5.服务营销模型

❖ 泛泛地谈营销观念已经不适用于服务营销，服务 营销的成功需要新的理论来支撑。如果仅把产品 营销理论改头换面地应用于服务领域，服务营销 的问题仍然无法解决。——[美]花旗银行副总裁 林恩·萧斯塔克（Lynn Shostack）
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主要内容
❖第一节 服务营销7P’S模型
❖第二节 服务营销三角形
❖第三节 服务剧场模型
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7P’S模型评价
7P’S模型是建立在4P’S模型这一成熟且被广泛接 受和应用的有形产品营销模型基础之上的，既突 出了模型的正统性，又强调了服务营销与有形产 品营销的区别，具有较大的理论意义和操作价值。
7P’S模型缺陷： 没有明确指出服务产品与有形产品在产品、定价、
渠道和推广四个要素上的区别。
并要将这七个因素进行最佳配合。由于这七个因素的英文
单词第一个字母皆为“P”，故简称为7P’S。
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第一节 服务营销7P’s模型
一、7P’S模型简介 二、7P’S模型内容 三、7P’S模型存在的争议 四、7P’S模型评价
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7P’S模型内容
服务营销要素 产品（Product） 定价（Product） 渠道（Place）
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第二节 服务营销三角形
一、服务营销三角形简介 二、服务营销三角形内容 三、服务营销三角形评价
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服务营销三角形评价
服务营销三角形指明了服务关键参与者（公司、员 工和顾客）分别扮演的角色和承担的责任，如果三 方都能够有效扮演角色和履行责任，服务工作就能 够顺利进行；模型简洁、清晰，易于理解。
有重要支持作用。
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第三节 服务剧场模型
一、服务剧场模型简介 二、服务剧场模型内容 三、服务剧场模型启示 四、服务剧场模型评价
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服务剧场模型启示 1/2
服务人员除了业务水平和技能外，其外表和举 止也影响感知服务质量，其影响程度不亚于演 员的相貌和舞台着装。
服务设施包括道具、设备、照明、温度、色调 等，都影响顾客对于服务的期望和感知。服务 企业应注重服务场所设计和服务工具提供。
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7P’S模型评价
4P’S模型基本上是以开发新顾客为营销目标的，这 对于有形产品营销比较有指导意义。服务营销目标 主要是保留顾客，而保留顾客的前提是增加顾客满 意度，增加顾客满意度的前提是提升服务质量，而 7P’S模型不是以提升服务质量为中心的营销模型， 从而对于服务营销的指导价值会受到影响。
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服务营销三角形示图
内部营销： 实现承诺
公司
外部营销： 做出承诺
员工
互动营销： 保持承诺
顾客
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第二节 服务营销三角形
一、服务营销三角形简介 二、服务营销三角形内容 三、服务营销三角形评价
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服务营销三角形内容 1/5
外部营销（公司对顾客）：做出承诺
外部营销是指企业通过各种手段向顾客传递服务信
服务营销三角形内容 4/5
企业可以借鉴外部营销理论管理员工，即开展内部营 销。①员工与企业必须自愿交换，不能强买强卖，也 不能以扣押相关证件等对员工相威胁，更不能剥夺人 身自由。②必须等价交换，员工收益能够弥补其付出 的成本，否则会发生三种情况：一是要求更高的收益 和更好的工作条件；二是想办法减少成本——通过不 遵守工作标准来实现（如怠工、偷工减料、慢待顾客 等）；三是离职或跳槽。③企业应尽可能“购买”优 秀员工。④企业应在最大程度上提升员工工作能力。
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第一节 服务营销7P’s模型
一、7P’S模型简介 二、7P’S模型内容 三、7P’S模型存在的争议 四、7P’S模型评价
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7P’S模型存在的争议
英国学者佩恩（Payne）认为，按照营销学的理解，产品 是包括“包装”在内的，而有形展示可以被看作是服务 产品的包装，因此，有形展示不应成为服务营销的独立 因素。为此，他提出了“顾客服务提供”（Provision of Customer Service）这个“P”作为服务营销因素之一。
