上海惠氏营养品有限公司客户关系管理实施案例
作为全球500强企业之一的上海惠氏营养品有限公司，主要有营养品和医药产品两大业务。惠氏公司将自己定位于年轻父母的专业育儿顾问。为达到这一目标而将服务细化、细化、再细化。因此，他们实施客户关系管理的目的是实施贴心服务，通过需求的精细划分，了解客户需求，能够和消费者建立非常熟悉的关系。经过服务的消费者忠诚度远远超过没有服务过的消费者。客户关系管理是一种生意模式，而不仅仅是一个系统。为此，惠氏成立了客户服务部门，主要是帮助消费者在了解产品（主要是婴儿奶粉）的同时，了解育婴知识。通过提供附加服务来提升品牌知名度。惠氏成立了客户关系管理队伍，并在实施前明确三个目标：提升品牌专业形象，提升品牌竞争优势，提高用户品牌忠诚度。寄望以优势专业服务赢得新的客户。客户关系管理实施共分为三个阶段。
第一阶段：主要是建立系统和运作的构架。惠氏首先整合各渠道的客户数据。两年前惠氏的客户数据分布在全国13个城市，每个城市的地区操作模式不一样，对于客户管理维护分析工作带来不便。当时的服务方式主要是回答消费者使用产品时遇到的疑问。咨询专家解决一些小孩疾病和抚育方面的问题。呼出服务以邀请消费者参加一些活动为主。惠氏将信息整合在上海新建立的数据库里面。同时，惠氏整合分散的电话访问资源，成立集中管理的电话访问中心。当时，电话访问、医务人员的服务分布在全国20多个城市，惠氏在管理跟进服务的标准、存量上存在差异。惠氏最后把20多个客户服务电话访问网络集中在统一的客户关系管理系统中。然后，整合各地客户服务的信息，通过系统进行管理，把所有消费者的信息、服务和反馈结果都整合到一个项目当中，这样无论在何地，通过系统进行管理，登陆系统都可以了解到消费者的服务和沟通记录。惠氏公司还建立了“直邮”中心和信息管理中心支持市场推广。
第二阶段：从2003年开始，目标是获得、维系和发展客户。惠氏全国有1200万新的客户，真正有价值的目标消费者只有10万个。惠氏公司认为，高档人群总是处于金字塔顶峰，如何找出这些客户有很大学问。而每个公司的资源都是有限的，把有限的资源放在那些能够帮助公司提高产出的人身上才有价值。惠氏公司获得客户信息的渠道主要有4个：商场促销人员在商场接触到的消费者，消费者有兴趣填写资料；报纸媒介介绍惠氏消费者活动，消费者参加，填写资料并参加抽奖等活动；客户拨打800电话时提供的信息；举办育儿讲座，参与者留下的信息。惠氏从庞大的数据库区中分出哪些是惠氏的客户，哪些是竞争品牌的客户，哪些是惠氏的潜在客户，哪些永远不可能成为惠氏客户。比如，一些消费者给小孩子用的是普通的鲜奶，一袋几块钱，价钱和惠氏相差十几倍。惠氏不会把他们定位为主要客户。投资回报率永远是考虑的目标，否则客户关系管理不可能长久。
惠氏尽量通过各种途径获取消费者的信息，包括妈妈的信息和小孩的信息。惠氏会了解，小孩子是什么时候出生，在哪家医院出生，男孩还是女孩，妈妈在医院里接受过什么教育，小孩子的喂养状况如何，等等；关于妈妈，惠氏会了解她的生日、家庭地址、电话及一些有特性的信息。比如，喜欢说什么语言——中国很大，有些人觉得讲普通话别扭，更愿意用方言，比如广东人，这种情况下如果用普通话沟通，互动性会很差。此外有一些妈妈用E-mail，有些妈妈喜欢手机短信，这些信息都非常重要可以帮助提供个性化的服务。为此，惠氏定期更新这些信息，保证数据库的活力并随时了解客户变化。
惠氏根据客户的需求分类，力求找到一个有效的，低成本的与消费者的沟通渠道。用客户喜欢的方式沟通。比如，有的人不喜欢电话，只要把推广信息、教育内容发电子邮件过去就可以；有的人可能没有电子邮件，也不喜欢电话，需要直邮。
惠氏通过产品服务沟通和信息传递，量身定制客户的忠诚度奖励计划，为不同的客户提供不同的服务，提供附加价值。
惠氏的系统可以做到无论打到哪个城市、哪个时段的电话，提供的通话内容都不一样。
惠氏的系统中可以查询到1800多条有关育儿、喂养营养和保健等问题。只要消费者问到的问题，如果惠氏系统中没有，会立刻添加进去。
在惠氏公司，客户关系管理中心不直接从事电话销售，惠氏也不轻易电话访问客户。通常三种情况下惠氏才会主动电话访问客户：一是客户填写资料时表明愿意接受电话回访；二是客户产前，此时的产妇通常会比较需要一些基本知识，惠氏打电话给客户询问是否需要什么协助，这样可以拉近客户距离，创造潜在客户；三是每次电话访问之后，惠氏会在电话中约好下次电话访问的时间，如果对方愿意，下次就可以再次电话访问。
惠氏充分利用客户关系管理现有的系统帮助市场和销售。目前惠氏有一百多万条客户资料，客户分布全国五十多个城市。每次市场部推出全国性的活动，都会到客户关系管理部门来要相关的资料。了解惠氏的客户分布在哪些城市，分布量怎样，每个竞争品牌的情况怎样，每个阶段惠氏的客户群是多少。这些资料客户关系管理系统中都有。这样惠氏做出的推广计划更有代表性和针对性。客户关系管理的功能就是要找出这种差异并提供不同的服务。客户关系管理会协助收集消费者对于产品的看法，供市场部参考和评估。
客户关系管理部门还进行育儿教育，由于中国大城市的家庭大多是一个小孩，每个爸爸妈妈都是第一次当父母，没有经验。而长辈的理念又和现代的育儿理念有差异，惠氏通过提供现代育儿理念和服务，赢取消费者。
惠氏还通过客户关系管理网络，开展很多消费者活动。如邀请全国专家不定期巡回演讲，如在全国进行爬行、步行比赛等，这些活动都是通过客户关系管理渠道组织执行。
第三阶段主要着眼点是提供更精细的服务。惠氏的目标是成为父母婴幼儿教育的专业顾问，以提供全套婴幼儿喂养、培育的专业服务顾问的形式获取忠诚的消费群。
从客户关系管理未来的发展来看，仅仅知道小孩子在营养上的需求是不够的。如果惠氏知道一个家长希望小孩子成为音乐家，希望孩子将来会弹钢琴，了解这个信息后，惠氏会收集一些音乐方面的资讯，提供直邮时，把演唱会信息发给客户；如果客户的关注点是体育，就发送关于体育的信息。而以前，通常是将演唱会的信息发给每个人，往往对于20%人有用，对于另外80%的人没有用。惠氏的观点是：消费者买的其实不是奶粉，他们买的是对小孩子的希望。通过客户关系管理的贴心服务，将需求精细划分，了解客户需求，能够与消费者建立非常熟悉的关系。消费者如果能够感受到专业性和愉快，自然就会信赖公司的产品。他们的调查和观察的结果是，经过服务的消费者忠诚度远远超过没有服务过的消费者。
案例思考：
1.通过惠氏公司实施客户关系管理的三个阶段，你能了解客户关系管理解决客户问题的思路与手段有哪些？
2.如何理解“消费者买的其实不是奶粉，他们买的是对小孩子的希望”？
