消费心理学项目三 个性心理因素对消费行为影响78页PPT

上一页 下一页 返回
3.2气质
语言谨慎，行动拘谨、多疑，观察商品细致，防御性较强。不 轻信他人的介绍，常以自我心理评价为主，挑选商品时常犹豫不决。
上一页 返回
3.3性格
一、性格的概念与特征 1 性格的含义 性格是人们在对待客观事物的态度和社会行为方式中，表现出 来的稳定倾向。它是人的个性中最主要的心理特征，人和人之间的 差别首先表现在性格上。性格是在人的生理基础上，在社会实践活 动中形成、发展和变化的。 2 性格的特征和分类 (1)性格的特征 性格有着较复杂的结构，是个概括性的概念，具有多方面特征。
下一页 返回
3.3性格
① 情绪特征。主要表现于情绪、情感活动的强度、稳定性、 持久性上。如冲动还是冷静，稳定还是波动，乐观还是悲观，抑郁 还是开朗等。 ② 意志特征。主要表现于意志力强弱和自控水平上。如坚强 还是懦弱，明确还是盲目，独立还处依赖，镇定还是慌张，主动还 是被动等。 ③ 理智特征。主要表现于对客观事物认识的方法和速度上。 如感知事物是主动摄取还是消极灌输，分析问题是细致还是粗略， 思维方面是阻滞还是顺畅，想象方面是空幻还是现实等。
上一页 下一页 返回
3.2气质
气质可以影响一个人进行活动的方式和效率。在消费活动中， 这种现象极为普遍。如对同一商品，不同气质类型的消费者会以完 全不同的方式购买。外向型的消费者往往主动询问周围顾客的看法， 并愿求助营业人员的帮助。内向型的消费者则恰恰相反，一般不主 动与周围的人交谈，喜欢自己认真仔细地观察商品，不愿询问他人。 二、顾客购买行为中不同气质类型的特征 1 胆汁质类型的顾客 胆汁质类型的顾客购买行为常表现为：易兴奋、冲动，情绪变 化激烈，性格外向，面部表情丰富，
下一页 返回
3.1能力
(2)缺乏自信型消费行为 这类消费者在购买商品之前，一般只有一个笼统的目标，对于 商品的具体要求不够明确。这也表明他对商品有关的情况、信息了 解较少，因而很难对商品内在质量、性能、适用条件等方面提出具 体要求。因而在购买过程中，希望从售货员与别人那里了解更多的 情况，并容易受外界环境的影响，动摇自己的看法。 (3)盲目型消费行为 具有这类行为特点的消费者，往往事先没有明确的购买目标， 只有一些朦胧的意识和想法，不清楚自己所要购买的商品，常常在 随意浏览和观看中发现目标。

者
活动和行为，即购买行为或消费行为。
购
其基本模式如下：
买
财政经济出版社 动
机
需要
动机
行为
20/10/10
第三章 消费者的个性心理 16
消 费 心 理 学 第
二
二 、消费者购买动机的特征
节
消
（一）购买动机
费
购买动机是指为了满足一定的需要而
者
引起人们购买行为的愿望或意念，是
购
推动购买活动的内在动力，也是消费
买
者购买行为的直接出发点。
动 机
财政经济出版社
20/10/10
第三章 消费者的个性心理 17
第
二 、消费者购买动机的特征
消 费 心 理 学 二
节
（二）购买动机的特征
消 费
动
动机的多重性
动
者
机
2
机
购
的
购买动机
Байду номын сангаас
的
买
内
1
的特征
3
复
财政经济出版社 动
机
隐
4
杂
性
动机的可引导性
性
20/10/10
第三章 消费者的个性心理 18
分 按需要的形式分
要
类
发展需要 享受需要
20/10/10
第三章 消费者的个性心理
7
消 费 心 理 学 第
二、 需要的分类和基本内容
一
节
（二）消费者需要的基本内容
消
1.对商品使用价值的需要
费
2.对商品审美的需要
者
3.对商品时代性的要求
需 要
财政经济出版社 4.对商品社会象征性的要求 5.对提高良好服务的需求

