苹果丶华为分销渠道分析(doc26页)

《对比分析苹果公司和华为公司的分销渠
道选择与管理》
小组成员：应荣凤、肖博文、郭佳怡、郑敏慧、周天赐、宋佳钦
2020 年6 月11 日
前言
我们消费的产品和服务，大多数是在商场购买获得的。

从企业的角度，一旦产品形成后，需要顺利送达消费手中，才能实现企业和消费者各自的目的。

而在实际市场交易中，出现了产销在时空上的背离，使产品从生产者到消费者的交换和实体转移的流通过程中，需要营销中介的帮助，即企业要进行渠道的选择和管理。

拥有高效畅通的产品和服务的分销渠道，成为企业营销成功的重要资源。

因此本文档将通过收集和调查苹果、华为公司的营销渠道相关资料，从分销渠道、中间商的类型、影响企业分销渠道选择的因素三方面来分析苹果、华为公司的分销渠道选择和管理。

对比苹果、华为两公司渠道模式，找出优劣势，提出改进对策。

正确选择渠道，确定既适合企业产品，又适合消费者需要的渠道，从而减少生产与消费在品种、数量、时间与空间等方面的矛盾，通过渠道实现产品销售，达到企业经营目标，赢取利润。

目录
一、分销渠道概述 (4)
(一) 分销渠道对企业的作用 (4)
(二) 分销渠道的类型及组织形式 (5)
二、中间商的类型 (8)
三、影响企业分销渠道选择的主要因素 (9)
四、分析苹果、华为公司分销渠道的选择和管理 (11)
(一) 苹果公司分销渠道的选择与管理 (11)
(二) 华为公司分销渠道的选择与管理 (17)
(三) 苹果、华为销售渠道对比 (20)
五、优化渠道对策 (22)
(一) 苹果分销渠道的优化对策 (22)
(二) 华为分销渠道的优化对策 (24)
六、总结 (26)
一、分销渠道概述
在现今的市场经济条件下，由于产销之间在时空上的背离，客观上需要中介环节帮助商品流通，实现商品交换和商品实体转移。

因此，畅通高效的分销渠道成为营销的重要环节。

产品或服务从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的通道或线路，由在这一转移过程中取得产品或服务的所有权或帮助转移所有权的所有企业和个人组成，即是分销渠道。

它的起点是生产者，终点是消费者或者是用户，其中主要成员为生产商、中间商、最终消费者或用户。

(一) 分销渠道对企业的作用
中间商的渠道组织，有专门从事商品销售的专家、设施设备和网络营销点，熟悉地区消费者和营销技巧。

中间商的存在可以弥补生产者将产品直接销售给最终消费者所缺乏的必需的资源和能力。

因此，中间商在更了解市场经验丰富的情况下，可以给生产商和消费者带来
便利，提高产品价值实现过程的工作效率。

同时因为中间商渠道有自己的独立投资，已具有规模的设施设备和网络营销点可以减少生产者人力、物力、财力的投入。

而且通过中间环节，交易关系简单，还能节约交易次数，减少生产者工作量和购买者的购买时间，从而节约社会劳动。

中间商是直接与生产者和消费者打交道的，他的渠道成员更了解市场需求，不仅能通过信息沟通促使生产者更效地组织生产经营活动，而且也能方便消费者购买和使用产品。

物流方面，运输和存储功能可以使产品高效安全地完成实体转移，弥补生产者在物流方面的不足。

(二) 分销渠道的类型及组织形式
分销渠道的类型
1.按产品从生产者到消费者的流通过程中，是否经过中间商转卖分类:
⑴直接渠道，产品从制造商流向消费者或者用户的流通过程中，不仅任何中间商转手的分销渠道。

