第五章目标市场营销战略

部
成本领先 别具一格 市场“聚焦”
集中性 营销
2020/12/11
第五章目标市场营销战略
第三节 市场定位战略
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第五章目标市场营销战略
营销视野 定位的起源
• “定位”是由广告经理艾尔·列斯（Al Ries） 和杰克·特劳特（Jack Trout）提出的。他 们把定位看成是对现有产品的创造性实 践。
青年
老年 场
第五章目标市场营销战略
选择专业化
皮 产鞋
运 动 鞋
品
布 鞋
儿童 市
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青年
老年 场
第五章目标市场营销战略
市场全面化
皮 产鞋
运 动 鞋
品
布 鞋
儿童 市
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青年
老年 场
第五章目标市场营销战略
四、目标市场选择策略
• 无差异性营销 • 差异性营销 • 集中性营销
年龄
第五章目标市场营销战略
服装市场
城市 农村
男性 女性
老年 中年 青少年
高收入 中收入 低收入
服装市场细分示意图
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第五章目标市场营销战略
系列因素细分市场
酒类市场
地区
关东
关西
......
年龄
青年
中年
老年
利益
消愁解闷 摆脱尘世之苦 忘记公司工作
嗜好喝酒 ......
日本黄樱酿酒公司的市场细分法
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第五章目标市场营销战略
1. 无差异营销
营销组合
(Undifferentiated Marketing)
2. 差异营销 单击鼠标
(Differentiated Marketing)
营销组合 1 营销组合 2 营销组合 3
3. 集中营销 单击鼠标
(Concentrated Marketing)
市场细分的方法
单一因素法：选用一个因素进行市场细分 综合因素法：运用两个以上的因素，从多
个角度进行市场细分。 系列因素法：运用两个以上的因素，根据
一定的顺序逐次细分市场。
第五章目标市场营销战略
综合因素细分市场
收 入
4000元以上
1500~4000元
1500元以下
男性
女性 性别
35岁以上 25~35岁 25岁以下
四、细分消费者市场的标准
1. 地理环境变量
——国家、地区、省市、城镇、乡村
2. 人口统计变量
——年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育、 宗教、社会阶层、民族、国籍
3. 心理因素变量
——生活态度、个性、消费习惯
4. 行为变量
——购买时机、寻求利益、使用状况、使用频率、忠诚程度、 待购阶段、态度
细分市场A
细分市场B
细分市场C
细分市场×
细分市场···
第五章目标市场营销战略
• 酒店多个主题餐厅
• 企业在市场细分的基础上，根据自身的资 源及实力选择若干个细分市场作为目标市 场，并为此制定不同的市场营销计划。
• 前提：不同的消费者有不同的需求。
• 优点：
• 使各种不同消费者的需求都得到满足。 • 有利于提高企业的竞争能力 • 树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者
营销组合
整个市场
细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3
细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3
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第五章目标市场营销战略
1、无差异性营销战略 （如城乡目的地、风景名胜区）
营销组合
☺ ☺☺ ☺
n 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分， 用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。
• 理解市场细分依据。 • 明确有哪些目标市场战略可供采用，掌握
如何从实际情况出发，选择相应的目标市 场策略。 • 明确市场定位的概念,掌握市场定位的步骤。
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第五章目标市场营销战略
第一节 市场细分战略（segment）
“做小池里的大鱼” 根据顾客需求的差异性，将整体市场细
分为若干个小市场，即细分市场，然后以自 身的优势相应选择最具吸引力的细分市场作 为目标市场，在较小的市场上获得较大的市 场份额。
• 缺点：
• 增加生产和销售成本
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第五章目标市场营销战略
宝洁公司发现洗衣粉的九个细分市场
品牌 汰渍 奇尔 奥克多 格尼 波德 象牙雪 卓夫特 达诗 时代
特征
细分市场
洗涤能力强
满足洗衣量大的工作要求
杰出的护色能力
满足家庭对衣服色彩保护的要求
含有漂白剂
使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳
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第五章目标市场营销战略
2、有助于掌握目标市场的特点 3、有利于企业有效配置资源
