.实验法（用于因果关系调查）
– ——[美]David A. Ricks，《企业经营失败案例分析》，中国标准出版 社、科文（香港）出版有限公司，2000年8月第1版。
的含义是什么？） 您喜欢这家企业吗？（回答是否真诚？该如何问？） 上星期看到我们的广告几次？（人们无
法准确记住） 您对我们的商品结构是否满意？（根据
什么评价？） 您是否赞成这种“削价倾销”的做法？
3、问题顺序的设 计
--问题的安排要有逻辑性
-- 问题的安排应先易后难
--能引起被调查者兴趣的问题放在前 面
在宝洁公司的研发历史中还有过更加新奇的计划，如与垃圾回收企业合作，以考察本 公司产品在市场上的占有率。此外，还收集美国民主党与共和党的选民分别喜欢使用 的产品并加以比较。宝洁公司的目的只有一个：更好地了解消费者。
– ——《参考消息》，2006年4月10日，第4版。
资料
案例一 – 一个著名的跨国化纤生产企业赛拉尼斯(Celanese)公司在意大利西西里 买了一大块生长着桉树的土地，计划在那里建造一个纸浆加工厂，工厂 建成后用这些桉树作原料。在工厂建造起来并投入生产以后，公司才发 现当地的桉树太小了，供应量很有限，而且木材的质地也不适于生产的 需要。其结果是该公司不得不从别国进口纸浆，但由于成本太高工厂只 好停产，损失了550万美元。仅仅因为他们在建造工厂之前舍不得花一 点钱派一个专家去西西里考察一下桉树林的实际情况，该公司付出了昂 贵的代价。
为了弄清有关市场现象的原因或结果而进行的调查 这种调查可分两类：1）由果探因 2）由因测果 （问题：举例说明）
三者比较：调查范围、调查内容
（二）市场调查的方法
实地调查
1.观察法（用于探测性调查） 特点：真实、可靠、直接、客观（店面转让？）
2.实验法（用于因果关系调查）
– ——[美]David A. Ricks，《企业经营失败案例分析》，中国标准出版 社、科文（香港）出版有限公司，2000年8月第1版。
的含义是什么？） 您喜欢这家企业吗？（回答是否真诚？该如何问？） 上星期看到我们的广告几次？（人们无
法准确记住） 您对我们的商品结构是否满意？（根据
什么评价？） 您是否赞成这种“削价倾销”的做法？
3、问题顺序的设 计
--问题的安排要有逻辑性
-- 问题的安排应先易后难
--能引起被调查者兴趣的问题放在前 面
在宝洁公司的研发历史中还有过更加新奇的计划，如与垃圾回收企业合作，以考察本 公司产品在市场上的占有率。此外，还收集美国民主党与共和党的选民分别喜欢使用 的产品并加以比较。宝洁公司的目的只有一个：更好地了解消费者。
– ——《参考消息》，2006年4月10日，第4版。
资料
案例一 – 一个著名的跨国化纤生产企业赛拉尼斯(Celanese)公司在意大利西西里 买了一大块生长着桉树的土地，计划在那里建造一个纸浆加工厂，工厂 建成后用这些桉树作原料。在工厂建造起来并投入生产以后，公司才发 现当地的桉树太小了，供应量很有限，而且木材的质地也不适于生产的 需要。其结果是该公司不得不从别国进口纸浆，但由于成本太高工厂只 好停产，损失了550万美元。仅仅因为他们在建造工厂之前舍不得花一 点钱派一个专家去西西里考察一下桉树林的实际情况，该公司付出了昂 贵的代价。
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市场调查的类型 —— 描述性调查
描述性调查
对有关情形 缺乏完整的 知识时可用 描述性调查。
描述性调查是寻求对“谁”、“什么事情”、 “什么时候”、“什么地点”这样一些问题的回答 。它可以描述不同消费者群体在需要、态度、行为 等方面的差异。描述的结果，尽管不能对“为什么 ”给出回答，但也可用作解决营销问题所需的全部 信息。比如，某商店了解到该店67％的顾客主要是 年龄在18～44岁之间的妇女，并经常带着家人、朋 友一起来购物。这种描述性调查提供了重要的决策 信息，使商店特别重视直接向妇女开展促销活动。
市场调查与预测
Guang xi university tang yu sheng
第一章 市场调研概述
主要内容： 市场调研的含义与特点 市场调研的类型 市场调研的应用
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第一节 市场调研的含义与特点
一、美国营销协会的最新定义
