第二章品牌战略

品牌营销战略研究

第一章：绪论

品牌营销战略是企业实现品牌竞争优势、促进品牌成功发展的

重要途径。品牌营销战略是品牌战略的一部分，是品牌战略中的

重要组成部分，不仅是品牌发展的基础，也是企业实现市场竞争

优势的重要手段。本文旨在对品牌营销战略进行研究，探讨其意义、内涵及实践应用。

第二章：品牌营销战略的意义

2.1 提高品牌知名度

品牌营销战略可以提高品牌知名度，促进品牌在目标市场的认

知度。通过加强品牌推广和宣传，运用市场工具和手段来提高品

牌曝光率、熟悉度和美誉度，使其在目标市场具有足够的竞争力。

2.2 培育品牌形象

品牌营销战略有助于培育品牌形象，提高品牌的价值和认可度。通过塑造品牌形象，提高品牌的质量信誉和美誉度，使其在目标

消费者中具备较高的形象认可度。

2.3 增加品牌忠诚度

品牌营销战略可以增加品牌忠诚度，促进品牌与消费者的长期稳定关系。通过合理营销策略的制定和实施，建立品牌与消费者之间的紧密联系，从而提高品牌忠诚度。

第三章：品牌营销战略的内涵

3.1 品牌定位

品牌定位是品牌营销战略的核心，是品牌影响力和竞争力的关键因素。品牌定位需要根据目标市场、竞争对手、产品差异等因素进行科学分析和决策，确定品牌在市场中的定位和品牌形象。

3.2 品牌推广

品牌推广是品牌营销战略的重要环节，是品牌推向市场的重要途径。品牌推广需要结合市场实际情况，运用适当的推广方式和策略，进行品牌宣传和推广，提高品牌知名度和美誉度。

3.3 品牌管理

品牌管理是品牌营销战略的前提和保障，是品牌管理者必须重视和积极推进的工作。品牌管理需要建立科学的品牌管理制度，加强品牌管理的监督和管理，确保品牌形象的完整性和稳定性。

《战略品牌管理》复习提纲

第一章：品牌和品牌管理

1、产品具有的五个层次：核心利益层、一般产品层、期望产品层、延伸产品层、潜在产品层。

2、战略品牌管理流程：识别和确立品牌定位和价值、规划并执行品牌营销活动、评估和诠释品牌绩效、提升和维系品牌资产。

3、本章回顾

第二章：基于顾客的品牌资产

1、基于顾客的品牌资产定义的三个重要组成部分：差异化效应、品牌知识、顾客对营销的反应。

2、根据基于顾客的品牌资产的视角，品牌知识是创造品牌资产的关键，因为是品牌知识形成了差异化效应。品牌知识由品牌认知和品牌形象组成。

3、品牌认知和品牌形象的定义。

4、品牌认知是由品牌再认和品牌回忆构成的。深度的品牌认知客户获得：印象优势、入围优势和入选优势。

5、品牌联想可以产生一种强度、偏好型和独特性。品牌联想的理想度取决于三个因素：品牌联想的相关性、独特性和可信度。

6、创建强势品牌的四步曲？品牌创建的六个阶段：显著度、功效、形象、判断、感受和共鸣，以及每个阶段的定义，特点？

7、基于顾客的品牌资产模型也强化了大量重要的品牌创建原则，其中五条特别值得注意的原则：顾客拥有品牌，品牌创建无捷径，品牌应该兼有二元性，品牌应具有丰富的内涵，品牌共鸣是重要的焦点。

8、顾客资产由三个要素和起关键驱动因素组成：价值资产、品牌资产、关系资产。

9、本章回顾

第三章：品牌定位

1、市场细分的基础：行为角度、人口统计角度、心理角度、地理角度、产品性质、购买条件、地理因素。以及细分市场的标准。

2、建立最佳竞争品牌定位的两个关键是：竞争参照框架的定义与传播；选择并构建共同点和差异点。选择差异点考虑的主要两个因素：差异点对消费者有吸引力，消费者相信产品能实现差异点，吸引力和可传达性的标准。

