无锡灵山小镇_拈花湾项目考察.pdf

目的地成败考：盛名之下，灵山拈花湾真的成功了？执惠开篇语：很多人都会告诉你这个世界成王败寇，却很少有人帮你分析何为王侯何为贼。

目的地成败考，跨维思考文旅产业胜败得失。

灵山禅意小镇·拈花湾（以下简称拈花湾）是无锡灵山集团重资打造的禅文化主题小镇，规划总建设用地约80 公顷，总投资48.74 亿元。

据执惠了解，截至2017 年3月末已累计投入43.55 亿元。

拈花湾景区一期于2015 年11 月开业，其收入来源主要分为房地产销售、景区门票收入、灵山君来波罗蜜多酒店和各种主题客栈收入以及商业物业出租收入。

拈花湾自诞生以来就被外界广泛赞誉，众人皆赞拈花湾，一是小镇内亭台楼阁无一不细节贴切可谓风格独特，与禅文化浑然一体。

二是理念先进，力求游客沉浸式体验。

在今年的一次论坛上，拈花湾总设计师吴国平断言称，“外人学不去拈花湾”，可见其打造用心之深，这也说明拈花湾在建造运营当中亦有不少看家本领。

尽管赞誉有加，但收入与利润才是考验人造景区生死之根本，况且接近50亿重资产大资金的投入，亦让拈花湾建设运营方灵山集团负债率增加，此类重资产高举高打的模式与万达的旅游商业地产套路极为类似。

如果说万达文旅项目败在运营，那么吴国平的拈花湾是否成功？高举高打的拈花湾模式，能在其他地方复制吗？拈花湾在2016年已正式运营一个整年，结合其开业一年多的具体数据亦能窥见一斑。

|一、沉浸体验的好与坏 |作为一个宗教文化类主题小镇，拈花湾围绕禅意的意境，通过禅境观光、禅意休闲、禅农体验、禅心度假、禅修康复、禅学培训、禅游时尚等禅文化主题特色，整合现代人度假“吃住行游购娱”的多功能复合要求。

建筑的主要风格为“禅意”、“拙朴”、“绿色”三大主题。

这表明拈花湾针对的游客、用户群体是略懂佛教文化急欲洗涤心灵的中产富裕人群，而包括家庭亲子、情侣等主流群体并不完全符合其定位特征。

拈花湾的特点在于体验和沉浸，相比于其他景区有着极高标准的酒店、民宿以及各类景观。

深度剖析灵山拈花湾旅游小镇（值得收藏）无锡灵山集团无中生有、从零起步的案例很具有分析价值，根据中诚信所作灵山集团信用评级报告，灵山集团在2012-2014 年间，以40 多亿的资产获得6 亿一年的收入，六成以上的毛利，还是相当不错。

作为灵山集团的变现项目，2015 年11 月拈花湾开业后，2016 年灵山胜境及拈花湾的总游客人数达到400 万人，恰到好处的配套房产顺利出手，作为景区，灵山无疑是公认的中国一线景区，但是从商业角度来看，作为国企劳苦二十年承担了太多政治任务，其实并没有赚到什么钱（后文分析）。

