黄山市旅游形象定位研究

黄山市旅游形象定位研究
摘要:随着旅游业的发展，旅游形象得地位和作用日益明显，黄山市原有的形象定位已不能适应目前黄山市旅游形势发展。

因此有必要根据黄山市现有的旅游资源特点，市场竞争状况及旅游现状进行分析，从而提出一个比较合适目前黄山市旅游形象得口号。

关键词:黄山旅游目的地旅游资源形象定位研究
Abstract ：With the development of tourism,the position and effection of the image position of tourism is more and more important.The original image position of Huangshan Tourism destrination can’t fit in with the expanding of Huangshan City.So it’s very necessary to give a new image position of Huangshan.That’s must connect with the resoures and competition of Huangshan,after a very careful analyse.
Key words：Huangshan tourism destination；image position；tourism sesoures.
形象是能吸引人的思想感情活动的具体形状和姿态，是人的思想情感活动的结果。

形象一旦形成又讲深刻影响人的思想和情感，进而成为人们行为选择，兴趣取舍得依据。

在旅游市场供需双方发生根本变化的今天，旅游地形象已成为人们外出旅游选择的重要因素之一，所以形象是旅游目的地最有力的法宝。

旅游地形体现在其口号上，一般口号由一句精辟而富感染力的橘子概括表现。

旅游地形象一旦形成就具有一定的稳定性，成为一个旅游地在一个相当长时期内传播形象和进行营销而反复使用的口号。

1国内外对旅游形象的研究的关注情况
1.1 国外在旅游形象方面的实践
国际上关于旅游目的地实践早在40年前已经起步，如“花园国家”新加坡在60年代旅游业发展初期，推出了“无限惊喜新加坡”这一形象主题。

国际上一些著名的城市都有自己独特和不可替代的形象。

如水城威尼斯，啤酒城慕尼黑，艺术之都巴黎，曼谷被称为“天使之都”，纽约是联合国之都。

可见国际上一些大都市都已十分重视旅游目的地的形象及形象口号的定位及提出。

1.2 国内在旅游目的地形象研究方面实践
中国香港——“东方之都”，每过几年就推出一个主题，成功吸引了大量西方国家旅游者。

从2001年开始直到2003香港的旅游主题是“动感之都：就是香港”，树立了一个充满生机活力，东西文化汇聚的都市形象。

国内旅游地形象定位注重当地旅游资源与旅游产品特征的凸显。

浙江省旅游形象定位“山水浙江诗话江南”，“走进孔子，扬帆青岛”突出了山东省旅游资源的特征。

杭州准备用“爱情之都”作为形象口号，取代使用多年的“上有天堂，下有苏杭”的口号。

通过目前国内外在旅游目的地形象方面得实践，可见黄山市要在旅游二次创新中重大突破，并且在激烈的旅游竞争中进一步拓展市场就必须对黄山市做一个比较严谨的形象定位。

依据黄山市的旅游资源及产品的特征，以及黄山市的竞争力状况，交通状况，基础设施建设情况，本人认为黄山市旅游形象可定位为：“风雅黄山，水墨徽州”。

2黄山市旅游资源状况
黄山市钟灵俊秀，是一个“八山半水半分田，一分道路和庄园”的山区城市，也是目前中国唯一一座拥有三项世界桂冠的省辖市。

2.1黄山市旅游资源概况
著名的黄山集天下名山之大成，以奇松、云海、怪石、温泉、冬雪“五绝”闻名天下。

明代大旅行家徐霞客曾发出“薄海内外无如徽之黄山，登黄山天下无山，观止矣！”，在黄山周围还有很多
名山秀水：有国家重点风景名胜区、国家地质公园、国家森林公园、全国四大道教胜地之一的齐云山；国家级自然保护区和国家地质公园牯牛降；国家水利风景区，“黄山的情侣”太平湖，天下第一“丽水”《卧虎藏龙》的拍摄地翡翠谷，黄山的母亲河新安江；江泽民同志亲笔题名的国家重点风景名胜区“花山谜窟”等【1】。

