加多宝集团的swot分析
“王老吉”是最近几年迅速发展起来的饮料品牌，2007年超越可口可乐，成为“中国第一罐”，但是由于其品牌拥有者广药和经营者加多宝之间对于品牌的协商出现矛盾，2011年4月广药递交“王老吉商标”仲裁申请，2012年5月11日中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决，广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的《王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效，鸿道集团停止使用“王老吉”商标。
加多宝隶属于香港鸿道集团，是一家大型专业饮料生产及销售企业，进军大陆市场，向广药租赁“王老吉”品牌，推出首批红色罐装“王老吉”。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。2011年，加多宝集团与广药发生了商标之争。实际上，广药集团与加多宝的“红绿之争”已有多时。随后，红罐“王老吉”生产商加多宝在其官网上发布澄清声明称，红罐王老吉由香港鸿道（集团）内地公司加多宝生产和销售，与广药无任何隶属关系，将两种包装王老吉背后的故事搬到了台前。最终，加多宝集团败诉，停止了对“王老吉”的使用权并要面对巨额的赔偿金。目前，加多宝集团遇到了巨大的挑战，重新制定符合企业本身发展的战略，采取合适的营销方案迫在眉睫。
在之前加多宝可能感觉会有这样一来的结局，所以在前几个月，就推出了红罐王老吉凉茶的罐的一边加上“加多宝”这三个字。2012年5月5日，公司推出的红罐加多宝凉茶包装与此前的红罐王老吉几乎一致，仅仅是把“王老吉”LOGO 改成了加多宝。
加多宝集团的优势（strength）和劣势（weakness）
作为销售额在短短两年内从1亿元突破10亿元，将王老吉凉茶从区域性的饮料打造成超越可口可乐的“中国饮料第一罐”，加多宝的成长历程被视为商届的典范，也是全球定位理论的经典案例。在失去“王老吉”的商标和光环之后，加多宝能否重建在中国凉茶界的地位，加多宝集团表示，“还是有信心的，不过需要花点时间。”加多宝能够如此有信心，凭借着加多宝在饮料行业打拼下形成的不容小觑的实力优势：
1.众所周知，建立一个新的品牌并使之得到推广，使该品牌下的产品得到消费者的信任，在市场占据一定的份额并不是件易事，更加别提是在短时间内了。“王老吉”是中华老字号民族品牌，拥有180余年的悠久历史，王老吉被公认为是凉茶的始祖，依依据传统配方采用上等草本材料配置，属于功能性饮料，品牌形象良好，并且有很好的顾客认知。加多宝借助王老吉打开了凉茶这一行业，加多宝将王老吉发展壮大，王老吉在加多宝公司生产时占有较高的市场份额，因此，加多宝也渐渐被大家所熟知。加多宝成功打造了“王老吉”正宗红罐凉茶，即使在发生了商标战之后，加多宝集团无法使用“王老吉”商标，但仍有许多消费者认为正宗的“王老吉”凉茶饮料应该是出自加多宝的红罐凉茶。这让加多宝在凉茶这一行业拥有着深刻的影响力。
2.加多宝从原料种植、加工生产到物流运输、销售管理全部是自己公司完成，全自动饮料生产线。加多宝在广东增城、福建武平、河北确山、山东平邑等地建
立了金银花、仙草原料种植基地，实行统一引种、统一种植、统一施肥、统一收购，形成了密闭式、一体化的绿色原料供应体系。因此，加多宝拥有一个稳定的原材料供应，同时对全部生产过程进行自动仪器监测，按照GMP良好操作规范进行全程质量监控，保证产品优质卫生，满足消费者的需要。每个严格程序，每一精密细节，每罐品质卓越的王老吉正好引证加多宝集团“卓越品质”的理念。加多宝是用浓缩液稀释法生产，产能完全没有问题。相对于加多宝自产的模式来说，加多宝最大竞争对手之一的广药王老吉则属于代工的形式，与统一、银鹭、惠尔康等大型食品生产企业签订生产供应协议，保证红罐王老吉的产量，广药的王老吉采用熬制直接灌装法，产能待提高。
3.众所周知，对于一个销售企业来说，销售通路是至关重要的。加多宝作为生产及销售的企业，更是深谙此理。17年来为了把中国传统凉茶文化发扬光大，离不开全国广大经销商的大力支持，加多宝长期建立起来的经销团队稳定，合作伙伴支持、庞大的分销网络。从全国产品铺货情况看：加多宝已经广泛覆盖超商市场、餐饮公司，行动迅速。加多宝：铺货渠道主要分现代（指商超）、批发、小店、餐饮、特通（指学校、网吧、旅游景点等）五个渠道。在渠道经营拓展方面，走进每个大街小巷都能看到加多宝的广告画面等。
4.加多宝集团本身主要就是依靠市场打拼壮大起来的，无论销售能力和人员数量都很优秀，员工们士气高昂。加多宝最大的财富是拥有一支正值年盛的团队，他们熟知凉茶市场化的运作手法，将新的凉茶品牌加多宝迅速捧红也不是没有可能。优秀团队的作用是不可低估的。当年牛根生和伊利一把手关系不和，愤然出走创立蒙牛，时日不多就可与伊利抗衡，就是这个道理。
5.加多宝拥有独特的秘方。对于快消品来说，口味是决定性因素。加经过多年的销售，已经被消费者所接受。
虽然中加多宝有一定的发展优势，但我们应该辨正地看待这些优势。辩证法告诉我们，优势和劣势都是相对的，即在一定的条件下，优势很可能就转变成劣势。目前，加多宝集团的劣势主要表现在：
1.概念模糊——把加多宝当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。广东在，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。加多宝生产的红罐凉茶，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。
2.加多宝在与广药的商标之战中，失去了对“王老吉”使用权，加多宝的正
宗凉茶的品牌自主权缺失，使得加多宝陷入双重危机。加多宝完全去“王老吉”化，等于把自己重金打造的王老吉市场拱手让出来了。加多宝把广告资源全部投资在母品牌上，不仅浪费了王老吉品牌的传播资源，而且也很难迅速见到效果。失去“王老吉”的加多宝，算是一个新的品牌出现市场中，缺乏一定的文化底蕴。由于地方政府对“王老吉”这个老品牌的保护，可能会为加多宝在地方的发展造成阻碍。
3.产品包装单一，只有红色罐装加多宝一种，而罐装加多宝的成本较高，只适合中高端的消费群体。在市场上其他同包装形式的饮料相比，加多宝价格相对较高，不能满足对价格敏感的收入有限的消费人群（如学生等）。比起其他的凉茶如菊花茶显得有些高不可攀，消费者选择的余地较多，因此讨价还价能力比较强。这使得市场深受那些依靠低价渗透市场的替代品的威胁。
4.在产品竞争方面，加多宝集团属于饮料生产及销售企业，但公司在生产规模、内部资源等方面实力相对有限，与国内外其他大型饮料企业如台湾统一集团、美国可口可乐公司以及杭州娃哈哈集团等无法相提并论，市场占有率产品及竞争力相对薄弱。凉茶饮料市场尚未做大。
加多宝集团的机会（opportunities）和威胁（threats）
我国国民经济的迅速发展以及中国成功加入WTO；随着人们生活品质的提高，越来越多的人追求健康的生活方式，而健康的绿色食品更是许多人在追求的，凉茶作为一款有着浓厚的文化底蕴的功能性饮品，在市场上具有强大的竞争力等；这些都为了发展机遇：