主要包括生产者直接销售产品，派员上门推销、邮寄，电话、电视直销及网上销售。

如雅芳、安利公司。

直接渠道是工业品销售的主要方式。

大型机器设备、专用工具以及技术复杂、需要提供专门服务的产品，几乎都采用直接渠道销售。

⑵间接渠道，产品从制造商流向最终消费者或者用户的过程中经过若干中间商转手的分销渠道。

2.根据产品在流通中经过中间商环节的多少分类:
⑴零级渠道，由生产者直接到消费者，中间不经过任何营销中间
机构，即上面提到的直接渠道。

⑵一级渠道，生产者和消费者中间还有一个营销中间机构。

比如说，零售商、销售代理商或佣金商。

⑶二级渠道，生产者到消费者的两级中间机构。

比如说消费市场的批发商和零售商，产业市场的销售代理和批发商。

⑷三级渠道，中间商内包含的三层中间机构，一般是批发商、代理商、零售商。

3.按渠道每一环选用中间商数目的多少分类:
⑴宽渠道，生产者在每一层级上选择许多中间商推销产品。

比如说我们经常使用的日常用品，毛巾、牙刷、牙膏等，由众多批发商经销转卖给零售商，在大量接触到终端消费者。

⑵窄渠道，生产者在中间环节上只选择一家中间商为之推销商品。

一般都是专业性比较强的产品，或者贵重耐用的消费品适用。

直接渠道的优点：
对于用途单一、技术复杂的产品，可以有针对性地安排生产。

生产厂家可以根据用户的特殊需要组织加工，更好地满足需求。

生产者直接向消费者介绍产品，便于消费者更好地掌握产品性能、特点及使用方法。

由于直接渠道不经过中间环节，可以减少产品损耗、变质的损失，降低流通费用，掌握价格的主动权。

直接渠道的不足：
生产者在产品销售上需要花费一定的人力、物力、财力，使销售范围受到较大限制，从而会影响销售量。

间接分销渠道的优点：
(1)中间商的介入，使交易次数减少，节约流通领域的人力、物力、财力和流通时间，降低了销售费用和产品价格。

(2)中间商的介入，不仅使生产者可以集中精力搞好生产，而且可以扩大流通范围和产品销售，有利于整个社会生产者和消费者。

间接分销渠道的不足：
由于中间商的介入，生产者和消费者不能直接沟通信息，生产者不易准确地掌握消费者的需求，消费者也不易掌握生产者的产品供应情况和产品的性能特点，生产者难以为消费者提供完善的服务。

分析渠道的组织形式
1.传统渠道形式，由独立的制造商，批发商和零售商组成。

2.垂直营销渠道系统，由制造商，批发商和零售商联合形成一个统一体，渠道中实力最强的渠道成员，成为领导者，渠道成员统一规划协调行动。

是一种现代营销渠道类型，国外的零售业中，是主导系统。

其类型分为以下几种:公司式、管理式、契约式。

3.水平式营销系统，有两个或两个以上同一层次的独立公司联合起来，共同开拓新的市场机会，通过合作实现互补。

4.多渠道模式，企业利用两个或两个以上的分销渠道，分销产品给目标消费者。

二、中间商的类型
中间商是生产者和消费者的中介，可以减少生产者和消费者的交易次数，并代替生产企业完成营销任务，集中、平衡和扩散商品。

在这个过程中，中间商可以收集传播营销环境中有关潜在于现实顾客竞争对手和其他参与者的营销信息。

1.按照在流通中是否对商品拥有所有权，可以将中间商分为经销商
和代理商:
代理商是受供应方或需求方的委托促成买卖。

因此，代理商不能指定商品的价格，但是代理风险小，赚取的是佣金，不付货款，无积压风险。

经销商包括批发商和零售商，在买卖过程中伴随着商品所有权的转移，因此经销商可以制定产品价格，以赚取差价，虽然风险大，但经营利润高。

2.按照在流通中的地位，中间商可以分为批发商和零售商:
批发商和零售商之间最大的区别就在于服务的消费者不同，批发商不直接服务于最终消费者，批发商将购进的商品批量转售给各类组织购买者，以赚取差价。

