移动互联网创新营销

19
19
众包开启全新的商业时代和管理变革
众包（Crowdsourcing ）指的是一个公司或机构把过去由员工执行的工 作任务，以自由自愿的形式外包给非特定的（通常是大型的）大众网络 的做法。
企业原本需要花钱雇人去做的事，用户们却很高兴免费去做，这不是外 包，这叫“众包”。
众包促进长尾的实现，唯有协同生产才
21
21
宽带总体策略：围绕提速、竞争，加快塑造差异化 主要措施
老用户 大提速
- 细分存量用户类型，根据竞争威胁，持续分类大提速 - 主打加装/预存/加价提速政策
提 速
大带宽拓 展
- 全省统一4M及以上高速宽带产品体系，形成
4M/12M/20M/100M阶梯，融合互视 - 高调传播，树立大宽带领先地位；锁定区域，清单推广
• 科研公司：答案寻求者
170多个国家 礼来不是简单在中国设立自己 • 科学家：问题解决者 的研发中心，而是通过研发外包、 “solvers” 风险与利益共享、对有潜力的生命 科学和医药企业进行风险投资等创 • InnoCentive.com：桥梁， 新的形式，与中国本土企业进行广 规则执行者 泛深入的合作。 希克劳
39
39
竞争对手的变化
40
40
•示例
InnoCentive.com探索开放式创新
以创新（Innovation）和激励（Incentive）的英文缩写而命名的 InnoCentive公司，是全球第一家以激励为基础促进全球性科学研究的电子 商务公司，它主要通过互联网悬赏寻求科研解决方案。是世界著名的制药 企业美国礼来公司的子公司 InnoCentive的运营模式
移动互联网创新营销
移动互联网时代的营销管理
第六模块：移动互联网时代的营销管理变革
0
0
世界级
围绕企 业的战略目标 ，保证客户和 消费者成为企 业的中心环节 。 －百度
综合信息
服务 提供商。
请各位思考： 畅想未来的营销管理，我们面临哪些挑战？
1
1
6
移动互联网时代的营销管理变革 1.更加不确定的外部环境
客户环境
■ 个人消费、家庭模式、政企要求……
3
3
- 综合信息服务价值链正向两端
倾斜，即将来客户终端提供商和信 息服务提供商是产业链中的主导者
产业链的变化
和高价值拥有者
- 设备制造商（华为、HP）、网 络集成商（神州数码）和运营商纷
纷向外包服务转型
Value 网络运营商 设备供应商
将来
客户终端
现在 信息服务 提供商 价值链
成功来自：信心、勇气、智慧、体力和毅力！
36
36
同样要善待自己的下属。
善待自己是第一位的。
奋勇向前。
宽恕别人甚至是竞争对手。
37
37
谢谢！
版权声明：本培训资料为中国电信学院所有。未经许可，禁止对本材料的任何部分进行复制， 或者以任何手段进行传播。
38
38
政策影响
全国掀起手机扫黄风暴
•三网合一政策对iTV 、宽带的影响 •携号转网对移动、 固话的影响 •频点规划对小灵通 的影响
4.系统化的营销竞争力
5.对象两极化带来的管理升级
18
18
管理融合：移动互联网时代的营销管理无疑是传统 、移动 和
互联网营销管理的全面融合。
管理理念的融合 • 从垄断之实到充分竞争之念 • 从卖产品到卖服务到解决方案的提供者 • 客户不仅是服务的上帝，也是创造的上帝 • 更精确、更即时、更强调互动和体验 管理手段的融合 • 集体决策与数据化决策 • 办公区8小时以内到其他区域8小时以外 • 传统媒体到新兴媒体，线上推广与线下推广 管理文化的融合 • 主导管控资源与开放平等的合作 • 权威导向文化与草根至上文化 • 组织智慧的决策与扁平快速的执行 • 传承固守到创新再造
23
系统能力：系统化营销竞争力才能从容应对一切可能，这是一个
没有短板只有优势的竞争时代。
营销分析能力：建立客户营销信息收集、分析和数据挖掘系统至关重要。 从市场调研和竞争情报监测中获取数据，加大内部经营分析力度。 营销策划能力：针对性的策划，有的放矢，管理好营销方案生命周期，为 后期的营销推广和和执行打下基础。 营销推广能力：是提升客户感知的有效手段之一, 包括客户、产品和媒体 属性的分析，以及宣传案的制定、完善与和实施，而基于移动互联网的条 件对于目标客户群的针对性推广和口碑营销是重点。 营销执行能力：是能力构架中复杂度相对较高的一个环节,从营销案下发， 到地市人员培训，再到一线执行，都需要进行监控和信息反馈的闭环管理。 营销支撑能力：在营销能力体系中占重要地位，比如客户服务支撑和IT系 统支撑。
