Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
8.
9. 10.
首席执行官必须掌握营销功能。 必须保证营销部门扁平化和人数少，并持之以恒。 与那些和顾客直接相关的人面对面地接触。 认真仔细地利用市场调查。 爱护和尊敬你的顾客。 只雇用热情的“传道士”。 创造一个消费者社区。 重新思考营销组合。 尊重公众感觉。 相信品牌。
2013/7/5 Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 30
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 26
2013/7/5


1919年，亨利· 福特独占福特公司，库兹恩被解 雇，福特自任总经理。福特一方面采用低价策略， 1924年，每辆“T型车”售价已降到240美元， 1926年福特车产量已占美国汽车产量的1／2；另 一方面又提出“不管顾客需要什么，我的车都是 黑的"，实行以产定销的策略，以“黑色车"来作 为福特汽车公司的象征。结果，“T型车”在竞争 中日益失利，1927年5月终于停产。1928年，福 特汽车公司的市场占有率被通用汽车公司超过， 退居第二位。 美国通用汽车公司于1908年成立，由杜邦财团控 制。1928年以前，它是市场占有率远远低于福特 汽车公司的一个弱手。1921年斯隆就职于通用汽 车公司，针对当时通用汽车公司松散的权力分散 状况写了《组织研究》一文，提出了“集中决策 控制下的分散作业"，使集权和分权得到很好平衡。
2013/7/5
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
5
人口经 济环境
营销 中介
技术自 然环境
产品
供应 商 分 销
目标 顾客
促销
价 格
公众
政治法 律环境
2013/7/5
竞争者
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
社会文 化环境
市 场 营 销 管 理 的 内 涵
6
二、市场营销管理的任务
负 需 求
无 需 求
14
生产观念
（Production Concept）



时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛， 供应能力不足。 核心思想：生产中心论重视产量与生 产效率。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 15
2013/7/5
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 29
2013/7/5
营销备忘1
相信营销观念的理由
1、 没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价 值。 2、 公司的中心任务是创造和抓住顾客。 3、 顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。 4、 营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证 顾客满意。 5、 顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。 6、 要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作 施加影响。
潜 在 需 求
下 降 需 求
无 序 需 求
充 分 需 求
过 量 需 求
有 害 需 求
转 换 营 销
2013/7/5
刺 激 营 销
开 发 营 销
再 营 销
同 步 营 销
维 持 营 销
缩 减 营 销
反 营 销
7
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
课堂研讨1


1。 请列举出生活中的实例，说明其需 求是企业创造出来的，企业实施的是创 造性营销。 2。 请列举出生活中的实例，说明其需 求是顾客拉动的，企业只是被动地适应 其需求。
2013/7/5 Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 27


1923年，斯隆任通用汽车公司总经理，改革了 经营组织，使公司高层领导人抓经营、抓战略 性决策，日常的管理工作由事业部去完成。同 时，提出“汽车形式多样化”的经营方针，以 满足各阶层消费者的需要。1923年市场占有率 仅12％，远远低于福特汽车公司；1928年市场 占有率达到30％以上，超过福特汽车公司， 1956年市场占有率达53％，成为美国最大的汽 车公司。 问：试从“T型车”最初的成功到后来其在市 场上失利，以及通用公司后来居上，推行“汽 车形式多样化”方针获得成功，从而在市场上 远远超过福特公司，从营销学角度谈谈企业经 营思想如何适应市场形势的变化，从而指导企 业、引导企业走向成功。
2013/7/5 Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 19
市场营销观念
（Marketing Concept）



时间：20世纪50年代。 背景与条件：买方市场。 核心思想：消费者主权论发现需求并满足需 求。 营销顺序：市场→企业→产品→市场。 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什 么。 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和 盈利性。
2013/7/5
市场营销管理哲学的实质

市场营销管理哲学是指企业对其 营销活动及管理的基本指导思想。 它是一种观念、态度或思维方式。
市场营销管理哲学的实质是如何处 理企业、顾客和社会三者之间的利 益关系。
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 12

2013/7/5
企业对利益关注的变化
社会（整体利益）
第二章 市场营销管理 哲学及其贯彻
2013/7/5
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
1
第二章 市场营销管理 哲学及其贯彻


第一节 市场营销管理哲学及其演进 第二节 顾客满意 第三节 市场导向战略的组织创新 本章结构提示
2013/7/5
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
2
学习目标


2013/7/5
第一节 市场营销管理 哲学及其演进

一、市场营销管理及其内涵 二、市场营销管理的任务 三、营销管理的实质 四、市场营销管理哲学
2013/7/5
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
4
一、市场营销管理及其内涵
市场营销管理是指企业为 实现其目标，创造、建立并保持 与目标市场之间的互利交换关系 而进行的分析、计划、执行与控 制过程。