贵州茅台品牌战略研究

第一章：引言

贵州茅台是中国的国酒，素有“中国第一酒”之称，近年来其品

牌价值不断攀升，已成为众多高端酒品牌中的佼佼者。本文旨在

对贵州茅台的品牌策略进行深入研究，探究其品牌成功的原因和

存在的问题，并进一步提出相应的对策建议，以期对其他品牌的

发展提供有价值的参考。

第二章：贵州茅台品牌成功的原因

2.1 具有悠久的历史文化底蕴

贵州茅台是中国茅台酒文化的代表，酿造过程及配方历史悠久。它集中体现了中华文化饮食方面的精髓，传承了中国酒文化的博

大精深，其丘陵地带高品质青稞、天然矿泉水保证了原料的品质

及其独特的风味。

2.2 稳健的经营理念

贵州茅台一直秉持着“诚实守信、实事求是、勇攀科技领先、

顾客至上”的经营理念，在其发展过程中反复验证其实力，并凭借

其稳定优质的产品和服务赢得了消费者的信任和忠诚，长期以来

成功营造了品牌的市场口碑。

2.3 强大的市场推广

贵州茅台在市场推广方面从不手软，其持续沉淀本土文化和抢占市场的策略，在每个重大节日以及各种巨星加持下在网络上形成了强大的话题性，通过各种营销手段为其产品赢得更高的知名度和市场份额，并让消费者逐渐对其产生信赖和忠诚。

第三章：贵州茅台品牌存在的问题

3.1 缺乏多元化品牌化程度

贵州茅台主营高端酒品、中端酒品，虽然发展历程不短，但其品类单一、市场覆盖面窄。其市场份额为中国白酒市场的绝对领袖，但是目前高端酒市场的细分领域在缺乏打法，其发展速度不及白酒占据市场份额的速度，逐渐导致其在市场占有率上受到一定影响。

3.2 品牌收益粗放，利润稀释

贵州茅台一直坚守“酱香型白酒”的发展方向，在市场上取得了成功，但其收益模式似乎过于单一、粗放，其开拓高端市场和开拓国际市场的步履维艰，而其自身的规模效益极高，造就了它的几乎“垄断式”营运，导致企业未能充分利用其品牌价值。