除此之外，黄山市现有文物古迹5000处，素有“东南邹鲁”、“文物之海”、“礼仪之邦”的美誉。

皖南古村落西递、宏村被列入世界文化遗产。

歙县为全国历史文化名城，正着力打造“中国第一古州府”。

全市还有呈坎、西递、宏村古民居建筑群，潜口民宅、棠越牌坊群、罗东舒祠、许国石坊、老屋阁、绿绕亭、鱼梁坝、程氏三宅、祁门古戏台等十多处全国重点文物保护单位，以及徽墨制作技艺，徽州三雕，目连戏、徽剧等六处全国非物质文化遗产。

在徽州众多的元明清古村落中，依然保存“人尚古衣冠”的淳朴民风，加上博大精深的徽州文化的浸润，所以有人说：“要了解皇家生活，请到北京去；要体味民间生活，请到徽州来”。

综上可见，黄山市的旅游资源除了有顶级的自然资源，另外还有可以称雄中国的三大地方文化之一的徽文化，所以旅游形象定位应是主打旅游休闲的旅游活动。

2.2黄山市市场竞争力状况分析
旅游业发展处于有形商品定位时代相似的社会背景中。

一方面游客可以选择的旅游目的地愈来愈多，旅游点之间的竞争力也愈来愈强；另一方面，旅游本身还面临着与其相似的其他娱乐活动的冲击。

因此如何扩大旅游点市场占有率，以吸引更多的游客，成为每个旅游经营管理人员必须面对且日益突出的问题。

黄山市更是如此，要想做好对黄山市的旅游形象定位问题，有必要对其旅游市场竞争力进行分析。

谈到黄山市的市场竞争力状况，它不但包括旅游资源的吸引力，同时还包括与之相匹配的交通可进入性，基础设施配套，当地人民思想素质等各方面。

2.2.1黄山市竞争力优势
a、资源丰富
黄山市的旅游资源是极其丰富的，作为一个地级市，在仅有的9807平方公里的土地上，有两处世界遗产，三顶世界桂冠、三处国家级风景名胜区、两处国家地质公园，十处国家保护单位。

旅游资源门类之全，品位之高，分布之密都是全国少见的，这是黄山市竞争力最基础的条件。

b、交通便利
黄山市位于长三角，交通条件便利，特别是徽杭、合同黄高速公路的建成，使得短途休闲旅游成为可能。

黄山建有4A级机场，有开通直达上海、北京等地的航线，还有香港、澳门、韩国、日本等地的包机，旅游地的可进入性强。

黄山市竞争力加强的体现，我们可通过下图的表格来直观的反映一下：
表1 1998-2004年黄山市游客接待量（单位：万/人次）
2.2.2黄山市竞争力的劣势
a、资源的普通性
随着黄山市大交通网络的建设，文化遗产资源、旅游景区的挖掘开发等，对黄山市的定位产生了新的影响，也使城市发展建设面临新的机遇和挑战。

外国专家在“两山一湖”总体规划中指出，屯溪作为黄山市政府所在地，有优美的环境，是中国最著名的旅游城市之一。

“新城区的发展却远远不具有历史赋予它的魅力”；“具有特色的城市最吸引游客的地方无非是其独特形象，建筑风格及别具一格的广场绿地，但屯溪新区的整体规划框架、指导思想、建筑质量和所谓的现代化建筑风格，与中国其他地区似乎都大同小异，没有特色可言”。

b、基础设施落后，城市旅游功能不强
基础设施相对落后，交通等瓶颈制约依然突出。

黄山市至今没有一座会展中心，旅游城市的各功能区不十分明显，其他配套设施也很薄弱。

城市旅游功能不强，有资料表明，游客在香港的平均逗留时间为4.8天，而黄山目前人均逗留时间不到2天，由于城市旅游功能不强，甚至有游客宣传到黄山旅游直接从南京或杭州坐车到各风景区，不要经过黄山市。