而零售商，则是通过批量进货将产品转卖给最终消费者，主要面对的是个人消费者是商品流通的最后环节，与消费者直接联系。

而一些有实力的生产企业，则建有相对独立经营的销售公司，从事企业产品的批发等经营活动。

三、影响企业分销渠道选择的主要因素
1.市场因素
目标市场范围——市场范围宽广，适用长、宽渠道；反之，适用短、窄渠道。

顾客的集中程度——顾客集中，适用短、窄渠道；顾客分散，适用长、宽渠道。

顾客的购买量、购买频率——购买量小，购买频率高，适用长、宽渠道；相反，购买量大，购买频率低，适用短、窄渠道。

消费的季节性——没有季节性的产品一般都均衡生产，多采用长渠道；反之，多采用短渠道。

竞争状况——除非竞争特别激烈，通常，同类产品应与竞争者采取相同或相似的销售渠道。

2.产品因素
物理化学性质——体积大、较重、易腐烂、易损耗的产品适用短渠道或采用直接渠道、专用渠道；反之，适用长、宽渠道。

价格——一般地，价格高的工业品、耐用消费品适用短、窄渠道；价格低的日用消费品适用长、宽渠道。

时尚性——时尚性程度高的产品适宜短渠道；款式不易变化的产品，适宜长渠道。

标准化程度——标准化程度高、通用性强的产品适宜长、宽渠道；非标准化产品适宜短、窄渠道。

技术复杂程度——产品技术越复杂，需要的售后服务要求越高，适宜直接渠道或短渠道。

3.企业自身因素
财务能力——财力雄厚的企业有能力选择短渠道；财力薄弱的企业只能依赖中间商。

渠道的管理能力——渠道管理能力和经验丰富，适宜短渠道；管理能力较低的企业适宜长渠道。

控制渠道的愿望——愿望强烈，往往选择短而窄的渠道；愿望不强烈，则选择长而宽的渠道。

4.中间商渠道盈利能力因素
合作的可能性——如果中间商不愿意合作，只能选择短、窄的渠道。

费用——利用中间商分销的费用很高，只能采用短、窄的渠道。

服务——中间商提供的服务优质，企业采用长、宽渠道；反之，只有选择短、窄渠道。

5.环境因素
经济形势——经济萧条、衰退时，企业往往采用短渠道；经济形势好，可以考虑长渠道。

有关法规——如专卖制度、进出口规定、反垄断法、税法等
四、分析苹果、华为公司分销渠道的选择和管理
(一) 苹果公司分销渠道的选择与管理
苹果公司，原称苹果电脑公司，核心业务是电子科技产品。

苹果的Apple II 于 1970 年代助苹果公司，原称苹果电脑公司，核心业务是电子科技产品。

苹果的 Apple II 于 1970 年代助长了个人电脑革命，其后的 Macintosh 接力于 1980 年代持续发展。

最知名的产品是其出品的Apple II、Macintosh 电脑、iPod 音乐播放器、iTunes 商店、iPhone 手机和 iPad 平板电脑等。

2010 年 5 月，苹果公司以 2213.6 亿美元的市值，超越了微软公司成为全球最具价值的科技公司。

2011 年2 月，打破诺基亚连续 15 年销售第一的地位，成为全球第一大手机生产商。

青岛万象城 apple store 旗舰店
2011 年 8 月市值超过埃克森美孚。

而 7 年以前的 2003 年初，
苹果公司的市值也不过 60 亿美元左右。

在短短 7 年之内，苹果的市值增加了近40 倍，这时企业史上的一个奇迹。

而在这是战绩的背后则是苹果独特的营销战略和渠道方式。

尤其是其在中国大陆市场的独特运营方式。

2010 年年初，苹果开始授权美承、国美、中关村、卓越等经销商，开始在线上、线下销售苹果的大陆行货机，同时在北京和上海两地设立直营旗舰店，随后又和中国联通进行合作出售合约定制机，进一步扩展销售渠道。

2010 年，苹果进一步放宽授权商对苹果其他产品的销售限制。

到年底，iPhone 4 苹果再加大自建渠道的力度，又扩展方正世纪、长虹佳华和佳杰 3 家公司成为首批苹果认定的中国iPhone4 分销商，可以销售裸机。

苹果手机渠道介绍
（一）、渠道
（1）一般消费品分销渠道结构
1、生产者到消费者（直接渠道）
2、生产者——中间商——消费者
3、生产者——批发商——零售商——消费者
4、生产者——代理商——批发商——零售商——消费者
（2）iPhone 多元销售渠道概览
1.人员销售：对于些固定的大客户，设置大量的办事处与分公司，在公司
营销中心的统一管理调配下，为这些客户服务，并同时开发相关
区域内的新客户。

2.代理商：将其产品推向更广大的普通消费者，苹果除了专业领域的客户以外，更是在广大普通用户中开阔了新的市场。

3.分销商：给予他们的独有分销权利，良好的利润，产品培训和促销支持使他们在销售环节上更有优势。

4.O EM：在一些配件上，苹果会授权一些第三方公司生产类似的产品，并允许其在市面上销售，但并不进行贴标。

5.自营店（直营店）：零售店都属于 Apple Retail，由美国总部直接领导，也就是说，在中国，零售店和苹果中国区是平行关系
6.网店：建立的官方网站上进行的销售模式，apple store 在线商店
苹果手机整体的销售局势
（1）独立分销商（国代）全国共有两家，分别为中国邮电器材总公司和深圳天音公司，两个全国代理商（简称国代）在各省省会城市、直辖市分别建有自己的分公司；是苹果公司在中国大陆的指定渠道代理商，双方代理的产品据有排他性，一款产品给到天音，就不能再给到器材了，反之亦然。

