08第八章 目标市场营销战略

家庭人口细分： 人 家庭人口细分：1人、2人、3人、 人 人 4-5人、5人以上 人 人以上 家庭类型细分：核心家庭、小型扩展家庭、 家庭类型细分：核心家庭、小型扩展家庭、 大型扩展家庭
人文统计细分（续）
家庭生命周期细分：青年独身、 家庭生命周期细分：青年独身、青年
已婚无子女、青年已婚有子女、 已婚无子女、青年已婚有子女、较年长已婚并与 子女同住、较年长已婚并与子女不同住、 子女同住、较年长已婚并与子女不同住、较 年长且单身、 年长且单身、其他
可以发现和鉴别市场机会 辩识目标市场的特征，开发新产品， 辩识目标市场的特征，开发新产品，以提高市场占有率 根据需要调整产品，完善市场营销组合， 根据需要调整产品，完善市场营销组合，提高企业竞争力 有利于提高经济效益
（四）市场细分的作用
（五）市场细分的原理及理论依据
——需求偏好差异的存在 ——需求偏好差异的存在
聚类分析
交叉分析 描述细分 市场轮廓
常见的问卷内容 品牌/产品 品牌 产品/ 产品 广告认知 品牌形象 产品使用 和态度 关键购买因 素的重要性 /满意度 满意度 价格与其 他优惠的 得失结合 生活态度 媒体习惯
补缺营销
雅诗兰黛公司的补缺营销
雅诗兰黛（ 雅诗兰黛（Estee lauder） 全美销量最好的四个香水 ） 品牌全是雅诗兰黛 雅诗兰黛， 品牌全是雅诗兰黛，最好的十种化装品中有七个是雅诗兰 黛，在十个最畅销的护肤产品中有八个属于雅诗兰黛公司 的。并且，很少有化妆品的消费者不认识雅诗兰黛产品， 并且，很少有化妆品的消费者不认识雅诗兰黛产品， 因为公司非常善于针对不同品位的妇女（男士）， ），营销其 因为公司非常善于针对不同品位的妇女（男士），营销其 各种品牌的产品。如倩碧（ 各种品牌的产品。如倩碧（Clinique）是为那些拥有微型 ） 轿车而没有时间化装的中年的妈妈生产的完美的护肤品。 轿车而没有时间化装的中年的妈妈生产的完美的护肤品。 对于新一代年轻人来说，他们拥有阿维达（ ），采 对于新一代年轻人来说，他们拥有阿维达（Aveda），采 ）， 自自然原料。也有一些是大众品牌如“ 沙沙贝 沙沙贝” 自自然原料。也有一些是大众品牌如“杰沙沙贝”。
问卷
数据 分析
小组讨论
一对一谈话
调研分析
数理统计方式法是定量细分市场的主要分析工具
细分市 场评估
样本结构
随机样本 保证样本具有选定市场的代表性 有效样本 总样本量至少在N=300 N=300， 总样本量至少在N=300，每个细分市 场不得少于N=50 场不得少于N=50
定量调查/其 定量调查/ 他消费者数据
描绘阶段
根据消费者不同的态度、行为、人文变量、 根据消费者不同的态度、行为、人文变量、心理变量和媒体形式 划分出每个群体，并根据主要的不同特征给每个细分市场命名。 划分出每个群体，并根据主要的不同特征给每个细分市场命名。
二、 消费者市场细分
（一）地理细分的主要变量
地区：东部、中部、 地区：东部、中部、西部 城市规模：特大、 城市规模：特大、大、中、小
细分市场——指有相同或相似需求的顾客群体。 指有相同或相似需求的顾客群体。 细分市场 指有相同或相似需求的顾客群体
“营销者应提供灵活的市场供应物来代替对同一细分片的所有成员 提供一种标准产品” 安德森） 提供一种标准产品” （安德森）
（三）市场细分的层次
通过市场细分， 通过市场细分，公司将大而庞杂的市场划分为小的细 分市场，以更为有效地到达， 分市场，以更为有效地到达，并提供满足他们独特需求的 产品和服务。 产品和服务。
人口密度：都市、郊区、乡镇、 人口密度：都市、郊区、乡镇、农村 气候：热带、亚热带、 气候：热带、亚热带、温带
（二）人口统计细分
年龄与生命周期细分：婴幼儿、学龄前儿童、 年龄与生命周期细分：婴幼儿、学龄前儿童、 青少年、青年、中年、老年 青少年、青年、中年、
代沟细分：开放的一代、 代沟细分：开放的一代、老一代
如：飞机轮船的经济舱与豪华舱；病房的等级、医生的药方等 飞机轮船的经济舱与豪华舱；病房的等级、
第二，选择分销渠道和传播渠道更方便。 第二，选择分销渠道和传播渠道更方便。 第三，在特定的市场细分片， 第三，在特定的市场细分片，公司将面临较少的竞争 对手。 对手。
c.补缺市场营销 补缺市场营销
不同的产品提供给不同的亚细分市场
市场细分、 图 7.1 市场细分、目标化和定位的步骤 S-segment T-target P-position
一、 市场与目标市场营销
（一） 市场营销的演变
目标营销阶段
产品差异化营销阶段
大量营销阶段
（ 二） 市场细分和细分市场
市场细分——基于顾客的相同或相似的需求特征， 基于顾客的相同或相似的需求特征， 市场细分 基于顾客的相同或相似的需求特征 把整体市场划分为不同的分市场——细分市场的过程。 细分市场的过程。 把整体市场划分为不同的分市场 细分市场的过程 （政治领域的市场细分：对资产阶级的划分） 政治领域的市场细分：对资产阶级的划分）