第一章总则

第一条为加强公司品牌建设，提升品牌形象和市场竞争力，特制定本制度。

第二条本制度适用于公司所有品牌相关工作，包括品牌战略规划、品牌传播、品牌管理、品牌维护等。

第三条品牌工作应遵循以下原则：

1. 坚持以市场为导向，满足消费者需求；

2. 坚持创新驱动，不断提升品牌价值；

3. 坚持合规经营，确保品牌形象良好；

4. 坚持团队合作，共同推动品牌发展。

第二章品牌战略规划

第四条品牌战略规划是品牌工作的核心，应由公司高层领导牵头，相关部门参与制定。

第五条品牌战略规划应包括以下内容：

1. 品牌定位：明确品牌的核心价值、目标市场、竞争对手等；

2. 品牌愿景：设定品牌发展的长期目标和愿景；

3. 品牌战略：制定品牌发展的具体路径和措施；

4. 品牌资源：明确品牌所需的资源投入和配置。

第六条品牌战略规划应定期进行评估和调整，确保其与公司整体发展战略保持一致。

第三章品牌传播

第七条品牌传播是品牌建设的重要环节，应遵循以下原则：

1. 内容为王：传播内容应真实、有价值、有吸引力；

2. 多渠道传播：结合线上线下、传统媒体与新媒体等多种渠道；

3. 互动性强：鼓励消费者参与，增强品牌与消费者的互动；

4. 效果导向：注重传播效果，提高投资回报率。

第八条品牌传播内容应包括：

1. 品牌故事：讲述品牌的历史、文化、发展历程等；

2. 产品介绍：展示产品特点、优势、应用场景等；

3. 服务理念：传达公司服务宗旨、承诺和标准；

4. 媒体报道：关注行业动态，积极回应媒体关切。

第九条品牌传播活动应进行效果评估，对传播效果不佳的内容和渠道进行调整。第四章品牌管理

品牌战略分析

第一章品牌战略概述

品牌战略是企业在创造品牌价值、提高品牌竞争力方面所采用

的长期性、全方位的计划、行动和措施的总称。品牌战略能够使

品牌具有不同于其他竞争对手的产品、服务、特性和文化。

品牌战略最基础的战略是市场定位，它涉及到企业在市场上如

何独具特色地展示自己的价值主张和区别性。市场定位不仅仅是

一个品牌战略的基础，也是品牌策略决策的咖啡馆。通过市场定位，企业能够对消费者进行微观定位，精确地找到目标人群，从

而更好地满足他们的需求。

第二章品牌战略的发展

品牌战略的发展经历了很多步骤。最初的品牌战略是“功能型”的，主要着眼于产品本质。随着市场的日渐成熟，企业对于品牌

的认识也发生了变化。品牌战略逐渐转向“感性”方向，注重品牌

的文化和感受，更加关注感性需求。

在当今的商业环境中，品牌战略也在发生着巨大的变革。网红

经济、社交媒体等新领域的兴起，让品牌战略更加注重网络的营

销和传播，不仅如此，品牌战略也需要更多地关注消费者的需求，追求更高的品质和更好的服务。

第三章品牌战略分析

对品牌进行深入的分析，能够帮助企业更好地理解市场和消费

者的需求，在确定品牌战略方向时提供有力的支持和帮助。

品牌分析主要包括品牌定位分析、品牌差异化分析、品牌文化

分析、品牌体验分析、品牌溢价分析等多个方面。通过深入分析

这些方面，企业能够更好地理解自己的品牌特质和市场竞争情况。

第四章品牌战略样例

经典的品牌战略样例包括苹果、星巴克等知名品牌。苹果秉持

简洁和高端的品牌定位，通过全方位的品牌策略和创新营销手段，形成了自己独特的品牌形象和文化。星巴克则是通过打造温馨和

品牌战略的核心竞争力

第一章：品牌战略介绍

品牌是指在市场中存在良好口碑和认可度的企业、产品或服务组合的各种名称、符号、标志、设计、图案等可传达出其特征和差异性的元素。品牌战略是指为了在市场竞争中取得优势而制定的一系列计划和措施，目的是发展品牌、巩固品牌地位和增加品牌影响力。

品牌战略的核心竞争力是指企业发展和竞争力的基础和动力所在，是企业取得市场、客户和利润优势的关键。那么，如何发挥品牌战略的核心竞争力，实现品牌价值的最大化呢？下面将对此进行探讨。

