市场营销

名词解释：
市场营销：是指企业通过市场交易程序为满足消费者需要而开展的综合性经营销售活动。

顾客满意：顾客对其所购买的产品或服务的可感知效果与期望值比较后所形成的一种愉快的感觉状态。

市场营销观念：是指导企业开展营销活动的基本指导思想，它是企业在适应内外环境过程中通过经营实践而形成的一套基本理念，相对稳定的价值观念和习惯化了的行为模式的统一。

顾客让渡价值：是指顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。

顾客购买总价值：是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。

顾客购买总成本：是指顾客为购买某一产品所消耗的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等成本之和，它包括货币成本、时间成本、体力成本、精神成本。

市场营销环境：是对企业的市场营销活动产生影响和制约的各种因素及外部力量，这些因素及外部力量直接影响企业同目标顾客进行成功交易的能力。

消费需求：是指在一定时期内，人们对市场上所提供的商品或劳务有货币支付能力的欲求。

竞争者：是指与本企业生产或经营的产品或服务相同，可替代或争夺同一目标顾客的其他企业。

市场细分：是指企业根据消费需求的差异性将整体市场分为若干个消
费者群，每一个消费者群为一个分市场，同一分市场内消费者的需求大体相同，不同分市场上消费者的需求差异较大，这种“求大同，存小异”的过程叫市场细分。

市场营销组合：是指企业这对目标市场的需要，对企业内部可以控制的因素，既产品价格、渠道、促销的综合使用，使之互相配合，综合的发挥作用。

整体产品概念：是指能够满足购买者需求和欲望的物质产品和非物质形态的服务。

产品生命周期：是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程。

产品组合：是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合，即企业的业务经营范围。

品牌：是指企业为了使自己的产品与他人的产品相区别，而使用的一种标记，它是由品牌名称、品牌标志、或二者的结合构成的。

商标：是指法律保护的品牌，是获得商标专用权的品牌，是品牌的一部分。

需求导向定价法：是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价法，包括认知价值法，反响定价法和需求差异定价法。

认知定价法：就是根据购买者对产品的认知价值指定价格，认知价值定价的关键在于准确计算产品提供的全部市场认知价值。

分销渠道：是指产品或服务由生产者向消费者转移所经过的通道（路线），它是由销售机构，销售设施，销售人员构成的。

促销：是企业通过人员和非正式人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。

促销组合：是企业根据产品的特点和营销目的，综合各种影响因素，对人员推销，营业推广，公共关系，广告、宣传等选择、编配和综合运用。

市场定位：企业根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置的过程。

简答：
1.简述形成市场的基本条件？形成市场的基本条件有以下几点：（1）
有可供交换的商品（2）有买卖商品的上方（3）有买卖上方都能接受的价格和交易条件（4）买卖上方能沟通信息
2.简述市场营销及其含义！市场营销是指企业通过市场交易程序为
满足消费者的需要而开展的综合性经营销售活动。

其含义：1.市场营销的目的是满足个人或群体的需要，从而达到盈利 2.市场营销的中心是达成交易3.市场营销的手段是整体营销，它是一个综合型的销售活动。

3.简述顾客满意及提高顾客满意度的途径？顾客满意就是顾客对其
所购买的产品的可感知效果与期望值比较厚所形成的一种愉快的状态。

途径：（1）提高产品或服务的可感知效果（2）正确引导顾客的期望值（3）正确处理顾客的意见和投诉，加强顾客投诉管理。

4.简述市场营销观念及其内容？市场营销观念是指导企业开展营销
活动的基本指导思想，它是企业在适应内外环境过程中通过经营时间而形成的一套基本理念，相对稳定的价值观念和习惯化了的行为模式的统一。

内容：市场营销观念是以消费者为中心的观念。

具体来说，它是一种以整体营销活动为基础的顾客导向。

其目的在于通过满足消费者需要，并且使之满意来实现企业的盈利目标。

由此可见它包括三个内容：（1）顾客导向（2）顾客满意（3）整体营销
5.简述市场营销及内容？市场营销环境是对企业的市场营销活动产
生影响和制约的各种因素及外部力量，这些因素及外部力量直接影响企业同目标顾客进行成功交易的能力。

