05战略导向的市场营销管理讲义资料

1．后向一体化——收购、兼并上游供应商，拥 有或控制供应系统。
2．前向一体化——收购、兼并企业下游的厂商。 3．水平一体化——争取同类企业的所有权或控
制权，或实行各种形式的联合经营。
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第五章 战略导向的市场营销管理
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四、规划成长战略
多角化战略
➢ 含义：是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经 营多种产品和服务。
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第五章 战略导向的市场营销管理
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四、规划成长战略
公司可以通过3个途径填补这一缺口：
➢ 在公司现有的业务领域里寻找未来发展机会（密集型成长机会）； ➢ 建立或收买与目前公司业务有关的业务（一体化成长机会）； ➢ 增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务（多角化成长机
会）。
密集 式成长
认
战企 略业
识 和 界
的规
定
步划
企
骤总 体
业 使 命
区 分 战 略 经 营 单 位
规
规
划
划
投
成
资
长
组
战
合
略
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第五章 战略导向的市场营销管理
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一、明确企业使命
使命反映企业目的，是对企业是干什么的、 应该是怎样的，进行思考和解答。
界定企业使命时需要参考的因素：
1．历史和文化。 2．所有者、管理者的意图和想法。 3．市场环境的发展变化。 4．资源条件。 5．核心能力和优势。
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四、规划成长战略
密集型战略
➢含义：公司在现有的业务领域里寻求未来 发展机会。
➢市场渗透:在现有市场上，现有产品是否还 能得到更多的市场份额。
➢市场开发：是否能为现有的产品开发新市 场。
➢产品开发战略：是否能为其现有市场发展 若干有潜在利益的新产品。
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第五章 战略导向的市场营销管理
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第五章 战略导向的市场营销管理
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三、规划投资组合战略
GE
竞争能力
大
－
市 场
－ 多
吸 引中
强
中
弱
合
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第五章 战略导向的市场营销管理
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四、规划成长战略
通用电气公司法的变量
市场（行业）吸引力
市场规模、利润率、竞争激烈程度、 周期性、规模经济效益、学习曲线
Sony: 体验以科技进步、应用与创新造福大众带 来的真正快乐；提升日本文化与国家地位；做先 驱，不追随别人，但是要做不可能性事情；尊重 鼓励每个人的能力和创造力。
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第五章 战略导向的市场营销管理
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二、区分战略业务单位
战略经营单位（Strategic Business Units ， SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经 营战略的最小经营单位。
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第五章 战略导向的市场营销管理
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一、企业战略的相关概念
企业战略管理的一般过程
战略 分析
战略 选择
战略 实施
战略 评价
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第五章 战略导向的市场营销管理
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二、企业战略的主要特征
战略用来描述一个组织打算如何实现
其目标和使命。 企业战略的特性
➢1．全局性 ➢2．长远性 ➢3．抗争性 ➢4．纲领性
➢增加与公司目前业务无关的富有吸引力 的业务（多角化成长机会）。
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第五章 战略导向的市场营销管理
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四、规划成长战略
设计成长战略的思路
首先，在现有业务范围内寻找进一步发展 的机会；
然后，分析建立和从事某些与目前业务有 关的新业务的可能性；
最后，考虑开发与目前业务无关、但是有 较强吸引力的业务。
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三、规划投资组合战略
通过对企业SBUs的分析评估，确定投 资方向，合理有效地分配资源。 “市场增长率／市场占有率”矩阵 “多因素投资组合”矩阵
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第五章 战略导向的市场营销管理
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三、规划投资组合战略
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第五章 战略导向的市场营销管理
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三、规划投资组合战略
➢一、明确企业使命 ➢二、区分战略业务单位 ➢三、规划投资组合战略 ➢四、规划成长战略
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第五章 战略导向的市场营销管理
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一、明确企业使命
市场营销战略规划的制订,是企业的最高
