自考市场营销学笔记资料--全(代码：0058)

识记:市场营销：营销人员针对市场开展经营活动、销售行为的过程。

市场营销的核心概念：1.营销者、预期客户与相互营销2.需要、欲望和需求3.交换与交易4.市场、关系和网络市场营销哲学：企业在进行市场营销管理的过程中处理企业客户和社会三者利益管理所持的态度、思想和观念。

市场营销管理：为实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的护理交换关系而对设计方案进行的分析、计划、执行与控制。

市场营销组合:对于实现营销目标有关的各种可控制因素的组合和运用。

市场营销xx：判定市场营销活动正确与否的xx标准。

领会：市场营销学与相关学科的关系：与经济学，心理学，社会学，管理学。

市场营销的特征：1.不仅仅是销售。

2.是让渡价值的系统流程。

3.是组织的整体哲学。

市场营销哲学的类型：传统市场营销哲学：生产导向、产品导向、推销导向。

现代市场营销哲学：营销导向、xx导向、社会营销导向。

确立现代市场营销哲学的支柱：1.目标市场2.xx需要3.整合营销4.盈利能力现代市场营销哲学确立的动力和阻力：动力：销售额下降、增长缓慢、购买形式变动、竞争的加剧、营销费增长。

阻力：组织的抵制、学习缓慢、迅速遗忘。

需求的类型：负需求、无需求、潜在需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求。

企业营销活动中的xx问题：营销调研过程中的：消费者个人信息的保护，数据的合法获取，兑现调研过程中的馈赠承诺。

产品策略中的：出现假冒伪劣、以次充好等现象，综合考虑消费者当前利益和长远利益，照顾到社会的长远利益定价策略中的：价格欺诈，价格歧视，掠夺性定价，暴利价格。

渠道策略中的：生产者和中间商未能完全履行合同中的相关义务，或利用自身优势地位或不正当竞争手段欺压其他渠道成员促销策略中的：广告方面夸大功效或隐瞒缺陷对消费者产生误导，推销方面采用高压式推销，采用恶意攻击竞争对手产品等不正当竞争企业承担社会责任的必然性：是时代环境的客观诉求。

是企业发展的内在要求，社会责任的相关内容已逐步被列入法律条款。

00058市场营销学简答题：与一般的市场营销相比，大市场营销具有哪些特点？答：（1）大市场营销的目的是打开市场门，进入市场；（2）大市场营销的涉及面比较广泛；（3）大市场营销的手段较为复杂；（4）大市场营销既采用积极的诱导方式，也才用消极的诱导方式；（5）大市场营销投入的资本、人力，时间较多。

竞争者的主要类型有哪些？答：（1）愿望竞争者；（2）一般竞争者；（3）产品形式竞争者；（4）品牌竞争者。

营销策略报告书由哪几个部分组成？答（1）描述目标市场的规模、结构、行为，新产品在目标市场上发的定位，头几年的销售额、市场占有率、利润目标等；（2）简述新产品的计划价格、分销策略以及第1年的营销预算；（3）简述长期销售额和目标利润的计划以及不同时间的营销组合。

人员推销策略具体包括哪几个方面？答：（1）确立人员推销在企业营销组合中的地位，为销售人员确定出适当的销售活动组合；（2）根据企业资源条件和销售预算等确定销售队伍的规模；（3）根据顾客、产品和销售区域分配资源和时间。

可供企业选择的定点超越对象有哪些？答：（1）国内外其他行业的企业或组织；（2）国内竞争者；（3）国际竞争者；（4）国内领先者；（5）国际领先者。

与消费者市场购买行为相比，组织市场购买行为具有哪些特点？答：（1）派生需求；（2）多人决策；（3）过程复杂；（4）提供服务。

受到竞争对手进攻的企业必须考虑哪些因素？答：（1）产品在其生命周期中所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度；（2）竞争者的意图和资源；（3）市场对价格和价值的敏感性；（4）成本费用随着销量和产量的变化而变化的情况。

消费者导向型企业的研究开发部门应具有哪些意识？答：（1）请消费者开会并倾听意见；（2）在每一个新项目的研究开会期间，欢迎市场营销部门、制造部门和其他部门提出中肯的意见；（3）视竞争者产品为“超越基点”，以寻求更好的产品；（4）在项目进行中倾听并采取消费者的反馈意见；（5）在市场反馈的基础上，不断完善和改进产品。

市场营销学(0058)第一章1、市场营销——指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

2、市场营销管理哲学——也就是企业在开展市场营销管理过程中,在处理企业、顾客、社会以及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。

3、市场营销管理过程——就是企业所实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。

4、市场营销战略——就是企业根据可能机会,选择一个目标市场,并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。

5、市场营销组合——即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。

6、现代企业的市场营销管理哲学可分为:⑴生产观念⑵产品观念⑶推销观念⑷市场营销观念⑸客户观念⑹社会市场营销观念7、市场营销管理过程步骤包括:⑴分析市场机会⑵选择目标市场⑶设计市场营销组合⑷管理市场营销活动第二章1、定点超越——是指企业将其产品、服务和其它业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。

