消费者行为学概述ppt课件

Leabharlann Baidu
信息搜索
总结词
信息搜索是消费者在满足需求的过程中， 寻找、收集与评估相关信息和选项的过程。
VS
详细描述
信息搜索包括消费者从记忆中提取有关产 品或服务的知识，以及从外部渠道（如社 交媒体、朋友推荐、专业网站等）收集信 息。消费者会评估这些信息，以确定哪些 产品或服务最适合他们的需求。
评估比较
总结词
能够深入了解消费者的想法、情感和 动机，获得丰富的细节和情境信息。 缺点：受限于样本大小和代表性，结 果可能存在一定的偏差。
03
研究方法的选择
根据研究目的、资源限制、研究对象 等因素综合考虑选择合适的研究方法。
06
消费者行为学应用案例
市场营销策略与消费者行为
总结词
洞察消费者需求，引导购买行为
详细描述
04
消费者行为影响因素
个人因素
人口统计特征
01
消费者的年龄、性别、教育水平、职业和收入等是影
响其行为的重要因素。
家庭影响
02 消费者的家庭背景、家庭结构和家庭角色等对消费行
为产生深刻影响。
生活方式
03
消费者的价值观、兴趣爱好、生活经验和行为习惯等
影响着他们的购买决策。
社会因素
社会阶层
01
不同社会阶层的消费者在行为和偏好上存在差异，影响着他们

7.1.2 消费者态度的构成
❖ 1）态度的成分
❖ （1）认知成分 ❖ （2）情感成分 ❖ （3）行为成分
2）消费者态度的层次
❖ （1）高度参与层次
❖ 消费者参与，就是指消费者对某一商品或服务关心或 感兴趣的程度，即某事物对消费者的重要程度。
❖
认知 ______ 情感 ______ 行为
❖ （ 想法 ） （ 感觉） （购买）
❖ 角色扮演是指人依照他自己的 角色或模仿别人的角色来行事。
❖ （5）运用逆反心理 ❖ 逆反心理泛指个人用反向的态
度与行为来对外界的劝导作出 反应的现象。
本章完
❖ （1）“登门槛技巧”（foot-in-the-door technique） 指在提出较大要求前，先提出较小的要求，通过使别
人接受较小的要求，从而改变对较大要求的态度并相 应增加其接受性。
❖ （2）“吃闭门羹技巧” （door-in-the-face technique）
指人们拒绝了一个较大要
求后，对较小要求的接受 程度增加的现象。
❖ （3）那不是全部技巧 （that’s-not-all technique）
推销员通过附加免费奖
励（如“请别走，买这套 刀具，你还会免费得到一 把剪刀和一个蒸笼”）， 或者在消费者拒绝购买前 通过主动降低价格取悦消 费者，以获得消费者的依 从。
❖ （4）角色扮演技巧(role-playing technique)

社会阶层与消费者行为
(五) 社会阶层显示出一定的动态性 随着时间的推移，同一个体可能从原来所处的阶层跃升到更
高的阶层，也可能跌入较低的阶层，因此个体所从属的社会阶层 是会发生变化的。社会越开放，社会阶层的动态性也就表现得越 明显；反之，个体从一个阶层进入另一个阶层的机会就越小。
个人可以在不同的社会阶层内部(水平流动)或社会阶层之间 (垂直流动)流动。水平流动是指人们在同一社会垂直分化阶层内 部的位置转移。水平流动有时候起因于社会职业的结构性变化， 如从第一、第二产业转向服务业。大规模的水平流动往往是由科 学技术的发展所推动的。垂直流动是指人们在一个分层结构层面 中的不同阶层之间的流动。垂直流动还可以细分为上向运动和下 向运动。上向流动是指流入层次高于流出层次，下向流动则指流 入层次低于流出层次。
社会阶层与消费者行为
个人的努力和社会条件的变化是促成社会成员不同阶层 之间流动的主要原因。如果个人通过勤奋学习和努力工作， 赢得社会的认可和尊重，从而获得更多的社会资源和实现从 较低到较高社会阶层的迈进。至于社会条件的变化方面，比 如，文化大革命时期，知识分子的社会地位很低，但改革开 放以来随着社会对知识的重视，知识分子的地位不断提高， 作为一个群体它从较低的社会阶层跃升到较高的社会阶层。
社会阶层与消费者行为 能力目标
熟悉不同社会阶层消费行为方式上的差异，能用社会阶 层理论来解释这些行为差异背后的原因，并且能够预测不同 社会阶层的消费倾向。具备根据不同社会阶层的特点制定相 应营销策略的能力。