管理层通过规划企业的基本任条、目标以及 业务组合，使企业的资源和能力同不断变化 着的营销环境之间保持着与战略适应的关系。
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三、规划投资组合战略
波士顿(BCG)矩阵
高
明星 star
野猫 cat
需求增长率
金牛 cash caw
瘦狗 dog
低 高
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相对市场占有率
低
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三、规划投资组合战略
野猫（问题）类产品 特点：市场增长率较快，但市场相对占有率低；前途未
卜，既可能转化为明星类产品，也存在市场中夭折的危 险。一般来说，是处在产品生命周期得导入期。 策略：积极研究市场需求和竞争状况，作两手准备，即 采取提高或淘汰的方针。 明星类产品 特点：市场增长率快，但相对市场占有率较低；还没有 为企业带来丰厚的利润；一般来说，是处在成长期的产。 策略：积极发展方针，改进产品质量、性能、降低成本 提高市场占有率。
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四、规划成长战略
一体化成长（Integrative Growth）
含义：建立或者收买与目前公司业务有关的业务。
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四、规划成长战略
一体化成长
含义：如果所在的行业仍有前途，重新整合供 应链可以提高效率和效益，企业也可分析建立 和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性， 考虑通过一体化成长增加新业务。例如：
规划 成长 战略
一体 化成长
多样 化成长
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四、规划成长战略
企业增长战略的类型
密集性增长
市场渗透型 市场开发型 产品开发型
一体化增长
后向一体化 前向一体化 横向一体化
多角化增长
同心多角化 水平多角化 综合多角化
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第五章 战略导向的市场营销管理
区分SBU的主要依据是各项业务之间是否 存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向， 保证切实可行。
需要注意：1．坚持需求、顾客导向。2．切实可 行。
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二、区分战略业务单位
SBU－1 战略
公司企业战略
SBU－2 战略
SBU－3 战略
财会政策
人事政策
生产经营 管理政策
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第五章 战略导向的市场营销管理
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第一节 企业战略与市场营销管理 第二节 总体战略决策 第三节 经营战略的决策、实施与控制
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第五章 战略导向的市场营销管理
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通过本章的学习，了解战略规划和 市场营销管理过程的含义、作用和 步骤，掌握制定企业任务、目标和 业务组合计划的基本方法，以及企 业业务创新的主要途径，明确市场 营销管理的实质和主要任务，应用 业务组合理论确定企业的主要业务。
➢ 同心多角化：公司可以开发与本企业现有产品线 的技术或营销有协同关系的新产品，以便这些产 品可能吸引一群新顾客。
➢ 水平多角化：公司可以研究某种能满足现有顾客 需要的新产品，尽管这种新产品与公司的现有产 品在技术上关系不大。
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第五章 战略导向的市场营销管理
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三、规划投资组合战略
公司可以采取4个不同的目标： ➢发展：目的是扩大战略业务单位的市场份额，甚至不
惜放弃近期收入来达到这一目标。适用于问题类业务。
➢维持：目的是保持战略业务单位的市场份额。适用于
强大的金牛类业务。
➢收获：目的在于增加战略业务单位短期现金收入，而
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第五章 战略导向的市场营销管理
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一、明确企业使命
使命说明书的内容
1．企业活动领域：
➢ 产业范围 ➢ 市场范围 ➢ 纵向范围 ➢ 地理范围
2．主要政策：
➢ 对顾客的政策 ➢ 对供应商的政策 ➢ 对经销商的政策 ➢ 对竞争者的政策 ➢ 对公众的政策
3．远景和发展方向
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第五章 战略导向的市场营销管理
R＆D政策
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二、区分战略业务单位
战略经营单位的特征
有自己的业务。 有共同的性质和要求。 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地
开展业务活动。 有其竞争对手。 有相应的管理班子从事经营战略管理工作。
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第五章 战略导向的市场营销管理
2．战术：达成目标的具体行动。 3．政策：为了实现战略目标、任务规定的指导方
针或行动准则，用于解决具体目标之间、行动之 间的矛盾。 4．计划和规划：计划是一种事先的安排，用于指 导企业实现目标；规划是企业在分析、评价、选 择可预见的机会过程中，系统开发可达到预定目 标的各种行动和项目。 5．战略计划：一种在较长时间或期限内，把企业 视为一个整体，共同实现企业目标的长期计划。
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第五章 战略导向的市场营销管理
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第一节 企业战略与市场营销管理
➢一、企业战略的相关概念 ➢二、企业战略的主要特征 ➢三、企业战略是市场营销管理的基础
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