关于增进B2C电子商务消费者信任对
策的研究
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摘要：通过对中国B2C电子商务市场的调查了解，对消费者对B2C电子商务信任危机进行剖析、找出解决方法，增进消费者对B2C电子商务的信任，促进B2C电子商务的发展。
关键字：B2C电子商务；信任
引言
B2C即Business to Custom的简称，翻译过来就是企业到客户，是指利用因特网进行全部的贸易活动，即在网上将信息流、资金流、商流和部分的物流完整地实现连接。
如今，B2C电子商务以完备的双向信息沟通、灵活的交易手段、快捷的物流配送、低成本高效益的运作方式等在各行各业展现了其极大的生命力。
B2C模式是我国最早产生的电子商务模式，其已经在中国发展了近十年。
据调查，53.3%的消费者最在意在线购物安全性。
几乎所有B2C网站提供的产品在C2C网站上都可以找到，而消费者选择B2C网站不选择C2C的首要原因是交易安全性高，这个交易安全性的背后包括：产品交付率、退换货保障以及产品质量保证。
大多数消费者认为在B2C网站上购买的产品是正品而非假货。
这个新兴市场正在蓬勃发展着，但许多问题正逐渐暴露出来。
尤其是信任问题，已经成为制约B2C电子商务向前发展的严重瓶颈。
信任的缺失，是消费者不愿在线购买的主要原因之一。
信任缺失的表现及原因
消费者认为B2C商城与自己之间存在着信息的不对称。
在互联网这个虚拟的世界里，用户面对的仅仅是一个二维的图形界面--网站，网站充当了商家的销售人员，用户触摸不到也观察不了商品实物，仅能浏览网站给出的产品图片和说明。
商家具有信息优势，而消费者自身处于信息劣势。
近年来网络上也不断爆发了消费者对B2C电子商务的信任危机，一些B2C 商城的购物陷阱频频被曝光，其中就包括了国内著名的京东商城。
争论最多的有它的评价陷阱：凡在京东购物后，因为可以加积分，客户基本全要参加对所购商品的评价，评价分好评，中评，差评，这也是后面没购物的消费者对商品好坏的判断依据。
但如果该商品质量太差，客户不得不退货时，京东商城就会将退货人的差评去掉，使后来的消费者不知道还有许多人是因商品太差而退货。
所以就会出现差评大量被掩盖从而误导消费者的现象。
B2C电子商务中的信用缺失还表现在通过网络进行诈骗、和不履行售后服务承诺、客户隐私受到侵害、开展违法经营活动，与电子商务相关的法律机制不健全等等。
其中，“通过网络进行诈骗”，是网站并没有取得网络经销的资格，但却在网络上声明销售商品，由于绝大多数的网络销售是先付款后发货，等收到款项后便销声匿迹，因为其在网站上所留存的联系方式都是假冒的，消费者无法联系经销商，这些网站以此手段来骗取顾客的钱财。
这种诈骗方式在电子商务交易过程中尚属于比较初级的手段。
“不履行售后服务的承诺”，是网络经销商在销售时承诺对商品的质量提供保证，特别是一些电器类商品，但是售出后却对所售的商品不承担“三包”责任，当顾客发现商品存在质量问题时，经销商不能提供有效的售后服务帮助解决问题，使售后服务的承诺成为一纸空文。
“客户隐私遭到侵害”，是消费者在进行网上购物时需要将自己的个人资料提交给网站，例如姓名，联系方式和住址等等，以方便收货和接受服务。
但是有些网站却将客户的资料随便散播，给客户的生活造成了很多不便，对客户的隐私造成了很大的侵害，而且这种侵害有时会持续很长时间。
“开展违法经营活动”，是有些网站提供有奖销售服务，以巨额奖金吸引消费者浏览其
网站，提高网站浏览量。
甚至有些网站置国家禁令于不顾，在网上开展非法传销活动。
这些违法活动使消费者对电子商务的可信度大打折扣。
[1]
“与电子商务相关的法律机制不健全”，是就目前而言，我国在有关发展电子商务的统一指导框架和专门立法方面还不够完善。
电子商务的发展需要由政府权威部门统一协调，尽快为发展电子商务制定相关法律法规。
这些现象都对B2C电子商务信用造成了负面的影响，阻碍了B2C电子商务活动的顺利发展。
总的来说，消费者在B2C交易中承担了支付风险、商品风险、维权风险。