2、密集增长——包括市场渗透、市场开发、产品开发。

3、一体化战略——包括后向一体化、前向一体化、水平一体化。

4、逆向市场营销——即先找到一个行之有效的战术,然后再把该战术发展成为战略。

即:战术应该支配战略,然后战略推动战术。

5、定点超越的基本类型:⑴产品定点超越⑵过程定点超越⑶组织定点超越⑷战略定点超越6、规定企业任务需考虑因素:⑴企业过去历史的突出特征⑵企业高层的意图⑶企业周围环境的发展变化⑷企业的资源情况⑸企业的特有能力7、相对市场占有率——表示企业各战略业务单位的市场占有率与同行业最大的竞争者的市场占有率之比。

8、企业对其所有的战略业务单位加以分类和评价后,企业可以采取的战略有:发展、保持、收割、放弃。

9、企业发展新业务方法:⑴密集增长⑵一体化增长⑶多元化增长10、运用多元化增长战略需注意:⑴运用多元化战略,需要求企业自身具有拓展经营项目的实力和管理更大规模企业的能力⑵具备足够实力和条件的企业在运用多元化增长战略时,也不可以盲目追求经营范围的全面,经营规模的庞大。

00058市场营销学资料前言《市场营销学》是一门与其它自考基础课不同的学科，内容繁多，涉及面广，加上大多数同学没有市场营销的实践经验，所以在学习中就感觉到很难。

特别是近年来《市场营销学》考题内容比较活，更加大了考试的难度。

我是通过串讲的形式，帮助大家弥补平时学习中的纰漏点，并且从应考的角度加以理顺，并将历次考试中应知、应会，重点和难点，加以总结，上升到一个高度帮助更多自考生理顺思路，提供一个比较快捷、方便的学习方法和重点汇总性质的串讲。

请同学们注意以下事项:第一个注意点:要全面复习～很多同学总是问，老师哪个是重点,只要参加过自考的同学都知道:“自考全书都是重点”～不要自认为哪章是重点～而要按照教学大纲全面复习。

当然所谓全面复习并不是要把全书都背下来，关键是不要懵题～不要猜题～有可能凡是你猜的题人家都不考～反而出一些历年都不考的。

当然这种特偏的题也只占10%左右。

第二个注意点:自学考试是按照大学水平要求同学完成考试答题，但是很多考生则按照中学或者中专的水平来答题。

存在的问题是:答题过于简单，一般在自考中论述题每题至少给10分或者11分，论述就是需要展开的题，但是很多同学却按照简答题来解答，只答题点而不进行论点分析，造成人为丢分～举例:试述效率控制的方法和目的。

这道题在322页如果按照题的要求，效率控制的方法共有四大点:(一)销售人员效率控制(二)广告效率控制(三)促销效率控制(四)分销效率控制效率控制的目的:请看书324页:“效率控制的目的在于提高人员推销、广告、销售促进和分销等市场营销活动的效率”。

如果只简单写到这儿，那么这道题就不能够得满分。

至少要扣4分。

正确的答案是:(一)销售人员效率控制，即企业进行对各地区的销售经理需要记录本地区销售人员效率的几项重要指标，如每天平均销售访问次数等，企业可以从以上分析中发现一些重要问题。

(二)广告效率控制，即企业高层领导者可以采取若干步骤来改进广告效率，包括进行更有效的产品定位、确定广告目标、利用计算机来指导等。

0058 - 市场营销（前两章样本，完整版12页）郭国庆、李先国主编武汉大学出版社第一节市场营销与市场营销管理第二节市场营销管理哲学第三节市场营销管理过程第四节市场营销学与相关学科第二章战略计划过程第一节战略计划与逆向营销第二节定点超越理论与方法第三节战略计划过程第三章市场营销调研与预测第一节市场营销信息系统第二节市场营销调研过程第三节市场营销数据分析第四节市场需求测量与预测第四章市场营销环境分析第一节市场营销环境第二节市场营销微观环境第三节市场营销宏观环境第五章市场购买行为分析第一节消费者购买行为第二节组织购买者行为第三节产业市场购买行为第四节中间商购买与政府采购第六章市场竞争战略分析第一节竞争者分析第二节市场主导者战略第三节市场挑战者战略第四节市场跟随者战略第五节市场补缺者战略第七章目标市场营销第一节市场细分第二节市场选择第三节市场定位第八章产品策略第一节产品组合策略第二节品牌、商标与包装策略第三节产品生命周期与新产品管理第九章定价策略第一节影响定价的因素第二节定价方法第三节定价策略第四节价格变动和企业对策第十章分销策略第一节分销渠道的职能与类型第二节分销渠道策略第三节物流策略第十一章促销策略第一节促销组合策略第二节广告策略第三节人员推销策略第四节销售促进与宣传策略第十二章市场营销计划与组织第一节市场营销计划第二节市场营销组织与部门第三节市场营销组织类型第四节市场营销组织设计第十三章市场营销执行与控制第一节市场营销执行第二节市场营销控制第十四章市场营销道德第一节市场营销道德观第二节中国传统文化中的营销道德思想第三节市场营销道德与实践第四节市场营销与社会责任环境污染严重、市场开发、、地点（Place）、4P组合。