46
第三节 消费者心理活动的意志过程
一、定义 消费者自觉地确定购买目标，并主动支
配，调节其购买行为，努力克服各种困难， 从而实现预定购买目的的心理。
二、特征 1、目的性 2、坚持性 3、调节性
苏州经贸职业技术学院
市场营销教研室
47
三、意志的基本品质 1、自觉性 2、果断性 3、自制性 4、坚韧性 四、意志过程 （一）采取购买决定的阶段 （二）执行购买决定阶段 （三）意志的检验阶段
1、发挥注意的心理功能，引发消费需求 2、运用多角化经营方式，调节消费者的注意
转换
3、成功的商业广告需要引起消费者的注意 五、想象和联想
（一）联想
1、定义：正在经历的或者想到的某事物延伸 到它相关联的另一事物的心理活动
苏州经贸职业技术学院
市场营销教研室
38
2、类型 （1）接近联想 （2）类似联想 （3）对比联想 （4）因果联想 （5）关系联想 （6）特殊联想 （二）想象 1、定义
3、感觉是引发顾客某种情绪的诱因
苏州经贸职业技术学院
市场营销教研室
27
二、知觉 （一）概念
人脑对直接作用于感觉器官的客观事物 的整体反映。 （二）感觉和知觉的关系 （三）分类 1、根绝反映的事物特征 空间知觉、时间知觉、运动知觉 2、根据反映活动中某个分析器起优势作用 视知觉、听知觉、触知觉
苏州经贸职业技术学院
21
第二章 消费者的一般心理活动过程
学习目标 主要内容 本章小结 思考练习
苏州经贸职业技术学院
市场营销教研室
22
了解消费者的一般心理过程 掌握消费者对商品认识的形成阶段 掌握消费者对商品认识的发展阶段 熟悉消费者心理活动的情感过程 熟悉消费者心理活动的意志过程

• 二、气质的分类 • 1. 体液说 • 希波克拉底提出，人体内有四种液体，粘血液、粘液、黄胆汁和黑胆汁。每一种液体和一种气质类
型相对应。黄胆汁相对于胆汁质，血液相对于多血质，粘液相对于粘液质，黑胆汁相对于抑郁质。 一个人身上哪种液体占比例大，他就具有和这种液体相对应的那种气质类型。
• 多血质：热情、善交际、反应快、精力充沛；粘液质：缓慢、少言语、独立性强；胆汁质：：呆板、害羞、安静、孤僻、多愁善感、优柔寡断、多疑。
全人口的1%；智力远低于中等水平叫智力落后，一般把智商低于70的儿童叫弱智儿童， 这类儿童大约占全人口的3%。 • 智力水平的高低并不是一个人成就大小的唯一决定因素。智商高成就低或智商较低成就 较高的例子并不少见，智力水平是一个人创造成就的基本条件，但是，除智力水平这一 条件之外，机遇和一个人的人格品质也是极为重要的条件。很难设想一个懦弱的人会有 克服重重困难争取胜利的毅力。 • 2. 能力类型的差异 • 不同的人在能力的不同方面上所表现出来的差异也是很大的，这包括感知能力、想象力， 以及特殊能力方面的明显差异。例如，有的人听觉灵敏，有的人视觉发达；有的人记忆 力强，有的人想象力强；有的人善于分析，有的人善于综合；有的人音乐能力强，有的 人善于绘画等等。而消费者消费能力与其消费实践经验和审美情趣相关。 • 3. 能力发展早晚的差异 • 有的人很小就表现出非常聪明，或能作曲，或能写诗，或有极高的运算能力，人们常把 这种儿童叫“神童”；有的人则大器晚成，到了中年甚至老年才创造出成果。大器晚成 的人可能是因为早期没有得到良好的教育或发展的机会，或因为早期的生活道路比较坎 坷，也可能因为成果的创造需要长期的准备和积累
• 第三节 消费者的能力
• 一、消费者能力的定义
• 能力是顺利、有效地完成某种活动所必须具备的心理条件，是人格的一种心理特征，如辨别能力和 观察力、形象记忆和形象思维能力等。能力是和完成某种活动相联系的个性心理特征，离开了具体 的活动或任务的抽象能力是没有的。