内容：企业营销环境可以分为微观环境和宏观环境。

微观环境：（1）企业本身（2）市场营销渠道企业（3）顾客（4）竞争者（5）公众宏观环境：政治，经济，科技，法律，自然，社会文化。

6.简述市场营销环境及其特点？市场营销环境是对企业的市场营销
活动产生影响和制约的各种因素及外部力量，这些因素及外部力量直接影响企业同目标顾客进行成功交易的能力。

特点：（1）客观性（2）差异性（3）多变性（4）相关性
7.简述消费需求及其含义？消费需求是指在一定时期内，人们对市
场上锁提供的商品或劳务有货币支付能力的欲求。

含义：1、消费需求具有一定的时间性2、消费需求具有一定的市场范围3、消费需求以欲望需求为基础4、消费需求以货币支付做保证
8.简述市场细分及其含义？市场细分是指企业根据消费者需求的差
异性将整体市场划分为若干个消费者群，每一个消费者群为一个分市场，同一分市场内消费者的需求大体相同，不同的分市场上消费者的需求差异较大，这种“求大同，存小异”的过程叫市场细分。

市场细分是一个过程，有3层含义：1、市场细分是对市场上的买者进行划分，它不同于一般的市场分类2、市场细分的基础和依据是消费需求的差异性3、市场细分是对异质市场进行划分，同质市场不需要划分
9.简述市场定位及其步骤？市场定位是指企业根据竞争者现有产品
在市场所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置的过程。

步骤：1、寻找差异性，即识别潜在竞争优势（1）产品差异化（2）服务差异化（3）价格差异化（4）渠道差异化（5）促销差异化（6）人员形象差异化2、评价差异化，即对差异化进行筛选，从而找出核心竞争优势3、制定价值方案，制定发挥核心竞争优势的战略
10.简述市场营销组合及其特点？市场营销组合是指企业针对目标市
场的需要，对企业内部可以控制的因素，即产品、价格、渠道、促销的综合使用，使之互相配合，综合的发挥作用。

特点：1、可控性。

市场营销手段是企业可以控制和运用的各种因素，这一特点决定了市场营销组合的可控性。

2、动态性。

市场营销组合不是固定不变的静态组合，而是变化无穷的动态组合。

构成特定市场
营销组合的工具或因素，收到内部条件、外部环境变化的影响，必须能动地做出相应的反应。

3、复合性。

构成市场营销组合的四大类因素或手段，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素或手段。

市场营销组合不仅要求四种手段的协调配合，而且每种手段的组成因素之间、每个因素的更次一级组成单位之间必须协调配合。

4、艺术性。

市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单地相加或拼凑集合，而应成为一个有机整体。

11.简述整体产品概念？整体产品概念是指能够满足购买者需求和欲
望的物质产品和非物质形态的服务。

物质产品是指产品的实体及其外在表现形式，非物质形态的服务是指由于购买了实体而派生出来的附加利益
12.简述产品在成长期的特点及市场策略？特点：（1）消费者对产品
已经了解（2）销售量增长迅速（3）企业利润迅速上升（4）大批竞争者加入市场，竞争加剧。

策略：（1）不断提高产品质量，增加产品的新用途（2）加强促销，树立强有力的产品形象（3）巩固原有渠道，增加新的销售渠道（4）选择适当的时机调整价格13.简述成熟期的特点及市场策略？特点：1、消费者对产品已经熟悉
2、销售量增长缓慢，达到最高点，开始转入下降
3、利润也由最
高点转入下降4、竞争非常激烈策略：1、市场改良策略。

即开发新市场，寻求新用户，可以使用以下3种策略：（1）使顾客更频繁地使用该产品（2）努力使用户在每次使用时增加该产品的使用量。

（3）努力发现该产品的各种新用途。

2、产品改良策略，
是指改进产品品质或服务后再投放市场，包括质量改进、特点改进、样式改进3、营销组合改良，是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期。

