电商开启束缚传统候机楼商业的枷锁
开锐咨询林斌劳莘
本文发表于《中国民航报》2014年6月9日
候机楼的设计由于需要同时兼顾旅客的航空需求和商业需求，对商业规划提出了与一般商圈所不同的课题。
对于一般的商圈而言，人流动线可以从零开始规划，并且倾向于尽可能多地开发商业面积。
这两点对于候机楼商业只能是奢望。
由于机场行业天然的特点，动线的确定性、商业面积的限制性可谓候机楼商业价值释放的两大枷锁。
“候机楼商业规划”这一课题在国内诞生不足10年，然而对这两大枷锁的挑战已经有了诸多尝试。
我们总结了长期积累的咨询经验，在本文中做出总结，并提出利用电商全面提升候机楼商业规划效果的方法。
基于业态布局的商业规划
最传统、也是国内多数机场在过往所做的候机楼商业规划均属于这个类型。
其核心理念在于对候机楼内各种业态的类型划分和组合。
众所周知，候机楼内的各个地段的人流量和旅客心态（主要体现在旅客的移动速度上）均不相同，造成了不同地段的商业价值也有所区别。
另一方面，不同的业态也对聚集效应的需求有所区别。
比如，香水化妆品、服装等业态，如果没有形成布局的聚集，其坪效表现会大打折扣；而诸如便利店等业态，并不需要聚集布局也能保证每个单店的坪效，而聚集布局也不能让单店销售提升，反而可能导致坪效下降。
因此，在经过地段价值分析和业态属性分析后，配对结合即得到了较为科学合理的业态布局。
这种规划方法是所有商业规划的基础，具有经得起考验的理论依据。
但不得不指出如果停留于这个阶段，其理论性高于实践性，且必然导致千篇一律的布局形式。
在一些适合于集中商业的区域，如安检后的地段，尚能做到良好的表现，然而在其他区域，如登机口、指廊中段、夹层等，其布局会呈现出一定的随意性。
比如，夹层往往设置了诸如餐饮、足浴休闲等业态，这只是在利用旅客不得不解决的饥饿感，或者仅仅是因为“其他地方都不适合该业态”，并没有给旅客一个强有力的理由去进行消费。
在这样的规划中，旅客对商业有所抱怨也是必然的事情。
基于主题设计的商业规划
这种类型的规划是开锐在过去数年中为新机场所做规划的典型特征。
纵观国际上商业绩效优秀的机场，“主题商业”的特性非常明显，其规划思路把焦点放在“延长旅客自愿停留时间”上。
我们认为，旅客在机场的时间里，扣除走航空流程的时间外，都是可以利用的消费时间。
商业规划的一切目的，无论是动线规划，还是业态布局的设计，都是为了把这些消费时间尽可能延长并利用起来，不让旅客“无所事事打发时间”——这就需要给旅客一个消费的理由。
在当前的时代，消费者占据供需关系中的绝对主导地位，并且从关心“能买到什么品牌的商品”变成“能买到什么品牌的商品、购买过程是不是足够有吸引力”双管齐下。
因此，在消费的过程中获得独特的体验就是旅客消费的最大理由。
机场是天然的体验场所，它是一个城市或地区的文化代表，是科技与人文的结合体；旅客在机场中也天然会产生与平时生活不一样的感觉。
因此，根据区域特色塑造主题就成为规划的核心。
本次开锐咨询与财团法人台湾航空事务教育基金会共同主办的“未来候机楼——两岸机场候机楼服务、电商、新媒体交流论坛”中，台北桃园机场作为候机楼商业发展的典范之一，就向业者展示了基于主题设计的商业规划的最佳实践案例。
行走在桃园机场当中，犹如置身于一座精彩的文化园。
画廊、体验区、主题候机室、图书馆…占据了大量的候机楼空间，零售商店与周遭环境完美融合，分不清是零售促进了氛围，还是氛围促进了零售
光影打造的“桃园机场之歌”绿植与商品展示的结合
主题候机室游戏体验区