无线中心
11
《让听得见炮声的人来决策》 我们机构设置的目的，就是为作 战，作战的目的，是为了取得利 润。平台的客户就是前方作战部 队，作战部队不需要的，就是多 余的。 ——任正非2009年1月《让听得见 炮声的人来决策 》
12
12
供应链网络及其管理
元器件 供应商
终端 制造商
终端 分销商
终端 零售商
政企源自文库户
农村客户
渠道
家庭客户 固话 宽带、互联网 其他ICT产品、行业应用 移动网络
业务
35
35
结束语
坚持就是胜利！
移动互联网时代是个学习 时代，你要学习你的客户、 学习你的合作伙伴、学习 你的竞争对手、更要学习 和挑战你自己！ 眼界决定境界、态度决定 高度；企图决定版图、格 局决定结局！
组织结构、流程与制度的客户化、柔性化与平台化。 信息的庞杂与产业链的细化意味着我们必须：
■ 在内部，需要从团队协作到部门协作的一体化服务。
■ 在外部，密切上下游供应关系，做好平台领导者。 ■ 内外之间实现无缝化衔接与实时化共进。
8
8
营销是如此重要，绝不能仅仅交给营销一个部门去 完成 ……，在一个真正伟大的营销导向的组织，你 根本分辨不出谁是营销部门人员。
4
4
国内城市家庭结构的变迁
现在主流的“421家庭”
社会环境的变化
未来并存的“420家庭”
• 客户不同的成长阶段与家庭生命周期阶段
• 客户通信需求的总量与结构变化及趋势 • 客户未来生活的重心与焦点 • ……
5
5
新时代下的营销管理新挑战
面对全新且莫测的市场环境，中国电信需要的不仅仅是外部市 场的跨越，更要有内部管理的跨越
有能力带来长尾无限延伸。 众包的优势不仅在于经济效率，顾客们 的作品可能更加出色。参与生产的人就 是最关心生产的人，他们最理解自己的 需求。
20
20
调动代理商积极性，做好端午节假日市场
提前布置，精心组织
1.开展端午节天翼产品营销劳动竞赛活动， 对基础指标设立正向激励与负激励， 对完成力争指标的双倍激励 2.提前半个月召集代理商节前动员会，宣 贯政策，布置活动；组织代理商开展 户外营销活动；为代理商提供营销数 据支撑，加强工作指导
24
24
示例
客户分群 群1：偏好 上网组
群2：高贡 献组 群3：ITV 偏好组
主要3G需求
上网、移动 商务、信息 娱乐 移动语音、 移动商务、 信息娱乐 电视、手机 视频、多内 容服务
新产品机会 3G上网饕餐、手机 游戏、手机邮箱
营销方式 10000号外呼、 短信直销、网 络直销
客户经理推荐 手机邮箱、移动支付、 移动商务、移动定位、 集团信息化业务 10000号外呼、 手机电视、手机视频、 上网套餐、增值业务 短信直销 包 即时通信、号簿管理、 10000号外呼、 短信直销、外 综合V网 部渠道代理
客户
什么是供应链管理？
供应链管理就是在满足“服务水平”的同时，把供 应链网络相关成员进行有效集成为顾客提供商品，从而最 大程度上降低“系统成本”。
13
13
14
14
请各位思考： 当前内部的区局运营中存在哪些经营管理 及协同问题？
15
15
图4: 区局组织架构图
白下区局
区局
综合支撑部 · 负责区域营销策划、经营分析、合 同管理、服务投诉、绩效考核、培训 管理、成本预算等支撑管理工作。 网络部 市场部 · 负责区域政府、校园、酒店、高值 楼宇、连锁企业等中大型客户的营销 和服务工作 · 负责所属区域沿街商铺、卖场、低 端楼宇等小客户的营销和服务工作。 ★ 客
· 负责代办点的拓展、维系、督导、 协调、考核等工作
一级部门下设的班组分为必设模块、可 合设模块。标注★为可合设模块。区局可 根据实际情况设置。 区局下辖分局的组织架构设置由市级分 公司管理。
16
16
17
17
6
移动互联网时代的营销管理变革
1.更加不确定的外部环境 2.愈发模糊乃至消亡的边界
3.全面融合的营销管理
政企客户分部
综合部
分局
支局（3个）
公众客户部家 庭客户部分部 公众客户部营 业管理组 公众客户部末 梢渠道管理组