1995年，美国的著作《数字化生存》提出了凸显“数字化” 的革命性思想。
2005年开始，S·Charmonman, N·Chorpothong, G·T·Hofmann 等人先后发表了关于“数字生活方式”的论文， 以及数字化生活方式的测量量表等。
案例2-1 小米手机为什么火爆——消费者需求角度的透视
小米手机的目标市场 低价高配的高性价比价值
小结
市场需求是营销关注的起点和基础 需求和动机密切相关 消费者动机和消费者价值的主要理论 进入市场的前提是如何发现潜在的真正的需求 消费者体验是移动互联网时代越来越受到关注
和重视的消费者价值
思考题
1. 结合具体例子，讨论在数字化时代什么是“潜在需 求”，什么是“消费者欲望”？ 2. 哪些理论有助于解释消费者的动机是如何产生的？ 3. 在移动互联网时代，消费者体验最重要的特征是什么？
消费者行为学
THANKS
消费者行为学
我们毕业啦 第3章 自我概念、生
活 方 式 与 态 度 理 论 其 实 是 答 辩 的 标 题 地 方
三因素论
图１－５ 消费者行为的影响因素
资料来源：菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒，卢泰宏．营销管理：第１３版·中国版．北京：中国人民大学出版社，２００９：１１６－１２２．
1. 影响因素论的架构
四因素论
图１－６ 消费者行为影响因素的框架

可以参照肯德基，麦当劳进行改进，改成让人感觉温馨的暖色调，如橘黄色的 灯等
背景音乐：
整个店面没有一丝一毫的背景音乐。 可以适当的增加一点轻音乐，切忌嘈杂的音乐
拥挤程度：
整个的设计，餐桌的摆放并不拥挤，相反的让人有很多的空间去行走，让人 感觉很舒服，不会有一种十分拥挤让人想离开此店的想法。
这个设计感觉十分合理，但是可以适当加一点装饰品在很空旷的地方
商店氛围：
整个商店让人感觉十分的空洞，墙面上没Leabharlann Baidu任何修饰，白色的墙上还有一些 裂痕，让人感觉年久失修，二楼也经常不开灯，十分昏暗，让人有一种这个店快 要倒闭的感觉。
整个灯光不要省那么一点电费，要一直点亮，如果没人可以不开，但是有 人上去之后一定要开，并且墙面一定要弄干净。
消费者环境
一、概念： 消费者行为发生时所面临的短期性环境因素
二、消费者环境包括买卖双方、产品或服务，但也包括许多 其他因素，例如，消费者购买的理由，以及物理环境让我们 的感觉如何等。
购物环境与消费者行为分析
一、概念： 主要是指消费者购买行为发生的特定空间和物质条件
二、分析方向： 色彩 背景音乐 拥挤程度 气味 商店氛围
其他环境因素与消费者的购物行为
一、社会环境与消费者行为
营销信息沟通行为 消费者的购物行为（第三者效应、从众心理） 对产品或服务的使用或消费

价格与消费者行为
• （三）感受心理
• 价格感受心理是指消费者对商品价格及其变动的感知 强弱程度。消费者商品价格的高与低、昂贵与便宜的 认识，不完全基于某种商品价格是否超过或低于他们 认定的价格尺度，他们还根据与同类商品的价格进行 比较，以及购货现场的不同种类商品的价格比较来认 识。
• 在实际销售工作中，如果把同一类商品中的高价商品 与低价商品放在一起出售，有时能产生比较好的经营 效果。
• 这种定价策略实质上是利用了消费者“一分价钱一分货” 的心理，从而更有利于销售。
• 从经营的角度看，价格定为整数既便于记忆，又方便购买， 免去了价款找零的麻烦。因此，对价值较低的方便商品也 适合选择这种定价策略。
价格与消费者行为
• （五）分档定价的心理依据
• 分档定价又称分级定价，是指企业根据市场细分理论，对 不同档次的商品采取差别定价的策略。即企业在出售商品 时，将不同厂家生产的同一类产品，按品牌、规格、花色、 型号和质量等标准划分为若干个档次，对每一个档次的商 品制定一个价格，以适应不同消费有的不同心理需要。
价格与消费者行为
• （四）敏感心理
• 由于商品价格直接关系消费者的生活水平，所以消费者对 价格变动具有极强的敏感性。
• 对那些与消费者日常生活密切相关的商品价格，特别是需 求弹性系数较小的商品，消费者的敏感性较高；而一些高 档消费品，消费者的价格敏感性较低。