P”之中“P”的亚组P”，），组织、执行、控制的应用科学。

抗拒的历史趋势。

经济学家提出效用的概念。

所有社会科学各分支中仅次于经济学。

（一）心理学派对市场营销学的贡献。

威廉·冯特创立的“结构主义”的“功能主义”；奥地利心理学家西格蒙德·伊德创立了心理学的第三个学派，即学派；约翰·B五个心理学学派是格式塔学派。

自考市场营销学·复习资料汇总 000058第一章市场营销导论。

第一节市场营销与市场营销管理1.市场营销:是指个人和集体通过创造并同别人交换产品价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程.换而言之,市场营销是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源,通过满足对方需要实现自己目标的活动过程.市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性,即研究企业如果通过整体市场营销活动,适应并满足市场需求,以实现经营目标.2.市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合.3.市场包含三个主要因素:有某种需要的人,为满足这种需要的购买能力和购买欲望.4.市场营销管理是指为了实现企业目标,创造,建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系,而对设计方案的分析,计划,执行和控制.任务:为促进企业目标的实现而调节需求的水平,实际和性质.实质:需求管理.5.在不同的需求状况下,市场营销管理的任务有所不同:(1)负需求.是指绝大多数人对某种产品感到厌恶,甚至愿意出钱回避它的一种需求状况.任务:改变市场营销,即分析市场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通过产品重新设计,降低价格和积极促销的营销方案,来改变市场的信念和态度,将负需求转变为正需求.(2)无需求.是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况.任务:刺激市场营销,即通过大力促销及其他市场营销措施,努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来.(3)潜伏需求.是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求,而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况.任务:开发市场营销,即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量,进而开发有效的物品和服务来满足这些需求,将潜伏需求变为现实需求.(4)下降需求.是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况.任务:重震市场营销,即分析需求衰退的原因,进而开拓新的目标市场,改进产品的特色和外观,或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求,使老产品开始新的生命周期,并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势.(5)不规则需求.是指某些物品或服务的市场需求再一年不同季节,或一周不同日子,甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况.任务:协调市场营销,即通过灵活定价,大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式,使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致.(6)充分需求.是指某种物品或服务目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况.任务:维持市场营销,即努力保持产品质量,经常测量消费者满意程度,通过降低成本来保持合理价格,并激励推销人员和中间商大力推销,千方百计维持目前的需求水平.(7)过量需求.是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况.任务:降低市场营销,即通过提高价格,合理分销产品,减少服务和促销等措施,暂时或永久地降低市场需求水平,或者是设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平.(8)有害需求.是指市场对某些有害物品或服务的需求.任务:反市场营销,即劝说有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求,大力宣传有害产品或服务的严重危害性,大幅度提高价格以及停止生产供应等.(注意:降低市场营销与反场营销的区别在于:前者是采取措施减少需求,后者是采取措施消灭需求.)第二节市场营销管理哲学1.所谓市场营销管理哲学,也就是企业在开展市场营销管理的过程中,在处理企业,顾客,社会及其他利益相关者所持的态度,思想和观念.2.市场营销管理哲学可归纳为六种:(1)生产观念:认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率,扩大生产,降低成本以扩展市场.是在买卖市场条件下产生的.(2)产品观念:认为消费者喜欢高质量,多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高质量产品,并不断加以改进.它产生于市场产品供不应求的"卖方市场"形势下.(3)推销观念:认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心里,如果听其自然的话,消费者一般不会足量购买某一企业的产品,因此,企业必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买该企业产品.它产生于资本主义国家由"卖方市场"向"买方市场"的过度阶段.(4)市场营销观念:认为实现企业各目标的关键,在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务,进而比竞争者更有效地满足目标的需要和欲望.(推销观念注重卖方需要;市场营销观念则注意买方需要.从本质上说,市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学,是消费者主权在企业营销管理中的体现.)(5)客户观念:是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息,人口统计信息,心理活动信息,媒体习惯信息以及分销偏好信息等,根据由此确定的不同客户终生价值,分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务,传播不同的信息,通过提高客户忠诚度,增加每一个客户的购买量,从而确保企业的利润增长.(市场营销观念与之不同,它强调的是满足每一个子市场的需求,而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求.客户观念最实用与那些善于收集单个客户信息的企业.)(6)社会市场观念:认为企业的任务是确定各个目标市场的需要,欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效,更有力地向目标市场提供能够满足其需要,欲望和利益的物品或服务.它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺,通货膨胀,失业增加,环境污染严重,消费者保护运动盛行的新形势下.是对市场营销观念的补充和完善.第三节市场营销管理过程1.所谓市场营销管理过程,就是企业为实现其任务和目标而发现,分析,选择和利用市场机会的管理过程.2.寻找和分析,评价市场机会的主要方法:1)发现市场机会:收集市场信息;分析产品/市场发展矩阵;进行市场细分.2)评价市场机会:要看这些市场机会与本企业的任务,目标,资源条件等是否一致,要选择那些比其潜在竞争者有更大的优势,能享有更大的差别优势的市场机会作为本企业的企业机会.3)此外,企业的财务部门和制造部门还要估算成本,已确定这些市场机会能否转变成为给企业带来利润的企业机会.3.市场细分,选择目标市场,市场定位构成了目标市场营销的全过程.4.企业选择目标市场可以考虑下列策略:市场集中化;选择专业化;产品专业化;市场专业化;市场全面化.5.企业的市场营销战略包括:目标市场和市场营销组合.6.市场营销组合的构成:1)产品:包括产品质量,外观,式样,品牌名称,包装,尺码或型号,服务 ,保证,退货等.2)价格:包括价目表所列的价格,折扣,折让,支付期限,信用条件等.3)地点:包括渠道选择,中间商管理,物流管理.4)促销:包括广告,销售促进,宣传,人员推销等.7.市场营销组合的特点:1)市场营销组合因素对企业来说都是"可控因素". 2)市场营销组合是一个复杂结构. 3)市场营销组合是一个动态组合.4)市场营销组合要受企业市场定位战略的制约.8.大市场营销实质上是企业进入封闭型或保护型市场所实施的特殊的市场营销战略.9.与一般的市场营销相比,大市场具有以下特点:1)大市场营销的目的是打开市场之门.2)大市场营销的涉及面比较广泛.3)大市场营销的手段较为复杂.4)大市场营销既采用积极的诱导方式,也采用消极的诱导方式5)大市场营销投入的资本,人力,时间较多.第四节市场营销学与相关学科1,市场营销学是一门以经济科学,行为科学,管理理论和现代科学技术为基础,研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划,组织,执行,控制的应用科学.2从管理学引入到市场营销领域的概念有:科学管理;任务;职能化管理;科学方法;简单化;多样化;标准化. 第二章战略计划过程。

