星巴克企业形象策划案PPT演示

标准色与标准字
星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形 这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞赫 1971年由西雅图年轻设计师泰瑞 象，这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞 赫 克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。 克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标 识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义： 识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她 的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装， 的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑 白的，只在外面用一圈彩色包围。二十年前星巴克创 白的，只在外面用一圈彩色包围。 建这个徽标时，只有一家咖啡店。如今，优美的“ 建这个徽标时，只有一家咖啡店。如今，优美的“绿 色美人鱼” 竟然与麦当劳的“ 一道成了美国文化 色美人鱼”，竟然与麦当劳的“m”一道成了美国文化 的象征。 的象征。
“星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的 星巴克出售的不是咖啡， 体验。 这是星巴克的价值主张。 体验。”这是星巴克的价值主张。星巴克创造 出的“咖啡之道” 出的“咖啡之道”使每个光临的顾客都有独特 的体验。通过咖啡这种载体， 的体验。通过咖啡这种载体，星巴克把美国文 化中比较细致、 化中比较细致、中产阶级的一面和特殊的格调 传送给顾客， 传送给顾客，展示了美国生活中轻松友好的一 面。
赫尔曼梅尔维尔的经典著作 莫比迪克 赫尔曼 梅尔维尔的经典著作——《白鲸 梅尔维尔的经典著作 《白鲸——莫比 迪克》 莫比 迪克》 的主人公。 的主人公。
发展 1971年，杰拉德 鲍德温和戈登 波克在美国西雅图开设第 1971年 杰拉德鲍德温和戈登 鲍德温和戈登波克在美国西雅图开设第
一家咖啡豆和香料的专卖店星巴克公司。 一家咖啡豆和香料的专卖店星巴克公司。 1987年 霍华德舒尔茨 舒尔茨（ Schultz）斥资400 400万美 1987年，霍华德 舒尔茨（Howard Schultz）斥资400万美 元重组星巴克，推动了星巴克向意式咖啡馆的转型， 元重组星巴克，推动了星巴克向意式咖啡馆的转型，并完 全以自己的理念来经营星巴克， 全以自己的理念来经营星巴克，为公司注入了长足发展的 动力。 动力。
星巴克的诉求
顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。 顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。就 像麦当劳一直倡导销售欢乐一样， 像麦当劳一直倡导销售欢乐一样，星巴克 把典型美式文化逐步分解成可以体验的元 视觉的温馨，听觉的随心所欲， 素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉 的咖啡香味等。 的咖啡香味等。
星巴的标志
星巴克的商标有2种版本，第一种版本的棕色的商标由来是由一幅16世纪斯堪 星巴克的商标有2种版本，第一种版本的棕色的商标由来是由一幅16世纪斯堪 16 地那维亚的双尾美人鱼木雕图案， 她有赤裸乳房和一条充分地可看见的双重鱼尾巴。 美人鱼木雕图案 地那维亚的双尾美人鱼木雕图案， 她有赤裸乳房和一条充分地可看见的双重鱼尾巴。 后来星巴克被霍华萧兹先生所创立的每日咖啡合并 所以换了新的商标。 萧兹先生所创立的每日咖啡合并， 后来星巴克被霍华 萧兹先生所创立的每日咖啡合并，所以换了新的商标。第 二版的商标，沿用了原本的美人鱼图案，但做了些许修改了，她没有赤裸乳房， 二版的商标，沿用了原本的美人鱼图案，但做了些许修改了，她没有赤裸乳房，并把商 标颜色改成代表每日咖啡的绿色， 标颜色改成代表每日咖啡的绿色，就这样融合了原始星巴克与每日咖啡的特色的商标就 诞生了。 诞生了。 目前位在美国西雅图派克市场的「第一家」星巴克店铺仍保有原始商标 商标， 目前位在美国西雅图派克市场的「第一家」星巴克店铺仍保有原始商标，其内 贩售的商品也多带有这个商标。这所谓的第一家事实上已经迁离原址， 贩售的商品也多带有这个商标。这所谓的第一家事实上已经迁离原址，虽仍在派克市场 街上. 街上.
