泰晤士城项目品牌及项目推广145p营销策划方案

东方布查特花园——锦绣香江
成功制造加拿大文化营销模式
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圈层文化营销典范——逸泉山庄
一举突破岭南风格的升级转型
泰晤士城项目品牌及项目推广145p 营销策划方案
佳兆业顺德 实现品牌在顺德、广州的市场开拓
西市板块：
主要楼盘：永江·裕华园、中源国际、红运河畔新城、紫文苑 等 均价3900-6800元/㎡（中源均价最高）
• 西部是营口的源头，西市区重点推进平房区改造和河北区片开发；
• “大中自然风景”、“永江裕华园”、“中源国际”、“德润峰汇 ”等楼盘已经赢得了较好的市场表现；
• 与未来的河北高端商住区连成一片，“河海新西市”的战略为老城 区注入新的活力。
生活的深层价值； • 当地大多数在售项目最快交楼在一年后，本项目全现楼销售，优势突出；
英式风格符合市场欧式主流，值得深挖
➢户型
• 营口一手市场90-120㎡为主流，本项目71-150㎡，两房、三房， 产品线丰富，能满足不同买家需求；
• 主人房270度八角凸窗的创造性手笔，最大限度保证采光观景； • 空中小花池，丰富建筑外观的同时也为业主生活增加种植乐趣； • 厅出景观阳台，延伸室内采光空间，也能通过围蔽遮挡雨雪； • 五明设计：起居室、卧室、厨房、餐厅、卫生间、书房直接采光； • 诸多细节打造的享受型空间，是高品质象征；
• 改善型买家为主，部分实力型刚需买家，营口不受限购 政策影响，高档项目是多次置业的实力型买家首选。
战略客户：营口外区客
• 本地客群到外地发展较好，再回本地购房，或者考虑父母养老需 要而直接给父母购房；
• 沈阳、大连的投资型买家，吸引这部分群体的最大因素是营口低 于一线城市的房价、快速发展的城市潜力；
印已深，面对短缺的推广时间，深化“英伦”，能节约资源，更具实效； • 在园林整体不可变的前提下，可通过局部整改提升品质、彰显英伦风格；
优势突出，不足亦明显；机遇与挑战并存
泰晤士城项目品牌及项目推广145p 营销策划方案
本案推广面临的挑战
价格的挑战：较高的售价决定：本项目要做主城区豪宅代表盘； 旧盘的影响：让营口人从新接受本项目，必须树立全新高端形象； 时间的挑战：不到3个月的短缺时间内，从滞销盘向热销盘跨越；
• 他们是中产阶层、非顶级富豪，但置业经验较丰富，对价格的敏
感度不太高，自住兼投资，或纯投资意识较强。
客户购买心理分析
• 开放型的港口城市，快速发展的现代城市，让营口人对外来居住文化及大城 市的生活、消费理念较容易接受，从恒大、保利、佳兆业的受关注程度已得 到证明；
• 对于第一类客户，他们虽然生活在小城市，内心却有大城市般的追求，以走 出营口的眼光界定生活品质，广告要能引起他们对高贵生活的向往；
中居绝对高位，比区内盘普遍高出600元/㎡以上，向中心区楼价看齐；
主城区在售楼盘，都将分流我们的客户 哪些人才是我们的目标买家？
客户扫描
重点客户：营口本地客
• 营口GDP突破千亿，居沈阳、大连、鞍山之后，市民消 费意识与能力提高，也形成了一定有实力的客群；
• 政府公务员、事业单位工作人员、私营业主、沿海产业 基地入住企业的中高阶层、城区附近乡镇的买家进城置 业家，构成本项目的主要客源；
推广案名
泰晤士城
Thames Town
• 借势英国泰晤士河的名气，提升尊贵之气； • 突出项目的资源特点——民兴河畔的水岸景观； • 紧扣“英伦”主题，泊来文化对高端购买群有相当吸引力。
备选案名
温莎堡
Windsor Castle
• 英国泰晤士河畔的温莎堡，交通门户要塞，英王室主要行宫之一，尊贵不言 而喻；以此作案名的楼盘多是高端别墅盘，能为本案带来美誉，容易被接受。
广告赋予产品个性：空中庭院式花园洋房
➢园林
• 园林是豪宅产品重要部分，园林体验已成为当前期房营销的利器； • 项目绿化率高达43%，但客观而言，目前在社区园林实景呈现方面
并不能体现逾2年建设期项目应有的成熟度； • 且目前的园林植被绿化单薄、景观层次感不够有起伏、园区小品尚
不够丰富，整体气氛不够感染力； • 营口目前在售楼盘多数现场不够完善，也是我们的绝佳机遇；通过
• 对于第二类客户，经济实力比当地客户更强，眼界更开阔，他们容易受广告