任务三 熟悉消费者的性格 及其在消费行为中的表现
一、性格的概念
性格是指人对客观现实的态度和行为方式中经常表现出来 的稳定倾向。
二、性格的特征
（一）性格的态度特征
性格的态度特征是指一个人如何处理社会各方面关系的性 格特征。
好的性格态度：忠于祖国、热爱集体、关心他人、认真负 责等。
不好的性格态度：对集体漠不关心、自私自利、蛮横粗暴、 狂妄自大等。
项目三 消费者的个性心理特征
任务一 任务二 任务三 任务四
熟悉消费者的能力及其在消费行为中的表现 熟悉消费者的气质及其在消费行为中的表现 熟悉消费者的性格及其在消费行为中的表现 了解消费者的兴趣对消费行为的影响
引导案例——某商场的意见征询
某大型商场为了改善服务态度，提高服务质量，于是向顾 客发出意见征询函。其中，有征询内容是“如果您去商场退换 商品，售货员不予退换怎么办？”，商场要求被征询者写出自 己遇到这种事时的做法。被征询者的答案主要有以下几种。
在消费活动中，观察力是指消费者根据确定的购买目标， 对商品迅速而准确的感知能力。观察力强的消费者通常能够迅 速地从琳琅满目的商品中挑选出自己所感兴趣或需要购买的商 品。
（二）识别力
在消费活动中，识别力是消费者辨认商品优劣的能力。
识别力强的消费者熟知某种商品的外观造型、规格、商标 图案、包装等外部标志和特征，而且能够根据自己的实践经验 分辨商品的内在品质；而识别力弱的消费者往往只了解商品的 外观轮廓，在购物过程中容易因买错商品而后悔。
（三）盲目型消费行为
具有这类行为特点的消费者，往往没有明确的购买目标， 习惯于在随意浏览和观看中发现目标，他们通常对某些商品是 毫无认识的，更没有购买、使用经验，对商品的了解仅仅建立 在表面的认识上，因此，他们在选购商品时容易不得要领或带 有很大的盲目性，常常出现因决策失误而后悔的情况。

分
宗教型
不同国家（民族）的人性格不同
德国人：理性、严谨、恒定、勤劳
瑞士人：精益求精、不落人后
——精密制造业
法国人：激情、浪漫
——时尚、艺术、旅游
印度人：自由散漫、富于幻想、我行我素
——软件业
美国人：个性张扬、潇洒奔放、快乐至上
——娱乐业
（三）消费者购买行为中的性格表现
1、活跃型
活跃型又称为感性型。 此类 性格的消费者，在购物现场 言语、表情和动作反应外向， 易受广告宣传、他人购买行 为、营业员诉求的影行 信息交流，购物气氛活跃。
柔弱、易倦、情绪发生慢而强、体验深沉、言 行迟缓无力、胆小、忸怩、善于觉察到别人不易觉 察到的细小事物，容易变得孤僻。
（二）气质的类型
2、巴甫洛夫的高级神经活动类型学说
巴甫洛夫用条件反射方法发现高级神经 活动两种基本过程--兴奋与抑制；具有三种 基本特性：强度、平衡性和灵活性。这三种特性的 不同结合构成高级神经活动的不同类型。他们
主持希望小钱再多卖一些不同档次的木梳一边分层次地赠送给各类施主与香在现实生活中大多数的人总要等到危机来到时才开始重新思考许多的价值和意义就像故事中的老狗一样当自己对于大环境还有利用价值时沉浸在发现自己竞争力不再才惊觉届时经济保障甚至信心常常都已受到严重的考验员工的未来掌握在老板老板的未来掌握在公司的营运公司成长得看市场
5．按照消费需求的实现程度可以分为：现实的消费需求和 潜在的消费需求。案例
（五）消费需求特征
1、消费需求的多样性； 2、消费需求的发展性； 3、消费需求的层次性； 4、消费需求的伸缩性； 5、消费需求的周期性； 6、消费需求的互补性和互替性。
五、 消费者的兴趣
（一）兴趣的概念 兴趣是人们积极探索某种事物 或爱好某种活动的认识倾向。从心 理学角度看，兴趣属于人的个性心 理特征结构中的个性倾向性。

掌握消费者气质类型的表现特征，在销售 中因势利导。
任务二 掌握消费者性格与购买行为 的关系
【学习目的】通过完成本任务，掌握消费者有哪 些性格类型，了解消费者性格对销售活动的作用， 从而培养学生在销售过程中以消费者性格为主导 的意识，真正体现以消费者为上帝工作理念。
【基础知识与技能】了解消费者作为一个社会人 所具有的性格特征类型以及在购物活动中的具体 表现，作为销售人员应该掌握哪些基本的岗位技 能包括观察技能、沟通技能、交易技能等。
随着时代的发展，心理学的应用日益广泛， 并形成了一个个重要的科学分支。
凡是有人的地方就有心理学的用武之地， 学些心理学的知识，无论是生活、工作还 是学习都有着现实的意义。
二、市场销售的核心概念
销售的核心概念应当包含需求及相关的欲 望、需要，商品及相关的效用、价值和满 足，交换及相关的交易和关系，市场、销 售及销售者。
消费者对商品认识的形成阶段。 消费者对商品认识的发展阶段。
消费者的注意概念及其作用。 消费者的记忆概念及其作用。 消费者的思维概念及其作用。 消费者的想像概念及其作用。
任务二 描述消费者对商品的情绪过 程
【学习目的】通过完成本任务，了解消费者具有 哪些不同的情绪类型，掌握影响消费者情绪的因 素有哪些，从而销售过程中针对消费者的情绪状 况采取积极有效的销售方法。
消费心理
目录
项目一 认识消费心理学 项目二 描述消费者购物心理过程 项目三 掌握消费者的个性心理特征与购买行为关
系 项目四 分析消费者需求与购买行为 项目五 细分影响消费者购买行为的诸多因素 项目六 剖析消费者市场细分的心理 项目七 解析门店环境与服务心理 项目八 分析网络购物心理需求 项目九 培养销售人员的职业心理
三、购买现场和商品对消费者情绪 过程的影响

