山西财经大学教案课程名称《广告与促销》课程编码适用专业工商管理、市场营销本科专业开课时间07 年3月6日第 1 周至第16 周授课班级2004市场营销1、2、3、4班主讲教师尹春兰职称副教授使用教材《广告与促销》二○○七年三月教 案（扉页）课程名称广告与促销总计： 48 学时 课程类别专业必修课学分3讲课： 40 学时 实验： 8 学时教学目的 《广告与促销》的教学目的是：1、了解和掌握广告与促销的基本运作规律、广告运作的基本环节及广告经营管理的基本知识，2、掌握广告策划的方法与技巧，可独立完成广告策划方案的设计；3、具有将广告与促销策略整合运用于市场营销活动中的能力。
教学要求 通过对 《广告与促销》的学习，要求学生掌握广告与促销活动的基本规律，并用之于营销实践。
本课程主要采用启发式教学和案例教学，即在系统讲授理论知识的同时，穿插大量的案例，启发学生的创造性思维。
通过课堂发言、讨论、课后作业、社会实践，撰写策划书、调查报告，广告设计、广告策划等形式训练学生动手的能力。
教学方法 课堂讲授结合案例分析法与课堂讨论法 教学手段 多媒体教学考核方式 平时测评与期末闭卷相结合教学参考资 料1．丹·E ·舒尔茨等：《广告运动策略新论》中国友谊出版社1991年版 2．张金海：《广告运动策划教程》，北京大学出版社2006年版。
3．卫军英《广告策划创意》，浙江大学出版社2001年版。
4．威廉·阿伦斯著，丁俊杰等译：《当代广告学》，华夏出版社2001年版。
5．菲利普·科特勒：《市场营销原理》，清华大学出版社2003年版。
6．范云峰：《营销广告策划》，中国经济出版社2004年版。
7．潘哲初：《现代广告策划》，复旦大学出版社1999年版。
8．卢泰宏：《实效促销SP 》，广东旅游出版社1997版注：1.课程类别：公共基础课、专业基础课、专业必修课、专业选修课、公共选修课等。
2.教学方法：课堂讲授，启发式教学，课堂讨论，案例教学，研究性教学，当堂测试，提问式教学，课程论文，课程设计，学生讲授，师生互动等。
3.教学手段：多媒体教学，传统讲授，网络教学，远程教学，VCD ，录相等。
4.考核方式：闭卷考试，开卷考试，课程论文，课程设计，科技作品，课堂答辩等。
教学单元 1 时间年月日第节章节名称第一章广告与促销导论授课方式课堂讲授及案例分析教学时数4教学目的了解广告与促销的发展及整合营销传播的兴起把握广告的本质特征了解广告的分类及功效掌握广告的基本原理教学要求通过本章教学，使同学们能了解广告与促销的发展及整合营销传播的兴起，准确把握广告的基本概念，深刻理解广告的本质特征，了解广告的分类，运用广告的基本功效去分析社会经济问题。
教学方法以启发式教学法作为切入点，引导同学们从通过身边的广告与促销现象入手，思考当今广告与促销的发展状况；用案例分析法，使同学们获得生动的广告与促销体验，了解广告与促销的功效及当今整合营销传播发展概况。
教学内容第一节广告与促销概述一、广告与促销的发展二、整合营销传播的兴起第二节广告分类一、按广告内容划分二、按广告目标受众划分三、按广告传播区域划分四、按传播媒介划分第三节广告的基本原理一、广告的信息传播原理二、广告的市场营销原理三、广告的心理学原理四、广告的社会学原理五、广告的美学原理第四节广告的功能一、广告的经济功能二、广告的社会文化功能教学重点难点重点：广告与促销的发展整合营销传播难点：广告功效及广告伦理问题讨论练习作业1.谈谈对当今广告与促销发展现状的认识。
2.谈谈你对整合营销传播的理解。
3请列举广告分类的不同方法，并举出相应的广告案例。
4谈谈你对广告的社会文化功能的认识。
参考资料 1.[美]特伦斯·A.辛普著《整合营销传播广告、促销与拓展》北京大学出版社 2005.32.乔治·E·贝尔齐《广告与促销》东北财经大学出版社2004版教学后记注：一个教学单元是指一次课(2-3学时)教学单元 2 时间07 年月日第节章节名称第二章广告调查授课方式课堂讲授及情景模拟教学时数2教学目的1.熟练掌握广告调查所包含的调查项目2.能够自主设计合理有效的问卷调查表3.能够选择合适的广告调研方法。
4.能够撰写科学的广告调研分析报告教学要求通过本章教学，使同学们能了解广告调查包含的项目，能自主设计调查问卷并撰写广告调研分析报告。
教学方法以课堂讲授为主；结合情景模拟法让同学们进行调查访谈。
教学内容第一节广告调查的含义及特点一、广告调查的含义二、广告调查的特点第二节广告调查的内容一、市场环境调查二、消费者调查三、广告主体调查四、市场竞争调查五、广告媒体调查第三节广告调查的方法与技术一、访问法二、观察法三、实验法教学重点难点重点：拟定问卷市场调查数据分析整难点：调查问卷提问的技巧讨论练习作业1.设计一份关于大学生方便面市场的调查问卷。
2.就上述调查问卷撰写一份调研分析报告。
参考资料1.黄升民《广告调查——广告战略的实证基础》，中国物价出版社2.程士安著：《广告调查与效果评估》，复旦大学出版社2003年版。
教学后记教学单元 3 时间07 年月日第节章节名称第三章广告策划授课方式案例教学、启发式教学结合课堂讲授教学时数4教学目的1. 了解广告策划的内容2. 掌握进行广告策划的基本程序3. 熟悉广告策划书的一般格式及基本写作技巧教学要求通过本章教学，使同学们能了解广告策划的内容，能自主进行广告策划活动并撰写广告策划报告。