对于佩恩提出的“顾客服务提供”这个“P”也存在着争 议，被认为可以纳入到产品之中，即属于整体产品中的 附加产品部分。
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佩恩服务营销组合模型Fra bibliotek定价产品
地点
推广
顾客 服务
人员
过程
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第一节 服务营销7P’s模型
一、7P’S模型简介 二、7P’S模型内容 三、7P’S模型存在的争议 四、7P’S模型评价
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主要内容
❖第一节 服务营销7P’S模型
❖第二节 服务营销三角形
❖第三节 服务剧场模型
❖第四节 服务产出模型
❖第五节 服务生产系统模型
❖第六节 服务特征应对模型
❖第七节 服务利润链模型
❖第八节 服务质量差距管理模型
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第二节 服务营销三角形
一、服务营销三角形简介 二、服务营销三角形内容 三、服务营销三角形评价
可视分界线——把服务区与支撑区分开，类似于舞台表演把 前台与后台分开。可视分界线之外为服务区或表演区，顾客 （或观众）能够看到；可视分界线之内为服务支撑区，类似 于舞台表演后台，顾客（或观众）不能看到。
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服务剧场模型内容 2/5
三个区域——顾客等候区、服务区和支撑区。 顾客等候区——顾客等待接受服务的区域，
推广（Promotion）
人员（People）
过程（Process） 有形展示 （Physical Evidence）
服务营销要素具体内容
顾客利益、服务组合、服务标准、服务蓝图、服务品牌、服务 承诺、服务补救。 定价目标、定价依据、定价方法、定价技巧、价格计量方法。 服务范围和地域、服务网点位置选择、服务网点数量抉择、中 间商和代理渠道选择、服务加盟商选择、网上服务抉择。 服务广告与媒体选择、服务公关活动、服务促销活动、服务人 员推销活动、服务体验与展示。 服务人员招聘与培训、服务人员考核与激励、服务人员授权与 监督，顾客参与要求、顾客兼容性管理。 服务接触链设计与管理、服务流程设计与管理、服务过程中的 沟通与交流、个性化服务。 服务场所位置及其周边环境、服务场所内部设施及其布局、服 务场所内部风格情调。
服务营销基本内容
❖第一篇 服务营销基础 ❖第二篇 服务营销目标与模型 ❖第三篇 服务营销策略
第二篇 服务营销目标与模型
❖第四章 服务营销目标 ❖第五章 服务营销模型 ❖第六章 服务公司定位
第五章 服务营销模型
❖ 仅把市场营销学的概念、模型和技巧应用于服务 领域是行不通的，而是必须建立服务导向的理论 架构。——[美]约翰·拉斯摩（John Rathmall）
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服务剧场模型内容 4/5
设施——提供服务的工具，类似于演出的音 响、道具等。在依靠设施和工具提供服务以 及自助服务情况下，此要素十分重要。
场景——服务场所及其布局和设计，包括面 积大小、风格情调、颜色、亮度、温度、湿 度等，类似于剧目表演的舞台。它影响“演 员”的表演，更影响“观众”的心情。
于1981年提出来的。
该模型认为，由服务特征以及由此引起的服务消费特殊性
所决定，服务企业要有效地满足顾客需要进而实现赢利目
标，必须综合运用产品（Product）、价格（Price）、渠道
（Place）、推广（Promotion）、人员（People）、过程
（Process）和有形展示（Physical Evidence）七个因素，
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服务剧场模型内容 5/5
服务过程——服务人员提供服务和顾客接受服务的
过程，类似于剧目演出。服务人员认真程度、专业
水平和互动性等，都是顾客评价此要素的重要依据。
服务支撑——支撑服务人员为顾客提供服务的设施、
系统、人员和行为等，类似于剧目表演的后台。服
务支撑不对顾客开放，但对服务人员顺利提供服务
服务剧场模型简介 2/2
观众区
互动分界线
表演区
服饰 音响
可视分界线
后台
观众
演员 灯光
设施 道具
支撑系统
第三节 服务剧场模型
一、服务剧场模型简介 二、服务剧场模型内容 三、服务剧场模型启示 四、服务剧场模型评价
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服务剧场模型内容 1/5
两条分界线——互动分界线和可视分界线。
互动分界线——把服务员工与顾客分开，类似于舞台表演把 演员与观众分开。互动分界线之外为顾客等候区，类似于舞 台观众区；互动分界线之内为服务区，类似于舞台演出区。
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服务营销三角形内容 5/5