舆论的引导，广告要能引起他们的身份认同，表现他们应该拥有的价值：“ 老有面子了！”；
我们的产品能不能满足客户需求？
项目理解
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➢地段
• 左岸是老城区，右岸是未来城市中心。客观事实表明：起步阶段的沿海产 业区目前缺少足够的价格承托力；
• 从地缘上看，民兴河板块将构成对本项目的直接竞争。
沿海产业基地板块：
主要楼盘：星汇奥城、铂海湾、泊心湾、滨河郦都、沿海家园等，均价主要在 3500-4000元/㎡本案目前均价4800元/㎡，最高6100元/㎡，区内最高。
• 最早形成新城区版块概念的板块，也是城区入市项目最多的板块；
• 定位于滨海新城市中心，09年沿海产业基地上升为国家战略发展区域，大学 园、奥体中心、图书馆、文艺中心、两湖公园等文化休闲配套已经建成；
沿着河流的方向，我们发现—— 营口的泰晤士河，就是民兴河！
泰晤士河、民兴河价值对接
优美的自然风光
11公里滨河景观走廊、民兴河文化休 闲广场，营口的城市景观形象
城市繁华的纽带
老城区与滨海新城就在左右，现在的 繁华中心与未来城市中心黄金交汇点
深厚的学府人文
河畔即是营口大学园（东北财经大学 辽宁石油化工大学、辽宁科技大学）
➢大学密集的人文之河
• 河的沿岸有闻名世界的剑桥大学、伊顿学院、牛津大学，人文深厚，所到之 处都是英国文化的精华所在，无数杰出人物皆出于此；
• 英国的政治家约翰·伯恩斯曾说：泰晤士河是“一部流动的历史”、更有人 形容泰晤士河是一条浸润在大学书香中的“绅士之河”。
伟大的河流，孕育伟大的人文
泰晤士河带给英伦繁华城市、优美风光、学府人文
民兴河板块：
主要楼盘：恒大绿洲、保利香槟、佳兆业君汇上品、富甲天下、中天桃花源 等 均价4200-6000元/㎡（恒大均价最高）
• 市政府重金打造延伸10公里的民兴河景观带，经过整体土地整理 包装后推向一级市场，政府主导打造环境，筑巢引凤，形成区域化 发展的一个范例；
• 保利、恒大、佳兆业、嘉里，重量级品牌发展商进驻，成为一个 倍受市场瞩目的地产版块；
营东板块：
主要楼盘：恒大城、佳兆业龙湾、君悦澜湾、水岸一品等 均价3600-4200元㎡
东部新城区，从版块价值分析，营东新城已经随着渤海大街东段融入主城区 • 从重大的交通利好方面看，沈大高速营口出口、哈大高铁营口站及营口机场
拉动，是新城区发展的亮点；
• 新的商务、商住区规划，区域生活配套设施密集，商贸、医院、学校、休闲 文化等配套全面覆盖；
15年的专注 400多个地产项目的成功推广 60多位营销策划、广告推广精英 1种不变的热情
坚持服务销售，坚持做实效的广告 这一站，是营口……
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市场扫描
营口主城区楼市主要构成板块
西市板块
站前中心板块 营东板块
民兴河板块
沿海产业基地板块
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泰晤士城项目品牌及项 目推广145p营销策划方
案
2020/11/24
泰晤士城项目品牌及项目推广145p 营销策划方案
世界级都会中央豪宅——誉峰 CBD豪宅里程碑，合景泰富品牌代表作
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山水别墅大盘——天湖峰境
全新概念引领广州豪宅模仿对象
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➢从河出发，追溯英伦气质的本源
泰晤士河孕育了誉传百年的英伦人文，英伦人文的精髓是“绅士精神” ；
• 注重个人身份和荣誉；讲究彼此尊重和风度仪表；崇尚精神理想与浪漫 气质，这就是誉传百年的绅士精神；
“讲究品位，对生活质量的追求与建造”，这就是英伦绅士精神在生活 上的集中体现！
这是豪宅生活的消费文化 也是高端买家的共性
府为邻，高雅的人文环境得天独厚； • 奥体中心： 2013年第12届全运会主场馆，体育场、网球馆、游泳馆、体育
馆四部分组成，现已建成城市地标建筑，极大提升周边的城市形象
前有君汇上品、后有星汇·奥城 500米内，环境优越，但不为我独秀
