第一章绪论：中国企业的形象时代第一节中国企业进行形象设计的理论必要性一、企业形象设计是商品经济发展的必然要求市场基本特点供< 求(计划经济与改革开放初期)1 商品原始累积阶段市场购买体现………限制购买………凭票\凭证市场与企业发展主导………产品生产能力企业形象需求度………无市场基本特点供≤求(改革开放中期)2 商品扩大扩充阶段市场购买体现…随机购买…人员与广告促销导向市场与企业发展主导………市场营销能力企业形象需求度………低3 商品扩充竞争阶段市场基本特点供≥求(市场经济高度发展)市场购买体现…选择购买…广告与品牌营销导向市场与企业发展主导………企业形象与品牌力企业形象需求度………高二、企业形象设计是市场经济发展与完善的必然要求市场经济发展重要的指标体系繁荣度：1.物质产品供应充足，数量与品种繁多；2.需求旺盛，供给量能最大化的满足；3.市场买卖关系更多的表现为以买方为基本主体，消费者选择商品与企业，而非企业与商品制约消费；4.生产同类商品的企业繁多，企业与商品间的竞争非常激烈。
有序化：1.商品质价体系清晰，消费者购买方向明确；2.名优与品牌商品主导消费行为及消费动机的基本序列；3.品牌商品与一般商品有较大的价格差，品牌商品有较高的市场关注度；4.企业非常重视自身形象的塑造；注重商品的品牌化营造，以期获得广泛的市场占有及高额的经济回报；5.企业间的竞争更多的表现为以形象与品牌为表现力和说服力的竟者竞争，而非商品质量、价格等单一层面的竞争。
社会生产能力旺盛市场繁荣市场经济发展企业形象清晰市场有序三、企业形象设计是企业间竞争的必然要求A：线的竞争——产品竞争：以产品力为轴心的竞争形态，（基础）竞争核心点——产品质量，基本性能。
B：面的竞争——市场竞争：以营销力为轴心的竞争形态，（保证）竞争核心点——营销策略、促销方式、推广手段，产品质量，基本性能。
C：体的竞争——形象竞争：以形象力和品牌力为轴心的竞争形态，（决定）竞争核心点——企业知名度、品牌影响力、商品品质内涵，营销策略、促销方式、推广手段,产品质量，基本性能。
四、企业形象设计是企业走规模化（垄断）经营和创造规模效应的必然要求关于规模经营问题的理解：1.规模经营可创造超大的经济效益，2.规模经营最大化的降低生产成本。
——采购成本、运输成本、营销成本、宣传成本。
3.规模经营有利于资源的合理配置，有利于生产设施的合理与高效组合。
4.规模经营有利于提高企业的竞争力——规模经营品牌化经营提升市场影响力更广泛的关注与认可。
5.规模经营可有效的降低传播成本。
关于规模经营可创造超大的经济效益关于规模经营与企业形象的关系自由竞争形态垄断经营形态企业间对立与抗衡兼并和收购↓↓单一形态的生产组合集约形态的生产组织↓↓全能型的生产组织专业化协作的组织形态↓↓（多品牌概念）名称化的市场战略品牌化的市场战略↓↓模糊而淡化的企业形象清晰而深刻的企业形象第二节企业形象设计与企业的品牌化经营一、品牌与企业的品牌化经营（一）品牌的内涵：品牌（brand）原意是“打上烙印”，后引深为“特指商品的标志或牌子”。
（该词源于古挪威语的brandr,）中文里没有对“品牌”的独立解释，只有对“品”和“牌”的单独解释：《辞海》“品”是指“物品”即“商品”或“产品”；“牌”是指“牌子”、“牌号”之意，即“商店的字号”或“商标”。
根据史料记载，我国最早的品牌是——北宋。
山东济南刘家铺的“白兔”标志。
有关品牌的各种解释1.“品牌代表某一种产品或服务的广为人知的名称”。
——（英语大词典）2.品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品或劳务区别开来。