这些风险都是直接导致消费者对B2C电子商务带有怀疑心理的原因。
增进消费者对B2C电子商务的信任的对策
如何提升消费者对B2C电子商务的信心，促进B2C电子商务的发展？
网站安全是建立消费者信任最基本的元素之一，商家提供一个安全的平台，消费者才有可能对商家产生信任。
交易安全，隐私保护和第三方保护则是支撑网站安全的不可缺少的因素。
一）保障并提高交易安全。
B2C企业可以通过综合通用防火墙技术、加密技术和数字认证技术保证消费者交易的安全。
二）重视并加强隐私保护。
B2C企业需要制定详细并合的隐私政策，向消费者解释要求其个人资料的原因，并将“隐私声明”在网站显要位置，消除消费者的顾
虑。
以国内几个著名B2C商务网站（当当网、卓越亚马逊、北斗手机网、京东
商城、麦网、PPG、云网、新蛋网、99网上书城、七彩谷、梦露时尚网、蔚蓝
网、红孩子、互动出版社）为例，这14家网站占据了中国B2C 电子商务近80%
销售额，但其中仅有9家（当当网、卓越网、北斗手机网、麦网、新蛋网、云
网、99网上书城、七彩谷、红孩子）有在导航栏的“帮助”或首页底部“法
律声明”处中标明“隐私声明”。
足见中国B2C电子商务在消费者隐私保护这
方面做得还不到位。
三）建立第三方认证机制。
第三方认证对信任的影响是主要是对消费者隐私信息保护的认证，这也有利于提高消费者感知的隐私安全。
仍以上述14位的网站为
例，有隐私认证的网站共4家，有交易认证的有5家，有张贴其信誉证书的网
站共3家，所有14家网站均有张贴政府部门的备案信息表明其合法性。
在消
费者无法面对面接触电子商务商家时，处于中立地位的第三方在消费者信任过
程中起着信任传递的作用，故在电子商务开展初期，网站缺乏知名度时，第三
方的保障会对消费者信任态度有较大的影响。
而在网站有一定知名度情况下，
网站对来自第三方的认证可能不那么需要。
[2]
同时，经调查表明，网站服务，包括信息质量和交互性，也对消费者的信任有正向的影响。
[2]
网站提供的信息包括商品基本信息、价格信息、促销信息等，这些信息在消费者购物过程中起到传递电子商务商家能力和诚实的载体，消费者认为具有专业化外观形象的网站的商家的可信度较高。
网站的专业形象主要包括：交互界面的友好性、易导航性和易操作性；系统应包括会员功能、清晰的商品分类、定单查询、查看购物车、帮助中心等消费者容易操作的功能。
信息质量低下，错误频出的网站，会被消费者怀疑商家的能力和诚信，进而放弃对商家的信任。
而交互性则包括消费者与商家之间的交互，以及消费者之间的交互，这对于提升网站服务水平是最有帮助的手段之一。
目前B2C电子商务网站提供的主流交互手段是邮件、客服电话、服QQ，部分B2C网站提供在线客服的方式。
优秀的客服系统对消费者来说，让消费者感觉到购物的真实性提高，且在无法面对面沟通的情况下，与商家的沟通也会带给消费者诉
求心理需求的满足。
消费者之间的交流，目前在B2C网站以评论和论坛系统为主，但这两种方式缺乏及时性。
另外，为了保证评价真实性，维护评价系统的公平公证，最好的办法就是引入第三方评价机构，因为，目前还没有相关的机构对一些平台的行为进行规范化管理，B2C平台有完全的裁量权。
平台就像一个市场管理者，有自主的裁量权无可厚非，需要商业文明来进行规范，也就是自我约束。
如果不能够引入第三方，平台的公平公正只能够靠自觉，消费者的利益得不到确切的保障。
结语
随着社会的进步和经济的发展，电子商务必将成为我们生活中不可缺少的一项商务活动，将有更多的人加入网购的行列，更多的企业在网上开展电子商务活动。
总的来说，国内对B2C电子商务的信任研究还缺乏整体、系统的观点和有力的理论支持。
它需要被更多的专家学者重视起来。
B2C电子商务信任问题的有效解决将会破除B2C电子商务发展过程中的障碍、使得其得到质的飞跃，使得消费者对B2C电子商务更有信心、热情。
参考文献
[1]田沛，B2C电子商务信用问题的对策建议，电脑知识与技术，2010（6）
[2]张维，B2C站点设计因素与消费者信任的实证研究，华中科技大学硕士论文，2008。