市场营销学00058复习资料1、市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。

市场营销以满足人类各种需要和欲望为目的。

P22、市场营销管理不同需求相应的对策P3—43、了解各种营销观念及口号（选择）P5—94、4P组合P135、6P P156、理解P33—42 从波士顿咨询集团法开始到P42结束7、波士顿咨询集团法P33—36 掌握图2—18、掌握图2—2 P379、密集增长及掌握图2—3 P3910、分析市场营销环境的方法来分析和评价企业所经营的业务，可能会出现的四种不同的结果是那些P7311、市场营销微观环境包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众。

掌握图4—2 P7512、了解社会和文化环境P88—8913、参照群体及其各种类型P91—9214、需要层次理论的五个层次P9315、人们要经历三种知觉过程（选）P9416、掌握图5—4 P9617、掌握图5—5 P9818、消费者四种信息来源P9819、组织市场可分为三种类型：产业市场、中间商市场、政府市场。

P10120、组织市场的特点（选择）P10221、产业市场与消费者市场的差异（选择）P103—10422、判断竞争者的市场反应的几种类型P121—12223、当一种产品的市场需求总量扩大时，受益最大的是处于领先地位的企业。

P12424、市场挑战者战略就是进攻。

25、市场跟随者的跟随战略P13426、补缺基点的特征（选择）P13527、取得补缺基点的主要战略是专业化市场营销。

P13528、目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分，二是选择目标市场，三是进行市场定位。

P13929、市场细分的利益的内容P13930、理解消费者市场细分的依据P141—14631、市场细分的评判标准：可测量性；可进入性；可盈利性；可区分性。

P14732、掌握市场选择P148—15033、论述市场定位的三个步骤P151—15234、市场定位的依据（选）P15335、产品整体的概念包括五个基本层次P155—15636、论述产品组合的宽度、长度、深度和相关性P15937、理解向下延伸和向上延伸P162—16338、产品延伸的四个好处P163—16439、品牌的整体涵义可分为六个层次（多选）P166—16740、建立品牌和商标对企业的好处P16941、品牌使用者策略，企业有那三种可供选择的策略P16942、理解品牌统分策略P17143、理解多品牌策略P17244、企业选择的包装策略（选择）P17545、理解P176—18046、产品生命周期的四个阶段及其特征P176—17747、定价目标可分为四种（选择）P194—19548、任何企业都不能随心所欲地制定价格。

《市场营销学》课程代码0058自学考试教学资料开课对象：人力资源、市场营销、工商管理、电子商务等专科专业工商管理、金融学、会计学等本科专业学时： 72学时课程类别：专业必修课出版社：武汉大学出版社教材内容介绍：市场营销学是20世纪初起源于美国的一门学科。

以大市场为研究对象的这门学科所涉及的原理、方法和技巧关系到企业经营的成败，因而引起了全世界企业经营者、实业家和学术界的普遍关注。

为适应社会经济、学科理论与实践的进步和发展，更好地满足自考学生的学习需求，现启动了对本套教材的简析。

本书共分十五章，主要内容包括：从介绍市场观念入手；导论；企业战略及营销管理过程；市场营销环境；购买行为研究；市场营销调研与需求测量；市场竞争策略；目标市场战略；4ps策略；营销计划、组织、执行与控制；营销观念与营销发展等。

本书强调市场营销理论与我国企业市场营销学实践的结合，注重针对性、可操作性。

学时计划分配第一章市场营销导论一、本章学习要求、学习目的与课时计划：清晰市场营销学的性质、研究对象和基本要求、市场营销学与相关学科的关系，市场营销管理的本质含义、任务、管理哲学和管理过程等基本知识。

因此准确把握与市场营销有关的概念，正确认识市场营销管理的实质与任务，全面理解市场营销管理哲学的演变，对于搞好市场营销，提高竞争力具有重要意义。

课时计划4学时。

二、本章知识主要考试重点：1·市场、市场营销、市场营销者及不同需求状况下的市场营销管理的任务；2·市场营销组合、市场营销战略的涵义，市场营销组合的构成和特点以及大市场营销的内涵和特点；3·经济学概念对市场营销学的影响，心理学的一部分概念、社会学的一部分概念在市场营销领域的应用，心理学各学派对市场营销学的贡献，有管理学引入到市场营销领域的主要概念。

