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第二章销售计划管理
销售计划是实现销售收入和目标的一连串销售过程的安排。
销售计划是企业营销战略管理的最终体现。好的销售计划可以使企业的经营目标有条不紊地顺利实现。
第一节销售目标管理
一、销售目标的内容
好的销售目标能指导销售行为、激励销售人员、降低销售成本、增加企业利润、提高管理效率。
销售目标管理（Selling By Objectives,SBO）成为销售经理管理销售活动的有效手段。
销售目标是在企业营销目标的基础上确定的，其关系见图：
公司目标
其他部门目标营销目标
销售目标其他营销目标
销售区域目标
销售人员目标
图2-1 企业各层次目标体系与关系
一般来讲，企业的销售目标包括以下几方面的内容：
1、销售额指标：包括部门、地区、区域销售额，销售产品的数量，销售收入和市场份额。
2、销售费用的估计：包括旅行费用、运输费用和招待费用等，费用占净销售额的比例，各种损失等。
3、利润目标：包括每一个销售人员所创造的利润，顾客的类型与利润，区域利润和产品利润等。
4、销售活动目标：包括访问新顾客数，营业推广活动，访问顾客总数，商务洽谈等。
销售目标又可按地区、人员、时间段来分成各子目标，销售目标体系见图：
需求预测
销售预测
销售计划
销售目标
分配销售目标
产地部推顾时
品域门销客间
员
实施销售计划
销售计划的评估
图2-2 销售目标体系
二、销售目标制定的程序
见图：
搜集市场信息
进行需求分析和销售预测
制定和选择销售策略
确定销售目标
制定具体销售方案
执行销售方案
销售评估与控制
图2-3 制定销售目标的步骤
三、销售目标值的确定方法
即确定销售收入。需要考虑三个因素：
1、与市场的关联：企业服务的顾客层及数量，也就是市场占有率。
2、与收益性的关联：要确保企业生存与发展所需的一切利益。
3、与社会性的关联：与企业内外各利益关系人的需求相配合，尽可能为社会服务。方法：
(一)根据销售成长率确定销售目标
销售成长率是企业今年的销售实绩与去年销售实绩的比率，用公式表示为：
今年销售实绩
销售成长率=-----×100%
去年销售实绩
今年销售实绩
平均销售成长率＝
去年销售实绩
N值：基年为0。
下年度的销售收入＝今年销售实绩×销售增长率
(二)根据市场占有率确定
市场占有率，是在一定时期、一定市场范围内企业实现的销售额（量）占业界总销售额（量）的比率，用公式表示为：
本企业销售收入
市场占有率＝×100%
业界总销售收入
下年度的销售收入目标值＝下年度业界总销售收入×市场占有率目标值
(三)根据市场增长率（或实质成长率）确定
企业希望其市场的地位扩大多少来决定销售收入目标值的方法，其增长率不能低于业界市场增长率。用公式表示为：
今年市场销售总额（今年市场占有率）
市场增长率＝--×100%
去年市场销售总额（去年市场占有率）
(四)根据损益平衡点公式确定
损益平衡就是销售收入等于销售成本，损益为零。一般而言，销售收入（X）由成本和利润构成，成本又可分为固定成本（F）和变动成本（V）。所以，损益平衡时的销售收入（X）等于固定成本（F）加上变动成本（V），用公式表示为：
X＝F+V X－V＝F
变动成本随着销售收入（或销售量）的增减而变动，所以可以通过变动成本率来计算每单位销售收入变动成本的增减率。
变动成本
变动成本率（Vx）＝×100%
销售收入
销售收入（X）-变动成本（V）×销售收入（X）＝固定成本（F）
固定成本（F）
损益平衡点上的销售收入（X0）＝
1-变动成本率（Vx）
(五)根据经费预算确定
（1）决定企业的毛利。
（2）决定产品及部门的毛利贡献度。
（3）分配产品及部门的毛利目标。
（4）通过产品及部门预定的毛利率，求算产品及部门的销售收入目标值。
（5）总计各产品及部门的销售收入目标值，即得企业的销售收入目标值。
投入销售费用+预期纯益
销售收入目标值＝--
1-销售毛利率-变动成本率
销售毛利
销售毛利率＝----×100%
销售收入
(六)根据消费者购买力确定
此法适合零售商采用。
根据消费者购买力确定企业销售目标的程序如下：
（1）设定企业的服务范围，并调查该范围内的人口数、户数、收入额及消费支出额。（2）调查企业服务范围内商店的数目及其平均销售能力。
（3）大致估计各商店的销售收入。
（4）确定企业的销售收入目标值。
(七)根据销售人员申报确定
1、根据销售人员申报确定的求法
销售收入目标值＝每人平均销售收入×人数
2、根据每人毛利的求法
每人平均毛利×人数
销售收入目标值＝-
毛利率
3、根据销售人员的申报确定
逐级累积第一线销售负责人的申报。
根据销售人员的申报确定销售收入目标时，需要注意以下三点：
（1）申报时尽量避免过分保守或夸大。销售人员在申报销售指标时，应依据自己的能力来申报可能实现的销售收入。
（2）检查申报内容。销售经理不仅要检查销售人员是否保守或夸大的情形，而且要检查申报内容是否符合市场发展趋势以及市场购买力。
（3）协调上下目标。销售经理要才有下达销售目标的“由上往下分配式”来调整销售目标，并做好销售目标。
第二节销售预测
一、销售预测概述
是指在未来特定时间内，对整个产品或特定产品的销售数量与销售金额的估计。
销售预测是在充分考虑未来各种影响因素的基础上，结合本企业的销售实绩，通过一定的分析方法提出切实可行的销售目标。
（一）销售预测应考虑的因素
1、外界因素：
（1）消费者需求的动向：消费流行趋势、爱好变化、生活形态变化、人口流动等。
（2）经济发展态势：注意资源的未来发展、财经界对经济发展的见解、相关经济指标的变动情况。
（3）同业竞争的动向。
（4）政府政策与法律的动向。
2、内部因素：
（1）营销活动策略
（2）销售政策：如变更市场管理、交易条件、付款条件、销售人员报酬方式、销售方法等。
（3）销售人员
（4）生产状况
（二）销售预测的精度问题
预测精度的高低影响着产品、库存、客户关系、广告等促销活动、分销、价格、销售人员等等的决策。
销售预测精度取决于以下四方面因素：
（1）数据的真实性与可靠性