消费者价格心理
• 消费者价格心理特征 • 价格变动对消费者心理和行为的影响
PPT文档演模板
点击返回上一层
消费心理学PPT3
消费者心理中的价格阈限
• 价格阈限的含义：价格阈限是指消费者心理上所能接受的 价格界线。
• 商品定价的心理策略 • 价格调整的心理策略
PPT文档演模板
点击返回上一层
消费心理学PPT3
PPT文档演模板
点击返回上一层
消费心理学PPT3
第三节 商品包装与消费者心 理
• 商品包装的含义： 各类用于盛装或包裹商品的容器和材料。
• 商品包装的心理功能 • 商品包装设计心理要求 • 商品包装设计的心理策略
PPT文档演模板
点击返回上一层
消费心理学PPT3
商品包装的心理功能
“无声的推销员” • 识别功能 • 安全功能 • 美化功能 • 联想功能
• 营销服务的心理效应 • 营销人员对顾客心理的影响 • 营销服务中的冲突及处理
PPT文档演模板
点击返回上一层
消费心理学PPT3
营销服务的心理效应
• 营销服务的特点 • 营销服务的心理效应
PPT文档演模板
点击返回上一层
消费心理学PPT3
营销人员对顾客心理的影响
• 营销人员对顾客心理的影响 • 营业员仪表行为对消费心理的影响
1) 广告的理性诉求 2) 广告的情感诉求
PPT文档演模板
点击返回上一层
消费心理学PPT3
营销信息的沟通与消费心理
• 营销信息沟通的几种形式 • 人员推销与消费心理 • 直复营销与消费心理 • 营业推广与消费心理 • 网络营销与消费心理
PPT文档演模板
点击返回上一层

三、消费者性格与购买行为
（一）从性格的倾向性来看可以分为内向型消 费者和外向型消费者
（二）从消费态度角度可以分为节俭型、保守 型、随意型
（三）从购买行为方式角度可以分为习惯型、 理智型、挑剔型、被动型、情绪型和意志型
实例链接
福特汽车的成功
1965年，美国汽车巨人——福特汽车公司推出了 “野马”牌轿车，第一年就售出近百万辆，创利润8亿 美元，“野马”成为美国战后最畅销的汽车品牌。野 马汽车的成功就在于，汽车的策划者、福特汽车公司 的总经理艾克卡自1962年上任后，进行了广泛的市场 调查。
任务二 消费者性格
一、性格的概念与特征 二、性格的类型 三、消费者性格与购买行为
案例导入
喝啥饮料选啥车，四种典型性格透视
心理学家能够根据个人口味的不同，判断出人物的 内在性格。这样不但能够帮助人们激发潜在能力，同 时在很多方面也能起到参考作用。下面根据不同性格 的消费者对饮料的偏好，推荐出4款车型：
三、消费者气质与购买行为
4.抑郁质型消费者，这类消费者选购商品时， 表现得优柔寡断，显得千思万虑，从不仓促地 作出决定；对营业员或其他人介绍将信将疑、 态度敏感，挑选商品小心谨慎、过于一丝不苟 ；还经常因犹豫不决而放弃购买。接待这类消 费者要注意态度和蔼、耐心；对他们可作些有 关商品的介绍，以消除其疑虑，促成买卖；对 他们的反复，应予以理解。
二、性格的类型
（二）根据文化生活的形式划分
德国心理学家斯普兰格提出，根据人类文化生活的 形式，人的性格可分为：经济型、理论型、审美型、权 力型、社会型和宗教型。
（三）按照个体独立性程度划分
顺从型的人独立性比较差，容易受人暗示，往往屈 从于权势，听从别人的指示，不善于适应紧急情况；独 立型的人有坚定的个人信念，善于独立思考，遇到紧急 情况下不会惊慌失措，喜欢把自己的意志强加于人。