——（美国西北大学著名品牌教授——菲利普·科特勒）3.品牌是商品的“脸谱”它体现商品或服务的个性和消费者的认同感，象征生产者的信誉、包装等符号的组合；它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装及商标等要素构成。
——（我国学者韩光军）（二）品牌的特定（深度）内涵1、品牌可理解为一个特定“词组”化的概念.2、品牌可理解为一个特定“视觉”化的概念.3、品牌可成为一个特定“词组”与“视觉”化概念的重合.这种概念叠加既包含产品本身的自然概念，又包含产品深层的（精神）社会概念.A：产品本身的自然概念——是以产品的性能与使用为中心的概念体系，它所传达的概念包括：优质的产品质量、先进的产品性能、领先的科技应用、完备的服务保证B：产品深层的社会概念：——是以产品的认可与偏爱为中心的概念体系，它所传达的概念包括：拥有者的财富、收入与地位、使用者的便爱、性格与追求、生产者的实力、追求与形象、领导着的化身与信息传递产品本身的自然概念可有力的拓展市场空间，形成竞争强势，而产品深层的社会概念可最大化的建立稳定的市场，形成较为固定的市场群体。
故品牌自身所具有的这种重叠的自然与社会概念也就促使了品牌本身的价值化，以及品牌拥有者的资本化，同时也就催生了现代企业的“品牌化经营”意识。
二、企业的品牌化经营是已围绕特定“品牌”的建立而展开各种具体的企业（部门）运行活动。
其活动内容包括“品牌的决策、品牌的制造、品牌的推介、品牌的运营、品牌的评估、品牌的管理等”。
这种经营着重向市场及消费者塑求某一特定商品或服务的综合概念，而非某一特定商品与服务的使用概念。
经营模式比较分析：中心体系比较、信息输出比较、形象塑求比较、市场观念比较、广告定位比较、客户追求比较、视觉表现比较、营销战略比较、生产组织比较、竞争实力比较。
产品化经营模式：生产中心体系、单一信息输出、平面的形象塑求、数量观念体系、质量服务价格观念、广泛、随机、不确定、缺乏及低追求度、具体但相对分散、集中但缺乏协作与协调、有力但单一缺乏高抗争性。
品牌化经营模式：概念中心体系、复合（综合）信息输出、立体的形象塑求、占有与份额观念体系、形象与实力观念、细化、具体、相对稳定、细致及高追求度、精细与追求整合、分散但高度的协作与协调、充实全面具备高抗争性。
三、品牌与企业形象之间的内在关系（重点）（一）品牌与形象互为支撑、相互渗透品牌与形象之间首先表现为相互支撑和相互替代的关系，有品牌价值必然具备好的形象。
奔驰、可口可乐、IBM、丰田、海尔。
反之，好的企业形象又会极大的提升品牌价值，在此，良好的企业形象是构筑“品牌”概念的基础，同时又可使品牌概念向更多的领域延伸。
奔驰汽车、麦当劳。
品牌与形象之间又表现为一种相互渗透的“你中有我，我中有你”的替代与互换关系。
由于品牌与形象在传达特定“概念与说明”上的共同性，就为“用品牌表达形象及用形象说明品牌内涵”奠定了基础，所以企业形象设计是企业品牌塑造和品牌化经营的基础和重要手段。
企业品牌化经营与企业形象化设计中的三种模式：企业形象＞企业品牌宝洁、三菱重工、第一汽车；企业品牌＞企业形象红牛、黑妹牙膏、凌志汽车；企业形象＝企业品牌海尔、蒙牛乳业、福特汽车。
（二）品牌与形象互为表现、相互替代品牌与形象在塑造与传播过程中可形成“你中有我，我中有你”的彼此替代关系。
这种相互的替代关系可形成更为广泛的市场推广，获得更大的市场收益。
品牌更多的是强调“概念＋视觉”，“耐克＋”通过概念强化视觉，概念在前，视觉在后。