互动营销（员工对顾客）：保持承诺
互动营销是指服务员工将企业承诺给顾客的服务不折不扣地 提交给顾客，以让顾客获得与企业承诺相吻合的服务。
为保证员工兑现和执行承诺，企业应当：①制定严格、清晰 和具有操作性的服务标准和流程，让员工依据标准和流程为 顾客提供服务。②适当授权，让员工有条件和有积极性为顾 客提供个性化服务。③引导和教育顾客合理参与服务过程。
存在不足：比较笼统，不能完全反映服务营销工作 内容；没有将所有服务营销要素包括其中，如中间 商选择与管理、供求关系管理、服务补救等。
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主要内容
❖第一节 服务营销7P’S模型
❖第二节 服务营销三角形
❖第三节 服务剧场模型
❖第四节 服务产出模型
❖第五节 服务生产系统模型
❖第六节 服务特征应对模型
❖第七节 服务利润链模型
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服务营销三角形内容 3/5
内部营销（公司对员工）：实现承诺 内部营销是指企业采用各种手段提高员工素质、
调动员工热情和激发员工士气，以让员工按照 企业向顾客提供的承诺标准来为顾客提供服务， 进而增加顾客满意度。 服务生产与消费不可分割，没有高素质的服务 员工为顾客提供服务，企业承诺将化为泡影。 22
❖第八节 服务质量差距管理模型
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第三节 服务剧场模型
一、服务剧场模型简介 二、服务剧场模型内容 三、服务剧场模型启示 四、服务剧场模型评价
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服务剧场模型简介 1/2
服务剧场模型是美国服务营销学者格罗夫和菲斯克 （Grove & Fisk）于1983年提出来的。
该模型把服务过程比作是一场戏剧演出，其拥有与 舞台产品一样的构成要素。服务水平高低或顾客感 知服务质量大小，是由各种服务要素共同作用的结 果。企业要提高服务质量，就必须同时发挥各种服 务要素的作用，并要将多个服务要素进行有效配合。
类似于舞台表演的观众区或观众席。 服务区——服务人员为顾客提供服务的区域，
类似于舞台表演的演出区。 支撑区——支撑前台服务人员服务的区域，
类似于舞台表演的后台。 33
服务剧场模型内容 3/5
六个要素——顾客、员工、设施、场景、过程和支撑。 顾客——购买和接受服务的人，类似于观众。顾客是
否遵守服务规则、参与程度、相互关系等，对于服务 人员工作积极性和服务质量都有重要影响。 服务员工——直接为顾客提供服务的人员，类似于演 员。服务人员长相、服饰、热情、礼节等，直接影响 顾客的情绪和第一印象，也影响服务质量感知。
❖第四节 服务产出模型
❖第五节 服务生产系统模型
❖第六节 服务特征应对模型
❖第七节 服务利润链模型
❖第八节 服务质量差距管理模型
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第一节 服务营销7P’s模型
一、7P’S模型简介 二、7P’S模型内容 三、7P’S模型存在的争议 四、7P’S模型评价
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7P’S模型简介
7P’S模型是美国学者布姆斯和比特纳（Booms & Bitner）
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服务营销三角形简介
服务营销三角形是美国学者卡尔和泽姆科（Karl & Zemke）于1985年提出来的。
该模型将服务的三个关键参与者即公司（或经营单位、 部门、管理者）、员工和顾客分别标注在三角形的三 个顶点上，三角形的任意两点之间分别代表不同的营 销活动——外部营销、内部营销和互动营销。三种营 销共同支撑和良性互动，才能有效实现企业营销目标。
服务产出伴有前台和后台共同作用和相互影响。 服务企业必须建立有效的后台支撑系统。
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服务剧场模型启示 2/2
如果服务后台不宜对顾客开放，把前台与后 台隔离是十分必要的。在某些情况下，服务 组织也可以允许顾客接近后台以形成差异化 （如餐厅开放操作间）。
服务人员演出必须与观众（即顾客）有效沟 通，充分调动观众积极性和吸引观众参与到 服务过程中，以共同完成服务和共创价值。
息，并就服务质量和服务结果向顾客做出保证。
外部营销手段主要有：①以传递信息和刺激需求为
目标的营销手段，包括广告、公关、促销和人员推
销；②以增加顾客兴趣和建立信任为目标的营销手
段，包括展示、体验、参与设计和生产；
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服务营销三角形内容 2/5
③兼有信息传递和服务承诺功能的营销手段， 包括服务人员、服务设施、服务环境、服务价 格、服务品牌、服务口号、服务标语；④以建 立顾客信任和消除购买疑虑犹豫为目标的营销 手段—服务承诺。