从品牌经营战略谈我国政府品牌的建设
摘要：政府作为一个特殊的“企业”，在激烈的市场竞争中必须建立自身的品牌。
政府通过对品牌的定位、选择品牌竞争战略以及采用正确品牌营销战略，在社会公众心目中树立了良好的品牌形象，从而产生良好的品牌满意度和忠诚度。
关键词：政府品牌；品牌定位；经营战略
政府品牌是政府在社会公众心目中的形象的综合反映，它集中体现了政府的机构设置、职能定位、政府行政文化、行政人员素质、行政效率、公共产品和服务等各个要素。
优良的政府品牌是政府在全球化竞争中必须具备的基本素质和要求，因此，培育和建立一流的政府品牌具有十分重要的现实意义。
1 政府品牌的定义和内涵
政府品牌是指政府通过向社会公众提供具有差异化的公共产品和服务，在社会公众心目中的地位、形象、威信以及政府方针政策得到支持和贯彻的程度，从而使社会公众对政府产生的满意度和忠诚度的高低[1]。
政府品牌的内涵主要包括以下几个方面：
1.1在符合国家有关法律法规以及遵从为人民服务宗旨的前提下，政府提供的公共产品和服务应该具有差异化，要具有一定的个性，没有差异化的产品和服务就不能突出真正的品牌内涵。
1.2政府能够给社会公众带来物质和精神上的利益，只有让社会公众真实地得到多种利益，满足其生理和心理上的需求，才能在社会公众中树立良好的政府形象。
1.3政府品牌建设的质量好坏不是由政府自身体现的，而是由社会公众的满意度和忠诚度来评定的，决定权掌握在社会公众手上。
1.4政府品牌是政府的无形资产，它体现了政府文化，是集中政府各个要素和环节的精华的直接表现。
2 政府品牌的定位
政府品牌定位是政府为了使自己提供的公共产品和服务在社会中树立一个明确的、不同于竞争对手、符合社会公众需求的形象，从而在社会公众中占领一个有利的位置。
政府的品牌定位要注意：
首先，必须明确所提供的公共产品和服务的特点，明确其与竞争产品和服务的差异性。
其次，要考虑政府自身的资源条件和服务能力，要能使政府资源获得优化和利用，既不要造成资源的闲置和浪费，也不要因为资源的缺乏而陷入尴尬处境，从而不能实现所承诺的公共服务。
再者，政府根据自身的能力选择某一目标社会公众群体，对该群体以及其周围的生活环境进行充分调研，深入挖掘他们的需求。
在选择目标社会公众群体时，政府可以利用市场细分的原则，如根据年龄、性别、地理位置及消费需求等的不同，有效的将整个社会公众分成若干不同群体，使得自身的资源条件和服务能力与目标群体的需求准确对接。
最后，政府还要考虑竞争对手的品牌定位，政府之间存在着不可避免的竞争，因此要尽量使自身品牌所体现的个性和风格有别于竞争者，营造自己品牌的优势。
3 政府品牌的竞争战略
目前，企业在市场竞争中所采用的竞争战略主要有低成本竞争、差异化竞争和聚焦竞争战略。
政府作为一个特殊的“企业”，在激烈的竞争中必须要明确自身的竞争优势，并在此基础上不断增强和发展自身竞争优势，扬长避短，不断创新，从而保持领先地位。
3.1低成本竞争优势。
由于各个政府的发展历史和地理环境的不同，所拥有的现有资源也不尽相同。
对于具有良好基础的政府，可以充分利用当地地理资源、科技条件、教育环境、投资环境、特殊政策等来降低提供公共产品和服务所需要的成本。
对政府内部，要加强公务人员的培训教育，提高政府工作人员的整体素质；对政府机构设置进行调整，包括政府行政人员和政府工作流程的调整，使其更加合理；调整内部组织沟通和激励机制，建立以结果为导向的政府经营模式，充分发挥各级公务人员的积极性，提高内部顾客的满意度[2]。