三、本章考试情况分析：本章内容对市场营销学科的总的陈述，考试中总分值一般在5分左右。

四、本章知识点：1·市场营销与市场营销管理：市场与市场营销（记忆）市场营销管理（掌握）；2·市场营销管理哲学：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念、社会市场营销观念；3·市场营销管理过程：分析市场营销机会、选择目标市场、设计市场营销组合（记忆、掌握）、管理市场营销活动；4·市场营销学与相关学科：经济学与市场营销学、心理学与市场营销学、社会学与市场营销学、管理学与市场营销学、其他学科的贡献。

课程学习要求
考核目标
学习内容
学习内容
考试题型与分值
考试时间：150分钟 总分100分
题型题量分值
本章考核要求
考点1 市场营销的概念
例题
【正确答案】D
考点2 市场营销哲学的概念和分类
考点2 市场营销哲学的概念和分类
每一类
每一个
例题
【正确答案】D
考点3 需求的类型
例题
【正确答案】C
考点4 企业营销活动中的道德问题
考点5 企业社会责任的内容
例题
【正确答案】D
本章考核要求
考点1 顾客让渡价值的概念
差额
考点2 顾客让渡价值的构成
例题
【参考答案】【答案解析】
考点3 顾客让渡价值的提升策略
例题
考点4 顾客让渡价值的实现
例题
【正确答案】C
考点5 顾客忠诚的测量
考点6 关系营销的概念与层次
考点6 关系营销的概念与层次
例题
【正确答案】A
本章考核要求
考点1 市场营销调研的概念与功能
考点2 市场营销调研种类
考点3 市场营销调研的流程
考点4 市场调研方法
考点5 一手资料收集方法
例题
【参考答案】
考点6 市场调查的工具
例题
【正确答案】BCE
考点7 市场接触方式
考点8 市场定性预测法
考点8 市场定性预测法
例题
【正确答案】B
考点8 市场定性预测法。

名词解释：1.市场：是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。

2.市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品的和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

3.市场营销者：是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。

市场营销者可以是卖主，也可以是卖主。

4.市场营销战略：是指企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。

5.战略计划：是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各个方面（包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。

它强调企业组织的整体性，而不仅限于市场营销一个方面。

6.定点超越：是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。

7.目标管理：是指把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标，各级经理对其目标的实现完全负责的管理制度。

8.战略计划过程：是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。

换言之，战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤，包括规定企业任务、确定企业目标、安排业务组合、制定新业务计划。

9.市场需求：是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下对某种产品的购买总量。

10.市场预测：表示在一定的营销环境和营销方案下估计的市场需求。

11.市场潜量：是指在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值。

12.企业需求：就是在市场总需求中企业所占的需求份额。

13.企业潜量：是当企业的营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限。

14.市场营销环境：是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。

自考市场营销学笔记资料（全）市场营销学:是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础,研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学..市场营销:是指从满足服务对象的需要出发，合理配置自己的资源,通过满足对方需要实现自己目标的活动过程.市场:是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。

.市场营销者：是指希望从别人那里得到资源并愿意以某种有价之物作为交换的人（可以是买者，也可以是卖者）相互市场营销涵义：买卖双方都在积极寻求交换，则二者都是市场营销者，这种情况称为相互市场营销。

不同市场需求下市场营销管理的任务负需求:是指绝大多数人对某种产品感到厌恶,甚至愿意出钱回避它的一种需求状况；任务是改变市场营销。

无需求:是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况；任务是刺激市场营销。

潜伏需求:是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求,而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况.；任务是开发市场营销。

下降需求:是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况；任务是重振市场营销。

不规则需求:是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节,或一周不同日子,甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况；协调市场营销。

充分需求:是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况；任务是维持市场营销。

过量需求:是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况任务是降低市场营销。

有害需求:是指市场对某些有害物品或服务的需求；任务是反市场营销。

市场营销管理哲学包含6种观念：生产观念:是指导企业营销行为的最古老的观念之一.生产观念认为,消费者喜欢哪些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效率,扩大生产,降低成本以扩展市场.生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学. 产品观念:认为,消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高价值产品,并不断加以改进.推销观念:或称销售观念,是为许多企业所采用的另一种观念.它认为,消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理,如果听其自然的话,消费者一般不会足量购买某一企业的产品,因此,企业必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买该企业的产品.市场营销观念:是作为对上述观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学.它认为,实现企业各项目标的关键,在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效地传递目标市场所期望的物品或服务,进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望.客户观念:是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等,根据由此确认的不同客户终生价值,分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务,传播不同的信息,通过提高客户忠诚度,增加每一个客户的购买量,从而确保企业的利润增长.社会市场营销观念:是对市场营销观念的补充和完善.它认为,企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务.社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时,要统筹兼顾三个方面的利益,即企业利润、消费者需要的满足和社会利益.市场营销管理过程:就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程.包括以下步骤:分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动.选择目标市场的策略：1、市场集中化：一种产品一个市场2、选择专业化：选择不同且无关联的好几个市场3、产品专业化：一个产品多个市场4、市场专业化：一个客户群，多个产品5、市场全面化所有产品服务所有类型客户。