第二章：品牌定位

品牌定位是指确定品牌在目标消费者心目中的位置和地位，以使消费者对品牌有清晰的认识和印象。品牌定位需要考虑目标消费群体、竞争对手、差异化优势等因素。

品牌的定位需要具有独特性和差异化，要在目标市场上占据特

定的位置。通过确定品牌差异化优势和独特特征，包括品牌名称、视觉元素、口号、定位等等，从而吸引更多目标客户和消费者，

实现品牌知名度和美誉度的提升。

第三章：品牌传播

品牌传播是品牌战略的重要环节，通过有效的传播方式和手段，将品牌形象和产品信息传递给消费者，从而增强品牌认知度和推

广销售。品牌传播手段包括广告、宣传、公关、促销、网络、口

碑传播等，需要根据品牌定位、目标市场和消费者需求来制定具

体的传播策略。

有效的品牌传播需要有充足的资金、明确的传播目标、精准的

传播媒介和创新的传播内容。在传播过程中，需要塑造品牌形象

和设计品牌故事，使消费者对品牌产生认同和忠诚度，从而加强

品牌竞争力和市场地位。

第四章：品牌创新

品牌创新是拓展品牌成长空间和提升品牌价值的关键。品牌创新可以通过增加产品特性、改善服务质量、加强定制化需求、提高技术含量等方式来实现。

银行产品品牌管理制度范本

第一章总则

第一条为了加强银行产品品牌管理，提高品牌价值和市场竞争力，根据《中华人

民共和国银行业监督管理法》等法律法规，制定本制度。

第二条本制度所称银行产品品牌，是指银行为满足客户金融需求，提供的具有特

色和市场竞争力的金融产品和服务。

第三条银行产品品牌管理应遵循依法合规、诚实守信、公平竞争、注重创新的原则。

第四条银行应建立健全品牌管理体系，明确品牌管理组织架构、职责分工、工作

流程和制度保障，确保品牌管理的有效性和持续性。

第二章品牌战略规划

第五条银行应根据自身发展战略和市场需求，制定明确的品牌战略规划，包括品

牌定位、品牌愿景、品牌价值观和品牌发展目标。

第六条银行品牌定位应突出自身优势和特色，明确目标客户群体，满足客户需求。

第七条银行品牌愿景应具有长远性和挑战性，激发员工积极性和创造力。

第八条银行品牌价值观应体现诚实守信、专业高效、创新进取、社会责任等核心

价值观。

第九条银行品牌发展目标应包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度和品牌价

值等指标。

第三章品牌建设与推广

第十条银行应加强品牌建设，提升品牌形象，包括品牌标识、品牌口号、品牌故

事等。

第十一条银行品牌标识应具有独特性、辨识度和易于传播的特点。

第十二条银行品牌口号应简洁明了，体现品牌特点和价值主张。

第十三条银行品牌故事应生动有趣，传递品牌理念和价值观。

第十四条银行应制定品牌推广计划，通过线上线下渠道，扩大品牌知名度和影响力。

第十五条银行应加强与其他金融机构、政府部门、企业和社会组织的合作，共同推广绿色金融、普惠金融等特色品牌。

第二章品牌定位知识要点

【学习要求】

➢了解定位理论的提出

➢掌握品牌定位的内涵

➢了解品牌定位的过程

➢了解品牌定位的方法

➢了解品牌重定位的内涵及时机

第一节定位理论的提出

一、USP理论（Unique Selling Proposition）

1950’,罗瑟·瑞夫斯提出：一个广告中必须包含一个向消费者提出的不同于竞争者的销售主张。其要点：

1、功效性：强调产品的一种功效给顾客带来的利益。

2、独特性：指给顾客带来竞争对手所没有的功能利益。

3、相关性：独特功能的销售主张要能够与顾客的需求相关，并对顾客有强大的吸引力。

代表著：《实效的广告》

二、品牌形象理论

1960’,由大卫·奥格威提出。其要点：

1、广告的品牌导向：广告是对品牌的长期投资

2、产品差异难以挖掘：同质化增大，差异性变小

3、心理利益的需求：实质利益+ 心理利益

三、定位理论

1970’,由特劳特和里斯提出。其要点：

1、信息暴增，消费者只能接受有限的信息。

2、通过定位来突破同质化竞争。

代表著：《定位》1981年

《新定位》1996年

一、消费者心智模式

心智模式又叫心智模型，是指深植我们心中关于我们自己、别人、组织及周围世界每个层面的假设、形象和故事。并深受习惯思维、定势思维、已有知识的局限。

消费者五大心智模式

1996年，特劳特在《新定位》中提出：