1.凉茶是岭南人民根据本地的气候、水土特性、在长期预防疾病与保健的过程中以中医养生理论为指导，以中草药为基础，研制总结出的一类具有清热解毒、生津止渴等功效的饮料总称。它独特深厚的文化内涵，使其具有持久的扩张力，这是世界上任何饮料都无法比拟的优势。王老吉无毒有效的特点十分符合现代人的消费特点，对于健康意识日益提高的消费者来说，加多宝可以凭它优良的品质及去火的功效，备受消费者青睐。
2.2006年，国务院正式批准凉茶为国家级非物质文化遗产。凉茶成为文化遗产，无疑为这个行业的发展、提供了很大的空间。凉茶行业的发展从此有了国家政策的保驾护航。2007 年，“王老吉”饮料荣获“人民大会堂宴会用凉茶饮品”称号，这一特殊的获得可以看作香港加多宝集团的又一个发展契机，借此殊荣，可以将“王老吉”产品知名度和美誉度提升到一个新的层次，成为其他饮料品牌无法能及的一个品牌荣誉，这也是香港加多宝集团今后发展的机遇之一。
3.中国加入WTO，我国已经进入向往已久的开放的国际贸易环境。加多宝集团可以借助这种环境，开发国际市场。将加快企业的国际化进程，有利于企业的经营管理、运作机制、人才培养与国际接轨。同时可借鉴国外公司的管理经验，
积极地推进思维、技术、体制创新，提高产品档次，降低成本，完善服务质量，改进营销策略，增强核心竞争力。
4.加多宝经历商标战后，虽然失去了“王老吉”这一重要的品牌，损失惨重。但从另一方面来说，这对加多宝来说也是一种机会。从情感方面讲，这场王老吉商标纠纷过后，80%的消费者支持加多宝，并表示排斥广药。同时，加多宝在这段时间赈灾做慈善，树立了良好的企业形象。此时，加多宝所进行的品牌重塑在市场上就可以起到事半功倍的效果。
正所谓机会与威胁同在。任何事件的影响都是相对的，中国电信在迎接巨大机会的同时也将面临巨大的威胁，具体表现在以下几个方面：
1.整个凉茶市场品牌众多，王老吉号称第一品牌，另外还有众多二线品牌与之相抗衡，广药集团推出的红罐王老吉,对加多宝来说更是雪上加霜。加多宝作为全新品牌进行市场推广就必须要求企业具有完备的营销策略和执行力度。2012年，对失去“王老吉”商标的加多宝而言是挑战同样也是机遇。面对这一重大变革，加多宝能不能再次打造出属于自己的第二个“王老吉”已经成为众人期待的聚焦。要想赢得这场战役，加多宝必须竭尽所能制定出正确的企业战略，一举定输赢！
2.国外品牌以可口可乐和百事可乐为主，国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。以茶饮料为例，康师傅、统一之后，娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益。品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水/茶饮料最低。可口可乐、康师傅、娃哈哈、养生堂旗下的农夫山泉、统一这些可谓是消费者熟知的饮料品牌。顺应着健康饮食潮流，这些饮料公司也相继打着健康饮品的广告推出自己的茶饮料。这些日益增多的茶饮料势必对加多宝的凉茶市场造成一定影响。
3.目前饮料行业内越来越多的推出功能性饮料，凉茶市场也吸引了很多商家去开拓，这意味着加多宝的竞争者将越来越多，而相对加多宝较高的成本来说，很多低成本的产品将会成为其竞争者。但是这些都不是加多宝的最大竞争者，它的最大竞争者，一个是广药的——王老吉，另一个是运动饮料——红牛。在多元化发展的大趋势下，各大食品企业都是最有可能的潜在入侵者。
4.目前国内饮料制造企业利润日趋减少，利润空间减少的同时企业成本却不断上升，导致饮料制造业的整体收益减少，其中凉茶饮料企业也是如此。因此，利润相对较小也成了加多宝集团所要面对的危机之一。
5.中国成功加入WTO后，大量国外饮料品牌将涌入中国，会严重威胁国内品牌的生存。同时已占领国内市场半壁江山的可口可乐和百事可乐将进一步扩大在华投资，将会使国产品牌的日子更加难过。这些都将对加多宝的发展造成巨大的威胁。
加多宝swot分析表
内部
资源
外部
环境优势——S
1.加多宝借助“王老吉”打
开了凉茶市场，品牌累积
了一定的知名度和市场
2.形成了密闭式、一体化的
绿色原料供应体系
3.长期建立起来的经销团队
稳定，合作伙伴支持、庞
大的分销网络。
4.拥有一个优秀的公司团
队，销售经验丰富。
5.拥有独家配方，清热解毒，
功能独特。凉茶口味已被
消费者接受。
劣势——W
1.概念模糊——把加多宝当
“凉茶”卖，还是当“饮料”
卖？
2.失去了对“王老吉”使用权，
正宗凉茶的品牌自主权缺
失。
3.产品较为单一，成本较高，
价格偏高。
4.公司在生产规模、内部资源
等方面实力相对有限，市场
占有率产品及竞争力相对
薄弱。
机会——O
1.消费者更重视健康因素，凉
茶清热去火，广受青睐。
2.被批准为国家级非物质文
化遗产，有着深厚的文化底蕴。
3.中国加入WTO，资金技术的
涌进，外国市场的开放。
4.加多宝树立了良好的企业
形象。大多数的消费者情感倾向于加多宝。SO战略
1.加强消费者对加多宝的品
牌认知，提升知名度。
2.大力宣传加多宝凉茶的功
效，突出其功能性。结合
凉茶的深厚底蕴进行包装
宣传。
3.开拓新的市场，进军海外
市场，使凉茶国际化。
WO战略
1.加强“变身不变心”的宣
传，在消费者心中确立加
多宝是正宗凉茶的形象。
2.加强对加多宝凉茶的市场
定位。
3.借鉴国外管理经验，优化企
业的结构与规模，提升企业
综合竞争力。
威胁——T
1.凉茶市场品牌众多，王老吉
和红牛等饮料的威胁。
2.国内外知名企业的进入导
致凉茶市场竞争激烈，市
场份额较少。
3.饮料制造企业研发新产品
进入凉茶饮料的市场威胁。
4.国内饮料制造企业利润日
趋减少ST战略
1.大力推广加多宝凉茶的功
效，突出其与普通的饮料
的区别。
2.依靠稳定的经销团队和庞
大的分销网络，牢牢占据
住一定的市场份额。
3.实施差异化营销战略，提
升品牌定位，实施有针对
性的市场策略。
4.面对可口可乐等知名品牌
的竞争，可以采取市场渗
透的战略。
WT战略
1.突显加多宝凉茶的特色，将
品牌做出自己的特色来，才
能够在市场上保持优势。
2.企业要加强研发能力，推出
有市场竞争力的新产品。
3.提高自身的综合竞争力。
浅析加多宝凉茶的营销之道 [内容摘要] 从王老吉到加多宝，这个由鸿道集团旗下的加多宝公司一手打造推广到神州大地的凉茶品牌已为大众所知。不难看出来，其成功打入市场并占据市场大量份额，以及从王老吉蜕变为加多宝，都极大地依赖于整合营销传播策略的运用。我们将结合其发展进行分析，本文通过对凉茶行业的分析以及加多宝凉茶的营销策略进行研究，在剖析加多宝营销策略策划成功的同时挖掘其存在的问题，并针对问题提出建议和对策，希望加多宝凉茶能延续王老吉的神话，创造出奇迹，越走越远。 [关键词] 加多宝；王老吉；营销策略；品牌推广 [ABSTRACT] From WangLaoJi to Jiaduobao, the way the group's Jiaduobao company hand make promotion to throughout the cool tea brand already known to the public. Don't ugly out, its success into the market and occupy the market a lot of share, and from WangLaoJi change to add much, greatly depends on the use of integrated marketing communication strategy. We will be combined with its development to carry on the analysis, this article through to cool tea industry analysis and Jiaduobao cool tea marketing strategy, on the analysis of the marketing strategy planning and much success and mining the existing problems, and puts forward some Suggestions and countermeasures, hoping to Jiaduobao cool tea can continue WangLaoJi myth, create a miracle, more walk more far. [KEY WORDS] Jiaduobao; WangLaoJi; Marketing Strategy;Brand promotion
加多宝集团的swot分析 “王老吉”是最近几年迅速发展起来的饮料品牌，2007年超越可口可乐，成为“中国第一罐”，但是由于其品牌拥有者广药和经营者加多宝之间对于品牌的协商出现矛盾，2011年4月广药递交“王老吉商标”仲裁申请，2012年5月11日中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决，广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的《王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效，鸿道集团停止使用“王老吉”商标。 加多宝隶属于香港鸿道集团，是一家大型专业饮料生产及销售企业，进军大陆市场，向广药租赁“王老吉”品牌，推出首批红色罐装“王老吉”。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。2011年，加多宝集团与广药发生了商标之争。实际上，广药集团与加多宝的“红绿之争”已有多时。随后，红罐“王老吉”生产商加多宝在其官网上发布澄清声明称，红罐王老吉由香港鸿道（集团）内地公司加多宝生产和销售，与广药无任何隶属关系，将两种包装王老吉背后的故事搬到了台前。最终，加多宝集团败诉，停止了对“王老吉”的使用权并要面对巨额的赔偿金。目前，加多宝集团遇到了巨大的挑战，重新制定符合企业本身发展的战略，采取合适的营销方案迫在眉睫。 在之前加多宝可能感觉会有这样一来的结局，所以在前几个月，就推出了红罐王老吉凉茶的罐的一边加上“加多宝”这三个字。2012年5月5日，公司推出的红罐加多宝凉茶包装与此前的红罐王老吉几乎一致，仅仅是把“王老吉”LOGO 改成了加多宝。 加多宝集团的优势（strength）和劣势（weakness） 作为销售额在短短两年内从1亿元突破10亿元，将王老吉凉茶从区域性的饮料打造成超越可口可乐的“中国饮料第一罐”，加多宝的成长历程被视为商届的典范，也是全球定位理论的经典案例。在失去“王老吉”的商标和光环之后，加多宝能否重建在中国凉茶界的地位，加多宝集团表示，“还是有信心的，不过需要花点时间。”加多宝能够如此有信心，凭借着加多宝在饮料行业打拼下形成的不容小觑的实力优势： 1.众所周知，建立一个新的品牌并使之得到推广，使该品牌下的产品得到消费者的信任，在市场占据一定的份额并不是件易事，更加别提是在短时间内了。“王老吉”是中华老字号民族品牌，拥有180余年的悠久历史，王老吉被公认为是凉茶的始祖，依依据传统配方采用上等草本材料配置，属于功能性饮料，品牌形象良好，并且有很好的顾客认知。加多宝借助王老吉打开了凉茶这一行业，加多宝将王老吉发展壮大，王老吉在加多宝公司生产时占有较高的市场份额，因此，加多宝也渐渐被大家所熟知。加多宝成功打造了“王老吉”正宗红罐凉茶，即使在发生了商标战之后，加多宝集团无法使用“王老吉”商标，但仍有许多消费者认为正宗的“王老吉”凉茶饮料应该是出自加多宝的红罐凉茶。这让加多宝在凉茶这一行业拥有着深刻的影响力。 2.加多宝从原料种植、加工生产到物流运输、销售管理全部是自己公司完成，全自动饮料生产线。加多宝在广东增城、福建武平、河北确山、山东平邑等地建
王老吉与加多宝之间的商标战
摘要：“怕上火，喝王老吉”是国内消费者耳熟能详的广告语，伴随着这句广告语，王老吉凉茶的知名度与销量也一飞冲天，坐上了国内饮品行业的头把交椅。但自2010年，“王老吉”商标之争却让广药集团与加多宝集团“很上火”。 加多宝集团是“王老吉”商标的被许可人，经过其十多年的精心培育与巨额营销，“王老吉”商标从价值寥寥飙升至千亿之巨，此时，广药集团作为“王老吉”商标的所有人，是否可以无条件收回商标许可？商标在许可期间因被许可人的宣传推广所产生的增值价值，应当如何分配？而王老吉应如何应对这次商标战带来的挑战，并且实现自身的发展呢？ 本文从外部原因（PEST分析）和内部原因这两个方面来探究引起本次商标战的导火索，运用SWOT模型来充分分析王老吉的现状，并据其提出王老吉应对挑战的策略。在运用五力模型对其竞争力进行分析的基础上，提出王老吉的五大发展战略，即4P＋4C＋4R营销战略、品牌战略、合作战略、产品线延伸战略以及国际化战略。 关键词：PEST理论 SWOT分析五力模型 4P＋4C＋4R营销战略
目录 目录 (4) 第一篇：案例背景 (5) 1.1王老吉简介 (5) 1.2加多宝简介 (6) 1.3广药集团与加多宝集团的商标战历程 (6) 第二篇：引发这场商标战的原因 (8) 2.1外部原因分析——PEST理论分析 (8) 2.1.1政治环境分析（Political） (8) 2.1.2经济环境分析（Economic） (9) 2.1.3社会环境分析（Social） (9) 2.1.4科技环境分析（Technological） (10) 2.2内部原因分析 (11) 2.2.1“王老吉”商标非转让 (11) 2.2.2商标的许可使用期限过短 (12) 2.2.3续约合同无效 (12) 2.2.4商标的宣传推广的责任划分不明 (13) 2.2.5商标的增值价值利益的归属未明确约定 (13) 第三篇：王老吉如何面对这次挑战 (15) 3.1加多宝、王老吉的趋势分析 (15) 3.1.1加多宝的趋势 (15) 3.1.2王老吉的趋势 (15) 3.2对王老吉进行SWOT分析 (18) 3.3王老吉应对挑战的策略分析 (19) 3.3.1加大广告宣传 (19) 3.3.2扩建分销网络 (20) 3.3.3提高领导层管理能力 (20) 3.3.4暂缓品牌延伸 (21) ★第四篇：王老吉的发展战略 (23) 4.1王老吉未来发展五力模型分析 (23) 4.2 4P+4R+4C营销战略 (25) 4.2.1 4P、4R、4C理论介绍及比较分析 (25) 4.2.2 4P+ 4C+ 4R 的营销策略 (26) 4.3品牌战略 (29) 4.3.1 品牌延伸 (29) 4.3.2 品牌整合营销 (30) 4.3.3 品牌个性塑造及合理设计 (30) 4.4合作战略 (33) 4.5产品线延伸战略 (33) 4.6国际化战略 (34) 附录 (37) 参考文献 (39) 致谢 (40)
加多宝市场营销策略分析