教学方法以案例教学及启发式教学为主，结合课堂讲授，让同学们首先对广告策划产生感性认识，然后再从理论上给予分析。
教学内容第一节广告策划的含义及原则一、广告策划是广告活动的核心二、广告策划的原则（一）系统性原则（二）目的性原则（三）灵活性原则（四）效益性原则（五）实效性原则第二节广告策划的程序和内容一、营销分析阶段二、战略规划阶段三、战术规划阶段四、执行实施阶段五、评价总结阶段第三节广告策划书编写一、前言二、市场分析三、广告战略四、广告媒体策略五、广告预算六、广告效果预测教学重点难点重点：广告策划的战略规划及战术规划广告策划书编写难点：广告策划的实效性问题讨论练习作业1.试就蒙牛成功的案例谈谈广告策划的意义。
2.撰写一份广告策划报告。
参考资料 1．张金海：《广告运动策划教程》，北京大学出版社2006年版。
2．卫军英《广告策划创意》，浙江大学出版社2001年版。
3．范云峰：《营销广告策划》，中国经济出版社2004年版。
4．潘哲初：《现代广告策划》，复旦大学出版社1999年版。
5.张翔、罗洪程：《广告策划一基于营销的广告思维架构》，中南大学出版社2003年版。
教学后记教学单元 1 时间07 年月日第节章节名称第四章广告创意授课方式课堂讲授及案例分析教学时数4教学目的 1.把握广告创意的原则2.掌握广告创意原理3.熟悉广告创意的思考方法教学要求通过本章教学，使同学们产生对广告创意的兴趣，了解广告创意的原则并掌握广告创意的原理及方法。
教学方法以案例教学及启发式教学为主，结合课堂讲授，让同学们首先对广告创意产生感性认识，然后再从理论上给予分析。
教学内容第一节广告创意的内涵一、创意的内涵二、成功广告创意应具备的特点第二节广告创意原理一、广告创意的意念二、广告创意的意象三、广告创意的意境第三节广告创意过程一、收集原始资料期二、反复咀嚼与内心消化期三、产生创意期四、验证、使用期第四节广告创意思考方法一、逆向思维方法二、水平思维方法三、发散创意方法教学重点难点重点：广告创意的原则广告创意的原理难点：创意的意念、意象、意境之间的关系讨论练习作业1.解释意念、表象及意象。
2.广告主题与广告创意的关系。
3.说出一个印象最深的广告创意，并运用广告创意理论对其进行分析及评价。
参考资料1.卫军英《广告策划创意》，浙江大学出版社2001年版。
2.王健：《广告创意教程》北京大学出版社2004年版。
教学后记教学单元 5 时间07 年月日第节章节名称第五章广告信息创作策略授课方式课堂讲授及案例分析教学时数4教学目的掌握USP策略、品牌形象策略、广告定位策略的理论要点能理解并灵活运用USP、品牌形象及广告定位策略教学要求通过本章教学，使同学们能了解USP策略、品牌形象策略及广告定位策略的要点，对其产生的社会背景及理论基础有所理解，并能在广告创作中能灵活运用这些策略。
教学方法以启发式教学法作为切入点，从一些成功广告的策略运用，来思考USP策略、品牌形象策略及广告定位策略的魅力；结合典型案例分析，让同学们深刻领会其理论运用。
教学内容第一节ＵＳＰ策略一、ＵＳＰ策略理论的要点二、USP策略的心理基础三、九十年代达彼斯的USP第二节品牌形象策略一、品牌形象理论概述二、建立品牌形象的策略三、品牌形象创新第三节广告定位策略一、定位的概念与意义（一）定位的概念（二）定位的意义二、定位的心理基础（一）定位为受众有限的心智提供了一种简化的信息。
（二）受众借助的是一种位序符号。
三、广告定位策略（一）广告产品定位（二）品牌形象的定位（三）观念定位（四）广告企业形象定位四.广告定位的创新（一）依据社会环境的变化进行广告定位的创新（二）依据销售市场的变化进行广告定位的创新（三）依据产品的更新换代进行广告定位的创新（四）依据消费者的变化进行广告定位的创新（五）.依据竞争对手的变化进行广告定位的创新教学重点难点重点：ＵＳＰ策略理论的要点品牌形象理论的形成定位策略的运用难点：ＵＳＰ策略理论、品牌形象理论及定位策略之间的关联。
讨论练习作业1.从USP策略、品牌形象策略、定位策略这三种创意策略中概括其共同之处。
2.从现实知名品牌进行品牌形象更新的实际情况出发思考其必要性。
3.解释独特销售主张和品牌形象策略的差别，并指出各自使用的具体条件。
4.选出两则运用定位策略成功的广告实例，并具体分析其所使用的具体的定位策略。
参考资料1．丹·E·舒尔茨等：《广告运动策略新论》中国友谊出版社1991年版2．张金海：《广告运动策划教程》，北京大学出版社2006年版。
教学后记教学单元 6 时间07 年月日第节章节名称第六章广告诉求与表现策略授课方式课堂讲授及案例分析教学时数4教学目的1. 了解广告诉求与广告表现的涵义2. 掌握广告诉求策略3. 熟悉各种广告表现技巧教学要求通过本章教学，使同学们能了解广告诉求与广告表现的涵义，明确广告诉求点、诉求对象及诉求方式的内容，熟悉各种广告表现技巧。
教学方法用案例分析法向同学们介绍广告诉求与表现在广告活动中的作用，通过课堂讲授使同学们获得理论认识。
教学内容第一节广告诉求策略一、明确广告诉求对象明确广告诉求对象的问题也即要明确广告要“对谁说”的问题。
