市场调查问卷设计

• 动机性问题、态度性问题
– 动机性问题是为了解被调查者行为的原因或动机问题。例如，“为什么购某物?为什么做 某事？”等。在提动机性问题时，应注意人们的行为是有意识动机，也可以是半意识动机 或无意识动机产生的。
– 态度性问题是关于对回答者的态度、评价、意见等问题。例如：“您是否喜欢XX牌子的自 行车?‖ 在实际调查中，以上各种类型的问题往往是结合使用的。
• 多项选择法
– 多项选择法是指所提出的问题事先预备好两个以上的答案，回答者可任选其中的—项或几 项。 例如，“您喜欢下列哪一种牌号的牙膏?”(在您认为合适的□内划√)康齿灵□ 美 加净□ 黑妹□ – 答案范围有限，通常在最后通常可设“其他”项目，以便被调查者表达自己的看法。
采用多项选择法时应注意两种情况：1、答案尽量覆盖完整，但数量不应太多；2、 注意答案的排列顺序，一般被访者会选择靠前的选项。
内部资料
中国市场调查研究中心
市场调查问卷设计
讨论的目标与希望
• 了解的部分
市场调查问卷设计的含义以及问卷的格式 设计调查的原则和程序 问卷询问技术的几种方式
• 掌握的部分
设计整体调查问卷的能力 设计询问问句和合理安排问句顺序的能力
目录
• 问卷设计的概念
• 问卷设计的格式 • 问卷设计的原则 • 问卷设计的程序 • 问卷询问技术
被访者基本情况及主题内容
• 被调查者基本情况：
– 如消费者的性Fra Baidu bibliotek、年龄、民族、家庭情况、婚姻状况、文化程度，职业、单 位、收入、所在地区等等。
• 调查主体内容：
– 调查的主题内容是调查者所要了解的基本内容，也是调查问卷中最重要的部 分。它主要是以提问的形式提供给被调查者，这部分内容设计的好坏直接影 响整个调查的价值。
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自由回答法
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提问时可自由提出问题，回答者可以自由发表意见，并无已经拟定好的答案。例如，“您觉得软 包装饮料有哪些优、缺点？”“您认为应该如何改进电视广告?‖ 自由度大，涉及方面广泛；但不易整理分析，答案易受到被访者特征影响。
答案的设计方法（3）
• 比较法
– 采用对比提问方式，要求被调查者作出肯定回答的方法。例如，“请比较下列不同牌号的 可乐饮料，哪种更好喝?”(在各项您认为好喝的牌子方格□中划√) • 黄山□ 天府□ • 天府口 百龄口 – 适用于对质量和效用等问题作出评价，而且被访者应该对涉及到的内容比较熟悉。
匹配性原则 问卷设计原则
•答案便于分类及解释调研目的 •答案便于检查处理 •答案便于数据处理和分析
顺序性原则
•容易回答的问答(如行为性问题)放在前面； •较难回答的问题(如态度性问题)放在中间； •敏感性问题(如动机性、涉及隐私等问题)放在后面； •关于个人情况的事实性问题放在末尾； •封闭性问题放在前面；开放性问题放在后面； •逻辑顺序：时间顺序，类别顺序
采用问卷进行调查是国际通行的一种调查方式，也是我国近年来推行最快，应用 最广的一种调查手段。
问卷设计的格式
• 问卷格式包括的内容：
– 问卷的标题：概括说明调研主题，使被访者有个大概的了解。
– 问卷说明：向被访者说明调查的目的意义，此外还有填表须知、交表时间 地点等说明。 – 被调查者基本情况：了解被访者特征情况，是问卷统计后分析的重要资料。
实际工作中常遇到的问题
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问题存在歧义，或者含糊不清。
问题具有双重涵义，不能回答或回答有偏差。 回答者不愿意回答。
– 被调查者对问题毫无兴趣。导致这种情况发生的主要原因是，对问卷主题没有兴趣， 问卷设计呆板、枯燥，调查环境和时间不适宜。 – 对问卷有畏难情绪。当问卷时间太长，内容过多，较难回答时，常会导致被调查者在 开始或中途放弃回答，影响问卷的回收率和回答率。 – 对问卷提问内容有所顾虑，即担心如实填写会给自己带来麻烦。
问卷设计的概念
• 问卷设计：根据调查目的，将所需调查的问题具体化、纸面化，从 而使调查者能顺利地获取必要的信息资料，并便于统计分析。
– 为了降低调查过程中的信息失真问题，应提前准备询问提纲或调查表作为 调查的依据，这些文件统称问卷。 – 靠被调查者通常通过问卷间接地向问题的提出者提供资料。
