产品寿命周期与渠道组合策略

产品寿命周期与渠道组合策略
摘要
产品的寿命周期是指产品从推出市场到退出市场的整个时间范围，而
渠道组合策略则是指厂商通过不同的渠道组合，为产品在不同时间段
内提供不同的销售渠道和服务途径，以协调产品在市场上的需求与供给。

本文首先阐述了产品寿命周期的概念和特征，接着介绍了渠道组
合策略的本质和意义，然后分析了渠道组合对于产品寿命周期的影响，并提出了在不同时间段内应采用不同的渠道组合策略的建议。

最后，
结合实际案例，本文对渠道组合策略的实践应用进行了探讨。

关键词：产品寿命周期、渠道组合、销售渠道、服务途径、实践
应用
产品寿命周期与渠道组合策略
一、产品寿命周期的概念和特征
产品寿命周期是指一个产品从推出市场到退出市场的整个时间范围，一般可分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。

每
个阶段都有其独特的特征和挑战，要求厂商在不同时间段内采取不同
的市场营销策略。

以下分别对四个阶段进行了详细的描述。

1.导入期
导入期是指一个新产品刚推出市场时的阶段。

这个阶段的特点是
市场需求未经充分探索，技术水平未得到充分证明，销售渠道和服务
途径未能建立，消费者认识不清等。

所以，导入期的销售收入很少，
需要巨大的营销投入和客户教育。

厂商需要为产品建立品牌形象、引
起注意、获得市场份额，同时也要处理和解决消费者对产品的各种疑
虑和担忧。

2.成长期
成长期是指产品市场需求开始稳步提升，销售量增长速度加快并
进入收益期的阶段。

这一时期依然需大量的市场推广，以建立品牌认
可度，同时销售渠道和服务途径也要随着市场增长而不断完善调整。

在成长期，厂商需要更加注重提高产品质量、推动产品创新和改进、
稳定销售市场份额，确保以上目标的同时，也需要保持良好的现金流
实现公司的可持续发展。

3.成熟期
成熟期是产品衰退前的最后一个阶段，这个时期的市场需求稳定，增长速度放缓，销售收入和利润开始出现下降。

此时，高度相似的产
品会变得越来越多，市场竞争激烈，产品的差异化策略将难以持续；
与此同时，销售渠道和服务途径需要不断地进行优化和调整，以满足
细分市场的各种需求和变化。

厂商需要寻找新的市场机会或发掘新的
消费者需求，来推动产品的再生和发展。

4.衰退期
衰退期是指产品市场需求急剧下降，利润率减少，甚至面临倒闭
的阶段。

这个阶段有不少厂商会撤出市场，但也有一些厂商却能在这
个时期中发现新的市场需求，进而继续推广创新或改进产品，寻找价
值的体现。

二、渠道组合策略的本质和意义
渠道组合策略是指厂商通过不同的销售渠道和服务途径，协调产
品在市场上的需求与供给，以达到吸引消费者和营销产品的目的。

目
前主要有以下三种主要的渠道组合策略。

1.单个渠道策略
单个渠道策略是指厂商采用单一的销售渠道来推广和销售产品。

这种策略主要适用于成本低，风险小、产品市场的需求较为单一、生
命周期较短的产品。

2.多元渠道策略
多元渠道策略是指厂商通过多个销售渠道来推广和销售产品。

这
种策略可以帮助企业拓展市场份额、减少风险、提高效率、提升公司
的品牌和口碑，因此，多元渠道策略适用于市场需求多元化，生命周
期长、复杂或风险较高的产品。

3.跨界渠道策略
跨界渠道策略是指厂商采用多种渠道组合并衔接推广产品，这种
策略可以更好地给用户提供多种选择和便利，不仅深入了解用户需求，
还使销售模式更加突出和产品服务更加全面，因此，跨界渠道策略适
用于超长生命周期、复杂且高风险的产品。