——市场调研是一种通过信息将消 费者、顾客和公众与营销者连接起 来的职能…市场调研规定了解决这 些问题所需要的信息，设计收集信 息的方法，管理并实施信息收集过 程，分析结果，最后要沟通所得的 结论及其意义。
削减成本的三种方案（假设）：
a.向供应商施加压力，降低原材料成 本；
b.在保持现有生产水平的情况下进行 裁员；
c.压缩垫圈处理过程的用时。
（二）假设的MECE原则
（1）Mutually Exclusive—相互独 立
（2）Collectively Exhaustive—完 全穷尽
（三）假设的检验（QDT）
1、对调查人员进行培训 2、进行实地调查
1、资料的整理与分析 2、撰写调查报告 3、最终与反馈
三、市场调研的特征
市场调查与预测-精品课程课件
营销经理：我想，在某些方面我们略胜一筹，但在其他一些方面我们有所不足
调查人员：顾客是如何评价贵店的？ 营销经理：我问过一些顾客，他们来过之后感觉不错，可是也有一些不尽人意的地方
通过调查人员与关键的决策者们的一系列对话，并进行二手数据分析和定 性研究，最终确定如下问题： 管理决策问题：如何提高我们百货店的顾客光顾率？ 营销研究问题：通过比较影响顾客光顾率的主要因素，确定我们百货店同 其他主要竞争对手的相对优势和劣势。
纵向研究 动态 大量 高 差
HUANG JIATAO
因果性调查
目 的
方 法
辨别原因变量和结果变量 判断原因变量和结果变量的关系实质
实验法
因果性调查是用以识别两个或多个变量之间的关系的调查方法。 例如，广告效果调查，我们往往用实验法来找到什么样的广告表现可以提 高销售和消费态度的改善，其变化程度如何。
HUANG JIATAO
调查项目
内容 1：顾客选择百货店的标准是什么 选择标准：商品质量、商品种类和归类、退换货政策、商店人员服务、 价格、地理位置、商店布局、信用和支付政策 内容 2：根据这些标准，顾客是如何评价我们百货店和其他竞争者 确定9家竞争对手，就上述8项标准对9个竞争对手打分 内容 3：当顾客要购买某一个特定产品时，他们通常会光顾哪家商店 特定产品类别，选择14个产品类别，询问调查对象是否在这10家商店 购买这14种商品中的每一类 内容4：对于某一特定商品类别，我们和其他竞争者市场份额各是多少 不需要从调查对象处获取的信息 内容 5：我们百货店顾客的人口统计特征和心理特征是什么 人口统计特征信息，心理测量特征（商店忠诚度、信用情况、外观意 识、购物与用餐的结合情况） HUANG JIATAO
一种通过信息将消费者、顾客、公众与营销 者联系起来的职能。这些信息用于识别和确 定营销机会与问题，产生、提炼和评估营销 活动，监测营销绩效，改进对营销过程的理 解。 ——AMA
市场调查与预测PPT
二、市场调查方法的选择
市场调查资料的搜集方法可以分为很多种，经常采用的基本方法主 要有文案调查法、访问调查法、观察调查法、实验调查法等。其中每一 类还可以细分为不同的步骤和具体方法，在实际调研中可以根据具体的 工作内容、要求和特点，选择最适宜的调查方法，也可以选择多种调查 法组合应用。
任务二 文案调查法
七、时间进度安排的撰写
调查时间是指调查资料所属的时间。如果所要调查的是时期现象， 就要明确规定资料所反映的是调查对象从何时起到何时止的资料。如果 所要调查的是时点现象，就要明确规定统一的标准调查时点。明确调查 期限的目的是使调查工作能及时开展、按时完成。否则将影响信息资料 的时效性，进而降低调查的成效。
选择市场调查方法
选择市场调查方法 文案调查法
实地调查法
任务一 选择市场调查方法
一、 市场调查资料的分类 二、市场调查方法的选择
一、市场调查资料的分类
１．按照市场资料和信息的来源划分 ２．按照获取资料的过程划分 ３．按照市场调查资料的负载形式划分 ４．按照市场调查资料涉及范围的不同划分 ５．按照市场调查资料时间的不同划分
任务三 了解市场调研问题出现的背景
一、 了解企业目标 二、了解企业的市场环境
一、了解企业目标
１．了解企业的历史资料和未来预测 ２．了解企业可利用资源和调查面临的限制条件 ３．了解企业目标与决策者个人目标
二、了解企业的市场环境
１．了解企业所处的法律环境 ２．了解企业所处的经济环境 ３．了解企业的营销以及技术手段
市场调查与预测
项目8 一 确定市场调查目标
知识目标 １．认识市场调查，理解市场调查的重要性； ２．正确认识界定调研问题的重要意义； ３．掌握市场调研目标确定的流程。