求衰退的原因,进而开拓新的目标市场,改进产品的特势下.(3) 推销观念:认为消费者通常表现出一种购买惰性或色和外观,或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求,自考市场营销学 00058 复习资料大汇总抗衡心里（融合复习重点·简答题·练习题·真题） ,如果听其自然的话,消费者一般不会足量购使老产品开始新的生命周期,并通过创造性的产品再营买某一企业的产品,因此, 企业必须积极推销和大力促销来扭转需求下降的趋势. 销第一章市场营销导论。

第一节市场营销与市场营销管,以刺激消费者大量购买该企业产品.它产生于资本(5)不规则需求.是指某些物品或服务的市场需求再一主义国家由卖方市场向买方市场理的过度阶段. 年不同季节,或一周不同日子,甚至一天不同时间上下(4)市场营销观念:认为实现企业各目标的关键协调市场营销,市场营销1.:是指个人和集体通过创造并同别人交换产即通过,在于正.波动很大的一种需求状况任务:确确定目标市场的需要和欲望,大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间换而言灵活定价,并且比竞争者更有效地.品价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程传送目标市场所期望的物品或服务之,,进而比竞争者更有市场营销是指从满足服务对象的需要出发合理配置模式,使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一效地满足目标的需要和欲望自己的资源,通过满足对方需要实现自己目标的活动过.致.(推销观念注重卖方需要.(6)充分需求程.是指某种物品或服务目前需求水平和时;市场营销观念则注意买方需要.任务.市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性,:从本质上说,市场营销观念是一种以顾客需要和欲间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况望为导向的哲学即研究企业如果通过整体市场营销活动,适应并满足市即努力保持产品质量维持市场营销,,经常测量消费者,是消费者主权在企业营销管理中的体现.)满意程度,通过降低成本来保持合理价格,并激励推销,场需求以实现经营目标.(5)客户观念:是指企业注重收集每一个客户以往的交人员和中间商大力推销,市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集2.千方百计维持目前的需求水平.易信息,人口统计信息是指某种物品或服务的市场需求超过了,合.心理活动信息,媒体习惯信息以(7)过量需求.及分销偏好信息等,根据由此确定的不同客户终生价值,企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况.为满足这市场包含三个主要因素3.:有某种需要的人,任务:分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务,合理分销产品降低市场营销.种需要的购买能力和购买欲望,即通过提高价格,,减少服传播不同的信息,或通过提高客户忠诚度,增加每一个客户的购建立和,创造,,务和促销等措施暂时或永久地降低市场需求水平,市场营销管理是指为了实现企业目标4.买量,,保持与目标市场之间的互利交换和关系而对设计方案从而确保企业的利润增长.者是设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的(市场营销观念与之不同,它强调的是满足每一个子市需求水平.为促进企业目标的实任务执行和控制的分析,计划,.:场的需求,而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需.:实质需求管理有害需求(8).是指市场对某些有害物品或服务的需求..,现而调节需求的水平实际和性质求市场营销管理的任务有所不同5.在不同的需求状况下,: 即劝说有害产品或服务的消费者放反市场营销任务:,.客户观念最实用与那些善于收集单个客户信息的企业,弃这种爱好和需求,.(1)负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶甚至大力宣传有害产品或服务的严重危.)(6)大幅度提高价格以及停止生产供应等害性,.社会市场观念:认为企业的任务是确定各个目标市改变市场营销任务愿意出钱回避它的一种需求状况.:,场的需要,欲望和利益:(注意:降低市场营销与反场营销的区别在于前者是采,并以保护或提高消费者和社会即分析市场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通过福利的方式,比竞争者更有效后者是采取措施消灭需求来改取措施减少需求,.) ,更有力地向目标市场提,降低价格和积极促销的营销方案,产品重新设计供能够满足其需要,欲望和利益的物品或服务.市场营销管理哲学将负需求转变为正需求,.第二节它产生变市场的信念和态度于20世纪70,1.是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心所谓市场营销管理哲学也就是企业在开展市场营销年代西方资本主义出现能源短缺,通货膨.无需求(2)胀,在处理企业管理的过程中,,失业增加,即通过大力促销,刺激市场营销任务的一种需求状况.:环境污染严重,社会及其他利益相关顾客,消费者保护运动盛行的新形势下.是对市场营销观念的补充和完善. 努力将产品所能提供的利益与人,及其他市场营销措施.,者所持的态度思想和观念第三节市场营销管理过程市场营销管理哲学可归纳为六种2.:的自然需要和兴趣联系起来.1.认为消费者喜欢那些可以随处买得到而所谓市场营销管理过程是指相当一部分消费者对某种物品有强,就是企业为实现其任务和目:(1)生产观念.