三、渠道组合对于产品寿命周期的影响
随着市场环境和消费行为的变化，厂商需要根据产品的生命周期
阶段和市场需求选择适当的渠道组合策略。

1.导入期
导入期是一个全新的产品阶段，厂商需要对产品进行推广、建立
品牌认可和销售渠道、服务途径等方面的设置。

在导入期，厂商需要
采用多个渠道的综合手段，以刺激产品入市并激发消费者的购买兴趣。

例如，广告投入可以吸引目标客户的注意力，以期获得更高的留存率；线下销售渠道的设置也可以将产品推广到更广泛的目标客户群，提高
产品的知名度和信誉度。

2.成长期
成长期可以看作是产品生命周期内最为活跃的阶段，这个期间内
厂商需要加大市场营销投入，增加渠道建设以加速扩张。

除此之外，
由于市场需求和消费者的需求越来越多元化，厂商可以通过多元渠道
策略来实现市场份额的扩大。

例如，电商渠道的设置可以让消费者足
不出门就能够购买到商品，大大提高消费者的购买意愿与方便性；同时，独立店链接线上线下销售可更好地实现资源整合和收益最大化。

3.成熟期
在成熟期，厂商需要转换渠道组合策略，以避免市场竞争过于激
烈导致的销售收入下降和利润下降。

此时，厂商应当采用跨界渠道组
合策略，通过不同的模式和合作伙伴来给用户提供品质货源和全面的
服务。

例如，食品和酒店企业可以在更加高级别的市场资源中合作，
以获得更好的市场定位和品质保障；而跨境通貨合作则可以通过平台
协作或者联合出口等方式来打通资源瓶颈并提升销售收益。

4.衰退期
衰退期是产品进入生命周期的最后阶段，在衰退期，厂商不仅需
要控制产品销售量，还应考虑市场定位和品牌维护。

最好的衰退期渠
道组合策略是以单一销售渠道为基础，即通过最适合其客户类型的一
种方式进行销售。

而且对于这个类别的销售渠道而言，是在保证收益
稳定的同时维护了品牌地位。

例如，品牌服装企业可以将产品线投向
中低等消费人群，并通过单一销售渠道如购物中心推广其产品，在推
广道路上做细致的调整整合。

四、实践应用
在实际应用中，厂商需要根据不同的市场和产品生命周期阶段综
合考量，结合渠道组合策略，定位并推动产品的发展。

以美妆品牌为例，如何根据产品寿命周期和市场需求，合理选择渠道组合策略？
在导入期，厂商可以优先选择单一销售渠道的方式，如镶嵌在旗
舰门店内的专柜销售，借助美妆顾问和推荐产品的方式吸引顾客；对
应销售渠道方面，品牌应该建立美妆社交平台和线上销售渠道，扩大
产品曝光度和宣传效果。

这样可以更加快速地建立品牌形象和占据目
标客户心中的地位。

在成长期，厂商可以通过多元和跨界渠道策略，加速市场份额的
提升。

多元渠道包括电商和线下品牌专卖店的销售；跨界渠道包括品
牌美妆沙龙、明星代言、社交媒体、影响者等方式。

此时，厂商需要
贯彻顾客至上的理念，提高服务质量，借助满意度和口碑的传播，在
市场上获得优势和提高同业竞争力。

在成熟期中，厂商需要维持品牌和销售收益的稳定，同时探索新
的市场机会。

跨境独立出口、联合品牌、合作新渠道等活动则是目前
成功品牌营销的主要选择。

例如，美妆品牌可以与银行或保险公司合
作推出品牌信用卡等；通过礼品包装或联席销售方式拓展新的市场，
向客户推广更广泛的产品线。

在衰退期，厂商需采用单一销售渠道的方式，控制产品销量，加
强品牌的可持续性。

美妆品牌可以合理定位自己的产品线，刻意在中
高端和高端市场的质量控制上进行提升，同时通过一些联合销售的渠道，例如，美容院、健身房、宾馆等与客户贴近的渠道代理，使产品
质量和客户服务更具竞争力。

五、结论
综上所述，渠道组合策略不仅对产品生命周期的变化和营销策略
的制定有着至关重要的作用，而且是企业在长期经营中不可或缺的组
成部分。

厂商要在不同生命周期阶段中选取适合自己的渠道组合策略，
深刻了解产品市场需求和消费者行为模式，及时推进渠道建设、品牌营销等方面的改进，才能真正提高品牌的市场竞争力和社会效益。