客户关系管理知识培训

24
本章主题
客户关系管理知识培训的目的
客户关系管理的含义
客户关系管理营运模型
客户关系 管理战略
营运管理 （市场、销售
、服务）
信息技术架构
主要客户关系管理软件
25
战略定位及营运模式应考虑內外在环境配套条件…
市场
技能及资源 配置 (Skill)
解決方案 (Solution)
信息应用架构 (Architecture)
• 客户关系管理被视为主要服务与销售的渠 道，业务流程将充分整合
• 以产品/服务为导向；无法以整体获利性 来衡量客户贡献度
• 以客户为导向（包括内部客户/营业员）； 用整体获利性来衡量客户贡献度
• 重点在于产品/服务本身
• 重点在于客户服务及针对性的产品销售
• 员工生产力以接电话的次数来衡量 • 员工技能通常局限于有限的产品/服务 • 日常性的工作占去员工大部分时间 • 成本中心
• 电话营销/电话销售功能 例如：电话清单汇总，自 动拨号，记载，接受订单 。
服务
• 客户服务及支持功能 例如：突发事故调配/上 报 /跟踪/汇报,问题管理 /解决,订单管理/履行,保 证书/合同管理。
• 电子商务功能 例如:通过EDI联接和网络 服务器管理采购。
• 实地服务支持 例如：工作订单，发送， 通过移动技术实现实时信 息传递到实地工作人员。
4
本章主题
客户关系管理知识培训的目的
客户关系管理的含义
客户关系管理营运模型
客户关系 管理战略
营运管理 （市场、销售
、服务）
信息技术架构
主要客户关系管理软件
5
什么是客户关系管理
什么是客户关系管理?
6
客户关系管理的含义
客户关系管理
Customer Relationship Management
“…企业通过一套高效有序的管理模式来识别、创造、维持和发展 对企业有价值的客户；并与其保持一种终身的互动关系。”
• 个性化服务管理 • 投诉管理 • 客户关怀 • ……
客户关系管理应用集成 （基于唯一的客户视点）
企业应用集成（Enterprise Application Integration）
外部资源
后台系统
行业应用
原有系统
27
客户关系管理营运模型 --客户关系管理战略
了解市场与客户
客户细分 客户智能分析
客
经营战略 客户细分 1
客户细分 2
客户细分…
客户细分 N
户
关
业务流程
系
管
绩效评估
理
营
运
组织架构
模
型
信息技术
电话、传真、 电子邮件
互联网、 无线设备
分销商
其它接触点
客户接触点集成架构
市场
• 品牌管理 • 营销活动管理 • 市场调研管理 • ……
销售
• 销售机会管理 • 销售人员管理 • 订单管理
服务
客户联络中心内部的部门及个人的绩效管理日趋重要；提升客户满意度、强化为 客户服务的培训将成为所有企业的内部工作重点；
服务提供方式由被动向主动转变，同时专业技能组和远程专业咨询会相应增加； 因管理需求，管理层会要求更多的管理信息；数据存储、分析和挖掘等技术将广
泛应用在客户资料数据的管理上；
22
客户关系管理为家电业带来的益处
服务
与客户的互动关系以产品为导向 的关系；且在企业内部并无妥善 的沟通协调
不同产品/业务的行销、销售、服务 等各自独立，缺乏沟通协调
18
客户关系管理发展趋势（续）
未来的客户关系管理将以客户为导向整合所有的渠道与流程，并 且能够为企业创造新的价值……
客户
确认客户 创造客源
整合 性服 务与 渠道
深化关系 客户挽留
一个成功的客户关系管 理项目：
必须获得公司领导层的支 持，并贯彻入公司的管理 目标中
将导致公司各功能部门的 转变
要求公司对业务流程进行 重组
需要信息技术的支持，而 不是被其所驱使
战略
技术
绩效管理
流程
人员
16
客户关系管理的成本构成
研发 8%
实施与测试
16%
数据转换
8%
研发
8%
支持 14%
培训 6% 后续支持
成功的客户关系管理战略应该：
不断关注市场的变化，对潜在的销售机会进行有效管理 以客户需求和关键流程为框架，而并非以功能运作为导向 调整并鼓励以客户为核心的企业行为 建立以客户满意为导向的绩效评估体系
29
客户关系管理营运模型 --客户关系管理战略（续）