摘要 最有价值的东西往往是无形的。对于企业而言，这便意味着品牌。历数全球知名企业，无不是以品牌资产为核心，以资本运作为手段，通过广泛的联合、购并，实现资产的整合，尽可能获取较大的利益。加多宝公司在以无形驾驭有形，以知识驾驭资本，这是品牌经营的最高境界，也是企业经营的最高修炼。加多宝公司虽成功的将王老吉商标推向了世界，但对于香港鸿道集团来说并不是最大的受益者。自2010年广药集团收回王老吉商标的那一刻起，鸿道集团的喜悦就被打破了。香港鸿道集团意识到必须运营自己的品牌商标，让其被消费者所认知和认可，从而最大程度上取代消费者心中原有的王老吉品牌，在凉茶的市场占一席之地，最终绝境逢生。。本文将在探讨了品牌文化的构成管理和个性特征、发展方向的基础之上，从加多宝公司的发展现状分析入手，分析加多宝创建品牌过程中值得我们借鉴的地方。 关键词：加多宝品牌文化营销策略 Abstract The most valuable thing is often invisible. For businesses, this means the brand. Many world famous enterprises, and they are brand assets as the core, by means of capital operation, through extensive joint, merger and acquisition, realize the integration of assets, obtain larger interests as much as possible. JDB group beverage Co.Ltd company in intangible control the physical, to control the capital of knowledge, this is the highest state of brand management, and enterprise management practice. Although the company add much treasure success will wang lao ji brand to the world, but for Hong Kong hong dao group is not the biggest beneficiaries. Because add the stupa in recent 17 years has been others to be forgotten. Since 2010, when the broad medicine group take wang lao ji trademarks that moment, the joy of hong dao group was broken. Hong Kong hong dao group realized that must run their own brand trademark, let its cognitive and recognized by consumers, to maximum extent, to replace the original wang ji brand consumer heart, in the cool tea market, the deepest water is the ultimate despair. Keywords : JDB group beverage Co. Ltd；brand culture；marketing strategy
加多宝企业管理战略 目录 一、加多宝集团简介 二、现状分析 三、加多宝的外部环境分析 （一）宏观环境分析（PEST分析） 1. 政治环境分析 2. 经济环境分析 3. 社会环境分析 4. 技术环境分析 （二）产业竞争性分析（波特五力模型） 1. 现有竞争企业 2. 潜在进入者威胁 3. 供应商的议价能力 4. 顾客的讨价还价能力 5. 替代品和服务的威胁 四、加多宝的内部环境分析（SWOT分析优势、劣势、机会、威胁） 五、加多宝的战略分析 1 企业使命 2加多宝战略转型分析，品牌推广战略分析
六、总结 一、加多宝集团简介 加多宝集团是一家香港独资、以北京为大陆总部的国内大型专业饮料、矿泉水生产及销售企业。目前，加多宝旗下产品包括红色罐装、瓶装"加多宝"和"昆仑山天然雪山矿泉水"。 加多宝出品的凉茶依据传统配方，采用上等本草材料配制，秉承传统的蒸煮工艺，经由现代科技提取本草精华、悉心调配而成；其内含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。现代科学研究表明：加多宝出品的正宗凉茶能预防上火，有益身体健康。 加多宝出品的凉茶因其预防上火的作用和天然健康的特点越来越得到消费者青睐。当您尽情享受川湘菜、火锅、烧烤、薯条、汉堡等美食，或者尽情熬夜K 歌、上网、看球，以及加班熬夜时，加多宝凉茶是您不可或缺的健康饮品。 1995年推出第一罐红色罐装凉茶，1999年以港资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团先后在广东东莞、浙江绍兴、福建石狮、北京、浙江杭州、湖北武汉、广东佛冈、四川资阳、湖北仙桃成立凉茶生产基地，并有多处原材料种植生产基地。目前，加多宝凉茶不仅在国内深受广大消费者喜爱，还远销东南亚和欧美国家。 集团董事长：陈鸿道，“凉茶大王”，现为加多宝集团及香港鸿道（集团）有限公司董事长。他经营的红色易拉罐装“王老吉”凉茶的年销售额现已突超过200亿元人民币，成为销售额超越了可口可乐和百事可乐的中国罐装饮料市场第一品牌，带领红罐“加多宝”成为“中华第一罐”。2008年为汶川地震灾区捐出1亿元以及2010年青海玉树地震捐出1.1亿元。在香港陈鸿道有“佛商”
天津农学院 市场营销学课程设计（2013—2014学年第一学期） 题目：加多宝凉茶广告策划 课程名称企业营销管理 学生姓名周燕 学号1105094230 系别经济管理系 专业班级11级市场营销二班 成绩评定
前言 加多宝集团是一家大型专业饮料生产及销售企业，如今已成为一个世界级的饮料品牌加多宝旗下产品包括红色罐装凉茶饮料和昆仑山天然雪山矿泉水。 加多宝出品的凉茶依据传统配方，采用上等草本材料配置，秉承传统的烹饪工艺，经由现代工艺提取草本精华，悉心调制而成，其内含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的草本植物，现在科学研究表明：加多宝出品的正宗凉茶能预防上火，有益健康 加多宝出品的凉茶因其预防上火的作用和天然健康的特点越来越得到消费者的青睐，当人们尽情享受川菜、火锅、烧烤、薯条、汉堡、等美食，或者尽情熬夜K歌、上网、看球以及加班时加多宝凉茶是不可或缺的健康饮品。 集团董事长陈鸿道，“凉茶大王”，现为加多宝集团及香港鸿道（集团）有限公司董事长。他经营的红色易拉罐装“王老吉”凉茶的年销售额现已突超200亿元人民币，成为销售额超越了可口可乐和百事可乐的中国罐装饮料市场第一品牌，带领红罐“加多宝”成为“中华第一罐”。2008年为汶川地震灾区捐出1亿元以及2010年青海玉树地震捐出1.1亿元以及2013年为雅安地震灾区捐出1亿元。在香港陈鸿道有“佛商”之称号。2010年，他带领的王老吉牵手广州亚运会，作为中国民族品牌的杰出代表，将依托国际性大型体育赛事，加速国际化进程。该公司生产的凉茶由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。 “王老吉”凉茶创于清朝道光年，至今已逾百年历史。加多宝集团传承了“王老吉”凉茶的配方，并对古方进行了大胆的改良与创新，采用上等草本植物为原材料，结合传统的蒸煮工艺，经由现代科技提取本草精华、悉心调配，创造性地开发了“凉茶饮料”这一全新健康饮料品类，创立了红色罐装“王老吉”凉茶饮料。 出于对“王老吉”凉茶优良的传统养生文化及卓越品质的肯定，2006年，以“王老吉”作为主要家族成员的凉茶，被国务院批准为第一批“国家级非物质文化遗产”；同年，商务部正式对外公示了首批434家“中华老字号”名单，“王老吉”跻身首批“中华老字号”；2007年，红色罐装“王老吉”凉茶饮料荣获人民大会堂宴会用凉茶饮品称号，据国家统计局中国行业企业信息发布的权威信息显示：2007年至2010年期间，红色罐装“王老吉”凉茶饮料连续4年在全国