目前这两家公司分别各代理苹果公司多款手机产品。

通过他们的营销网络，能够覆盖全国各地、市、县、乡的各级零售店。

这两家公司也是诺基亚、三星、LG、多普达等产品的全国代理商。

在全国手机分销实力居于前两位，相互之间各有特点，不分伯仲。

当然，iPhone 产品的上市就涉及到在这两代理商之间选择代理的问题。

（2）大规模零售商（D KR），也称直供商或直供客户，在中国主要有电器零售公司国美电器、苏宁电器、迪信通电器及全国其他各省供 80 家左右当地最大的电器零售商或手机零售商，合计 83 家大规模零售商，这些零售商和苹果公司签有直供协议，根据协议不通过国代直接从苹果公司进货，比普通零售商享有更大的价格优势和市场支持，但同时苹果公司对其的要要求和管理强度都很高。

该类客户相互之间不具有排他性，基本涉及不到渠道选择问题。

(3)普通零售店（KR）直接从上述两个代理商处采购产品进行终端销售。

全国目前公有 3850 个主要 KR 客户，即 M 公司销售代表能故天天拜访的客户。

经过多年发展，手机零售市场相对成熟，小型批发商（KW）批发业务很小，本文并入 KR 客户类，不再单列；同时在全国市场有 78 家授权专卖店，放入 KR 客户中，不再单独列出。

对不同产品上市，零售渠道及KR 客户层面在产品不同生命周期设计到渠道选择问题。

(4)独特的销售理念
分销渠道选择分析：
分销渠道战略的选择，是公司发展的重要部分，对未来公司产品的生产与销售有着重要的影响。

苹果公司产品的专业性很强，有着极高的科技成分和专属性。

高科技产品对于渠道方面的选择也有着不同于其他产品的特性。

1、人员销售：基于苹果电脑在图形处理，核心频率和顶点处理单元、象素渲染流水线上的巨大优势，几乎美国所有的广告公司，如
奥美，麦肯，李奥贝纳等都在使用它的电脑进行制作。

所以对于这些固定的大客户，苹果公司设置了大量的办事处与分公司，在公司营销中心的统一管理调配下，为这些客户服务，并同时开发相关区域内的新客户。

2、代理商：相对于人员销售而言，代理商对于苹果的作用是将其产品推向更广大的普通消费者，随着乔布斯的回归和苹果 Ipod 系列产品的推出，苹果除了专业领域的客户以外，更是在广大普通用户中开阔了新的市场，所以，苹果与代理商之间的互惠互利关系，使得代理商与后面所说的分销商的业务十分兴旺。

3、分销商：区别于上述的代理商，作为分销商，苹果给予他们的独有分销权利，良好的利润，产品培训和促销支持使他们在销售环节上更有优势。

OEM：在一些配件上，苹果会授权一些第三方公司生产类似的产品，并允许其在市面上销售，但并不进行贴标。

而在中国大陆进场会看到一些自称是苹果的OEM 的贴标产品，分销商会声称这些产品都是苹果的代理公司生产地，而苹果的官方并未肯定这些说法，但同时也没有辟谣，渠道杂乱。

4、自营店：几乎可以说这是苹果带来的热潮，自营店的运行模式几乎违反了销售的基本准则，店内的服务人员只会与消费者交流产品的巧妙用法，却很少游说客户立刻购买。

但事实上，从其7 年内251 家分店的成立和占苹果公司收入的20%来看，这类自营店的模式无疑是非常成功的。

5、网店：这里的网店指的不是淘宝这类的分销类网上销售，而是苹果自己建立的官方网站上进行的销售模式。

事实上，不论是苹果电脑的用户还是 Ipod 和 iphone 的用户，大多数的更新都会在苹果的官网上进行，所以作为一个苹果的用户，看到苹果那么多炫目的其他产品或者是配件很难不心动，加之其简单便利的网购流程，销售量无疑也是巨大的。

由于客户需求、欲望及购买行为是多元的，因而客户需求满足呈现差异化。

所以苹果公司将苹果经销商分为 Apple 优质经销商、Apple shop、 Apple 授权经销商和行业授权经销商四类，分别面对不同的客户群体销售不同的产品，也根据不同的级别享受不同的待遇，apple 优质经销商为专营苹果产品的商店或者店铺，appl e s hop则针对经销包括苹果在内的多品牌电脑电子产品的商店或店铺，其余两类授权经销商则主要针对不同行业客户或者大客户。

将分销渠道的宽度、市场覆盖面扩大，利于消费者购买。

但由于 2010 年初苹果为了广泛推销，大面积授权中间商，发展直营旗舰店，与联通合作出售合约定制机，到年底，iPhone4苹果又再次加大自建渠道的力度，又扩展方正世纪、长虹佳华和佳杰3 家分销商，这一系列的措施虽然是扩展了销售渠道，但是正由于放宽授权商对苹果其他产品的销售限制，导经销商商在产品分销渠道的授权杂乱。