书店与座椅融为一体的特产购物区
对于寸土寸金的候机楼，投入如此大面积的空间、耗费大量精力做设计和规划，无疑是一项巨大的投资。
但桃园机场显然知道空间塑造与商业回报之间的必然关系，也获得了丰硕的回报：桃园机场在其所处量级的最新ASQ测评中排名
第二，仅次于仁川机场；其非航收入占比为52%，其中候机楼商业为主要构成部分。
令人赞叹的是，这种绩效表示是以不足20%的特许经营提成比例实现的。
引入电商的商业规划
至此，我们似乎已经触及了未来的候机楼商业，但主题规划的模式仍旧没有打破候机楼商业的两大枷锁。
在我们赞许桃园机场的商业表现的同时，也看到了他们巨大的投入。
在获得优异的空间体验的同时，机场和商家也牺牲了潜在的商业收益：主题相关的面积增加，意味着商业面积的减小；而为了保证人流相对疏松区域的商业氛围，投入的主题建设成本也是巨大的。
这种投入不但体现在经济上，更体现在时间、人员上。
桃园机场与其零售合作方在合作了十余年后，在反复的摩擦后方实现了当前的效果。
那么，有没有一种方式可以从根本上破除这两大枷锁，从而为体验的投入做出补偿，甚至进一步改善消费者体验呢？电商技术就是我们寻求的答案。
开锐咨询致力于为机场提供结合电商、主题设计的候机楼商业规划，打造适应于未来的新候机楼！
首先，通过电商，商业面积从有限变为无限。
建立电商平台，实体招商虚拟招商并行，即可以使社会商家不需要入驻机场就接触到旅客。
而在楼内入驻的商家依然可以获得品牌和终端服务的增值。
其次，电商弥补了传统商业中的价值洼地。
如上所述，在传统概念中，地段商业价值取决于地段人流量和心态；然而在电商的逻辑里，价值不取决于线下的人流量，而取决于线上的人流量，这时比拼的是把人们吸引上网的可能性。
值得注意的是，线下商业、线上商业的黄金地段往往是互补的。
比如安检前排队等待的区域，传统商业完全不可能在此布局，然而这可能是电商平台被打开、登陆的高频时刻。
由于线下、线上的异质性，两者配合可实现楼内各地段价值的同步提升。
而对于商家而言，每个商家都通过移动端或网页端覆盖到了所有的旅客，这是传统商业所无法做到的。
传统候机楼商业中，虽然商家入驻了某个候机楼，然而每个商家覆盖的区域有限，只享受到了部分的客流——去A指廊的旅客不会去B指廊的商店消费。
电商完全改变了这点。
因此，电商的存在使商业动线和航空动线这一传统的矛盾不再存在。
即使人流只在航空动线上行走，商家也随时开在旅客的手机上。
从这个角度看，电商可谓将商业动线和航空动线完全合一。
第三，电商提供了新的客户体验。
2012年特拉维夫机场仅通过一项服务就使其商业销售额上升10倍：电商购物-到达地取货。
一个商业举措带来如此大的威力并非偶然。
如上文所述，消费者同时关注的是“能买到什么品牌的商品、购买过程是不是足够有吸引力”两者。
在电商作为新兴购物形式的大环境中，利用线上购物产生的体验将是旅客所追求的，是具备强大吸引力的。
在说到电商时，人们往往进入一个误区即“电商产品便宜，销量当然好”。
实际上这仅仅是众多影响因素中的一个方面，甚至可以说仅仅是某一类消费者所特别看重的。
消费全程的体验新颖性才是电商的威力所在。
在这个方面，开锐设计了一系列体验店原型，为未来商业做好充分准备。
总结
动线的确定性、商业面积的限制性可谓候机楼商业价值释放的两大枷锁。
随着时代的前行步伐、消费观念的变化，打破这两大价值锁的方法和理念也在变化。
电商是契合未来的、有效的价值锁之钥。
原文链接：/ch/hygc/33/cid/82/id/190.html。