“李宁＋”形象恰好相反，更多的是强调“视觉＋概念”，＋“耐克”通过视觉强化概念，视觉在前，概念在后。
＋“李宁”于是品牌与形象之间就形成了一种“你中含我，我中含你”的互为表现及相互替代的特定关系。
所以，好的概念本身就包含好的视觉形象，而好的视觉形象又会极大的强化好的概念。
消费者心智好的视觉形象关注＋认可消费者心智好的概念（品牌力）认可＋关注消费者心智好的视觉形象＋好的概念关注＋认可＋追随关注＋认可＋追随固定的消费＋不断扩大的市场（三）企业形象设计催生与强化品牌化经营企业形象与品牌不仅可形成相互支撑、相互替代的关系，而且优秀与高水平的企业形象设计体系，还会迅速的催生品牌概念，使品牌力迅速扩展，使企业的品牌化经营日趋完善。
品牌化经营的重要前提是品牌地建立，品牌建立其核心是产品与服务体系地优质化、高效化、整体化和全面化。
而在品牌概念地建立中，以视觉要素所表现的品牌概念体系，对品牌概念地催生，品牌内涵地解释，品牌综合内容的表达，品牌地跨地域和跨文化传播都起着直接与巨大的助推作用。
品牌于市场中的直观表现形式包括以下两种：品牌的“名称”既概念表达体系：如“奔驰、佳能、IBM、康师傅、蒙牛”等。
品牌的“图形”既视觉表达体系：品牌的视觉表达无论是对品牌概念的建立还是品牌的快速传播都具有极高的功效。
品牌的视觉化表达能快速催生出品牌概念，形成品牌在市场中的特定地位。
品牌的视觉化表达是通过特定（有丰富创意内涵）的图形整体地表现企业特征，传递企业与产品的各种信息。
这种视觉图形就成为了品牌于市场中的直观表达体。
也就成为了与某一企业或产品直接相关的关联体。
由于人们对图形符号的接受与记忆程度高于文字和语言，同时一般人对由文字、图形、色彩所构成的特定图案会产生更高的关注度，并有进一步探明原由的心态。
所以，采用视觉图形去表达品牌概念，能形成更高的市场关注度，能产生高速率的识别与记忆效果，由此可建立明确的品牌市场概念。
例如：INTERNA TIONAL BUSINESS MACHINES，这样一串文字，人们通常不会对它有太大兴趣，也不会产生特别关注，但若将这串文字做成特定的视觉图形——并加以图案与色彩的处理，就会有较高的关注，一但人们知道了它代表所属，就会对这一品牌形成深刻地记忆。
再如：“康师傅”，如果只是简单的三个汉字，人们会认为它是一个具体的人，不会对他有任何思考，但若将其变形处理为一个视觉图形；人们首先会由兴趣而产生关注，再由关注到认识与理解，而一但形成了理解就不再会把他视为一个具体的师傅，而会把他和一个生产食品的品牌联系起来。
以特定视觉要素所表达的品牌概念能形成，品牌于市场中的高效与快速传播视觉要素对于特定品牌的传播体现在两大方面：第一，视觉要素可做为一种独立的传播媒介存活于市场中，这种传播媒介无需其他辅助性的传播手段，如语言、人物、超大画面等。
它只需在创意设计时力求人们能最直接地读懂它和认识它即可；在传播中只需更多地强化市场群体对它的认知度和理解度即可。
如：飘动的“L”是运动品牌“李宁”，奔跑的“狼”是服装品牌“七匹狼”，带领结的“兔子”是高档服装“花花公子” 红色的“中国结”是“中国联通”。
这些都极大地提升了品牌传播的实效性。
第二，视觉要素可放置于企业的各种有形物品上，如：建筑物、产品、车辆、工装、店面等。
这些物品有些是静止状态，有些是流动状态，甚至是高速地流动。
处于静止状态的企业视觉要素，会随时被流动的市场群体看到，处于流动状态的更能触发更多地域的消费者，形成更为广泛的企业信息传播；而当市场群体对这一视觉要素形成了认识时，将直接形成品牌借助视觉要素在市场时空中的广泛扩展，企业的市场空间被进一步拓展和提升。