发展中国家与发达国家比较
01 发展中国家消费者更注重价格因素，对品牌忠诚 度较低。
02 发达国家消费者更看重品质和个性化需求，对品 牌有较高忠诚度。
03 发展中国家消费者逐渐追求品质生活，发达国家 消费者则更注重环保、健康等理念。
全球化趋势下跨文化融合现象
01
全球化使得不同文化背景下的消费者行为趋于融合。
学员C
本次课程让我意识到，作为市场营销人员，我们需要更加关注不同社 会阶层消费者的需求和特点，以制定更加精准的市场营销策略。
对未来研究方向提出展望
深入研究社会阶层的动态变化
随着社会经济的发展和人口结构的变化，社会阶层也在不断发生变化。未 来研究可以进一步探讨社会阶层的动态变化及其对消费者行为的影响。
产品策略：满足不同需求
功能需求
针对不同社会阶层消费者的实际需求，开发具有不同 功能特点的产品。
品质需求
注重产品的品质和口碑，以满足消费者对高品质生活 的追求。
品牌形象
塑造符合目标社会阶层消费者审美和价值观的品牌形 象。
价格策略：符合购买力水平
定价策略
根据目标社会阶层消费者的购买力水平，制定合理的定价策略。
政治标准主要包括政治权力、政治地 位等方面。政治权力体现了人们在政 治生活中的影响力和决策能力；政治 地位则反映了人们在政治体系中的角 色和地位。不过，值得注意的是，政 治标准通常不是唯一或主要的划分标 准，而是与其他标准相结合使用。

。
文化因素
价值观念与信仰
文化背景下的价值观念和信仰影响消费者的 消费动机和偏好。
语言与非语言符号
文化中的语言和非语言符号影响消费者对产 品的认知和评价。
传统习俗与时间观念
文化中的传统习俗和时间观念对消费行为产 生影响。
空间观念与环境需求
文化背景下的空间观念和环境需求影响消费 者对购物环境和场所的选择。
。
社会因素
家庭与群体影响
家庭成员和社交群体的意见、 态度和行为对个体消费者产生
影响。
社会阶层与地位
不同社会阶层和地位的消费者 在消费水平和品牌选择上存在 差异。
参照群体
个体消费者会参考特定群体成 员的行为和态度来指导自己的 消费决策。
社区环境与媒体影响
社区环境和媒体信息对消费者 的认知、态度和行为产生影响
根据消费者对产品价值的认知制定价 格。
根据市场竞争对手的价格制定价格。
促销策略
广告宣传
通过各种媒体向消费者宣传产品 。
销售促进
通过打折、赠品等手段刺激消费者 购买。
公关活动
通过公关活动提高品牌形象和声誉 。
分销策略
直接分销
生产商直接将产品销售给 消费者。
间接分销
通过经销商或零售商销售 产品。
渠道选择
《消费者行为学 》ppt课件
目录
• 消费者行为学概述 • 消费者行为的影响因素 • 消费者决策过程 • 消费者行为与市场营销策略 • 消费者权益保护

观察法、实验法、问卷调查法、个案研究法、集中 小组访谈法 • 决策导向研究法 • 经验导向研究法 • 行为影响研究法
22
基本理念
◆ 以消费者的需求为中心，帮助消费者创造 最大的价值！
◆ 消费者是全球的！ ◆ 消费者既有个性又有共性！ ◆ 公司里的每个人必须了解消费者！ ◆ 新产品的开发要来自消费者的心声！
6
1.1 什么是消费者行为学？ 消费者的含义？ 消费者行为学的含义？
7
讨论---辨析
• 顾客 • 购买者 • 使用者 • 消费者
– 确定你的营销对象
8
消费者
• 消费者是指购买、使用产品或服务的个 人与住户。（组织）
9
消费者行为学
研究个体、群体和组织为满足其需要 而如何选择、获取、使用、处置产品、服 务的过程及影响因素。
16
1.3.2 市场细分
• 识别消费者需要 • 将具有类似需要的消费者归入一个细分 市场 • 描述每一细分市场 • 选择有吸引力的细分市场
17
1.3.3 营销组合
营销组合是指针对目标市场的产品、价格、分销、促销 等的相互搭配。4P 6P
• product • price • place • promotion • public relation • polictics power
10
1.2 消费者行为学的运用

分类
已满足的需求、未满足的 需求、潜在的需求。
特点
层次性和分类性的相互交 织，不同层次的需求对消 费者行为产生不同影响。
消费者动机的形成与激发
形成
受到内部因素（需要、本 能、学习等）和外部因素 （文化、社会、经济等） 的综合影响。
激发
通过营销策略（如广告、 促销等）和环境因素（如 价格、品牌等）来激发消 费者的购买动机。
04
消费者购买行为与决策过程
消费者购买决策类型与过程
习惯型
基于过去的经验，消费者会重复购买某一品牌的产品。
冲动型
消费者受到外部刺激后，会迅速做出购买决策，缺乏计划性。
消费者购买决策类型与过程
要点一
情感型
要点二
理智型
消费者受到情感驱动，购买决策往往基于个人喜好和情感 体验。
消费者在购买前会进行充分的信息收集和比较分析，做出 明智的决策。
02
消费者心理与行为模式
消费者感知与认知
消费者感知
是指消费者通过感觉器官对商品 、广告、价格等信息进行感觉和 知觉的过程。
消费者认知
是指消费者在感知基础上，对商 品、品牌、广告等信息进行记忆 、思维和判断的心理活动过程。
消费者态度与决策
消费者态度
是指消费者对商品、品牌、广告等事物的评价和看法，以及 由此产生的情感反应。