加多宝案例分析报告
目录企业简介3 企业案例延伸4 企业理论支撑. 4 人本原则4 企业力量的整合5 集权与分权5 企业管理层次的基本形态5 品牌的力量6 企业的成功之处6 策略取胜6 战略取胜6 企业的失败之处8 对于中国企业的启示10
企业简介 加多宝集团是“加多宝（中国）饮料有限公司”的简称，是一家隶属鸿道集团的外资企业。加多宝集团是在英属维京群岛注册的外资企业，是鸿道集团全资子公司，其企业性质为外资企业（英资）。主要从事饮料、矿泉水生产及销售。加多宝集团旗下产品包括红色罐装、瓶装"加多宝"凉茶饮料和"昆仑山天然雪山矿泉水"。 加多宝集团出品的凉茶依据传统配方，采用上等本草材料配制，秉承传统的蒸煮工艺，经由现代科技提取本草精华、悉心调配而成；其含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。 1996年经广药集团授权许可使用“王老吉”商标，并按合同从广药集团手里得到了红罐、红瓶王老吉凉茶的经营权，广药则保留了绿盒王老吉的经营使用权。1999年以外资形式在中国省市长安镇设立生产基地。2003年1月1日，加多宝集团委托成美营销顾问公司，制定了红罐王老吉的品牌定位战略，将其定位为预防上火的饮料，并且确立了'怕上火，喝王老吉'的广告语。同时，为配合开拓全国市场策略，集团先后在、、石狮、北京、、、佛冈、资阳、仙桃成立凉茶生产基地，并有多处原材料种植生产基地。
2002年至2003年期间，时任广药集团的益民又与加多宝签订了“王老吉”的商标租凭期限延长合同，商标租借期限至2013年和2020年。之后益民被调查出接受加多宝的贿赂，广药集团认定王老吉商标被“贱租’了,再加上王老吉品牌在市场上上的高歌猛进势头不减,从2008年起,加多宝和广药集团双方在“王老吉”商标是用户费和商标使用年限上，开始出现杂音。就在双方为品牌使用权而互相博弈的时候，广药集团宣布实施“大健康产业战略”，把“王老吉”品牌向药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域扩，,加多宝不满广药集团无形中稀释加多宝红罐装王老吉的品牌价值，加多宝做出“去王老吉化“的决心。 2012年5月12日，广药宣布加多宝将停止使用王老吉商标。在加多宝去王老吉化后，加多宝做出了一系列的努力，重塑“加多宝”品牌，使灌装“加多宝”在市场上站稳了脚 案列引申 现如今，许多民族品牌都已纷纷破产或被收购，但加多宝在重塑品牌后在凉茶市场上依然占据了重要地位。这离不开加多宝集团在守诚信和保证质量下，利用各种各样的营销策略。 首先，广告宣传告诉消费者“怕上火，现在喝加多宝。”先将十多年建立在王老吉身上的心智资源移植到新品牌名称加多宝身上。 其次，传递“全国销量第一的红罐凉茶，现改名加多宝。”利用原来的销量领先（红罐凉茶确实连续销量在全国第一，消费者比较认可的。）树立领导地位，告诉消费者原来红罐凉茶改名加多宝的信息，从而印证前面讲到的“现在喝加多宝”。 最后，在消费者接受改名的事实后，消费者可能担心凉茶的配方与口味有改变，加多宝马上在广告宣传中消除消费者的疑虑：“还是原来的配方，还是熟悉的味道。”达到“名改质不改”的目标，让原来支持王老吉的消费者一样支持加多宝。
加多宝营销策划书
一．市场分析 1.市场基本情况 目前加多宝在市场上主要集中在火锅店、超市、便利店中销售，其主要购买者为生活节奏快、可能经常熬夜的年轻人，占消费者总数的87%以上。原材料的价格上涨导致企业利润减少，同时竞争对手的价格普遍低于我们，使我们在竞争中处于较被动的局面，在加上其他企业的不断加入，市场占有率有所变化。加多宝集团为香港鸿道集团子公司是一家由香港独资、以广东省广州市为大陆总部的国内大型专业饮料、矿泉水生产及销售企业。 2.市场上主要产品品种 加多宝集团旗下产品包括红色罐装、瓶装"加多宝"凉茶饮料和"昆仑山天然雪山矿泉水" 3.市场上主要产品的价格 加多宝红罐凉茶4元/310ml瓶 5.5元/罐 4.市场上主要产品的包装 二．市场分析 1目标市场 目前加多宝在市场上主要集中在火锅店、超市、便利店中销售，其主要购买者为生活节奏快、可能经常熬夜的年轻人，占消费者总数的87%以上。所以我们
将目标市场定位在工作学习压力大的年轻消费群体。 2消费者分析 加多宝凉茶在同种产品中的定价是较高的，相信是由于本身的生产成本有很大关系。加多宝的高价位会流失许多顾客。对于低端消费者来说，他们可能会选择同等产品价位较低的产品。 三．SWOT分析 1优势分析 在研究消费者对竞争对手的看法中，发现红色灌装王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。饮料企业可以根据各品牌市场占有情况，对竞争企业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击，即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。同时不同地域的饮料消费习惯和口味具有一定差异，饮料企业对此也应予以重视。 2劣势分析 红色加多宝受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料。而在另一个主要销售区域浙南，消费者将“加多宝”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，作为当地最畅销的产品，企业担心，红色加多宝可能会成为来去匆匆的时尚。在两广以外，人们并没有凉茶的概念，而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。 3 机会 如今，消费者的健康意识增强，有利于加多宝这样的功能性饮料发展。加多宝还可以开进入市场，开拓新业务，实现企业多元化发展。另外，在国际市场，加多宝也有很大发展空间。 4 威胁 低成本的竞争者是加多宝一个很大的威胁，此外，技术上的代替品和消费者需求的不断变化也会对加多宝不利。
加 多 宝 企 业 战 略 管 理 11工商一班：袁志科
目录 一、饮料行业概况 二、行业现状分析 三、加多宝集团背景 四、企业走向
一、产品分析 二、价格分析 三、促销方案 四、渠道分析 五、品牌力量 行业背景 一、总体概况 （一）饮料行业的发展 20多年前，可口可乐走入中国，中国人的解渴方式进入了碳酸饮料时代；10年前，当自来水装到PT瓶中，以天然为卖点的纯净水引
