XX 电视台电视广告黄金标段拍卖策划案
应用：此策划案对拍卖行运作媒体广告经营权拍卖项目具有一定的指导意义。
内容：
2003 年以来，在市场经济蓬勃发展的新形势推动下，中国的电视广告进入快速成长期，呈现出百花齐放的传播局面。随着全国电视广告传播的市场观念的全面确立，现代电视广告营销观念正被广泛的接受。以消费者为市场主体，“用户就是上帝”的观念已深入人心。电视广告成为电视产业经营的具体手段，市场观念的发展已成为中国电视广告传播以及媒介产业化经营的有力支撑。随着国内消费市场的进一步繁荣，媒体广告经营权的竞争也更加激烈，以广告刊例价计算的中国媒体广告花费处于一个不断上升的趋势中。CTR 市场研究的广告费用数据显示：2003 年下半年，全国电视媒体广告市场呈现全面上升的趋势，投放总量达789亿，比去年同期增加45%；至2003 年末省级卫视频道广告费用增幅最为明显，达73%，广告市场份额已达到电视整体广告花费额的35% 。根据全球顶级媒体研究公司AC Nielsen 公司的调查，在中国的广告市场上由于越来越多的国内外公司在广告上投入巨资，传统的以销售为主导正逐渐转变为以品牌为主导。据Nielsen 公司的研究报告，中国的广告市场价值超过100亿美元，去年头8 个月该市场较2002年同期增长了35%。如宝洁公司旗下的护肤品牌“玉兰油”，2003年在中国电视广告市场上总共投入了16 亿元人民币；青岛健特生物投资控股有限公司的“脑白金”，去年投入电视广告费达15亿元人民币。2003年9月15日，鉴于国内电视广告市场的迅猛发展的新形式，国家广电总局第一次以总局令的形式对广播电视广告的内容、播放总量、广告插播等进行全面的规范，颁发了《广播电视广告播放管理暂行办法》，规定各播出机构的每套节目中，每天播放广告的总量不得超过节目播出总量的20%，电视台黄金时间播放的电视剧不得插播广告。
由此可见，在中国广告市场上占有巨大份额的电视广告，在《广播电视广告播放管理暂行办法》》出台后，将会变得数量极为有限，而“黄金标段”广告就显得更为稀缺。
与此同时， 国内外公司大量的广告资金为寻找出路， 而在中国广告市 场上进行着激烈的拼争， 这给中国的电视广告进行更进一步的市场化 运作提供了一个难得的机遇。而位列 2003 年全国重点城市卫视频道 的收视率第 4 名的广西电视台，其自办频道广西卫星频道通过 “亚洲 2 号”通讯卫星覆盖全区、全国及周边 30 多个国家和地区，已进入全 国（除台湾） 31 个省市 400多个地级和 400多个县级有线电视网， 直接影响一亿六千万户以上的家庭和四亿八千万以上的人口。 “中 国—东盟贸易博览会 ”每年在广西首府南宁举办，更使广西为国际所 瞩目，逐步成为国内外客商争相投资的热点。而广西电视台的广告， 正是进军开发广西市场的公司推行 “以品牌为主导 ”的战略最为倚重 的重要手段。综上所述，广西电视台的广告特别是 “黄金标段 ”的广告 市场价值有着极大的市场潜力， 但要如何充分发掘广告 “黄金标段 ”的 市场潜力？如何提高 “黄金标段”的广告经营权的商家资源？如何 扩大广告“黄金标段” 的市场影响力？运用何种经营手段使广西电视 台“黄金标段”的广告时段价值实现最大化？