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小结
• 与新城区楼盘相比，我们有机会利用与老城区的地缘优势，提升地段价值； • 毗邻民兴河、大学园、奥体中心是项目的先天优势，但并不是绝对优势； • 何种建筑风格，并不决定项目成败，何况项目推向市场逾2年，“英伦”烙
站前板块：
主要楼盘：国宝壹号、枫合万嘉、左岸金典、城上城、美景·英伦郡等 均价4200-5000元/㎡（国宝均价最高）
• 拥有城市传承的地脉人气，随着营口的发展壮大老城区版块先天优越； • 提出城市北转战略，将辽河沿岸重新规划治理，建设河岸高端商住区； • 除住宅项目外，商业项目及城市综合体项目将会带动城市中心的集聚。
可行的园林整改，加深现楼打动力，将获得更大价格支持力；
园林是建筑风格的重要体现 突出现楼优势，也是我们需要加强的支持点
➢规模/配套
• 34万㎡总建面积，虽非市场最大，但已足够大社区的规模优势； • 英式风情商业街、大型商业mall，丰富的商业配套自成一体； • 国际星级酒店、酒店式公寓，业主会所，能满足高品质生活需求； • 营口首家小哈津幼儿园，为业主子女提供优质起步教育； • 物业管理：市调过程中与众多销售人员交谈，反映出营口目前物业管理
相对落后，建议引入第一太平戴维斯为顾问，提升项目软实力，毕竟对 于高端消费群而言，买房也是买安全和服务；
社区未来的建设目标 也是目前广告的重要卖点
➢外部环境
• 民兴河滨公园：一河两岸风光秀丽、市民文化广场、11公里河滨风光无限； • 营口大学园：三所大学三大学院汇聚，正走向国家二类本科院校，项目与学
广告如何建立项目的豪宅价值？
价值提炼
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孕育英伦文明的一条河：泰晤士河
➢ 繁华、优美之河
• 沿岸有伦敦、伊顿、牛津、温莎、汉普顿扬、里士满等大小城镇，著名 的旅游胜地，同时也是连结各繁华城市的纽带；
• 入夜的泰晤士河，沿河wk.baidu.com灯齐明，点点灯光与水波相映，使人顿感难得 的悠闲。
解决板块站位——向“左倾”
➢建筑
• 一梯两户纯板式建筑、南北对流，自然通风采光，符合当地居住习惯； • 褐色墙砖彰显华丽典雅的英式建筑风情，营口市场罕有的全石材外立； • 英法德、意大利、加州、新古典风格都有存在，新建商品房当中深色
调偏多，也说明当地消费者比较接受和认同欧式风格； 大多数欧式风格楼盘，只是停于表面的叫喊，推广中并未能深入提炼欧式
• 3分钟车程即至市政府、财富购物中心、新玛特百货，享各种成熟配套， 我们并非不具备中心盘的优势；
• 最值得研究的竞争对手——佳兆业君汇上品：市府路最末端，却强调自己 “市府路绝对中心生活”，极大缩短心理距离， “中心的价格”顺理成 章；
• 本案与君汇上品一河之隔，直线距离不过200米，推广中把自己划为沿海 产业基地板块，对比之下，却是“非成熟地段，中心的价格”；
• 目前商业、教育、医疗等具体的民生配套薄弱，地块内过于空旷，区域内生 活气氛、人气都严重不足；
鲅鱼圈板块作为重要的经济开发区，在售楼盘数量、后市 供货量、均价（4000-8000元/㎡），皆为营口之最；
但远离主城区，度假、投资型置业特征明显，基本不构成 对营口主城区的竞争；
市场小结：
“东扩、西改、南进、北转”，各大板块各具优势，营口楼市遍地开花； 站前及民兴河板块享成熟的城市中心配套，价格高、认同度也较高； 沿海产业基地后市供量大，但民生配套尚需时日，区域价值被市场低估； 本项目处于民兴河板块与南进板块交接处，后期4500的均价在尚海产业区
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千亩湖山·无尘之城—从化3750亩御湖城 瑞士概念嫁接，项目形象直线拔高
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国际海岸·生活湾区——海口誉海 湾 精准的定位，成功突破海口的湾区风，建立市场唯一都市湾区生活品牌
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