苹果分销渠道的优点：市场覆盖面比较大，分销渠道的层次相对比较复杂，线路比较多，可以在很短的时间内完成知名度的传播和市场占有率的上升，有利于品牌的传播，有利于品牌的活跃表现。

缺点：由于战线过长、过宽，分销渠道的力量不集中，渠道授权杂乱。

易暴露分销渠道的薄弱环节，容易招致竞争对手的攻击。

(二) 华为公司分销渠道的选择与管理
2000 年初，华为企业网事业部渠道总监陈凛说:“目前，华为就是自己网络产品的总代理。

这是不得已而为之，因为大的分销商还不愿意代理国产网络产品。

”经过艰苦的研发，当第一款网络产品一-Quidway2501 问世之后，一个最切实的问题出现了:怎么做这个市场? 电信市场与网络市场最大的不同就在于销售模式:前者是直销，后者是分销。

而1997 年的华为还从未做过分销。

与数据网络产品的研发一样，华为的渠道建设同样走过了一条颇为艰难的路。

“华为是干什么的?”
就像陈凛所说，华为不是没有想过像国外网络厂商一样建立一套完整而有序的销售体系。

但是，当华为带着自己的产品找到当时一- 些著名的网络产品分销商和集成商的时候，最先听到的却是:华为是干什么的?
当时，国产网络刚刚起步，网络市场还是由国外产品一统天下。

尽管华为已在通信市场如日中天，但在数据通信市场，华为的知名度几乎
是零。

了解了华为的来头之后，再看看华为还不成系列的低端产品,.那些大的分销商们只是摇头。

没办法中的办法，就是华为做起了自己产品的总经销，直接发展中小型分销商。

这时，华为已经想好了
该怎么走。

1998 年 10 月，华为公司渠道拓展部成立，开始正式建立华为
的渠道体系。

尽管困难重重，但华为的目标很明确:“渠道建立是第
一目标，销售业绩还是其次。

”一定要在进入市场的初期，严格按照网络
市场的规则，建立起完善的渠道体系。

在招募经销商的过程中，华为
把门
槛调低，不论规模大小，只要愿意代理华为的产品，就可以加入。

华为准备培养一批中小分销商，熟悉华为、了解华为的产品，真正
能把华为的产品推向市场。

在华为的渠道计划里，发展中小分销商决
不是-时的权宜之策,华为要与他们共同成长，建立一个有战斗力的团队。

基于这种思路，华为在对代理商的支持和培训方面，从一开始就下了很大工夫。

1999 年 10 月，华为第一个代理商级授权培训中心在北京
成立，同期开展面向特约代理商和最终用户的培训工作。

华为全球直营旗舰店
华为做直销起家，在华为销售渠道尚未建立之际，发挥自身直销
的优势，对高端数据通信产品，如 ATM 和接入服务器，通过华为原
有的直销渠道进行，并且通过这种方式逐渐树立自己的品牌。

但在渠道体系其来之后，华为就严格的再从直销方式转向渠道销售。

在建立渠道的同时,华为以提高整体产品质量等措施来吸引最终用户接受华为的产品,通过最终用户对华为品牌的认可来争取集成商和分销商，逐渐打开了分销渠道格局。

到1999 年10 月，经过-年多的努力，华为的渠道建设取得了初步的战果，在全国建立了七大代理销售体系，发展了三十几家代理商，低端产品的分销网络已经建立起来。

华为利用其在全国的33 个办事处和35 个用户服务中心，以及时供货、提供备件等方面支持当地的分销商和代理商。

2001 年华为宣布网络产品渠道政策，在分销线上引入大分销商既高级分销商。

港湾网络、和光两家IT 知名分销商首次加盟华为，并将全面负责华为所有网络产品在全国的销售及渠道建设。

行业线上保留高级认证代理商和一级代理商，分别负责面向区域行业项目和全国性行业大客户的销售。

分销渠道选择分析：
任何市场市场在发展到一定阶段之后都一定要细分，华为已经意识到企业想要成为自己领域内的领导者就必须在核心价值上超前于其他竞争者，也就是通常所说的“形成核心竞争力”的问题。

这就要求企业将自己的全部精力投入提升核心价值中，否则战线拉得太长，必定会将自己拖垮。

其实专注于自己的核心价值，是任何场上都早晚要面临的转变，当然这是需要内外部条件都发展到一定阶段才能实现的。

比如，市场向成熟期转变、核心价值已经形成并得到认可等。

从厂商。