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第五章目标市场营销战略
4、有利于提高企业的竞争能力。
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第五章目标市场营销战略
三、市场细分的原理 与理论依据
市场细分就是“同中求异，异中 求同”的划分顾客群体的过程。
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第五章目标市场营销战略
市场集中化
皮 产鞋
运 动 鞋
品
布 鞋
儿童 市
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青年
老年 场
第五章目标市场营销战略
产品专业化
皮 产鞋
运 动 鞋
品
布 鞋
儿童 市
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青年
老年 场
第五章目标市场营销战略
市场专业化
皮 产鞋
运 动 鞋
品
布 鞋
儿童 市
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第五章目标市场营销战略
（一）地理因素细分
地理位置
东北地区、华北地区、华中地区、华南地区、西北地 区；山区、平原地区；高原地区、草原地区等
气候状况 北方：干旱少雨；南方：湿润、气候温和
人口密度 城市、郊区、乡村
城市规模 大城市、中小城市、城镇
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第五章目标市场营销战略
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第五章目标市场营销战略
目标市场营销的决策步骤
STP
市场细分 确定细分 变量，确 定候选目 标市场
目标市场
确定评估 标准，选 择目标市 场
产品定位
产品定位 分析与策 略
营销组合
产品策略 分销策略 价格策略 促销策略
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第五章目标市场营销战略
学习目标
• 理解市场细分、目标市场选择与市场定位 三者之间的关系。
• 产品的市场定位实际是其在顾客心目中 占据的“头脑份额”(Share of mind)。定 位不是对产品本身作实质性的改变，而 是对市场的发现。
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第五章目标市场营销战略
一、市场定位的含义
• 市场定位(Marketing positioning) 是公司根据竞争者现 有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属 性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的 活动过程。
加酶
令衣服干净、清新
含有织物柔软剂
柔软织物，控制静电
纯度达到99.44％
碱性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣服
含有天然清洁剂“硼石” 令人相信它的清洁能力
价格低廉
大众化市场
清除难洗的污点
适合有污迹的衣物
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第五章目标市场营销战略
3、集中性营销战略
营销计划C
☺☺☺☺ ☺☺☺☺☺
细分市场A
第二节 市场选择战略Target
不知道航向的航行，任何风对他来说都是逆风。 ——英国谚语
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第五章目标市场营销战略
一、目标市场的选择标准
1、市场空白点 2、竞争对手的弱点或盲点 3、顾客消费上的烦恼或没有满足的需求 4、我们在此方面具备某种独特的优势 5、目标顾客有一定的购买力
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第五章目标市场营销战略
五. 有效细分的条件
a. 差异性:细分市场在概念上是可以区分的 b. 可衡量性:细分市场的规模、购买力和概况
可以衡量 c. 可接近性:能有效的到达细分市场并为之服
务的程度 d. 效益:细分市场足够大，足够有利可图 e. 法律与道德
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第五章目标市场营销战略
• 定位理论的创始人里斯和特劳特认为： 市场营销的最终战场是消费者的大脑， 如果你能更好地了解大脑的运行，就能 更好地了解定位。
第五章目标市场营销战略
二、市场定位的步骤
明确竞 争优势
按偏好程度细分
绝对品牌忠诚者 多种品牌忠诚者 变换型忠诚者 非忠诚者
按价值追求细分 按顾客状态细分
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第五章目标市场营销战略
行为细分 价值追求细分
利用消费者在购买产品或服务时所 注重的利益
• 方便 • 声望 • 经济 • 功能 • 设计等
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第五章目标市场营销战略
期阶段细分
年
按消费者性别细分
男性、女性
按消费者收入水平细分 高收入、中上收入、中等收入、 低收入等
按消费者的职业和受教 大学、高中、初中等
育程度细分
工人、农民、公务员、科技人
员等
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第五章目标市场营销战略