领中国饮料行业进入水世界；8年前，康师傅打破了中国人不喝“隔夜茶”的习俗，使茶饮料在中国饮料界引领风骚数年；5年前，果汁的浓度大战与健康饮料概念风行，中国饮料业进入第四波消费潮流；2003年非典时期，红罐凉茶的飘红轨迹让国人为之惊叹，这在中国是饮料发展的一个现阶段浪潮。凉茶既有饮料的解渴属性，又有健康属性，符合消费者的追求，2008年，国内饮料行业的新一轮浪潮则很可能会是受《国际法非物质文化遗产保护公约》保护的凉茶。（二）消费者的购买倾向 1、选择饮料种类 饮料市场上百花齐放，然而消费者将如何选择呢？下图1-1表反映了消费者的选择倾向。 由此可见，碳酸饮料仍旧是大部分人的选择。这类饮料的特点是以解渴为主，在功能上比较基础，在价位上也相对较低。同时果汁类饮料也备受消费者的亲睐，果汁类饮料有一定的营养价值，可见，消费者对饮料的选择正逐渐趋向于健康化。 2、影响消费者购买的因素
图1-2影响购买的因素 由图1.2不难看出，饮料的口味，是影响消费者购买的最大因素，而品牌是又另一大因素。并有研究发现，消费者的学历与其对品牌及知名度的关心是呈正相关的，因此饮料制造商在宣传与定位上，应重视高学历的人群。同时，饮料的营养成分、价格、保质期也在很大程度上影响消费者对饮料的选择。可见消费者在选购时，更倾向于口味 （三）产品情况 随着居民收入水平的提高，饮料生产量和消费量的持续增长成为可能。首先，我们来看一下大学生目前对饮料的消费情况：
摘要 最有价值的东西往往是无形的。对于企业而言，这便意味着品牌。历数全球知名企业，无不是以品牌资产为核心，以资本运作为手段，通过广泛的联合、购并，实现资产的整合，尽可能获取较大的利益。加多宝公司在以无形驾驭有形，以知识驾驭资本，这是品牌经营的最高境界，也是企业经营的最高修炼。加多宝公司虽成功的将王老吉商标推向了世界，但对于香港鸿道集团来说并不是最大的受益者。自2010年广药集团收回王老吉商标的那一刻起，鸿道集团的喜悦就被打破了。香港鸿道集团意识到必须运营自己的品牌商标，让其被消费者所认知和认可，从而最大程度上取代消费者心中原有的王老吉品牌，在凉茶的市场占一席之地，最终绝境逢生。。本文将在探讨了品牌文化的构成管理和个性特征、发展方向的基础之上，从加多宝公司的发展现状分析入手，分析加多宝创建品牌过程中值得我们借鉴的地方。 关键词：加多宝品牌文化营销策略 Abstract The most valuable thing is often invisible. For businesses, this means the brand. Many world famous enterprises, and they are brand assets as the core, by means of capital operation, through extensive joint, merger and acquisition, realize the integration of assets, obtain larger interests as much as possible. JDB group beverage Co.Ltd company in intangible control the physical, to control the capital of knowledge, this is the highest state of brand management, and enterprise management practice. Although the company add much treasure success will wang lao ji brand to the world, but for Hong Kong hong dao group is not the biggest beneficiaries. Because add the stupa in recent 17 years has been others to be forgotten. Since 2010, when the broad medicine group take wang lao ji trademarks that moment, the joy of hong dao group was broken. Hong Kong hong dao group realized that must run their own brand trademark, let its cognitive and recognized by consumers, to maximum extent, to replace the original wang ji brand consumer heart, in the cool tea market, the deepest water is the ultimate despair. Keywords : JDB group beverage Co. Ltd；brand culture；marketing strategy
加多宝企业战略分析[键入文档副标题] 本组通过四次小组会议对加多宝企业进行了简单的分析，通过发现它存在的问题提出了几点简要的对策 袁亲琳，蒋倩，刘艳，贾红霞 2015/11/19
目录 加多宝企业简介 (2) 加多宝集团经营成果 (2) 加多宝外部环境分析 (2) 宏观环境分析 (3) 产业竞争性分析 (4) 加多宝内部环境分析 (5) SWOT矩阵 (5) 优势分析 (6) 劣势分析 (6) 机会分析 (6) 威胁分析 (7) 加多宝企业战略分析 (7) 企业使命 (8) 战略转型分析 (8) 品牌推广策略 (8) 未来发展战略 (9) 加多宝存在问题的解决对策 (10) 对加多宝的大概总结 (10) 会议记录 (11)
1.加多宝集团发展简介 加多宝集团是一家香港独资、以北京为大陆总部的国内大型专业饮料、矿泉水生产及销售企业。公司创立于1995年，1996年首创并推出第一罐罐装凉茶。1998年，加多宝在广东省东莞市长安镇建立首个生产基地，集团先后在广东东莞，浙江绍兴，福建石狮，北京，青海，杭州，武汉成立生产基地，并有多处原材料生产基地。目前，加多宝旗下产品包括红色罐装、瓶装"加多宝"和"昆仑山天然雪山矿泉水"。 2.加多宝集团的经营成果 2006年，以“王老吉”作为主要家族成员的凉茶，被国务院批准为第一批“国家级非物质文化遗产”；同年，商务部正式对外公示了首批434家“中华老字号”名单，“王老吉”跻身首批“中华老字号”； 2007年，红色罐装“王老吉”凉茶饮料荣获人民大会堂宴会用凉茶饮品称号；2009年2月，加多宝集团正式成为2010年广州亚运会高级合作伙伴，红色罐装“王老吉”凉茶饮料成为亚运会指定非酒精类饮料。 2007年至2010年期间，红色罐装“王老吉”凉茶饮料连续4年在全国罐装饮料市场销售额领先。 2010年8月，红罐“王老吉”在第十五届世界食品科技大会上获得具有食品界“奥斯卡”之称的“全球食品工业奖”的荣誉，这是国际领域对中华民族饮料品牌和中华饮食文化在国际影响力上的一种提升及肯定。 2011年1月，加多宝集团陈鸿道获得非物质文化遗产“凉茶”项目代表性传承人的资格。 目前，加多宝集团红色罐装“王老吉”凉茶饮料的销售网络遍及中国及世界各地。 3.加多宝的外部环境分析 3.1宏观环境分析