(更多的细分，如普通跑车和豪华跑车之分 如普通跑车和豪华跑车之分)
营销者通常确定补缺市场的方法是把细分市场再细分，或确定一 营销者通常确定补缺市场的方法是把细分市场再细分， 组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人。 组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人。 开展补缺营销是“游击队员对抗大猩猩”的有效方式。因为这是 开展补缺营销是“游击队员对抗大猩猩”的有效方式。 中小型企业集中弱小的资源于一点上能够能够发出光芒的好方法。 中小型企业集中弱小的资源于一点上能够能够发出光芒的好方法。 补缺营销者高度了解补缺者的需要，以使他们的客户愿付溢价。 补缺营销者高度了解补缺者的需要，以使他们的客户愿付溢价。 例如，法拉利跑车使它的汽车获得高价，因为它的忠诚客户认为， 例如，法拉利跑车使它的汽车获得高价，因为它的忠诚客户认为，在 提供产品服务会员制上，其它任何一家汽车公司无法与它比拟。 提供产品服务会员制上，其它任何一家汽车公司无法与它比拟。 但是，大小公司都能实行补缺营销。 但是，大小公司都能实行补缺营销。
a.同质偏好Βιβλιοθήκη 同质偏好b. 集群偏好c.偏好的分化 偏好的分化
d.个性化偏好 个性化偏好
图7.2
市场细分的原理及理论依据
（六） 市场细分的优点和缺点
表7.1 市场细分的优点和缺点
优点
有利于确定市场，更好地了解潜在市场 增加了营销的成本 有利于确定市场，
缺点
能够基于独特需求为客户定制营销组合 会增加产品种类，增加运营成本和库存 会增加产品种类， 为估计潜在市场需求提供帮助 有利于确认竞争对手 提高营销组合的针对性和有效性 有利于为产品谋划市场定位 有利于发现和确认市场机会 市场细分过度或伪市场细分 可能减少消费者的品牌忠诚度 有的细分行为不道德， 有的细分行为不道德，如针对未成年的烟酒 过于机械的刻画， 过于机械的刻画，如做家务的家庭妇女
三、 产业市场细分
表7.2 产业市场的主要细分变量 采购行为 收益细分 人文细分 地理细分 心理细分 关系细分 采购量大小，品牌忠诚度， 采购量大小，品牌忠诚度，价格敏感度等 特别需要， 特别需要，要求的服务的等级 公司或组织的规模， 公司或组织的规模，销售水平等 公司或组织所在的区域 企业文化， 企业文化，风险承受力 客户忠诚度
（七） 市场细分的程序
调查阶段
销售人员进行探索性面谈和召开小组座谈会，获得消费者的动机、 销售人员进行探索性面谈和召开小组座谈会，获得消费者的动机、 态度和行为的信息。 态度和行为的信息。
分析阶段
采用因子分析法，剔除相关性大的变量， 采用因子分析法，剔除相关性大的变量，然后用集群分析法划分 出一些差别最大的细分市场。 出一些差别最大的细分市场。
b.细分市场营销 细分市场营销
对不同的细分市场提供不同的产品 (有细分, 如宝洁公司) 如宝洁公司
？
有人说： 大众化营销正在走向死亡” 你同意吗？ 有人说：“大众化营销正在走向死亡”，你同意吗？
细分市场营销相对于大众市场营销的优点： 细分市场营销相对于大众市场营销的优点：
第一， 第一，公司能创造出针对目标受众的更适合他们的产 品和服务的价格。 品和服务的价格。
性别细分：男人、 性别细分：男人、女人 收入细分： 元以下、 收入细分：500元以下、500 元以下 -1000元、1000-2000元、2000-3000元、 元 元 元 3000-5000元、5000-8000元 元 元 8000元以上 元以上 教育程度细分：文盲、小学、中学、 教育程度细分：文盲、小学、中学、 大专、本科、 大专、本科、研究生
（三）心理细分
依下列因素把消费者划分为不同群体: 依下列因素把消费者划分为不同群体
时机细分
（四）行为细分
利益细分 使用率细分
注：利益细分是指按购买者对产品追求的不同利益，将其归入各群 利益细分是指按购买者对产品追求的不同利益， 例如，某旅游公司发现人们旅游的三个主要细分市场片区： 体。例如，某旅游公司发现人们旅游的三个主要细分市场片区：度假的 旅游者、为冒险或教育目的的旅游者、 赌博” 享乐”的旅游者。 旅游者、为冒险或教育目的的旅游者、“赌博”或“享乐”的旅游者。
大众化定制时代已经来临
讨论：是否应该实行本地化营销？ 讨论：是否应该实行本地化营销？
赞同本地化营销的观点认为， 赞同本地化营销的观点认为，全国性的广告是一种浪 因为它不能对本地顾客群产生影响。 费，因为它不能对本地顾客群产生影响。 反对本地化营销的人争辩说： 反对本地化营销的人争辩说：“本地化营销减少了规 模经济而增加了制造成本和营销成本。 模经济而增加了制造成本和营销成本。市场后勤由于公司 忙于满足不同地区和本地营销而变得更为重要。并且， 忙于满足不同地区和本地营销而变得更为重要。并且，如 果各地的产品与信息传播不同，品牌整体形象将被削弱。 果各地的产品与信息传播不同，品牌整体形象将被削弱。