产品/服 务策略
最佳实务
将顾客需求和要求转化为新产品 设计新的产品或服务概念和计划 让客户参与到产品或服务改进过程中来 对竞争者的样品观察并做出反应 保证产品与市场相适应并满足客户需求和期望 发展产品和服务相联系的组合，吸引潜在市场上的有远见的客户 为忠诚度最高的客户提供最好的服务，并提供奖励；
化，项目实施的唯一成果只会是：比项目实施前做无效事情的速 度快些而已
14Biblioteka 客户关系管理是组织的一项战略行动
在美国和欧洲的企业中，45%的客户关系管理项目由公司经理负 责，44% 由公司的营运部门负责，只有11%是由公司的信息技术 部门负责的
11% 44%
45%
公司经理 营运部门 信息技术部门
15
客户关系管理系统的实施将影响到整个组织架构和运作
主要客户关系管理软件
3
客户关系管理知识培训的目的
通过这次客户关系管理知识培训，与科龙电器股份有限公司（以 下简称：科龙公司）的各位领导进行客户关系管理知识的分享与 交流，使各位与会者能够…
增强对于客户关系管理主要概念的认识与理解 了解客户关系管理营运模型的主要内容
➢ 客户关系管理战略 ➢ 营运模式（市场、销售、服务） ➢ 信息技术架构
客户关系管理系统是一个支持客户关系管理的工具，是一项信息 技术解决方案
客户关系管理软件 呼叫中心 一个专门的网站 客户信息数据库 为销售代表配置的移动设备，如笔记本电脑等 一个电子日历 自动化销售系统 ……
13
客户关系管理不能解决所有的问题
客户关系管理项目同样存在风险 客户关系管理项目的失败大多是由于没有或缺少业务需求分析 如果在项目实施前缺少对业务流程进行以客户为中心的完善和强
举例说明
定价策 略
充分了解客户的价格预期，仔细评估竞争对手的战略 通过价格反馈调查、历史数据、管理调节价格，适应客户的喜好和行为模式 了解客户的购买模式、使用习惯、对产品服务的观点时，从而提升产品的无形价值 使定价战略和其他战略相联系 保持产品价格的灵活性，以适应市场的变化
30
客户关系管理营运模型 --客户关系管理战略（续）
与客户的互动是以客户为导 向的关系；且在企业内部相 关的资源业已充分整合
所有相关的营销战略、业务流程、 组织人员、信息技术均以客户关系 管理为导向充分整合
19
客户关系管理发展趋势（续）
客户关系管理的定位及角色功能正逐步转变
目前的角色
未来的愿景
• 目前客户关系管理仅被视为众多渠道的 一种，业务流程并未与其他渠道整合
客户关系管理知识培训
内容提要
客户关系管理知识培训的目的
客户关系管理的含义
客户关系管理营运模型
客户关系 管理战略
营运管理 （市场、销售
、服务）
信息技术架构
主要客户关系管理软件
2
本章主题
客户关系管理知识培训的目的
客户关系管理的含义
客户关系管理营运模型
客户关系 管理战略
营运管理 （市场、销售
、服务）
信息技术架构
9
利益 --销售过程自动化的结果
“以前”
“以后”
销售人员的时间
销售部门技术的应用会为企业带来如下好处：
管理任务
34%
等待\旅行
32%
和客户在一起 15%
勘查
14%
服务电话 5%
来源: Fenemore Group
“管理人员每年要浪费五个星期，用来寻找放 错位置的文件，联系地址，报告和备忘录。”
来源e: Accountemps
11
客户关系管理采用的信息系统不只是一个技术解决方案
业务流程应全面支持客户关系管理的高 质量产出和零错误率
信息技术使组织内部 的信息流与交易数据
流畅通
有效的组织人员，给 与必要的培训，激励 并给予适当的职责范
围
客户关系管理系统的实施目标与成本应与组织的目标 相一致
12
客户关系管理系统是一系列技术的集成
• 集中并简化市场促销流程 。
• 建立一套集中准确产品和 价格信息的产品目录和价 格表。
客户服务流程优化
• 可以快速查询到为客户提 供产品和服务的历史记录 。
• 允许客户只拨一个电话号 码，客户服务代表只需进 入一个包括全部客户信息 的系统就可以快速作出应 答。
• 记录客户的问题，把问题 交给适当的服务人员，跟 踪问题的解决过程和服务 历史记录。