潜伏需求(3)标而发现,分析扩大企业应致力于提高生产效率,且价格低廉的产品,,而现有产品或服务又无法使之满足的一种需,烈的需求选择和利用市场机会的管理过程.2..,生产即开展市场营销研究和潜,开发市场营销:任务.求状况降低成本以扩展市场寻找和分析,评价市场机会的主要方法:1)发现市场是在买卖市场条件下产生机会:进而开发有效的物品和服务来满足在市场范围的测量,收集市场信息;分析产品的./市场发展矩阵;进行市场细分,这些需求.2)评价市场机会多功能和具有某,:产品观念(2)认为消费者喜欢高质量:.将潜伏需求变为现实需求要看这些市场机会与本企业的任务,目标,资源条件等是否一致并不断,是指市场对一个或几个产品的需求呈下下降需求(4).企业应致力于生产高质量产品,种特色的产品,要选择那些比其潜能享有更大的差别优势的市场,在竞争者有更大的优势形卖方市场它产生于市场产品供不应求的.加以改进即分析需,重震市场营销:任务.降趋势的一种需求状况．机会作为本企业的企业机会.3)此外,企业的财务部门的主意或谋略,控制.第三节战略计划过程而战略则包含很多因素和制造部门还要估算成本,已确定这些市场机会能否转,其重点是战术.1.战略计划过程是指通过制定企业的任务,目标变成为给企业带来利润的企业机会.4.逆向营销:逆向营销意味着战术应当支配战略,然后,业务组合计划和新业务计划,而在企业的目标和资源(或能力3.市场细分,选择目标市场,市场定位构成了目标市场)战略推动战术.战术是直接对经营产生影响的创意,与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战战略则为战术增添双翼营销的全过程.,从而使企业经营展翅腾飞.略适应的管理过程.包括:市场集中化4.企业选择目标市场可以考虑下列策略:;规定企业任务;确定企业目标;5.战略计划:战略计划是企业根据外部市场营销环境和安排业务组合;制定新业务计划.内部资源条件而制定的设计企业管理各方面(包括生产市场全面化选择专业化;产品专业化;市场专业化;.2.规定企业任务需考虑的因素:1)企业过去历史的突出,管理市场营销管理目标市场和市场营销组合. ,财务管理,人力资源管理等)的带5.企业的市场营销战略包括:特征市场营销组合的构成6.:1)产品:.2)企业高层的意图有全局性的重大计划..3)企业周围环境的发展变包括产品质量,外观,化.4)6.市场营销部门对战略计划的贡献.退货服务式样,品牌名称,包装,尺码或型号, ,保证,战略计划人员至少企业的资源情况.5)企业的特有能力.3.任务报告书应具备的条件:市场导向在五个方面要依赖企业市场营销部门:;切实可行:等.2)价格包括价目表所列的价格,折扣,折让,支付期;富鼓动性;中间商管理,,物具体明确(1)依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启.地点限,信用条件等.3):包括渠道选择4.,.4)流管理促销:包括广告销售促进,宣传规定了企业的任务之后,迪.还要把企业的任务具体化为,人员推销等.一系列的各级组织层次的目标.各级经理应当对其目标(2)依靠市场营销部门来评估每个新机会,市场营销组合的特点7.:1)市场营销组合因素对企业来特别是有关心中有数,企业是否有足够的市场营销力量来利用. . 2)市场营销组合是一个复杂结构,并对其目标的实现完全负责,这种制度叫做市场是否够大说都是可控因素目标管理市场营销组合是一个动态组合3).4)这一机会等问题.市场营销组合要受.5.企业所规定的目标必须符合层次化,数量化,现实性(3)市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场,企业市场定位战略的制约.一致性等要求价格.,分销和促销的战略大市场营销实质上是企业进入封闭型或保护型市场8.,,营销计划具体陈述有关产品6.战略业务单位的划分中.所实施的特殊的市场营销战略和战术.,一个战略单位具有如下特征:1)它是单独的业务或一组有关的业务.2)他有不同(4)大与一般的市场营销相比9.,大市场具有以下特点:1)市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的任务.3)它有其竞争者.4).2)市场营销的目的是打开市场之门大市场营销的涉及它有认真负责的经理.5)的责任.它掌握一定的资源面比较广泛.3),(5)市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价并大市场大市场营销的手段较为复杂.4).(6)它能从战略计划得到好处在必要时采取改正措施5),营销既采用积极的诱导方式也采用消极的诱导方式..(7)它可以独立计划其他业务. 时间较多,.市场营销部门在战略计划的制定和实施过程中总之,,,大市场营销投入的资本人力7.第四节担负着关键性的任务.战略业务单位的评价与相关学科市场营销学 .企业在安排业务组合的过程中还要对各个战略业务单位的经营效益加以分析,,1,市场营销学是一门以经济科学行为科学管理理论,定点超越理论与方法第二节评价,以便确定哪些单位应当发展,,研究以满足消费者需求为中心和现代科学技术为基础,1.定点超越是指企业将其产品服务和其他业务活动与维持,减少或淘汰.8. ,,的企业市场营销活动及其计划组织执行最著名的分类和评价方法是美国波士顿咨询集团法自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对,控制的应用和通用电气公司法.波士顿咨询集团法是用市场增长.比衡量的过程.科学率—相对市场占有率矩阵;分析和改来对企业的战略业务单位加对比定点超越的内涵可归纳为四个要点2.;:2从管理学引入到市场营销领域的概念有科学管理:以分类和评价. 标准化;;简单化;;职能化管理;任务科学方法多样化.通用电气公司法用.;;进提高效率成为最好的多因素投资组合矩阵但又不是一般意义上的模仿,定点超越是一种模仿3.,来对企业的战略业务单位加以分类和评价战略计划过程。

自考市场营销学笔记资料（全）前言《市场营销学》是一门与其它自考基础课不同的学科，内容繁多，涉及面广，加上大多数同学没有市场营销的实践经验，所以在学习中就感觉到很难。