– 问卷设计是否科学合理，将直接影响问卷的回收率，影响资料的真实性、 实用性。
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证明信息
– 调查表的最后，附上调查员的姓名、访问日期、时间等，以明确调查人员完成任务的 性质。 – 还可写上被调查者的姓名、单位或家庭住址、电话等，以便于审核和进一步追踪调查。
对于一些涉及被调查者隐私的问卷，上述内容则不宜列入。
问卷设计的原则
• 问卷应具备的功能 • 实际工作中常遇到的问题
• 问卷设计原则
– 便于被调查者对其意见、动机、感觉等做衡量和比较性的表达，也便于对调查结果加以统计；但 若项目过多，会影响排序。 适用于对答案有顺序要求的问题。
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回忆法
– 通过回忆，了解被调查者对不同商品质量、牌子等方面印象的强弱。例如：“请您举出最近在电 视广告中出现的电冰箱有哪些牌子” – 可根据被调查者所回忆牌号的先后和快慢以及各种牌号被回忆出的频率进行分析研究。
问卷应该具备的功能
• 成功的问卷设计应该具备三个功能：
– 能将所要调查的问题明确地传达给被调查者； – 能够取得对方合作，并取得真实、准确的答案； – 问卷应该具有一些自我检测的功能。帮助确定被访者回答的认真程度。
在实际调查中，由于被调查者的个人特征差异（教育水准、理解能力、道德标 准、宗教信仰、生活习惯、职业和家庭背景等），调查者的专业知识与技能高 低，会给调查带来困难，并影响调查的结果。
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避免使用含糊不清的句子
– 例如：“你最近是出门旅游，还是休息?‖出门旅游也是休息的一种形式，它和休息并不存在选择 关系，正确的问法是：“你最近是出门旅游，还是在家休息?‖
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避免引导性提问
– 如果提出的问题不是“执中”的，而是暗示出调查者的观点和见解，力求使回答者跟着这种倾向 回答，这种提问就是“引导性提问”。 – 例如：“消费者普遍认为XX牌子的冰箱好，你的印象如何?‖，普遍这个词就给被访者以暗示。
问卷设计的程序
客户要求 明确调查范围
调研目的相关资料
被访者相关资料
准 备
确定 设计小组
调研情况 审核
问卷 标题及说明 调查者 基本情况 问卷 主题内容设计 问卷编码 及证明信息 问卷确定
准备 所需资料
内部资料
外部资料
问卷结构
进程 管理
质量管理
设 计
问卷付印
试答 修改
小组座谈 分析
完 成
问卷询问技术
• 问题带有倾向性。因为措辞、语气等因素，误导被访者，从而得出访问 者希望得到的回答。 • 被访者随意作答，或者为迎合调查者意图而回答，造成调查失真。
问题举例
• （例1）问题有歧义
您对贵公司进几年来的情况的感觉是：（1）变好了。（2）变坏了。（3）变化不 大。 这样的问题指代不明确，是哪些方面的情况呢？待遇、人际关系还是人员结构？ 从而对不同的被访人而言，其回答代表不同的意义！ • （例2）问题有双重含义 你的父母身体状况如何？（1）健康。（2）一般。（3）不好。如果被访者 的父亲 生病，但母亲身体健康他就在选项里找不到正确的答案。 • （例3）问题具有一定倾向性 您是否对现在房价有看法？ （1）是。（2）否。面对这类问题，被访者一般选择的 答案都是肯定的。
在实际调查中，列入哪些项目，列入多少项目，应根据调查目的、调查要 求而定，并非多多易善。
问卷编码及证明信息
• 问卷编码
– 编码是将问卷中的调查项目变成数字的工作过程，大多数市场调查问卷均需加以编码， 以便分类整理，易于进行计算机处理和统计分析。所以，在问卷设计时，应确定每一 个调查项目的编号和为相应的编码做准备。通常是在每一个调查项目的最左边按顺序 编号。 – 举例①您的姓名；②您的职业；……。
答案的设计方法（2）
• 顺位法
– 列出若干项目，由回答者按重要性决定先后顺序，主要有两种：一是对全部答案排序；另一是只 对其中的某些答案排序，究竟采用何种方法，应由调查者来决定。 – 例如，“您选购空调的主要条件是(请将所给答案按重要顺序1，2，3……填写在口中) 宜□ 外型美观□ 维修方便□ 牌子有名□ 经久耐用□ 价格便