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8
不同的调查结论
ü两周后他回电：“这里的居民不穿鞋。 但他们的脚有许多伤病，可以从穿鞋中 得到益处。但他们的脚普遍较小，我们 要重新设计鞋。同时要教给他们穿鞋的 方法并告诉他们穿鞋的好处。我们还必 须取得部落酋长的支持与合作。他们没 有钱，但岛上盛产菠萝。我测算了三年 内的销售收入以及成本，包括把菠萝买 给欧洲的超级市场连锁集团的费用。我 的结论是我们的资金回报率可达30%，因 而我建议公司开辟这个市场。”
第六章
市场营销调研与预测
1
本章主要内容
ü市场营销调研 ü市场营销预测 ü市场营销决策
2
市场营销调研
ü市场营销调研的含义 ü市场营销调研的作用 ü市场营销调研的类型 ü市场营销调研的内容 ü市场营销调研的步骤 ü市场营销调研的方法科学的方法，有目的、 有计划地收集、整理和分析研究有 关市场营销方面的信息，提出解决 问题的建议，供营销管理人员了解 营销环境，发现机会与问题，作为 市场预测和营销决策的依据。
23
固定样本组连续调查
ü 固定样本组调查始于20世纪30年代，最初是美国 一家布商，以大学生组成的固定样本小组来调查 大学生喜好的颜色和花样，但效果并不理想。
ü 1939年，美国工业调查公司和华尔特汤生公司开 始组织固定样本组调查，并逐渐步入正轨。
ü 我国最早进行固定样本调查的是1968年在台湾成 立的国华广告公司，大陆在此方面起步较晚。商 业固定样本调查方面起步最早的是1996年4月正式 成立的央视市场研究与咨询中心。
20
分群抽样示意图
21
收集资料的方法
ü固定样本连续调查 ü观察法 ü实验法 ü询问法
22
固定样本连续调查
ü 采用抽样的方法，从母体中抽出若干样本组成 固定样本小组，在一段时间内对其反复进行调 查以取得资料。
ü 用于了解收听、收视率、消费情况、商品购买 情况、产品使用情况等等。可以有以下几种调 查方式： ü 在一定时间内，定期进行面谈或问卷调查。 ü 向消费者分发购物日记簿，详细填写，定期 回收。 ü 调查员定期到调查现场进行观察记录或通过 录像机、录音机、照相机、收听收视自动监 测仪等机器进行观察记录。
15
简单随机抽样示意图
总体中的任一样本 都有同等的机会被抽到
16
等距抽样（系统抽样）
将总体按一定标志顺序 排列，然后按一定间隔和 固定顺序抽样。
17
分层抽样
将总体按某种特性 分成若干层（类型）， 再从各层中随机抽取一 定样本进行研究。
18
分层抽样示意图
19
分群抽样
将总体按某种标志分 成若干特征相似的群， 然后对所分的群进行抽 样，抽中的每个群中的 所有单位全部进行调查。
6
市场营销调研的内容
顾客调研
产品调研
市场营销调研
促销调研
销售调研
7
不同的调查结论
ü一个美国鞋业公司要把产品卖给太平洋上 一个小岛的土著居民。该公司先派去了财 务经理。几天后该经理回电：“这里的人 根本不穿鞋，此地没有我们的市场。”该 公司又派最好的推销员去证实。一周后， 推销员回电：“这里的居民没有鞋，是巨 大的潜在市场。”两种截然不同的调查结 果让公司经理莫衷一是，最后公司派市场 营销经理去考察。
12
抽样调查条件
1、正确选择抽样方法 2、恰当确定样本容量 3、加强组织，提高工作质量 4、正确选择抽样对象 5、尽量减少误差：
测量误差 抽样误差 总体误差 调查误差
13
简单随机抽样
▲重复抽样：是指抽出的样本 再放回总体中，每个样本有被重 复抽取的可能。
▲不重复抽样：是指抽出的样 本不再放回总体中，每个样本只 可能被抽中一次。
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ü央视消费者固定样组调查于95年筹建，96 年4月完成北京固定样组，样本510户，96 年6月完成上海、广州、天津等9个城市的 固定样本组5100户，2000年样本组选9000 户，覆盖14个城市。由于我国户籍制度比 较完善，而我们的样本户又都是城市常住 居民户，所以调查比较方便。
ü央视固定样本组采用日记法调查，每月分 月初和月中两次收集数据，调查类别有食 品饮料，日化产品共和点左右的快速消费 品，调查内容包括购买日期、品牌促销信 息、渠道信息、价格、数量和规格等，对 样本户管理实行央视中心，地方督导，访 问员，样本户的层级管理。
9