针对上述问题， 我认为电视广告经营市场化运作有多种形式， 其 中能够最直接地反映市场需求，实现商品最大价值的当属拍卖形式。 首先拍卖是以公开竞价的形式， 将特定的物品或者财产权利转让给最 高应价者的方式。根据拍卖行业的性质特点看，越是稀缺、珍贵的标 的物 （拍品 ），就越适合通过以 “公开、公平、公正、诚信 ”为原则的拍 卖来实现其价值。而电视广告 “黄金标段 ”恰恰具有了这样的特质，广 告时段—— “黄金标段”作为商品，在供不应求、 资源紧缺的情况下， 由广告时段的所有者 （媒体）作为发标方， 将广告时段设置为标的物， 企业和广告公司前来竞标使其达到价值最大化的效应。 其次，拍卖又 有区别于其它买卖方式的独特魅力， 它的方式正暗合某些有实力的商 家，制造轰动效应，希翼“一战成名”的销售策略需要。可见该方式 能充分调动商家资源，进而扩大“黄金标段”广告的市场影响力。为 此，我结合电视广告“黄金标段”的特性和当前国内广告市场形势为 “黄金标段”广告经营权的拍卖制定如下策略：一、天剑绝刀；二、 笑傲江湖；三、狮王争霸；四、唯我独尊。
这四个策略皆对不同的对象而言。一、天剑绝刀，针对的是“拍 卖标的”。即对拍品包含要素的精巧安排，对拍品的选择、再分割组 合和再“包装”。二、笑傲江湖，针对的是拍卖项目的宣传招商过程。 即通过一系列有影响力的附加活动或中介激发潜在竞买人的兴趣， 令 “江湖”中涌现商家竞相参与的浪潮，最大程度地展现“拍卖标的” 的独有价值。三、狮王争霸，针对的是参与拍卖会的“竞买人” ，即 通过特殊的形式在拍卖会场的rH
步
商家群体内形成必要的竞买环境与气氛，令“群狮”斗志昂扬，激烈角逐，使“拍卖标的”的价值得以最大化。四、唯我独尊，针对的是“以最高应价购得拍卖标的竞买人——买受人”，通过高品位稀缺“标的”的独特设定，在招商过程中营造“标王”独尊的王者效应，提升拍卖项目的档次并进一步扩大“拍卖标的”的市场影响力。
案例:
2004年3月5日，我公司接到广西电视台广告经营部门有关拍卖广西电视台"黄金标段"广告经营权的初步意向后，公司领导十分重视，指示我组织策划组成员迅速部署考察、分析策划工作并制作项目可行性分析报告。
我首先同策划组成员用3 天时间对广西电视台拥有的1 个卫星频
道，6 个地面频道（文体频道、生活频道、公共频道、影视频道、体育频道、经济频道）各时间段的节目设置和特点进行全面了解，同时加强与广西电视台广告经营部门的沟通力度，掌握了第一手资料。广西电视台卫星频道每天从早上7 时至次日凌晨2 时连续播出各类节目19 小时，节目内容更加贴近社会、贴近生活，更加独具特色。自办主要栏目有《南国晨
风》、《焦点报道》、《广西新闻》、《新闻专递》、《百姓专利》、《纪录人生》等，是广西区域内广告营业额最高、收视份额最大、美誉度最佳、最具权威性和影响力的主流强势媒体。广西文体频道的主体节目为文娱、体育、电视剧节目，“荟萃天下精华，服务广西观众”是这个频道的节目方针，美丽、趣味、活泼是这个频道追求的节目风格。它从早晨七点开始播出，午夜零点三十分左右结束，每天播出时间17 个半小时左右。据央视索福瑞媒介公司调查，《黄金剧集》收视率最高时达到29%，年平均收视率是原广西电视台二套节目时的十倍以上。目前文体频道采用有线和无线两种传输方式覆盖广西各地，包括广西所有重要城市及地区所属各县，覆盖人口3000 万。生活频道通过微波向南宁、柳州、桂林、梧州、北海、玉林等地市县有线电视网全天传送信号，覆盖人口3000 万。从全国收视表现考察，广西卫视全国收视率已经进入全国卫视前五甲，白天提升了52%，最新白天收视率名列全国第二；七大剧场均排名全国前十，最好收视率均名列全国前三；广西卫视在广西区外的各级区域影响力不断加强。从广告传播的性能价格比考察，在省级卫视中，广西卫视仍然处于高收视高性价比阵营，可以帮助提高广告客户的媒体投资回报率。可见广西电视台以精良、完善的技术体系、先进的播出手段、丰富多彩的节目内容在观众中树立了良好的声誉，具有稳定的、高比例、多层次的观众收视群，成为大