渠 外 户 道 · 负责区域家庭客户的现场活动、上 呼 端 运 门宣传、派单外呼等营销和服务工作 营 装 营 销 维 模 · 负责营业厅营销发展、服务管理等 模 模 工作的督促指导和检查考核工作 块 块 块
2.愈发模糊乃至消亡的边界 3.全面融合的营销管理
4.系统化的营销竞争力
5.对象两极化带来的管理升级
2
2
环境不确定：营销管理面对的环境更加不确定（多变量与动态化；
速度、广度与深度），一切皆有可能。
行业环境－－PEST分析 ■ 经济环境、政策环境、监管环境…… 竞争环境－－SWOT分析 ■ 三国争霸、列强环伺、群雄逐鹿……
– 产品管理处
– 品牌推广 – 成本管控 – 营销策划
运维部
综调中心 政企支撑中心
营业中心
客服中心
校园中心 区县属地局 电子渠道中心 &外部呼叫中心
11
建设采购中心
接入维护中心 网监维中心
政企客户部
公众客户部
公信公司/增值业务中心 号百公司 ICT公司
3、新环境下的新三者
32
32
33
33
内容回顾
1.移动互联网时代与中国电信营销现状 2.聚焦客户的需求研究与分析
3.移动互联网时代的业务创新
4.移动互联网时代的渠道管理 5.移动互联网时代的差异化服务 6.移动互联网时代的营销管理变革
34
34
社会渠道 实体渠道 电子渠道 直销渠道
客户
个人客户
创新营销、差异 服务好每个模块
——惠普公司创始人戴维・帕卡德（Dave.Packard）
9
9
聚焦客户全面构建一个横向、纵向全流程贯通的面向全业务的 运营支撑体系。
10
10
中国电信的职能结构按照是否直接接触消费者，分为前端部门和后 端部门，前端部门的价值愈发离不开相关部门的协同，前端部门的 决策权和决策力日益重要。
后端部门—协作部门 前端部门—营销执行部门 市场部
边界 模糊 环境 不确定 管理 融合
营销管理的 新挑战
对象 变化
系统 能力
6
6
6
移动互联网时代的营销管理变革
1.更加不确定的外部环境
2.愈发模糊乃至消亡的边界
3.全面融合的营销管理
4.系统化的营销竞争力
5.对象两极化带来的管理升级
7
7
边界模糊：营销管理涉及的范围外延扩大，聚焦客户的内外边界
已经打破，无边界的一体化。
25
25
群4：语音、 移动语音、 短信活跃组 交往
创新突破
执行突破 协同突破 策略突破
观念突破
“营销突破”意味着
——敢于打破、敢于扬弃、敢于探索、 敢于清零、敢于担当!
26
26
6
移动互联网时代的营销管理变革
1.更加不确定的外部环境 2.愈发模糊乃至消亡的边界 3.全面融合的营销管理
4.系统化的营销竞争力
•
• •
对电信的情感忠诚？
丰富经验是垫脚石抑或绊脚石？ 传承与突破的衔接？
•
树挪死 人挪活的职业观
自信开放，我的人生我做主 数字化时代的原住民 先小人后君子的取之有道 责任与协作的先天不足 ……
•
•
与时俱进的变革之痛？
……
+
• • • • •
29
29
2、复杂环境下的企业家处事法则
30
30
31
31
端午节期间全区
各渠道共计发展 天翼用户2620个 户，日均发展
873 户 ， 其 中 社
会渠道节期间共 计发展1165个， 占比44.47%
5.及时公布竞赛成绩，鼓舞士气
有效招募场促人员
除派驻营业厅销售精英外，特地在有卖场
场促经验的学生团队中招募助销人员，
终端、业务奖励与卖场销售人员五五 分成 21
竞 争
预付费 促融合
- 锁定城中村、出租屋等流动客户聚集区域，结合竞争，圈地
营销
- 主推预付费宽带融合产品，塑造差异化，提升竞争力
22
22
6
移动互联网时代的营销管理变革
1.更加不确定的外部环境 2.愈发模糊乃至消亡的边界 3.全面融合的营销管理
4.系统化的营销竞争力
5.对象两极化带来的管理升级
23
5.新时代的管理升级
27
27
1、对象两极分化：移动互联网时代注定需要更多样的人才，中国
电信面临两极化的员工结构，其管理方式与方法变革也迫在眉睫。
共同思考： 我们面对的是一群什么样的营销队伍？
28
28
那些传统的电信人
• • 吃苦耐劳、论资排辈？ 传统与现代如何磨合？
那群可爱的年轻人
• • 英雄不问出处 快乐至上，紧跟时代