市场营销调研的步骤
确定问题 与调研目标
拟定调 研计划
收集 信息
提交 报告
分析 信息
10
市场营销调研的方法
ü确定调查对象的方法 ü普查和典型调查 ü抽样调查
ü收集资料的方法 ü固定样本连续调查 ü观察法 ü实验法 ü询问法
11
抽样调查方法
1、随机抽样： （1）简单随机抽样 （2）等距抽样（机械抽样） （3）分层抽样（类型抽样） （4）分群抽样（整群抽样） （5）判断抽样 2、非随机抽样 （1）任意抽样 （2）判断抽样 （3）配额抽样
4
市场营销调研的作用
有利于制定科学的营销规划 有利于优化营销组合 有利于开拓新的市场
5
市场营销调研的类型
ü 按调研的目的可分为： ü探测性调研：找问题或找原因 ü描述性调研：描述现状 ü因果性调研：找出变量之间的因 果关系
ü 按调研的时间可分为： ü一次性调研 ü定期性调研 ü经常性调研 ü临时性调研
（注意随机问题）
14
乱数表：（节选）
03 47 43 73 86 36 96 47 36 61 49 98 63 71 62 33 26 16 80 45 60 11 14 10 95 74 24 67 62 42 81 14 57 20 42 53 32 37 32 27 07 51 79 89 73 16 76 62 27 66 56 50 26 71 07 32 90 79 78 53 13 55 38 58 59 88 97 54 14 10 12 56 85 99 26 96 96 68 27 31 05 03 72 93 15 57 12 10 14 21 88 26 49 81 76 97 36 07 24 51 33 06 38 52 10 77 64 01 15 22 90 66 37 04 85 11 50 43 78 93 44 83 25 33 92 76 08 68 50 19 64 81 90 40 09
不同的调查结论
ü两周后他回电：“这里的居民不穿鞋。 但他们的脚有许多伤病，可以从穿鞋中 得到益处。但他们的脚普遍较小，我们 要重新设计鞋。同时要教给他们穿鞋的 方法并告诉他们穿鞋的好处。我们还必 须取得部落酋长的支持与合作。他们没 有钱，但岛上盛产菠萝。我测算了三年 内的销售收入以及成本，包括把菠萝买 给欧洲的超级市场连锁集团的费用。我 的结论是我们的资金回报率可达30%，因 而我建议公司开辟这个市场。”
第六章
市场营销调研与预测
1
本章主要内容
ü市场营销调研 ü市场营销预测 ü市场营销决策
2
市场营销调研
ü市场营销调研的含义 ü市场营销调研的作用 ü市场营销调研的类型 ü市场营销调研的内容 ü市场营销调研的步骤 ü市场营销调研的方法科学的方法，有目的、 有计划地收集、整理和分析研究有 关市场营销方面的信息，提出解决 问题的建议，供营销管理人员了解 营销环境，发现机会与问题，作为 市场预测和营销决策的依据。
23
固定样本组连续调查
ü 固定样本组调查始于20世纪30年代，最初是美国 一家布商，以大学生组成的固定样本小组来调查 大学生喜好的颜色和花样，但效果并不理想。
ü 1939年，美国工业调查公司和华尔特汤生公司开 始组织固定样本组调查，并逐渐步入正轨。
ü 我国最早进行固定样本调查的是1968年在台湾成 立的国华广告公司，大陆在此方面起步较晚。商 业固定样本调查方面起步最早的是1996年4月正式 成立的央视市场研究与咨询中心。
20
分群抽样示意图
21
收集资料的方法
ü固定样本连续调查 ü观察法 ü实验法 ü询问法
22
固定样本连续调查
ü 采用抽样的方法，从母体中抽出若干样本组成 固定样本小组，在一段时间内对其反复进行调 查以取得资料。
ü 用于了解收听、收视率、消费情况、商品购买 情况、产品使用情况等等。可以有以下几种调 查方式： ü 在一定时间内，定期进行面谈或问卷调查。 ü 向消费者分发购物日记簿，详细填写，定期 回收。 ü 调查员定期到调查现场进行观察记录或通过 录像机、录音机、照相机、收听收视自动监 测仪等机器进行观察记录。
15
简单随机抽样示意图
总体中的任一样本 都有同等的机会被抽到
16
等距抽样（系统抽样）
将总体按一定标志顺序 排列，然后按一定间隔和 固定顺序抽样。
17
分层抽样
将总体按某种特性 分成若干层（类型）， 再从各层中随机抽取一 定样本进行研究。
18
分层抽样示意图
19
分群抽样