加多宝凉茶广告营销策划书 一、企业公司概况 加多宝集团是一家以为基地的大型专业饮料生产及销售企业。目前，加多宝旗下产品包括红色罐装、瓶装"加多宝"和"昆仑山天然雪山矿泉水"。 加多宝出品的凉茶依据传统配方，采用上等本草材料配制，秉承传统的蒸煮工艺，经由现代科技提取本草精华、悉心调配而成；其含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。现代科学研究表明：加多宝出品的正宗凉茶能预防上火，有益身体健康。 加多宝出品的凉茶因其预防上火的作用和天然健康的特点越来越得到消费者青睐。当您尽情享受川湘菜、火锅、烧烤、薯条、
汉堡等美食，或者尽情熬夜K歌、上网、看球，以及加班熬夜时，加多宝凉茶是您不可或缺的健康饮品。 1995年推出第一罐红色罐装凉茶"王老吉"，1999年以外资形式在中国省市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团先后在、、石狮、、、、成立生产基地，并有多处原材料生产基地。目前，加多宝凉茶不仅在国深受广大消费者喜爱，还远销东南亚和欧美国家。 集团董事长：鸿道，“凉茶大王”，现为加多宝集团及鸿道（集团）董事长。他经营的红色易拉罐装王老吉凉茶的销售额超过100亿元人民币，成为销售额超越了可口可乐和百事可乐的中国罐装饮料市场第一品牌，带领王老吉成为“中华第一罐”。2008年为汶川地震灾区捐出1亿元以及2010年地震捐出1.1亿元。在鸿道有“佛商”之称号。2010年，他带领的加多宝牵手亚运，作为中国民族品牌的杰出代表，将依托国际性大型体育赛事，加速国际化进程，成为一个世界级的饮料品牌。
执行摘要
二、现状分析 （一）宏观分析 改革开放35年来我国经济取得了飞速的发展，但是2008年下半年以来，由于经济危机的爆发使世界经济出现了走低趋势，我国经济也受了一定影响。然而危机如同科学研究一样具有其双面性，我们要善于把握危机中的机会，对于竞争对手危机同样存在，我们而已利用这段时间人们忙于处理危机事物发展企业的产品和市场通路，等到人们从新反应过来的时候渠道已经铺好，果不其然随后的几年里人们消费水增长，日益关注健康饮食。保健饮品已成为人们的在餐饮时的主流饮品，近年来人们对凉茶饮品的消费呈日益增长趋势。但是现在的人们生活在压抑之中，由于通胀压力形式严峻，部分人群集中与房产等大宗买卖的困扰中，缺乏消费活性。 （二）微观分析 1、市场潜力 通过市场调研分析得出，凉茶这是一个巨大的市场。特别是在夏季，凉茶的销量是在不断增大，而加多宝靠悠久的历史，以及两广地区的口碑优势很快占据了这把龙头交椅但是对于中国整个市场而
论加多宝凉茶品牌营销策略分析[终稿] 加多宝凉茶品牌营销策略分析 摘要 我国饮料行业在改革开放之后进入一个全新的发展时期，市场空前繁荣。随着我国加入WTO，国际饮料巨头纷纷进入中国市场，国内各饮料生产企业面临来自各个方面的机会和挑战，品牌间的竞争也日趋激烈。如何进行品牌营销，确定品牌的竞争优势，制定与之相对应的营销策略，是目前国内各饮料行业普遍重视的课题。首先，本文对品牌营销的理论作出简述，分别概括了品牌营销的含义、特征和构成要素。其次，本文结合4P营销理论，就加多宝凉茶品牌营销现状进行分析。然后，深入研究了王老吉凉茶的品牌定位，概括出加多宝凉茶品牌营销的启示和参考意义。最后，结合本人的认识，提出对加多宝凉茶品牌营销的创新思考。本文认为，王老吉凉茶通过分析消费者原有的认知，从饮料市场中分化出一个新的品类“预防上火的饮料”，并且通过简化传播，以“怕上火，喝王老吉”这一简单的广告语使王老吉凉茶占据消费者心智中“预防上火”的位置，实现王老吉凉茶在消费者大脑中的品牌定位。在这个品牌定位下，王老吉又合理地组织和安排了其产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，提升了品牌的价值，有很好的品牌营销效果，值得国内饮料行业和其他单位学习。 关键字:品牌营销;策略分析;加多宝 目录 摘要 (1) 第一章绪论 ..................................................4 1.1研究背景 ..............................................4 1.2研究意 义 ..............................................4 1.3研究现
王老吉和加多宝的营销战略分析 摘要 2011年末，广药集团与香港鸿道集团加多宝公司的商业纠纷闹得众人皆知，最后以广药集团取得价值1000多亿的王老吉商标而结束，但是加多宝公司之后采取了一系列措施来保护自己在凉茶市场的利益，现在让我们来分别分析加多宝与王老吉的营销策略，同时预测这场战争谁能笑到最后。 关键词 定位、渠道、促销 1、背景 资料显示，老吉凉茶是由一位名叫王泽邦的人初创于清朝道光年间(1828年)发明的。王泽邦去世后，第三代传人便将凉茶店开到了香港。 1949年，王老吉被一分为二，广州王老吉凉茶被归入国有企业，隶属于广州医药集团有限公司(当时为国有企业)，而在香港的王老吉则依然由王泽邦家族后人经营。1995年王老吉品牌所有者广药集团将罐装王老吉品牌使用权租给了香港加多宝。两年后，广药集团注册申请了王老吉商标，并在第二天，与香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同，授予鸿道子公司加多宝在内地生产红罐装王老吉。 2002年11月，广药集团从香港王老吉董事长王健仪手中获得了10年“海外商标使用权”使得广药集团的“王老吉”产品得以打通海内外市场。由此，广药集团、王老吉家族、加多宝三方正式形成三角业务关系。 也正是从这年起，王老吉饮料销售量突飞猛进，特别是08年汶川地震后。然而 随着王老吉在饮料市场逐渐称雄，广药集团与加多宝之间的矛盾也日益凸显。2010年10月，当王老吉品牌价值高达1080亿的消息甫一出炉，广药率先举行新闻发布会，以“王老吉拥有者”的身份将这一荣誉公开宣布。不想，却引来红罐王老吉生产商加多宝的强烈反感。 随即，加多宝发布澄清声明，称红罐王老吉由香港鸿道(集团)内地公司加多宝生产和销售，与广药无任何隶属关系。但广药给出的回复却是，其授权加多宝独家使用和经营“王老吉”品牌商标已于2010年5月到期。双方陷入商标大战，最终以广药的完胜告终。 在王加之争中广药集团真正得到了什么？加多宝又真正失去了什么？判决结果出来后，广药集团高调宣布“终于迎来了全面而彻底的胜利”。如果就夺回王老吉这一商标而言，对于广药集团确实是重大胜利；但如果就中国未来凉茶市场的争夺而言，一切还只是开始。别说胜利，连胜利的影子尚未见到。确实，价值1000亿的王老吉商标和品牌到了广药集团手里，而加多宝失去了这一核心资源。但其实价值1000亿的品牌并不仅仅是“王老吉”这三个字。除了品牌名称和标示，品牌背后还连接着一系列至关重要的要素：比如品牌形象的创造、渠道的开发和掌控、形象的经营和维护以及这些要素背后的支撑性动力如人才和企业制度与文化。离开了这些，光名称和标示，品牌其实没想象的那么重要和强大。虽然王老吉是个百年品牌，但在加多宝成功运作前，这个品牌不也就是偏于粤港、一年销售不过一亿的地方性品牌吗？健力宝、太子奶、酒鬼酒的起落，都能深刻地说明这点。在此次争夺战中，广药集团只是获得了这个品牌的名称和标示，而加多宝依然保留了这个品牌背后的核心要素如渠道和终端以及更为重要的人才和企业文化。所以，此次争夺战，广药集团获得的没有人们通常所