1、消费者只能接收有限的信息；

2、消费者喜欢简单，讨厌复杂；

3、消费者缺乏安全感；

4、消费者对品牌的印象不会轻易改变；

5、消费者的想法容易失去焦点。

二、品牌定位的定义

让品牌在消费者心智中占据一个与消费者有关、与竞争者不同的有利位置，使品牌成为某个品类或某种特性的代表品牌。

品牌管理制度文件

第一章总则

第一条为了加强对品牌的管理，提升品牌价值，保护品牌权益，制定本品牌管理制度。

第二条本制度适用于公司所有品牌的管理工作。

第三条公司品牌管理应遵循市场化、专业化、信息化、国际化的原则，严格遵守相关的法律法规。

第四条公司品牌管理应积极传播品牌文化，树立品牌形象，提升品牌影响力。

第五条公司品牌管理应加强对行业、市场、竞争对手等信息的研究和分析，及时调整品牌战略。

第六条公司品牌管理应建立完善的监督体系和考核制度，确保品牌管理工作的有效实施。

第二章品牌战略规划

第七条公司应根据市场需求和公司发展战略制定品牌发展规划，包括品牌定位、目标市场、目标客户等内容。

第八条公司品牌战略规划应包含长期、中期和短期发展目标，明确品牌建设的路径和策略。

第九条公司应不断完善品牌战略规划，根据市场和公司发展的变化及时调整，确保品牌的竞争力和持续发展。

第三章品牌形象建设

第十条公司应根据品牌定位和目标市场的需求，建立特有的品牌形象，包括品牌名称、标识、口号等。

第十一条公司应注重品牌形象的传播和宣传，通过各种渠道和方式向市场传递品牌信息，提升品牌知名度和美誉度。

第十二条公司应加强对品牌形象的管理和维护，防止出现品牌形象受损的情况。

第四章品牌推广

第十三条公司应根据品牌定位和目标市场的需求，制定品牌推广计划，选择适合的推广方式和渠道。

第十四条公司应通过广告、促销活动、赞助活动等方式进行品牌推广，提升品牌知名度和美誉度，扩大市场份额。

第十五条公司应对品牌推广效果进行评估和分析，及时调整品牌推广策略，确保推广效果最大化。

品牌策略与管理制度

第一章总则

第一条为提升企业形象，加强品牌建设与管理，订立本规章制度。

第二条本规章制度适用于本企业各级品牌管理团队、品牌策划部

门以及相关人员。

第三条全部员工必需遵守本规章制度，不得擅自更改、违规操作。如有需要修改或解释，需经过品牌管理团队的批准。

第四条品牌是企业的紧要资产，全部品牌策略与管理活动必需依法、合规进行。

第二章品牌策略

第五条品牌战略的订立应依据企业的定位、竞争环境和市场需求，确立长期、稳定的发展目标。

第六条品牌定位应精准、明确，并与企业的核心价值观相契合，

确保品牌在消费者心中形成独特的印象。

第七条品牌宣传应以提升品牌知名度、形象和美誉度为目标，采

用多元化的宣传手段，包含但不限于广告、媒体报道、市场推广等。

第八条品牌延长要符合市场需求和品牌定位，确保延长产品与原

有品牌全都的品质和形象。

第九条品牌形象管理要重视维护和塑造品牌形象，包含但不限于

标识标志、企业文化、员工形象等，确保与品牌定位全都。

第十条品牌保护要重视知识产权保护，建立健全的法律保护机制，并加强对恶意侵权行为的监测和打击。

第三章品牌管理

第十一条品牌管理团队负责订立品牌管理计划，并组织实施品牌

策略与管理相关工作。

第十二条品牌管理团队应定期组织内部品牌培训，提升员工对品牌策略与管理的理解和执行本领。

第十三条品牌管理团队应建立健全品牌管理制度和流程，明确各岗位责任，并定期对各级品牌管理团队进行考核评估。

第十四条品牌管理团队应与各级部门紧密合作，共同推动品牌策略与管理工作。

第十五条品牌管理团队应定期进行市场调研，分析市场动态和竞争对手情况，及时调整品牌策略。

品牌战略手册规划品牌发展策略品牌战略手册

规划品牌发展策略

随着市场竞争的日益激烈，品牌战略对于企业的发展变得至关重要。一个成功的品牌战略可以为企业树立良好的形象，并为其带来持久的

竞争优势。本手册旨在指导企业规划品牌发展策略，实现品牌价值最

大化，建立稳固的市场地位。

第一章：品牌定位

品牌定位是品牌战略的基石，为了确保品牌能够成功地在市场中建

立并巩固自己的地位，企业必须准确定位自身品牌。品牌定位需要考

虑目标消费者的需求，市场竞争环境以及企业自身的实力，通过明确

的品牌定位，企业能够打造独特的品牌形象，吸引目标消费者，并与