将总体按某种标志分 成若干特征相似的群， 然后对所分的群进行抽 样，抽中的每个群中的 所有单位全部进行调查。
6
市场营销调研的内容
顾客调研
产品调研
市场营销调研
促销调研
销售调研
7
不同的调查结论
ü一个美国鞋业公司要把产品卖给太平洋上 一个小岛的土著居民。该公司先派去了财 务经理。几天后该经理回电：“这里的人 根本不穿鞋，此地没有我们的市场。”该 公司又派最好的推销员去证实。一周后， 推销员回电：“这里的居民没有鞋，是巨 大的潜在市场。”两种截然不同的调查结 果让公司经理莫衷一是，最后公司派市场 营销经理去考察。
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抽样调查条件
1、正确选择抽样方法 2、恰当确定样本容量 3、加强组织，提高工作质量 4、正确选择抽样对象 5、尽量减少误差：
测量误差 抽样误差 总体误差 调查误差
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简单随机抽样
▲重复抽样：是指抽出的样本 再放回总体中，每个样本有被重 复抽取的可能。
▲不重复抽样：是指抽出的样 本不再放回总体中，每个样本只 可能被抽中一次。
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ü央视消费者固定样组调查于95年筹建，96 年4月完成北京固定样组，样本510户，96 年6月完成上海、广州、天津等9个城市的 固定样本组5100户，2000年样本组选9000 户，覆盖14个城市。由于我国户籍制度比 较完善，而我们的样本户又都是城市常住 居民户，所以调查比较方便。
ü央视固定样本组采用日记法调查，每月分 月初和月中两次收集数据，调查类别有食 品饮料，日化产品共和点左右的快速消费 品，调查内容包括购买日期、品牌促销信 息、渠道信息、价格、数量和规格等，对 样本户管理实行央视中心，地方督导，访 问员，样本户的层级管理。
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市场营销调研的步骤
确定问题 与调研目标
拟定调 研计划
收集 信息
提交 报告
分析 信息
10
市场营销调研的方法
ü确定调查对象的方法 ü普查和典型调查 ü抽样调查
ü收集资料的方法 ü固定样本连续调查 ü观察法 ü实验法 ü询问法
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抽样调查方法
1、随机抽样： （1）简单随机抽样 （2）等距抽样（机械抽样） （3）分层抽样（类型抽样） （4）分群抽样（整群抽样） （5）判断抽样 2、非随机抽样 （1）任意抽样 （2）判断抽样 （3）配额抽样
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市场营销调研的作用
有利于制定科学的营销规划 有利于优化营销组合 有利于开拓新的市场
5
市场营销调研的类型
ü 按调研的目的可分为： ü探测性调研：找问题或找原因 ü描述性调研：描述现状 ü因果性调研：找出变量之间的因 果关系
ü 按调研的时间可分为： ü一次性调研 ü定期性调研 ü经常性调研 ü临时性调研
（注意随机问题）
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乱数表：（节选）
03 47 43 73 86 36 96 47 36 61 49 98 63 71 62 33 26 16 80 45 60 11 14 10 95 74 24 67 62 42 81 14 57 20 42 53 32 37 32 27 07 51 79 89 73 16 76 62 27 66 56 50 26 71 07 32 90 79 78 53 13 55 38 58 59 88 97 54 14 10 12 56 85 99 26 96 96 68 27 31 05 03 72 93 15 57 12 10 14 21 88 26 49 81 76 97 36 07 24 51 33 06 38 52 10 77 64 01 15 22 90 66 37 04 85 11 50 43 78 93 44 83 25 33 92 76 08 68 50 19 64 81 90 40 09