于是灵山开始筹划了一个新的变现项目：拈花湾。

也让这一项目资金迅速回笼。

一、旅游小镇的标杆--拈花湾灵山小镇•拈花湾历经5年多的精心打造，于2015年11月14 日开放。

是的，现在喧嚣一时的小镇概念，灵山早在2010年就已经在打造，可见领先的观念才有可能缔造领先的产品。

灵山小镇•拈花湾项目位于马山（灵山）最西部的耿湾，可以说是马山最后块山水处女地。

拈花湾规划面积1600 亩，建设用地1300亩，建筑面积约35 万平米，景观面积55 万平米，水域面积20 万平米，容积率0.45 ，建筑密度0.23 。

拈花湾使灵山从一个单纯的观光景区，脱变为度假胜地，赋予了更完善的休闲功能，大大提高游客的游览时间、过夜率和附加消费。

拈花湾的名字源于佛经中“佛祖拈花，伽叶微笑”的典故。

小镇整体建筑风格参考了日本奈良的风格，又融入了中国江南小镇特有的水系，打造出了一种独有的建筑风格。

说到奈良，熟悉历史的应该知道它是仿造唐代长安城而建，历经千余年保存完好，有目前世界现存最早的木结构建筑。

相比之下中国现有的唐代遗存建筑已经极难找到了，作为旅游人实感憾事。

从整个小镇的总体布局来看，拈花湾通过三条主要交通道路和水系的组织，规划了“五谷”、“一街”、“一堂”的主体功能布局，并配以禅意的命名体系，形成以“五瓣佛莲”为原型的总平面。

其中，“五谷”分别为云门谷、竹溪谷、银杏谷、禅心谷、鹿鸣谷，形似五瓣花瓣，主体功能为涵盖会议、酒店、度假房产；“一街”即香月花街，位于花心，是拈花湾的核心商业街区；“一堂”即胥山大禅堂，位于花干，既是大型禅修体验场所，也是拈花湾的大型景区标志物。

灵山小镇 拈花湾：——这也许是近年来在旅游微信圈里流传的最为广泛的一个段子“灵山小镇•拈花湾”，就是这样一个由“品质偏执狂”反复磨砺出来的奇观，许多人来此看过之后，无不惊叹这群“品质达人”惊世骇俗的举动，有的甚至说：“拈花湾的建造者简直是一群疯子！”为何大家要如此评价？让我们先从最不起眼的一片瓦、一丛苔藓、一堵土墙、一块石头、一排竹篱笆、一个茅草屋顶入手，深入拈花湾的建造过程，向您揭秘一个“品质偏执狂”故事。

为了编制出竹韵质朴、艺术质感的竹篱笆，硬是请来了二位70多岁的日本工匠，29把制作工具、29道标准工序，编制出来充满拈花湾禅意美学的竹篱笆。

拈花湾的每寸苔藓，都是有着丰富的故事，它们是从临安、萧山、天目山、宜兴、雁荡山、武夷山、湖州、吉安等自然生态极好的山区，经过层层严格的选拨而来。

主事者专门设立一个苔藓基地，一个月、3个月、6个月，不断试验，终于有几个品种活下来了，然后移植。

一、从无到有的创新与创造二、主题文化的极致演绎三、目的地型度假小镇的精准定位文旅特色小镇必须面对的一个前置命题：【世界旅游组织（1980）】旅游定义：人们出于非移民及和平的目的或者出于导致实现经济、社会、文化及精神等方面的个人发展及促进人与人之间的了解与合作等目的而作的旅行。

Tourism Movements of persons旅行 人员运动休闲——是人们对闲暇时间的利用方式；是从文化环境和物质环境的外在压力中解脱 出来的一种相对自由的生活。

度假——度假旅游是利用假日外出以度假和休闲为主要目的和内容的， 进行令精神和身体放松的康体休闲方式。

休闲旅游度假目的地：是一个地理及空间的概念，有机集合了休闲旅游度假产品、休闲旅游度假基础设施（吃、住、行、游、购、娱等旅游要素）。

客源地的旅游者（旅游主体）因为休闲旅游度假的需要被吸引到目的地，作一定时间的停留，从事参观游览、休闲度假活动。

度假旅游的9种动机【西方度假者、克罗普顿】ü逃离世俗生活环境ü重新发现和评价自己ü放松ü声望ü心灵回归ü增进与家人亲情ü促进社会交往ü新奇感ü教育推力拉力休闲旅游度假系统模型旅游业客源地目的地促销、信息旅游需求旅游者环境：人文、社会文化、经济、技术、自然、政治、法律等旅游通道澳大利亚学者Leiper从空间结构角度建立的旅游系统模型，包括：旅游者、旅游业、客源地、旅游通道、目的地五个要素。