竞争对手产生差异化。

第二章：目标市场分析

了解目标市场是制定品牌发展策略的重要一步。企业需要分析目标

市场的规模、增长率、消费者行为特点等方面的信息，以便更好地满

足消费者需求，并确定合适的市场定位。此外，企业还应该分析竞争

对手的品牌战略，了解自身在目标市场中的竞争地位，随后制定有针

对性的策略。

第三章：品牌核心价值

品牌核心价值是品牌战略中的重要元素之一，它代表了品牌的核心

理念和价值主张。企业需要澄清品牌核心价值，并通过品牌营销活动

在消费者心目中树立品牌形象。品牌核心价值应与目标消费者的需求

紧密契合，使得消费者在购买决策中更倾向于选择该品牌。

第四章：品牌扩张策略

在确定了品牌核心价值后，企业可以考虑品牌扩张策略。品牌扩张

可以通过产品线扩展、市场扩张、品牌联合等方式实现。然而，企业

在制定品牌扩张策略时需要谨慎，确保新的产品或市场与原有品牌形

象相协调，并保持一致的品牌体验。

第五章：品牌传播与推广

公司商标管理制度

第一章总则

第一条为规范公司商标管理工作，保护公司商标权益，维护公司形象和声誉，提高公司市场竞争力，制定本制度。

第二条本制度适用于本公司所有商标的管理工作。

第三条公司商标管理工作应遵循保护合法权益、依法合规运营、严格保密原则。

第四条公司商标管理工作的主管单位为市场部，具体负责商标的申请、注册、维护、保护和日常管理等工作。

第五条公司商标管理工作分为品牌战略规划、商标注册、商标使用、商标维护和商标保护等五个方面。

第二章品牌战略规划

第六条公司在制定品牌战略规划时，应充分考虑市场需求和公司实际情况，确定品牌核心价值和定位。

第七条公司应根据品牌战略规划，合理规划商标的数量和类别，避免过多商标造成资源浪费。

第八条公司品牌战略规划应与产品研发、销售、市场推广等部门密切配合，形成品牌一体化运营。

第九条公司应及时调整品牌战略规划，根据市场反馈和变化，灵活调整品牌策略。

第三章商标注册

第十条公司商标注册应依法申请，符合《商标法》相关规定，经过合法、合理的商标注册程序。

第十一条公司商标注册申请由市场部负责，需编制商标注册申请文件，并向国家知识产权局递交申请文件。

第十二条公司商标注册申请文件应包括商标注册申请书、商标图片、商品/服务清单和商标注册权人证明等必要材料。

第十三条公司商标注册申请材料应经过合规审查，确保申请准确无误，提高商标注册成功率。

第十四条公司商标注册申请成功后，需支付商标注册费用，并及时办理商标注册手续。

第四章商标使用

第十五条公司商标使用应遵循商标使用规范，保证商标使用的合法性和稳定性。

品牌管理制度模板

第一章总则

第一条为规范和加强公司品牌管理行为，促进品牌价值持续增长，提升企业整体竞争力，根据国家有关法律法规，结合公司实际情况，特制定本制度。

第二条公司坚持品牌经营理念，以市场为导向，以品牌为核心，全面管理和运营品牌，打造具有竞争力和影响力的企业品牌。

第三条公司品牌管理制度适用于全体员工，包括公司头部管理层、各职能部门和下属子公司。

第四条公司将品牌管理制度作为公司绩效考核的重要指标，对于品牌管理工作成绩突出的员工予以奖励，对于违反品牌管理制度的行为予以惩罚。

第五条公司成立品牌管理委员会，负责制定并执行品牌战略，协调各职能部门的品牌管理工作，推动品牌价值提升。

第二章品牌战略

第六条公司品牌战略应与公司业务发展战略相一致，明确品牌的定位、目标、市场和受众。

第七条品牌战略应包括品牌定位、品牌标识、品牌传播、品牌扩张等内容。

第八条品牌定位应根据公司产品、市场需求和竞争对手等因素进行定位，突出品牌的特色和竞争优势。

第九条品牌标识应包括企业LOGO、VI系统、标语口号等内容，统一形象，塑造品牌形象。

第十条品牌传播应利用多种媒介和渠道，提升品牌知名度和美誉度。

第十一条品牌扩张应根据市场需求和公司业务规划进行，注重品牌价值和核心竞争力的保持。

第三章品牌管理

第十二条公司制定品牌管理制度，明确品牌管理的责任单位、责任人员和具体工作细则。

第十三条品牌管理应包括品牌知识产权保护、品牌维护和品牌评估等内容。

第十四条品牌知识产权保护应采取法律手段和技术手段保护公司的品牌知识产权，严禁侵权行为。

第十五条品牌维护应对外界恶意攻击和负面信息进行有效处理，保护品牌形象和声誉。