加多宝凉茶品牌营销策略分析 摘要 我国饮料行业在改革开放之后进入一个全新的发展时期，市场空前繁荣。随着我国加入WTO，国际饮料巨头纷纷进入中国市场，国内各饮料生产企业面临来自各个方面的机会和挑战，品牌间的竞争也日趋激烈。如何进行品牌营销，确定品牌的竞争优势，制定与之相对应的营销策略，是目前国内各饮料行业普遍重视的课题。首先，本文对品牌营销的理论作出简述，分别概括了品牌营销的含义、特征和构成要素。其次，本文结合4P营销理论，就加多宝凉茶品牌营销现状进行分析。然后，深入研究了王老吉凉茶的品牌定位，概括出加多宝凉茶品牌营销的启示和参考意义。最后，结合本人的认识，提出对加多宝凉茶品牌营销的创新思考。本文认为，王老吉凉茶通过分析消费者原有的认知，从饮料市场中分化出一个新的品类“预防上火的饮料”，并且通过简化传播，以“怕上火，喝王老吉”这一简单的广告语使王老吉凉茶占据消费者心智中“预防上火”的位置，实现王老吉凉茶在消费者大脑中的品牌定位。在这个品牌定位下，王老吉又合理地组织和安排了其产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，提升了品牌的价值，有很好的品牌营销效果，值得国内饮料行业和其他单位学习。 关键字：品牌营销；策略分析；加多宝
目录 摘要 (1) 第一章绪论 (4) 1.1研究背景 (4) 1.2研究意义 (4) 1.3研究现状 (4) 1.4研究内容与研究方法 (4) 第二章品牌营销理论综述 (5) 2.1品牌营销含义 (5) 2.2品牌营销的特征 (5) 2.2.1更高的创造性 (5) 2.2.2更强的导向性与系统性 (5) 2.2.3更丰满的艺术性 (5) 2.3品牌营销的构成要素 (5) 2.3.1品牌个性 (5) 2.3.2品牌传播 (5) 2.3.3品牌销售 (6) 2.3.4品牌管理 (6) 2.3.5品牌评估 (6) 第三章加多宝凉茶集团品牌营销现状 (7) 3.1加多宝凉茶概况 (7) 3.2产品策略 (7) 3.3价格策略 (7) 3.3.1高价策略 (7) 3.3.2长期稳定的价格 (7) 3.4分销策略 (8) 3.4.1现代渠道 (8) 3.4.2常规渠道 (8) 3.4.3餐饮渠道 (8) 3.4.4特殊渠道 (8) 3.5促销策略 (8) 3.5.1广告策略 (8) 3.5.2促销活动 (8) 3.5.3公共关系 (9) 第四章加多宝今后品牌营销策略的启示 (9) 5.1王老吉围绕品牌营销擅于创新 (10) 5.1.1定位创新 (10) 5.1.2传播创新 (10) 5.2王老吉的品牌保护与拓展 (10) 5.2.1知识产权保护 (10) 5.2.2拓展品牌的海外渠道 (10) 5.2.3产业链的上下延伸 (10) 5.3品牌营销对本土饮料的振兴至关重要 (10) 第五章对王老吉品牌管理的创新思考 (12)
加多宝组织架构调研报告 调研目的：组织是为了达到某些特定的目标，按照分工与协作的原则，由承担不同层次的权利与责任的人构成的集合。为了深入了解我国加多宝集团受内外部环境的影响，其组织结构的现状及变革情况等，并根据组织战略目标和组织业务流程的特点，选择合理的组织结构形式，促成组织的成功。 调研日期：2012年10月27日星期六 调研企业：加多宝集团 调研人员：李仪（1105421046） 调研对象：营销人员及地区经理 一、具体调研项目 加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。目前，加多宝旗下产品包括红色罐装、瓶装“加多宝”凉茶和“昆仑山天然雪山矿泉水”.加多宝出品的凉茶因其预防上火的作用和天然健康的特点越来越受到消费者的青睐，并以“预防上火饮料”为其品牌定位，发展“不断精进、进取、务实、承担、团结”的企业文化。 根据我的调研发现加多宝集团的营销组织与执行渠道主要为： (1)饮食渠道：餐馆酒楼渠道、快餐渠道、街道摊贩渠道 (2)工作场所渠道：工矿企事业渠道、办公机构渠道、部队军营渠道 (3)休闲娱乐渠道：运动健身渠道、娱乐场所渠道、旅游景点渠道 (4)杂货渠道:传统食品零售渠道、超级市场渠道、购物及服务渠道 (5)教育渠道：大专院校渠道、中小学校渠道、在职教育渠道 由加多宝集团“打造凉茶第一品牌”的战略目标和以上分析出业务流程特点（重点出击品牌宣传，密集推广，发动全方位品牌传播攻势），分析总结出该公司是采用直线-职能制组织结构，包括销售、市场、生产、研发、采购、财务、人力资源、仓储、监察等部门。绘制出以下组织结构图：
由以上组织结构图可知它是采用一种集权和分权相结合的组织结构形式，既保证了组织的统一指挥，又加强了专业化管理。今年暑期爆红的音乐选秀栏目《中国好声音》由加多宝红罐凉茶冠名赞助，出现加多宝中国好声音的蝴蝶效应，使得其重拳出击品牌宣传得到显著成绩。但根据已学的管理学知识，采用SWOT分析法，可做进一步分析： （1） Strength（优势）：销售额激增；公司员工士气高昂；生产设备先进； 中央电视台黄金广告段位标王；防御上火饮料的代表；独特的秘方 （2） Weakness（劣势）：世界著名饮料畅销巨头开拓中国市场；可口可乐即将推出凉茶饮料；椰树推出下火饮料，包装多样化；和其正、北方雪梨 等竞争市场份额 （3） Opportunity（机会）：凉茶饮料市场尚未做大；凉茶饮料行业尚缺标准；消费者多企业所知甚少 （4） Threat(威胁)：凉茶饮料市场逐渐成长；消费者更重视健康因素；中国入世的机遇；GDP平稳增长，消费者需求平稳增长 通过SWOT分析法可明显看出加多宝集团产品组合单一，竞争优势正在逐渐削弱，那么可考虑从其组织结构上进行优化，组织当中的关键职能要处于组织结构之中的核心位置，对于产品组合单一这个问题，可将研发部门重视起来，据有关研究表明，选择相关品牌多元化的成功率高于非相关多元化，所以要慎重选择产品多元化。同时从外部环境来说，社会文化这一因素对于加多宝凉茶的影响是显著的，在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉（现在的“加多宝”）受品牌所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。由以上情况可明了要强化销售部也很重要，实施客户管理，努力实现渠道平扁化，提升渠道资源意识，树立绿色渠道意识。突破传统模式，不仅做促销，还做公关。 二、调研结论 依据组织业务流程进行组织结构设计能进一步地明确职能间的协作关系，明确指挥链，确定适宜的组织结构。加多宝集团的组织结构是比较清晰的，但组织结构毕竟是动态的，受内外部环境影响较大，如以上分析中出现产品结构单一和销售地区受限问题，侧面反映出其组织结构比较简单，所以经调研后，我总结其组织内部结构缺乏横向沟通、关键职能未能做到因时而变这两大问题，并建议：针对前一问题，可以讲研发部和市场部紧密结合起来，加强横向沟通和交流，市场部可调研消费者的消费动态及需求喜好等，反馈给研发部，研发出相关配套产品等。针对后一问题，我认为因时而变很重要，随着很多预防上火系列饮料相继推出，增强市场份额是很有必要的，那么市场推广部门责任重大，所以要因时而变将市场部确立为关键职能部门进一步开拓市场，扩大销售。那么，总经理除了对各地区经理的直接领导外，还可以对关键职能部门