“女士(先生)：您好！ 这次进行的公众广告意识调查，是为了加强社会各阶层人士 与国家广告管理机关、广告用户和经营者等各方的沟通和交流，进一步加强和改 善广告监督管理工作，促进广告业的健康发展。本次问卷调查并非知识性测验， 只要求您根据自己的实际态度选答，不必进行讨论。根据统计法的有关规定，对 您个人情况实行严格保密。”
– 调查主题内容：具体的问题，是最为关注的内容。 – 问卷编码：将问题答案编码后，方便以后的问卷处理 – 证明信息：证明信息是保证调研质量的重要环节。
问卷标题应该简单扼要，并能够引起被访人的兴趣。一般不直接采用 “调研问卷”的标题，以免引起被访人的疑虑。
问卷说明举例
(例1)大学生情况调查 “同学们：你们好，为了了解当前大学生的学习、生活情况，并做出科学的分析， 我们特实施此项调查，希望广大同学予以积极配合，谢谢。” (例2)公众广告意识调查
问题设计（2）
• 事实性与行为性问题
– 事实性问题是要求被调查者回答一些有关事实性的问题。例如，“您通常什么时候看电 视?‖此类问题主要目的是为了获得有关事实性资料。因此，问题必须清楚，使被调查者容 易理解并回答。 – 行为性问题是对回答者的行为特征进行调查。例如，“您是否拥有XX物?‖―您是否做过某 事?‖
• 过滤法
– 最初提出的是离调查主题较远的广泛性问题，再根据被调查者回答的情况，逐渐缩小提问 范围，最后有目的的引向要调查的某个专题性问题。 – 适合于被调查者在回答问题时有所顾虑，或者一时不便于直接表达对某个问题的具体意见 时所采用。例如，对那些涉及被调查者自尊或隐私等问题。
在实际调查中，以上各种类型的答案往往是结合使用的。
问卷设计的原则
可接受性原则
•问卷说明问要亲切、温和 •提问部分要自然，有礼貌和有趣味 •可采用一些物质鼓励 •强调保密性
目的性原则
•询问的问题必须是与调查主题有密切关联 •重点突出，避免可有可无的问题 •主题分解为更详细的细目，即把它分别做 成具体的询问形式
简明性原则
•内容简明 •时间简短 •格式易懂易读
• 问题的设计分类 • 答案设计的方法 • 问题设计关注点
问题设计（1）
• 直接性问题、间接性问题和假设性问题
– 直接性问题是指在问卷中能够通过直接提问方式得到答案的问题。比如，“您的年龄”、 “您的职业”、“您最喜欢的洗发水是什么牌子?‖等，这些都可获得明确答案。
– 间接性问题是指那些被调查者因对所需回答的问题产生顾虑，不敢或不愿真实地表达，而 采用间接地提问方式得到所需答案的问题。比如，“您同意以下哪种说法”，通过列举而 消除被访者顾虑。 – 假设性问题是通过假设某一情景或现象存在而向被调查者提出的问题；例如：“有人认为 目前的电视广告过多，您的看法如何?‖
问题设计的关注点（1）
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避免提一般性的问题：
– 一般性问题对实际调查工作并无指导意义。 – 例如：“您对某百货商场的印象如何?‖这样的问题很难达到预期效果，可具体提问：“您认为百 货商场商品品种是否齐全、营业时间是否恰当、服务态度怎样?‖等。
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避免用不确切的词。
– 这些词语，各人理解往往不同，在问卷设计中应避免或减少使用。 – 例如“普通”、“经常”、“—些”等，以及部分形容词，如“美丽”等。例如：“你是否经常 购买洗发液?‖回答者不知经常是指一周、一个月还是一年，可以改问：“你上月共购买了几瓶洗 发液?‖
• 开放性问题和封闭性问题
– 开放性问题是指所提出问题并不列出所有可能的答案，而是由被调查者自由做答的问题。 此类问题，结果真实但不易于统计。 – 封闭性问题是指已事先设计了各种可能的答案的问题，被调查者只要或只能从中选定一个 或几个现成答案的提问方式。此类问题方便回答利于统计，但有局限性，不能获取其他信 息。
答案的设计方法（1）
• 二项选择法
– 二项选择法也称真伪法或二分法，是指提出的问题仅有两种答案可以选择。“是”或 “否”，“有”或“无”等。 如，“您家里现在有吸尘器吗?” – 易于理解和可迅速得到明确的答案，便于统计处理及分析；但难以反映被调查者意见与程 度的差别，了解的情况也不够深入。这种方法，适用于互相排斥的两项择一式问题，及询 问较为简单的事实性问题。