心理因素
按消费者生活方式细分 紧追潮流者、享乐主义者、主动 索取者、因循保守者等
A 企业资源的有限性 B 消费者行为的差异性
• 1、同质偏好 • 2、分散偏好 • 3、集群偏好
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第五章目标市场营销战略
奶 油
甜度
(a)同质偏好
•
奶 油
•
•
•
•
• • • •
••
•
• •
甜度
(b)扩散偏好
奶 油
甜度
(c)集群偏好
市场偏好模式
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第五章目标市场营销战略
• 定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，
一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的 对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是 说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适 的位置。
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第五章目标市场营销战略
为什么要进行市场定位
• 市场定位就是要抢占消费者大脑中的位 置。其目标是实现产品的差异性。
细分市场B
细分市场C
细分市场×
细分市场···
第五章目标市场营销战略
• 伊斯兰餐厅、motel 6、中小专业旅行社 • 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某
一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 • 前提：消费者的需求是有差异的。 • 目标市场的选择：一个细分市场。 • 优点：
按消费者个性细分
随意性、科学性、时髦性、本色 性、唯美型、生态型等
按消费者心理动机细分 求实动机、求名动机、求廉动机、 求新动机、求美动机等
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第五章目标市场营销战略
按消费行为细分
按消费者进入市场程 度细分
常规消费者 初次消费者 潜在消费者
按使用频率细分
大量使用者 少量使用者
n 前提：消费者的需求是没有差异的
第五章目标市场营销战略
最大的优点是成本的经济性；
最大的缺点是不利于满足各 种市场的消费者的需要，顾 客的满意度低；
企业的竞争能力比较差
适用范围有限。
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第五章目标市场营销战略
2、差异性营销战略
营销计划A 营销计划B 营销计划C
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按地理特征细分
• 按照地理位置把市场分成不同的部 分。如国家、省、市、区、居民区 等
• 公司可以采用以下策略之一：
1）集中开拓一个或者少数几个地区
2）同时开拓所有地区，同时考虑各个地 区之间的差异
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第五章目标市场营销战略
（二）人口细分
按消费者年龄与生命周 儿童、少年、青年、中年、老
• 集中资源的使用，成本低，专业化优势。 • 使消费者的需求得到更好的满足。 • 有利于提高企业的竞争能力 • 适合资源薄弱的小企业。 • 缺点： • 企业的经营风险大。 • 市场狭窄◎
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第五章目标市场营销战略
市场竞争与营销战略
无差异 营销
战略基础
成本
特色
差异化 营销
全
市部 场 范 围局
第五章目标市场营销战 略
2020/12/11
第五章目标市场营销战略
现代市场营销战略的核心 ——STP
S——Segmenting（细分市场） T——Targeting（选择目标市场）
P——Positioning（市场定位）
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第ຫໍສະໝຸດ Baidu章目标市场营销战略
目标市场营销战略或STP战略模式
• 目标市场营销战略：把一个潜在市 场分隔成多个独立的小市场，再从 中选择一个或多个小市场（或市场 分隔）作为目标市场，并制定不同 的营销组合策略以配合不同的市场 细分。
第五章目标市场营销战略
目标市场的选择与评估
• 参照以上标准，比较、选择符合企业 目标、资源和能力的目标市场。
@ 适当的规模和发展潜力——市场
@ 公司的目标和资源——公司
@ 市场的吸引力——竞争
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第五章目标市场营销战略
二、企业覆盖市场的模式
• 1．市场集中化 • 2．选择专业化 • 3．产品专业化 • 4．市场专业化 • 5．市场全面化
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第五章目标市场营销战略
一、市场细分的含义
• 市场细分就是以消费需求的某些特征或 变量为依据，区分具有不同需求的顾客 群体的过程。
• 20世纪50年代由美国市场营销学家温德 尔·斯密提出
2020/12/11
第五章目标市场营销战略
二、为什么要市场细分
1、有利于发掘最佳的市场机会，形成富有 吸引力的目标市场。