明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理 的任务。 了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代 营销观念的精髓。 理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主 要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营 销和价值链管理。 明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织， 创建知识型企业。
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 3
2013/7/5
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
22
顾客观念
始点 个人顾客 重点 方法 顾客需要 一对一营 销整合和 价值链 终点 通过捕捉 顾客份额、 忠诚和生 命周期价 值获得可 持续的利 润增长
2013/7/5
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
23
社会营销观念
（Societal Marketing Concept）
今天
顾客 （欲望满足）
2013/7/5
20世纪 70年代 二战前 企业
（利润）
13
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
营销观念分类
市场营销观念
以企业为 中心的观念
以消费者为
中心的观念
以社会长远利益 为中心的观念
生产 观念
产品 观念
推销 观念
市场营 销观念
社会营 销观念
2013/7/5
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 28
2013/7/5




厉以宁教授：把梳子卖给和尚 某梳子制造厂有四位推销员，厂里要求他们把梳子卖 到庙里， 第一个推销员去了，空手回来，说：庙里和尚根本不 需要梳子 第二个推销员去后，卖掉好几十把梳子，招数是：和 尚虽不蓄发，但经常梳头有利于头部血液循环，有利 于延年益寿， 第三个推销员本事更大，卖掉几百把梳子，庙里方丈 接受他的建议：香客来烧香，头发里经常沾满香灰， 若庙里多备些梳子供香客梳头使用，他们因感庙里的 关心，香火就会更加旺盛。 第四个推销员则带回大批的订单，他的能耐是：说服 方丈把木梳作为纪念品送给香客，把香客最喜欢庙里 的一付对联刻在木梳上的一面，另一面再刻“吉善梳” 三个字。 问题：同样的产品为什么会出现不同的市场销售与盈 利状况？要求用营销观念的思想进行分析。
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 17
2013/7/5



分销渠道积极推销，从而夺得了爱尔琴钟表公 司的大部分市场份额。爱尔琴钟表公司竟没有 注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美 的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认 为自己的产品质量好，顾客必然会找上门。结 果，致使企业经营遭受重大挫折。 思考题: 1、爱尔琴钟表公司持有什么样的经营观念 2、该经营观念与市场营销观念有什么区别




时间：20世纪70年代。 背景与条件：社会问题突出；消费者权 益运动的蓬勃兴起。 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利 益+盈利目标。 营销顺序：市场及社会利益需求→企业 →产品→市场。 SMC是MC的补充和修正。
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 24
2013/7/5
课堂研讨2

1、 您如何看待软包 装饮料行业的营销？
产品观念（Product Concept）



时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需 求营销近视症。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：质量比需求更重要。
2013/7/5
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
16
爱尔琴钟表公司的经营观念

2、 从社会营销观念 角度分析，您如何看 待正在我国蓬勃兴起 的家用汽车工业？您 怎样思考汽车业未来 的发展？
2013/7/5
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
25
美国福特汽车公司和通用汽车公司的 早期竞争



美国福特汽车公司是1903年由亨利· 福特与詹姆 斯· 卡曾斯、道奇兄弟等创办，由福特任总经理。1912 年福特公司聘用詹姆斯· 库兹恩任总经理。库兹恩上任 后实施了三项决策。 一、对生产品“T型车"做出降价的决定。即1910 年定的售价950美元降到850美元以下； 二、按每辆“T型车"850美元售价的目标，着手改 革公司内部的生产线，在占地面积为278英亩的新厂中 首先采用现代化的大规模装配作业线，12．5小时出一 辆“T型车”，9分钟出一辆车，大幅度地降低成本； 三、在全世界设置7000多家代销商，广设销售网 点。这三项决策的成功，使“T型车”冲向全世界，市 场占有率占美国汽车行业之首。

美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50 年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商 之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质 产品，并通过由著名珠宝商店，大百货公司等 构成的市场营销网络分销产品。1958年之前， 公司销售额始终呈上升趋势。但此后其销售额 和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要 原因是市场形势发生了变化:这一时期的许多消 费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那 些经济，方便，新颖的手表;而且，许多制造商 迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并 通过廉价商店，超级市场等大众
2013/7/5
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
18
推销观念（Selling Concept）





时间：20世纪30—40年代。 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡 阶段，致使部分产品供过于求。 核心思想：运用推销与促销来刺激需求 的产生。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什 么。
2013/7/5
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
8
三、营销管理的实质


市场营销管理的基本任务：通过营销调 研、计划、执行与控制，来管理目标市 场的需求水平、时机Fra Baidu bibliotek构成。 营销管理的实质是需求管理，包括对需 求的刺激、促进及调节。
2013/7/5
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
9
激进营销的十条原则
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 20
2013/7/5
营销观念被接受的原因
多数公司都是在 形势逼迫下才真正领 悟或接受营销观念。 销售额下降 增长缓慢 购买模式发生变化 竞争日益激烈 营销费用增加
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 21



2013/7/5
推销观念与营销观念的比较
出发点 中心 方法 目标 推销 厂商 产品 推销和 通过扩大需 观念 促销 求获取利润 营销 目标 顾客 整体 通过满足需 观念 市场 需求 营销 求创造利润
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 10
2013/7/5
四、市场营销管理哲学



（一）市场营销管理哲学的实质 （二）营销观念分类 （三）生产观念 （四）产品观念 （五）推销观念 （六）市场营销观念 （七）社会营销观念 （八）课堂研讨 （九）营销备忘 相信营销观念的理由
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 11