传播的力量让公益绽放

社会与公益·SOCIETY AND PUBLIC WELFARE
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公益——让社会更和谐
文/《嘉人》杂志主编 邓立
传播的力量让公益绽放
大家好，很荣幸今天站在这里和大家就公益与传播有关的话题分享一些我们的心得。

在次之前我想请大家先看两个数字：影响
人群10亿；媒体价值：1218万。

这是“中国宋庆龄基金会嘉人女性幸福基金”去年在巴黎举办“苗绣公益展”之后的总结，触及人群10
亿这个数字让我们都备受鼓舞。

嘉人女性幸福基金成立4年来对苗绣手工
艺的扶持当然是我们的重要工作，与此同时，
作为一个媒体平台倡导推动的基金，我们更大的优势是让全世界更了解中国的传统手艺，来帮助我们复兴这项传统。

在此我想先简单介绍一下嘉人女性幸福基
金。

这个基金成立于2011年3月，创立的动因非常单纯，我们希望能聚合时尚圈的力量，一起来复兴中国传统手工艺，并由此改善女性手工艺者的生活条件。

基金创立之初我们就非常清楚，这个项目不是救灾，不是简单的扶贫，把物资运送过去
解决燃眉之急是最重要的，我们是要打持久战，让全中国、以及国际时尚界都来关注传统手工艺，一起来扶持和发展中国的传统手艺，而《嘉人》杂志在中国宋庆龄基金会的领导下，搭建
起平台，让大家来找到贡献力量的舞台，而我们作为全球顶级时尚媒体可以依托强大的传播优势，聚焦全世界的目光。

在经过几个月的考察讨论之后，我们把基
金率先扶持的手工艺定为正在濒临失传的苗族
传统手工艺苗绣。

苗绣作为非物质文化遗产，
有几千年渊源流长的历史，目前共有100多个
代表着不同支系的刺绣方法繁复精湛。

苗绣盛装过去曾是苗族几千年来女性出嫁的嫁衣、节日的礼服，它们不仅仅是苗族女性美化衣着的基本手段，还是各个支系、村寨构建自身文化身份的重要标识，然而，随着现代生活方式的强势进入，一方面苗绣的这两点功能在逐渐变弱，另一方面年轻人为了改善生活，更愿意外出打工，而不是把时间花在苗绣创作上。

面对这样的现状，苗绣在近30年里面对着5000年来最大的挑战，很多绣法已经或者濒临失传，
而拥有这些绣法的绣娘们过着人均年收入不到3000元的窘迫生活，也亟待援手。

基金成立第一年，我们选择了季刀、展留、
金钟三个苗寨重点扶持他们的代表性绣法，其中季刀的“双针绕线绣”只有一位70多岁的老人家会绣，我们进入村寨组织刺绣培训小组，对于认真完成刺绣学习的年轻学员给予几百元的奖励，优秀作品还能获得额外奖励，就这样开始了我们第一步的苗绣保护与传承工作。

几与此同时，我们邀请了著名演员、曾经
是宋庆龄先生的扮演者许晴小姐，作为基金的大使，深入我们要进行手工艺扶持的苗族山寨，实地考察的同时，也为我们拍摄了一组非常有感染力的图片，并且在嘉人全年最重要的周年刊（2011年12月）上，邀请许晴身披苗绣传统服装和现代服装的搭配，拍摄了封面！一个时尚杂志用传统民族服饰和现代时装相结合，为明星造型了上封面，这大概在全球时尚界都是绝无仅有的，当年这个封面不仅在时尚界引起了很强烈的反响和轰动效应，为嘉人女性幸福基金筹集到了大笔善款，Sisly/dior/P&G 等国际品牌纷纷慷慨解囊，另一方面通过杂志和社交媒体的推广，苗族刺绣的精湛工艺和濒临失传的绝技也深深打动了所有人，当年在微博上许晴小姐的这个封面被转发了上千次，引起了微博的重要讨论，也就在2011年底，基金成立第一年就有了第一笔苗绣订单到达擅长锡绣的展留苗寨，给参与刺绣的绣娘们带来了几百到几千元不等的收益，这对于我们的绣娘来说是莫大的鼓舞，对于刚刚成立不到1年的基金来
《嘉人》杂志主编邓立主论坛发表主题发言
说更是很精彩的成绩。

通过这次传播推广我们也总结出一些规律，这三四年来我们也一直沿用，1、 时尚的魅力在于给传统手工艺焕发出现代新生，那么用苗族服饰和现代服饰进行混搭更能吸引现代人的注意力。

2、 正确积极地使用明星名人，可以帮助我们实现迅速推广传播的目的。

3、 网络社交媒体可以让更多的普通人不仅
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仅是关注，而且可以参与进来，形成话题讨论，让第一轮的宣传推广发生回响，自发形成第二波与第三波的影响。