14.简述品牌及企业的品牌策略？品牌是指企业为了使自己的产品与
他人的产品相区别，而使用的一种标记，法师有品牌名称、品牌标志或二者的结合构成的。

策略：1、品牌设计策略2、品牌使用策略：品牌有无、品牌归属策略、品牌统分策略3、品牌保护策略。

15.简述企业定价的主要方法？一、成本导向定价法：1、成本加成定
价法2、目标定价法3、边际贡献定价法二、需求导向定价法：
1、认知价值定价法
2、反向定价法
3、需求差异定价法三、竞
争导向定价法：1、随行就市定价法2、投标定价法3、拍卖定价法
16.简述选择分销应考虑的因素？一、顾客特性。

渠道选择受顾客人
数，地理分布，购买频率等因素影响。

二、产品特性（1）产品的体积和重量（2）产品的性质（3）标准化程度三、中间商特性四、竞争特性五、企业特性（1）企业规模（2）企业实力（3）产品组合（4）渠道经验（5）营销政策
17.简述促销及其含义？促销是企业通过人员和非正式人员的方式，
沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。

含义：1、促销的核心和实质就是再买卖双方之间沟通信息2、促销的目的是引发需求，刺激消费者的
购买欲望，进而产生购买行为3、促销的方式有人员促销和非人员促销。

案例分析：
1、采用了公共关系，宣传，营业推广三中促销手段
2、公共关系：（1）公共关系有利于树立良好的企业形象和社会
声誉（2）公共关系有利于协调和改善企业的社会关系环
境，实现企业内外部人际关系的和谐统一（3）公共关系
是一种间接的促销手段，见效比较慢。

宣传：（1）宣传
具有高度的真实性，影响广泛而持久（2）公众对宣传没有
防御，促销效果好（3）受条件限制，不能经常使用。

营
业推广：（1）营业推广的即期效果显著，很快的受到明显的
增销效果（2）花费较少，局部市场效果较大（3）营业推
广是一种辅助性促销手段，如果使用不当，有时会遍地产品
身价，有损产品形象。

论述：
1、论述市场营销及含义？
1.市场营销指企业通过市场交易程序为满足消费者需求而开展的综合性经营活动。

2.市场营销的目的是满足个人或群体的需要，从而达到盈利目的，满足消费者需求应满足以下几点内容：（1）企业的市场营销活动既需满足消费者的物质需求，也需满足精神需要（2）满足消费者的现实需求，也需满足消费者的潜在需要（3）满足数量需要，且有结构需
要（4）企业市场营销活动既需要满足需要，而且使之满意
3.市场营销的中心是达成交易，达成交易应遵循等价交换，自愿让渡，互需互利的原则
4.市场营销的手段是整体营销，它是一个综合性的销售活动，整体营销氛围三个活动：（1）产前活动，即市场调查，预测开始（2）产中活动，即设计、开发、制造产品，确定价格以及选择渠道进行促销（3）售后活动
2、试论顾客满意及提高顾客满意的途径？
顾客满意就是顾客及其所购买的产品的可感知效果与期望值比较后所形成的一种愉快的状态，产品或服务的可感知效果大于或等于期望值，顾客就会满意。

顾客满意的意义：
（1）顾客满意可使顾客产生继续购买的欲望，扩大企业的销售额，从而给企业带来忠诚顾客
（2）满意的顾客会影响潜在顾客，从而扩大企业的目标，市场范围，节约企业的经营成本
提高顾客满意的途径：
（1）提高产品或服务的可感知效果：提供顾客满意的产品；提供顾客满意的服务；教育员工，树立顾客永远是对的观念
（2）正确引导顾客的期望值：在广告宣传等促销活动中，要实事求是，客观地介绍产品和服务，避免误导顾客期望；即使与顾客沟通，听取顾客的意见和建议，进而改进产品和服务
（3）正确处理顾客的意见和投诉，加强顾客投诉管理a.鼓励顾客投诉 b.方便顾客投诉 c.迅速处理顾客投诉 d.培训员工，掌握正
确处理顾客的意见和投诉的技巧
3、试论市场营销观念及其内容？市场营销观念是指企业开展
营销活动的指导思想，它是企业在适应内外环境过程中通过
经营实践而形成的基本理念，相对稳定的价值观念和习惯化
了的行为模式的统一，市场营销观念是以消费者为中心的观
念，具体来说，它是一种以整体营销活动为基础的顾客导向，
其目的在于通过满足消费者的需要并是指满意，来实现企业
的盈利目标。

