市场调查概述 ppt课件

运用本章理论与实务知识研究相关案例，培养在 与“市场调查概述”相关的业务情境中分析问题、决策设 计和道德研判能力。
参加“市场调查原则运用与程序化运作”的实践 训练。在了解和把握本实训相关技能点“规范与标准”的 基础上，通过系列技能操作的实施，相应实训报告的撰写、 讨论与交流等体验活动，培养“市场调查原则运用与程序 化运作”的专业能力和相关选项的职业核心能力（初级）， 强化职业道德（顺从级）教p育pt课，件 促进健全职业人格的塑造。 2
停开的D372次动卧列车
2010年4月13日《京华时报》消息称，福州至北京的D372 次动卧列车从开行到停开，只运行了两个多月，已在12日停 开。中国经济因高铁的发展带来了多少利益，其具体数据不 得而知，但有一点，每个乘坐过高铁的人因时间的节省而带 来的收益是有目共睹的。
没人会幸灾乐祸地看待这件事情，相反，已经充分认识 到高铁的便捷、舒适的中国人，会因为少了一种出行的选择 而无奈。但是，无论是市场还是乘客都会做出正确的选择。 在“软卧上铺1055元、下铺1185元的价格偏高”，同时与飞 机、长途客车相比并无竞争优势，例如上海到成都、重庆的 全价机票是1610元、1490元，打折时不过几百块钱。同样的 线路，“Z59/Z60列车的硬座价格为200多元，硬卧价格为 400多元，软卧价格为600多元”； 而时间上D372次动卧车 “比直达特快车缩短3小时，pp比t课件快速列车缩短18小时”。 3
3个小时的时间成本要变成标价上的近一倍，这难道就是 中国高铁标价的现实么？难道这就是市场给出的价格么？市 场与乘客都给出了正确的回应，停开的命运显然是不可避免 的。但在停开后并不能消除疑问：在开通前，铁路部门是否 做好了详尽的市场调查工作，是否通过有效、公正的渠道对 车票定价有过类似于听证会的制度。
可以肯定，福州至北京的D372次动卧列车没有经过前期 的市场调查，否则也不会在两个月后就因为“无竞争优势” 这个纯粹的市场原因而停开了。
这些年铁路铺轨里程加长，多次提速，再加上动车组、
高速车不断的增加，按说铁路紧张的局面应该得到缓和，可
是运力紧张问题并没有多少改变，反而造成两极分化：票价
低的车坐得人就多，即使挤不上也得挤，而票价高的却少有
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1Fra Baidu bibliotek1.2 市场调查的特征
市场调查的特征（见图1-1）。
图1-1 市场调查的特征
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北方一个海滨城市的国营啤酒厂打算引进国外技术改造 现有的生产装置，扩大产量。在做项目评估时，所选择的市 场调查方法是根据记者的报道，估算一个市民平均一天一瓶 啤酒，本地市场大约能消费多少量。经过计算后得出的总量 与技术引进国的消费比例相比较，结果相差很大，因此该企 业估算市场潜力很大，远远超出扩大生产规模后的生产量， 结论是可以引进技术扩大生产规模。但在该企业真正引进了 技术并投入生产后发现，市场的需求量远远没有预测的那么 多。
力的销售量成百万单位地增加，以后每年夏天都是畅销货。
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"冷吃"巧克力的诞生
问题：上述案例说明了什么问题？ 分析提示：该案例说明市场调查在企业的经营决策中 起到至关重要的作用。企业通过准确的市场调查对市场中 出现的问题做出了科学、准确的分析，为营销部门提供了 准确市场信息，完成了营销策略的调查，为企业制定正确 的决策奠定了基础，最终有利的促进了商品销售，形成了 良好的品牌形象。
人问津，一些豪华高速车往往一个车厢只有几个人。尽管这
些车次并未全部停开，但出现这样的局面不得不令管理当局
做出深刻的反思。
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1.1 市场调查的概念及作用
1.1.1 市场调查的概念 1.1.2 市场调查的特征 1.1.3 市场调查的意义
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1.1.1 市场调查的概念
1）市场信息的概念 市场信息属于社会经济信息范畴。所谓市场信 息，就是有关市场经济活动的各种消息、情报、数 据、资料的总称。 2）市场调查的概念 所谓市场调查，就是运用科学的方法，系统地 搜集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从 而了解市场发展变化的现状和趋势，为市场预测和 经营决策提供科学依据的过程。
市场调查概述
1.1 市场调查的概念及意义 1.2 市场调查的内容 1.3 市场调查的分类 1.4 市场调查的原则与程序
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学习和把握市场调查的概念、特征与作用，市场 调查分类的相关概念、标准与内涵等陈述性知识；能用其 指导“市场调查概述”中的相关认知活动。
学习和把握市场调查的内容、原则与程序（步 骤），“同步业务”等程序性知识；能用其规范“市场调 查概述”中的相关技能活动。
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"冷吃"巧克力的诞生 背景与情境：在世界大部分地区，夏季都是巧克力的 销售淡季，澳大利亚夏季漫长，气候炎热，这对巧克力的 销售当然更不利。过去巧克力商发现，在夏季，巧克力的
销售量通常要下降60%左右。是不是夏天人们不喜欢吃巧 克力？马氏公司针对上述情况专门组织了一次市场调查活 动，经过详细、深入的调查发现问题不是出在夏天巧克力 的滋味，而是人们觉得夏天巧克力会融化，吃起来粘粘糊
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问题：案例中的工作人员已经进行了市场调查工作，但 还是出现失误，这种现象说明市场调查工作的哪种特性？市 场调查人员应该怎样做才能更好的把握市场需求？
分析提示：案例中出现的问题主要体现了市场调查结果 具有不确定性这一特征，它常常会使市场调查人员感到无所 适从。以人口基数估算市场的方法是可以用的，但市场调查 所涉及的因素远不止仅凭直观或常识就能感悟的那几个。更 重要，一个具体企业确认的市场，与客观存在的大市场是有 很大的差异，不能被肤浅的市场调查误导。可是，现实中的 企业在市场调查中出现问题的案例仍然不乏其例。
糊的很麻烦，而且夏天巧克力也很难保存好。 于是，玛氏公司开始行动。他们首先让销售商把玛氏
巧克力保存和摆放在雪柜里，然后发动一场大规模的公关 活动，告诉公众有一种夏日品尝巧克力的方法：冷藏后再
吃。在"冷吃"的口号下，一些消费者被邀请亲口尝一包冷 藏的玛氏巧克力。同时，公司还组织了一系列围绕着凉爽 夏日游乐的玛氏巧克力宣传活动。头一个夏天，玛氏巧克