扩展
历史及位置分布
第一家门市华盛顿州的西雅图的派克市场第一家门市。 1971 第一家门市华盛顿州的西雅图的派克市场第一家门市。 芝加哥和温哥华第一家门市。 1987 芝加哥和温哥华第一家门市。 芝加哥洛杉矶开店，全职兼职分红福利。 1991 芝加哥洛杉矶开店，全职兼职分红福利。 股票挂牌上市。 1992 股票挂牌上市。 设立第2家烘培厂。 1993 美国东岸 首站为华盛顿 设立第2家烘培厂。 销售背景音乐，获得联合航空的奖励。 1995 销售背景音乐，获得联合航空的奖励。 业务拓展到了日本、夏威夷、新加坡。 1996 业务拓展到了日本、夏威夷、新加坡。 业务拓展到菲律宾。 1997 业务拓展到菲律宾。 业务拓展到台湾、泰国、新西兰、马来西亚， 1998 业务拓展到台湾、泰国、新西兰、马来西亚，在东南亚拓展了超 60家的门市 成立网站。 家的门市。 过60家的门市。成立网站。 1999 业务拓展到科威特、黎巴嫩、中国、韩国。 业务拓展到科威特、黎巴嫩、中国、韩国。 2000 开店卡塔尔、香港、上海、苏旦、阿拉伯、澳大利亚。 开店卡塔尔、香港、上海、苏旦、阿拉伯、澳大利亚。
STARBUCKS 含义来源一
战略优势
是要在全球开设25000家连锁店， 25000家连锁店 星巴克的最终目标是要在全球开设25000家连锁店， 就像麦当劳快餐店（拥有30000家分店）那样，无处不在。 就像麦当劳快餐店（拥有30000家分店）那样，无处不在。 30000家分店 先攻下该地区的大城市，塑造良好的口碑后， 先攻下该地区的大城市，塑造良好的口碑后， 再以此为中心，向周围较小的市镇进军。 过程中， 再以此为中心，向周围较小的市镇进军。 过程中，参 考各地的人口结构资料，仔细进行分析， 考各地的人口结构资料，仔细进行分析，确定有合适 的客户群之后，才会进入该地区。 的客户群之后，才会进入该地区。 多数人承担得起的奢侈品” 价格定位 “多数人承担得起的奢侈品”，消费者定位是 “白领阶层”。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、 白领阶层” 这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、 美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。 美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。
星巴克理念识别系统
星巴克六大使命宣言
提供完善的工作环境， （一）提供完善的工作环境，并创造相互尊 重和相互信任的工作氛围 （二）秉持多元化是我们企业经营的重要原 则 采用最高标准进行采购烘焙， （三）采用最高标准进行采购烘焙，并提供 最新鲜的咖啡 （四）高度热忱满足顾客的需求 （五）积极贡献社区和环境 （六）认识到盈利是我们未来成功的基础
经营理念
星巴克公司以心对待员工，员工以心对待客人， 星巴克公司以心对待员工，员工以心对待客人， 心对待员工 客人在星巴克享受的不仅是咖啡， 客人在星巴克享受的不仅是咖啡，而是一种全 情参与活动的体验文化。一杯只需价值3 情参与活动的体验文化。一杯只需价值3美分 的咖啡为什么在星巴克会卖到3美元？ 的咖啡为什么在星巴克会卖到3美元？星巴克 为什么既能为顾客带来期望的价值， 为什么既能为顾客带来期望的价值，又能让企 业获得更可观的利润？一个重要的原因就是， 业获得更可观的利润？一个重要的原因就是， 星巴克始终坚持“尊重员工，从顾客出发， 星巴克始终坚持“尊重员工，从顾客出发，与 员工及客户多赢”的经营理念。 员工及客户多赢”的经营理念。
经营定位
第三生活空间 在美国， 在美国，人们每天例行的人际交谊活动逐渐丧 星巴克探察出这种趋势，在忙乱、 失。星巴克探察出这种趋势，在忙乱、寂寞的 都市生活中把咖啡店装点成生活的“绿洲” 都市生活中把咖啡店装点成生活的“绿洲”， 让附近民众有休憩的小天地、 让附近民众有休憩的小天地、静思的环境和交 际的场所， 际的场所，为人们塑造了一个除了家和上班之 外的“第三生活空间” 外的“第三生活空间”。 小资体验 许多顾客认为花费5 10分钟的时间到星巴克品 许多顾客认为花费5到10分钟的时间到星巴克品 尝异国情调的咖啡。体验雅皮的感觉， 尝异国情调的咖啡。体验雅皮的感觉，为乏味 的日子增添了浪漫情趣。在这里， 的日子增添了浪漫情趣。在这里，他们要的不 是喝一杯咖啡，而是享受喝咖啡的时刻。 是喝一杯咖啡，而是享受喝咖啡的时刻。
始终坚持品质
保证品质，星巴克坚守四大原则： 保证品质，星巴克坚守四大原则：
拒绝加盟， 拒绝加盟，星巴克不相信加盟业主会做好品质管 理。 拒绝贩售人工调味咖啡豆。 拒绝贩售人工调味咖啡豆。星巴克不屑以化学香 染顶级咖啡豆。 精来污 染顶级咖啡豆。 拒绝进军超市， 拒绝进军超市，星巴克不忍将新鲜咖啡豆倒进超 市塑胶容器内任其变质走味。 市塑胶容器内任其变质走味。 选购最高级咖啡豆。 选购最高级咖啡豆。做最完美烘焙的目标永远不 变。
星巴克品牌文化追溯
品牌文化定位： 品牌文化定位：
星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《 星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白 中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。 鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他 的嗜好就是喝咖啡。 的嗜好就是喝咖啡。 麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位， 麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦 尔维尔的读者群并不算多没有一定文化教养的人是不 可能去读《白鲸》这部书， 可能去读《白鲸》这部书，更不要说去了解星巴克这 个人物了。 个人物了。 可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众， 可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众， 而是一群注重享受、休闲、 而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富 有小资情调的城市白领。 有小资情调的城市白领。
始终保持风格
星巴克的过人之处在于既创造了统一的外观， 星巴克的过人之处在于既创造了统一的外观， 同时又加入变化，利用风格体现美感， 同时又加入变化，利用风格体现美感，创造了 视觉冲击。 视觉冲击。星巴克结合不同的地点使每家店都 有自己与众不同的特色。 有自己与众不同的特色。但是丰富多彩的视觉 享受、浓郁咖啡香味的嗅觉享受、 享受、浓郁咖啡香味的嗅觉享受、美妙音乐的 听觉享受是不变的经典。 听觉享受是不变的经典。
企业形象策划
——“绿巨人” ——“绿巨人”星巴克
STARBUCKS COFFEE