1.顾客导向：（1）顾客导向要求企业要把生产
经营服务方向对准顾客，使顾客成为企业生产经营的决策者
（2）企业的首要任务是了解目标，顾客的需求愿望和价值，
透过顾客的眼光看企业，企业必须明确顾客的需要比产品的
精品更重要，克服营销近视 2.顾客满意价值观，顾客满意
是企业的长期利益，是建立在顾客满意基础上的，企业只有
实现顾客满意，才能不断生存和发展下去 3.企业盈利，行
为模式整体营销包括两个方面（1）营销手段的整合性（产
前市场调查、预测开始，产中设计开发、制造产品）（2）
营销部门的整体性要求企业各个职能部门要密切配合，每一
个部门都要把和自己打交道的下一个部门作为顾客看待，让
其满意，这样一环扣一环，才能实现让顾客满意。

4、试论市场定位及其步骤？1.市场定位：指企业根据竞争者现
有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视
程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递
给目标顾客，是该产品在综合市场上占有强有力的竞争位置
的过程。

2.市场定位的含义：（1）市场定位具有顾客导向性，即市场定位就是要占据产品或鼓舞在消费者心里的位置
（2）市场定位的实质，就是要形成或扩大本企业产品与竞
争产品的差异（3）市场定位应具有可传达性，即企业要通
过有效的途径将差异性准确无误，印象深刻的传递给顾客。

3.市场定位通过识别潜在的竞争优势定位和制定发挥核心
竞争优势的战略三个步骤实现：（1）寻找差异性，即识别潜
在竞争优势，实行市场定位应与产品差异化结合起来，产品
差异化是实现市场定位目标的一种手段，差异化具体表现在
6个方面：产品的差异化战略；服务的差异化战略；价格差
异化；渠道差异化；促销差异化；人员形象差异化（2）评
价差异化，即对差异化进行筛选，从而找出企业最核心的竞
争优势，在筛选差异化时应注意：差异性对与消费者应具有
重要性可传达性；差异性对于竞争对手来说，应具有优越性
和不易模仿性（3）确定价格方案，制定发挥核心竞争优
势的战略，即传递差异性，这就要求企业向消费者传递产品
差异，使顾客了解，认同这种差异，这需要通过选合适的传
播渠道，恰当的传播方式来实现。

5、试论市场营销组合及特定？1.市场营销组合是指一整套能
影响需求的企业可控因素，它们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特点反应，即企业针对目标市场的需求，对企业内部可以控制的因素，即产品、价格、渠道、促销的综合运用，使之互相配合，综合地发挥作用。

2.市场营销组合内容：（1）产品：指企业提供给目标市场的商品或服务的组合，其中包括产品质量、功能、品牌、花色、式样、包装、服务等（2）渠道：指企业使其产品或服务进入和到达目标市场所进行的各种活动，其中包括商品销售渠道的选择和商品的实体流通等（3）促销：指企业为了传递商品信息，引起消费者的购买欲望，而进行的各种活动，其中包括广告、人员促销、公共关系、营业推广等（4）价格：指顾客购买商品时的价格，其中包括价目表上的价格折扣与折让价格 3.市场营销组合特点：（1）可控性：市场营销手段是企业可以控制和运用的各种因素，这一特性，决定了市场营销组合的可控性（2）动态性：市场营销组合不是固定不变的静态组合，而是变化的无穷的动态组合（3）复合性：构成市场营销组合的四大类因素或手段，各个包括了多个次一级或更次一级的因素或手段。

（4）整体性：市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑集合，而应成为一个有机整体。