特别是近年来《市场营销学》考题内容比较活，更加大了考试的难度。

为提高《市场营销学》这门课的自考通过率，我根据多年自考教学的实践和应考总结的经验、历年考试的规律、以及最新考试动态，为大家总结出一套自学考试的助学方法，希望通过我们的辅导，帮助大家顺利通过自考。

但是，有人来听串讲，总是希望我们透露点自考命题，如果真的是这样的话，那就等于泄密，属于违法行为。

因此，请所有来听课的同学要有很好的思想共识：串讲不是透露考试题，而是聘请有自考教学经验的教师，通过串讲的形式，帮助大家弥补平时学习中的纰漏点，并且从应考的角度加以理顺，并将历次考试中应知、应会，重点和难点，加以总结，上升到一个高度帮助更多自考生理顺思路，提供一个比较快捷、方便的学习方法和重点汇总性质的串讲。

凡是参加《市场营销学》自考的同学，请注意以下事项：第一个注意点：要全面复习!很多同学总是问，老师哪个是重点?只要参加过自考的同学都知道：“自考全书都是重点”!不要自认为哪章是重点!而要按照教学大纲全面复习。

当然所谓全面复习并不是要把全书都背下来，关键是不要懵题!不要猜题!有可能凡是你猜的题人家都不考!反而出一些历年都不考的。

当然这种特偏的题也只占10%左右。

第二个注意点：自学考试是按照大学水平要求同学完成考试答题，但是很多考生则按照中学或者中专的水平来答题。

存在的问题是：答题过于简单，一般在自考中论述题每题至少给10分或者11分，论述就是需要展开的题，但是很多同学却按照简答题来解答，只答题点而不进行论点分析，造成人为丢分!举例：试述效率控制的方法和目的。

这道题在322页如果按照题的要求，效率控制的方法共有四大点：(一)销售人员效率控制(二)广告效率控制(三)促销效率控制(四)分销效率控制效率控制的目的：请看书324页：“效率控制的目的在于提高人员推销、广告、销售促进和分销等市场营销活动的效率”。

自考市场营销学笔记资料一、市场营销的基本概念1.1 市场营销的定义和特点市场营销是指企业通过研究市场需求，满足顾客需求，实现企业利润最大化的一种管理方法和手段。

它是一种以市场为导向的经营理念。

市场营销的特点主要有以下几点： - 市场导向：市场营销是以市场为导向的，通过研究市场需求来决定企业的产品和服务。

- 顾客导向：市场营销是以顾客为中心的，企业要根据顾客需求调整产品和服务。

- 长期导向：市场营销是一个长期过程，企业要通过持续的市场研究和调整来实现长期利润最大化。

- 综合导向：市场营销需要涉及多个方面的管理和决策，如产品设计、定价、推广和渠道管理等。

1.2 市场营销的基本理论市场营销的基本理论主要包括市场需求和市场细分、市场定位、市场调研、市场营销组合和市场营销策略等。

1.2.1 市场需求和市场细分市场需求是指市场中对某种产品或服务的需求量。

市场细分是将市场按照不同的特征分成不同的细分市场，以便企业能够更好地满足顾客需求。

1.2.2 市场定位市场定位是指企业在市场中选择一个或几个目标市场，在目标市场中确定自己的位置和形象。

1.2.3 市场调研市场调研是指通过科学的方法和手段，对市场进行调查和分析，了解市场需求和竞争情况，为企业的市场决策提供依据。

1.2.4 市场营销组合市场营销组合是指企业通过调整产品、价格、推广和渠道等市场组合的方式，来满足顾客需求，并实现企业的销售目标。

1.2.5 市场营销策略市场营销策略是指企业在市场竞争中采取的长期或短期的行动和决策，包括产品差异化策略、市场渗透策略和市场扩张策略等。

二、市场营销的基本过程市场营销的基本过程分为市场分析、市场策划、市场执行和市场评估四个阶段。

2.1 市场分析市场分析是指对市场进行调查和研究，了解市场需求、竞争情况和顾客特点等。

通过市场分析可以帮助企业确定目标市场和制定合适的营销策略。

市场分析包括对市场环境、市场需求、市场细分和竞争情况的分析。

自考00058市场营销学复习资料新整理版第一章：市场营销导论第一节：市场营销与市场营销管理市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

换而言之，市场营销是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现自己目标的活动过程。

市场与市场营销市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。

销售者构成行业，购买者构成市场。

市场包含三个主要因素即有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买欲望。

这三个因素是互相制约，缺一不可的。

市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。

如果买卖双方都在寻求交换，那么我们就把双方都称作为市场营销者，并把这种情况称为互相市场营销。

市场营销管理在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。

1，负需求。

负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。

在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销。

2，无需求。

无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。

市场营销管理的任务是刺激市场营销。

3，潜伏需求。

潜伏需求是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有的产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。

在这种状况下，市场营销管理的任务是开发市场营销。

4，下降需求。

是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。

在这种状况下，市场营销管理的任务是重振市场营销。

5，不规则需求。

是指某些物品或服务的市场需求在一年不同四季，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。

在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是协调市场营销。

6，充分需求。

是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。

在充分需求情况下，市场营销管理的任务是维持市场营销。

7，过量需求。

是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。