在第一年成功的基础上，第二年、第三年进行了更加大胆的策划，我们邀请了著名主持人、女性购物网站乐蜂网的创始人李静女士和著名服装设计师王培沂先生深入苗寨进行探访、采风，设计制作了一款以苗绣为灵感的手袋，在乐蜂网平台上进行销售，收益再次捐赠到基金进行手工艺扶持。

这个计划从讨论到实现历时10个月，李静和王培沂不仅很出色地完成了上述工作，还出镜为我们拍摄了一只高质量的，推广苗绣的纪录片，这个纪录片在手包上市时同时推出，在网络、触动媒体、公交地铁、航美系统广泛播出长达3个月，触及人群轻松过亿，很多人是在乘坐各种交通工具时了解了苗绣，了解了嘉人女性幸福基金是做什么的。

苗绣手包上市时，我们杂志邀约了包括高圆圆、白百何、刘雯在内的六七位顶级明星名模，拿着这只手包，拍摄了一组公益时尚大片，在社交媒体上再次引发讨论，而除了明星名人效应、美丽的画面之外，大家依然在火热讨论的是：原来如此古老传统的手工艺，可以制作出这么现代的手袋，传统与现代之间完全可以互通。

这之后，我们接到了来自时尚圈的多笔订单，村寨的绣娘第一次有了应接不暇的喜悦，她们的手艺被尊重被赞叹，同时也给她们带来了可观的经济收益。

嘉人女性幸福基金成立第三年，恰逢中法建交50周年，又称为中法文化年，基于此，我们有了一个更大胆的计划，那就是到时尚之都法国巴黎去做一个“苗绣公益展”，把中国美好的传统手工艺推向国际舞台。

经过不到半年的筹备，2014年9月30日，我们在巴黎市中心非常成功地举办了这个展览。

之所以选择这个时间，也和我们的传播策略有很大的关系，因为9月底、10月初正好是巴黎时装周，全球的明星、名流、时尚设计师、媒体都云集在巴黎，如果不是时尚周，我们即便用重金也无法为一场活动请来这么多嘉宾，而那个时候，他们都自动汇集在巴黎。

从展览开始一个月，我们就开始了全方位的立体宣传部署：
展览倒计时一个月：集团8本杂志都进行了预热宣传，预计覆盖人群超过500万；展览前一周：微信朋友圈推广，制作了精美的视频+图像+文字的HTM5手机专题，预计覆盖目标人群超过1千万；
展览倒计时72小时：活动1分钟宣传视频在包括《Marie Claire》中国版、英国版、巴西版、法国版、乌克兰版等在内的34个版本的官方社交媒体渠道宣传；
展览倒计时72小时：活动1分钟宣传视频在凤凰时尚、乐视、腾讯、新浪、优酷等视频/门户类网站同步推广。

展览48小时：在Twiitter上设立专区，并提前告知所有来宾，邀请他们进行转发。

展览前48小时：每8小时在微博微信平台持续推出时装周上中国名星名人为展览制作的视频，一步一步把这个活动推向高潮。

展览当天的盛况大大超出我们的预期，有三四十位明星名人汇集到现场，以至于现场媒体先开始激动，到后来抱怨，因为每个5-10分
钟就出现一位炙手可热的明星，他们有点应接不暇，原本计划两个半小时的开幕酒会持续了4个小时，第二天骄傲的法国媒体就给于了全方位的报道，还有法国电视台又进行了专访，给予了极大的赞誉。

而我们因为选择了巴黎时装周这样的时间，发挥《嘉人marieclaire》作为一本国际时装杂志的优势，以几乎0成本的投入，换来了对全球10亿人群的触达，实在是鼓舞人心的结果。

而特别说明的是，我们为这次展览拍摄的这组大片也起到了至关重要的推广作用，首先在酒会上先声夺人，第二天各大媒体的报道都以这组图片为主视觉，告诉大家中国的传统手工艺越来越现代时尚了，而我们的展厅地处法国总统府附近的临街低端，我们用这组图片做成顶天立地的宣传招贴飞，非常醒目，在展览后续时间也吸引了很多路过的普通法国民众进来参观，这个展览的人流量是这个展厅成立以来名列前茅的。

可以说，嘉人女性幸福基金成立4年来，我们一直致力于得益于精准的传播推广，而又因为公益事业的宣传推广资金有限，我们很多时候需要用四两拨千斤的方式借力推广，用最少的投入换来最大的推广效应。

令人高兴的是，因为是公益项目，我们得到了很多媒体平台的大力支持，也让我们感受到了慈善公益的力量，深受鼓舞。

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08·AUGUST41。