政府要有效利用和整合自身的优势资源，提高行政效率，最大限度地降低政府成本。
3.2差异化竞争优势。
由于各个政府的服务的目标群体不同，政府所投入的
资源和采取的政策也不同，这就要求政府根据自身优势建立个性化的品牌，提供其他竞争者不能提供或达不到相同水平的公共产品和服务。
有些地方政府利用独特的地理资源和气候优势打造城市个性化品牌，如杭州的小桥流水，昆明的四季如春，哈尔滨的冰城，大同的煤城，海南的蓝天碧海等，这是其余城市和地区天生所不能拥有的。
某些地方政府拥有特殊政策或者文化也十分具有差异化和个性化，如北京的地铁统一降价政策，西部院校的录用分数降低政策，港澳特别行政权等。
总之，各个政府自身都具有一定的特殊优势，包括自然的和人为的差异化，政府要充分利用好自身的这些差异优势，建立自身的个性化品牌。
3.3聚焦竞争战略。
对于某些资源稀缺的政府，在面对其它强大的竞争对手时，可以避开竞争者的优势，不要正面与其竞争和冲突，要集中自身的资源和服务能力，选择某一狭小的领域，集中力量提供一流的产品和服务，满足强大竞争者还没有满足到他们的那些未被满足的需求。
4 从“4C”营销战略建设政府品牌
现代的“4C”营销战略是以消费者为中心，在整个营销价值链中不断为消费者创造价值，并让消费者参与到整个营销链中来，从而使企业与消费者共同创造价值。
不仅在创建企业品牌的过程中要运用到“4C”营销战略,在创建政府品牌的过程中也要充分应用这一营销战略.具体表现在:
4.1在与社会公众关系方面，政府品牌的建立定位于构建公共服务型政府，所提供的公共产品和服务要以社会公众为出发点，建立与社会公众相互沟通的平台，想社会公众之所想，同时把政府内部人员作为社会公众的一部分，从对政府内部员工需求的了解扩展到政府外部的社会公众，准确把握他们真实和急切的需求，提供相应的产品和服务，以便准确、快速和最大限度地满足他们的需求。
4.2在行政成本方面，政府应该以降低社会公众在使用公共产品和服务中所付费用为宗旨，树立“廉价政府”的意识[3]，努力调试政府规模，加大行政资源的投资力度，建立科学的政府采购体系，提高政府工作的效率，如提供政务公开、现场办公、内部宣传和电子政务等廉价产品和服务，尽量避免官僚主义、相互推诿、程序繁琐等问题。
4.3在消费便利性方面，为了使社会公众更方便和直接的消费政府所提供的公共产品和服务，政府应该建立完善的消费渠道，让社会公众能够及时地获得丰富的信息和良好的服务，降低社会公众消费的时间成本和精神成本，真正为社会公众创造价值，如可以利用互联网共享政府政策和法律法规、建立电子政府、免费开通政府官员公共电话等等。
4.4在与社会公众的沟通方面，政府要充分利用各种媒体宣传，利用行政手
段在当地媒体进行免费宣传，并在此基础上建立与社会公众的沟通平台，搜集社会公众对所提供产品和服务的评价和反馈，加强与社会公众的沟通交流，这不仅能够深入了解社会公众的真实想法和需求，以便完善和改进相应的品牌营销策略，同时也大大降低了成本。
政府要建设自己的品牌，必须以社会公众为中心，满足社会公众的需求，只有这样才能使政府在社会公众心目中树立起诚信和负责的形象，从而产生良好的品牌满意度和忠诚度。
参考文献：
[1] 罗立胜.政府也要打造品牌[J].才智,2003（11）：13-15.
[2] 彭杰.论市场经济条件下政府营销[J].江西农业大学学报（社会科学版）,2005，4（2）：117-120.
[3] 束顺民.当代中国政府品牌经营策略[J].领导科学，2004（14）：40-41.。