• 汇总信息功能 例如：全面易用的ERP 汇 总系统。
8
客户关系管理能带给企业的效益
销售流程优化
• 集中客户信息，加强对客 户需求理解的准确性和反 应程度。
• 标准化销售流程，提高未 来商业机会预测的准确性 。
• 减少精确报价和提案所需 的时间，从而减少管理时 间。
市场流程优化
• 获取有关市场活动有效性 的信息，包括从销售机会 追溯到特定市场活动的功 能。
对制造商来说
深化与分销商之间的关系，提高客户满意度，保持企业竞争优势 提高组织的“记忆力” 捕捉潜在销售机会，使企业能根据分销商信息制定具体营销方案 提高组织的效率和效果，提高各分销商销售收入
23
客户关系管理为家电业带来的益处（续）
对分销商来说
提出的问题能得到迅速有效的解决 有多种途径获得服务和提出服务要求 能够及时向家电制造商反馈信息，从而帮助其不断改进产品/服务 减少制造商处理服务要求的时间，获得更快捷的服务 信息的一致性和准确性得以保证
90% 86% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
效率效率
85% 产产出出
60% 收收入入
来源: 1997 Sales and Marketing Management Technology Survey
10
对于客户关系管理的几种错误理解
客户关系管理是一个技术解决方案 客户关系管理系统只是一个呼叫中心系统 有了客户关系管理就一定能在市场竞争中获得成功 客户关系管理是一个IT项目 软件许可证的费用是客户关系管理方案的主要成本 ……
8%
客户化
16%
实施服务
55%
数据来源：Staffware eCRM 2000
规划与设计
15%
软件许可证
23%
软件许可证 23%
17
客户关系管理发展趋势
以往的客户关系管理是以流程/产品为导向
客户
渠道一 渠道二 渠道三 渠道四 渠道五 渠道六
行销 行销
销售
A 产品或 X 业务
服务
销售
B 产品或 Y 业务
责不够明晰
国内家电业资金规模过小，整体实 力不足
在加入WTO后，我国各产业的上市 公司将会受到不同程度的影响和冲 击，提高管理水平和拓展业务领域 成为必然趋势
21
家电业对客户关系管理的要求
调整销售管理流程以明晰客户联络中心/销售人员的职责范围，并设立相应绩效 指标加以考核；
通过客户联络中心为分销商提供完整的服务，并同时收集分销商有关订单循环周 期等方面的信息，从而可以进一步改进产品/服务；
《安达信》
7
客户关系管理的主要功能模块
销售
• 销售功能 例如：联络管理帐户及存 档，客户管理。
• 销售管理功能 例如：传递途径分析（包 括预测，销售周期分析， 销售领域联合与分配，汇 总与详细的报表）
• 时间管理功能 例如：单一及多用户日程 安排。
营销
• 营销功能 例如：推广活动管理，市 场机遇管理，基于网页的 全面查询，市场细分，主 要产生/改善/追踪。
目标客群需求 (Customer)
CRM •商业目标 •战略定位 •营运模式
商品
综合性销售网络 (Channel)
产品/服务组合 (Package)
战略伙伴 (Alliance)
科技
组织架构 (Structure)
业务需求及营运 流程 (Process)
法令
26
客户关系管理营运模型从了解客户需求出发
• 大部分电话将由系统自动处理；有限人力 资源将被运用在“增值服务”上
• 员工技能较多，通常横跨多种产品/服务 • 常规机械的工作已被精简或自动化了 • 利润中心
20
国内家电业面临的挑战
订单管理的客户接触点单一
没有充分利用信息技术及时 收集分销商的反馈信息，从 而对产品/服务进行改进；
挑战
现有分销商/代理商模式不甚合理 对分销商的激励措施不够 销售结构混乱，销售人员的配置及职
联络中心 客户服务高效化 忠诚度计划
留住客户
CRM工具 数据仓库 价值开采 管理流程
创造客源
市场战略 关注市场 混合行销 营销计划 交易和结算
销售高效化
获得客户
了解客户，进行客户价值定位，以高利润客户为目标，提供完善的销售和服务 产品、服务和多渠道战略的组合
28
客户关系管理营运模型 --客户关系管理战略（续）