营销与营销管理

营销与营销管理

营销管理

第一讲营销与营销管理

一、市场营销的核心概念

1、市场概念及其更新

⑴传统的概念

市场=买卖双方+商品+场所

⑵经济学的概念

市场是指整个商品的流通领域或供求关系（交换关系）的总和。

⑶现代的概念

市场是指具有购买欲望和购买能力的消费者。

市场=人口+购买欲望+购买能力

三个要点：

·个人+集团

·购买欲望+购买能力

·现实的+潜在的

案例：⑴美国制鞋公司的三位推销员

⑵日本家电占领中国市场的战略

思考：①从上述案例得到何种启示？

②如何识别市场机会？

2、需要、欲望、需求

（1）需要：未获得基本满足的感受状况。

·需要层次论

·基本需要少，需要不可创造

·需要存在于生理要求中

（2）欲望：想获得基本需要的愿望。

·基本需要少，但欲望多种多样

·欲望可被激发

（3）需求：愿意并有能力购买某种具体商品的欲望。

①需求形态

形态原因营销方式

扭转性营销负需求对产品缺乏了解，产品自身不

完善

潜在需求消费者有需求而无产品开发性营销无需求对产品不感兴趣、使用条件不

刺激性营销

具备

不规则需求时间、空间方面的矛盾同步营销

巩固营销充分需求适宜的产品和服务满足当前需

求

过度需求需求大于供给减低营销退却需求技术进步生活方式的转变再营销

反营销无益需求人们未能认识自身长远利益及

社会整体利益

②需求特点

消费品工业品

特点无限性

多样性

时代性

可诱导性——伸缩性

联系性——替代

——互补

层次性

流行性

非专家性

购买者数量少

地理位置相对集中

多为派生性需求

相对地，需求缺乏弹性

专业理智购买

直接购买

辅助设备：租赁代替购买

影响社会因系——社会文化

——社会层次

——家庭

——相关群体

个人因素——性别

外部因素——经济形势

——政策导向

——政治局势

——竞争状况

内部因素——企业目标、战

因素——年龄

——教育水平

——职业

——民族

——宗教信仰

——性格

——价值观

略、策略

——R&D能力

——组织机构设计

——采购人员及其

他相关人员（责

任心、专业知识、

性格、承担风险）

3、（商品产品、服务、创意）

是指能用以满足人类某种需要的东西。

·商品——有形产品

·服务——无形产品

·创意——解决问题的方法

4、价值：消费者对某种产品（服务）满足需要程度的能力的评价。

5、成本（费用）：为实现需要而失去的东西。

6、交换：通过某种东西作为回报，从而与他人换取所需东西的行为。

7、交易：双方达成交换的协议。

8、市场营销：为满足需要和欲望而实现交换的活动。

9、营销者与预期顾客：交易时，表现积极的一方称为营销者。另一方称为预期顾客。

10、营销管理：规划和实施商品、服务、创意设计、定价、促销、分销，为满足顾客需要和实现企业目标而创造交换机会的过程。

二、市场营销与市场营销管理

1、市场营销的含义

⑴企业的营销过程

（4）货款、用户意见

（1）市场信息

(2) 产品信息

（3）产品销售

企业营销过程

（2）营销与推销的区别

2、市场营销组合

·产品product

·价格price 4PS

·销售渠道place 战术性·促销promotion

3、大市场营销

·政治权力political power

·公共关系public relation

·市场调查probing

·市场细分partitioning

·目标市场prioritizing

·市场定位positioning

internal marketing 内部营销

people (人员)

external marketing 外部营销

4ps+2ps+4ps+1p=11ps

企业树立大市场营销观点，在现代市场营销中具有重要意义。

4、市场营销管理

（1）营销管理的含义

分析、计划、执行、控制——全过程性

商品、服务、创意——全面性

建立在交换基础上

满足顾客需求，实现企业目标——目的性

检查

控制

修正

（3）营销管理的实质需求的管理

（4）营销管理的作用解决供求矛盾

宏观生产能力与消费水平提高不平行·供求总量矛盾专业化生产+经济规模

微观

零星购置+个性化需求·结构矛盾：品种、类别、档次、型号等

资源分布+区域政策导向集中生产

·空间矛盾

地理+行业分散消费

季节生产，全年消费

·时间矛盾

全年生产、季节消费

·信息矛盾：供需信息不沟通

成本+竞争

·估价矛盾