市场营销价格策略与市场营销促进策略

P
P
P1
P
P2
Q
D
Q1
Q2
Q
强弹性需求
P
Q
D
Q1 Q2
Q
弱弹性需求
Q / Q Q P
EP
P / P
P
Q
价格需求弹性对产品定价具有一定指导 意义。如果产品的价格需求弹性强，就 可以在适当的情况下用降价措施来扩大 销售量，通过薄利多销，增加企业总收 益。
而对于价格需求弹性弱的产品，降价往 往使企业收益降低，适当提价可使企业 收益增加。
Q Q S2 S1 Q
价格与供求关系曲线
4.价格需求弹性
在市场上,商品价格升高需求量会减少,反 之则增加。但是，当价格变化(上升或下 降)一定幅度时，不同商品需求量的变化 (减少或增加)幅度是不相同的。这说明了 不同商品的需求量对价格变化的反应程 度不同，因此，定价时要考虑价格需求 弹性的影响。
3.垄断性竞争市场
这是指介于完全竞争和完全垄断之间的一种市 场状态，即有垄断倾向又有竞争成份的市场。 在这个市场，不同厂商生产的同一类产品之间 都存在着某种差异性，包括产品的质量、外观、 包装、品牌、服务、促销等方面部可能有所不 同。因此．每一个企业对自己的产品拥有一定 的垄断性、可以差别定价。所以，在这种条件 下、企业已不是一个消极的价格接受者．而是 一个对价格有影响力的价格决定者。
一、影响价格的因素
商品的价格是商品价值的货币表现。因此、商 品价格的高低主要是由商品本身包含的价值量 大小决定的。但从企业价格决策的角度看，影 响产品价格的主要因素概括为下列几个方面。
(一)商品的成本 (二)商品供求关系 (三)市场竞争 (四)国家价格政策
(一)商品的成本
商品成本包括：
定的价格。 P F V Q
式中: P-----单位产品价格 F-----固定成本 Q----总产量 v-----单位产品变动成本
价格 价值
价格围绕价值波动
时间
某种商品供不应求时 价格上升．但升到一 P 定幅度时需求量就会 P1 减少，因而迫使价格 下跌，当某种商品供 过 但跌于到求一时定，幅价度格时下供跌、P 应量又会减少而迫使 P2 价格回升。几经升降， 终将回复到供求平衡 时的价格。
S 供大于求
均衡价格
供不应求
D
Q Q D1 D2 Q
第四节 市场营销价格策略
价格是决定产品销售的重要因素之一。 一种产品价格是否适当，一方面影响着 这种产品被市场接受的程度及在市场中 的竞争地位和市场占有率，另一方面又 影响着企业的销售收入和利润大小。
因此，企业应重视价格因素研究，确定 合理有效的价格。以满足市场需求。并 获得良好的经营效果，这是价格策略研 究的主要内容。
生产成本
销售成本
储运成本
商品成本又可分为固定成本和变动成本 两部分。在某种特定的情况下，产品的 价格可能低于总成本，但最低不得低于 变动成本。否则，连变动成本都收不回 来，那么就应该停止生产。
(二)商品供求关系
商品价格在不同程度上又会受到供求关 系的影响，如商品供不应求就涨价、供 过于求就降价。商品价格和供求关系是 相互影响的。
(一)成本加成法
成本加成法是将产品的成本加上一定的成本利润而得 到的产品价格。
P C (1 r％)
式中：P－单位产品价格 C－单位产品成本 r％－成本利润率
•优点是重视产品本身的价值，并简化了定价工作。
• 缺点是忽略了市场需求、竞争等外部因素的影响。
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(二)收支平衡定价法
收支平衡定价法是在企业不盈不亏的条件下确
二、企业的定价目标
(1)以追求最大利润为目标。 (2)以取得一定的投资收益率为目标。 (3)以保持稳定的价格为目标。 (4)以保持或增加市场占有率为目标。 (5)以应付或防止竞争为目标。 (6)以保持良好的营销渠道为目标。
三、定价方法
制定产品价格的方法很多，常用的定价方法有： (一)成本加成法 (二)收支平衡定价法 (三)按质论价法 (四)需求定价法 (五)参照同行产品定价法 (六)边际贡献定价法
在完全竞争的市场上，企业不可能采用 提价方法多获利润，而只能靠提高生产 效率、降低成本的办法取得更多的利润
2.完全垄断市场
这是指某一种产品完全被一家企业所垄 断和控制，而这种产品在市场上又没有 现成替代品。从理论上讲，在这种市场 上，企业有完全自由定价的权力。但是， 垄断企业的产品价格也受种种情况的限 制。如消费者的反对或政府的干预等。
2．价格对供给量的影响
Qs=F（P，C， E，a）
P
Qs－供给量
S
P－ 商品的价格
C－商品的成本
价格供给曲线
E－顾客对未来供应情况的 预测
Q a－其它影响因素。
3.供求关系对价格的影响
价格升降会影响到 市场的供求数量， 而供求数量的多少 又会反过来影响价 格的高低。其规律 是商品供不应求时 就会涨价，供过于 求时就会降价。而 且市场供求关系促 使价格自发地围绕 价值上下波动．
1.价格对需求量的影响
影响需求量的因素是多种多样的．因而它
是受多种因累变化影响的函数。其公式表
示为：
Qd=F（P，I，P1， P2， E，W, a）
Qd－需求量
P
P－ 商品的价格
I －收入
P1－互代品价格；
P2－互补品价格；
E－顾客对未来供应情况的预测
W－ 储蓄
D
a－其它影响因素。
价格需求曲线 Q
4.寡头垄断市场
这是指某种商品的绝大部分是由少数几 家大企业生产或销售的市场。在寡头垄 断条件下、商品的价格是由这几家大企 业通过协议或默契规定的。而且这种联 盟价格一旦决定，一般在相当长的时期 内不会改变。
(四)国家的价格政策
这是指国家利用价格调整各部门、各地 区、各企业之间经济利益的一项经济政 策。它往往有意识地通过价格和价值的 背离，来促进或限制某些产品的生产、 流通和消费，以体现政策和计划的要求。 因此，企业在定价时，要考虑国家价格 政策。
(三)市场竞争
市场的竞争状况对于产品的价格有直接 影响。按照市场竞争的程度可以把市场 分为四种形式。在各种形式的市场上企 业的定价行为有着显著的差异性。
完全竞争市场 完全垄断市场 垄断性竞争市场 寡头垄断市场
1.完全竞争市场
这是指任何卖主和买主对于商品的价格 均不能产生任何影响力的市场。在这个 市场上，买卖双方都只是价格的接受者， 而不是价格的决定者．价格完全由市场 供求关系决定。