如果是这样，【8】即使外部交通条件改善了，黄山这一宝贵的旅游资源只能赚点门票。

城市的文化游憩设施不完善，旅游城市对经济应有的带动能力尚未充分发挥，所以这与黄山地位，影响不适应，也为黄山旅游形象定位带来不便。

3黄山市的旅游形象现状
3.1黄山市在游客心中尚未形成一个比较完整的旅游形象。

按照著名旅游抓家魏小安的观点，黄山旅游大致可分为三个阶段：其一是从1997-1987年，这一阶段主要是黄山旅游的自然增长阶段，单一的黄山风景区旅游是主要特点。

其二是1988-2002年，这一阶段是黄山旅游的主动性增长阶段，黄山市的建立，黄山景区因周边旅游业的发展都促进了黄山旅游的发展。

可以说这是黄山市“打出黄山牌，做好徽文章”的阶段。

第三阶段则是从现在到将来的一段时间，以黄山市提出黄山市旅游二次创业为标志，可以说是打响黄山牌，做大徽文章的阶段。

[4]目前黄山市的对外形象定位还不能趋于统一，简单来讲受几方面因素的影响：（一）黄山市旅游目的地。

由于历史地理原因形成的徽州（古地区），黄山市（地级市），屯溪区（原屯溪市，地级市政府所在地），徽州区（岩寺），黄山区（原太平县），黄山（山脉名，通常指黄山风景区），黄山风景区（黄山山脉的精华景区，面积154平方公里。

）（二）旅游目的地卫生状况；（三）旅游目的地旅游设施；（四）旅游目的地旅游纪念品。

对于不同的区域空间范围，黄山市的形象定位也不一样，由国家到国家、到地区、到省，如此一来，就有了国际形象、国家形象、地区形象和省形象。

黄山市坚持以旅游经济为中心正按照省委、省政府把黄山市建成“安徽旅游龙头，华东旅游中心，中国旅游名牌，世界旅游胜地”的要求，围绕“把黄山风景区打造成为全国竞争力最强的自然景区，把黄山市建设成为全国同类旅游城市综合竞争力最强的城市之一”的目标，加快旅游大市建设。

近几年，黄山市有过“黄山市——健康安全旅游目的地”“生态黄山，绿色健康”“黄山风光，徽州文化”等几个主题，“新黄山古徽州”是目前黄山市的旅游形象口号。

3.2黄山市的卫生状况
黄山市是1987年经国务院批准建立的省辖地级市。

黄山市景观资源丰富，徽文化底蕴深厚，为旅游发展提供了良好的条件。

地级黄山市建立以来，黄山人民日益认识到城市化建设对黄山市旅游发展的重要作用，正不断加大城市建设力度，完善基础设施建设，城市框架日趋形成，1999年黄山市被列入全国首批优秀旅游城市。

2004年黄山市荣获“中国魅力城市”称号。

黄山市建设中，把黄山市性质确定为：国家重要的国际性风景、文化旅游城市，安徽省旅游经济的基地，皖南山区的经济文化中心。

2001年7月，黄山市委二届十二次全会确定了黄山市旅游二次创业的目标；到2010年，基本建成特色鲜明，功能完善，文明富裕的国际性旅游城市，进而把黄山市建成“全国最美，山区最富，生态最佳”的城市。

2002年11月，黄山市委三届三次会议明确提出：到2010年，全市城市化水平达40%，基本建成特色鲜明，功能完善，文明富裕，国际知名的现代旅游城市。

进而由“山区最富”向“全国最富”的地方之一迈进。

目前黄山市委、市政府在实施443计划，计划2004年至2007年，依托旅游、文化、生态、物产四大优势资源，集中建设4大特色基地（世界旅游度假胜地，全国生态示范基地，华东绿色食品生产基地，安徽省文化产业基地）。

建设旅游大市、文化大市、生态大市，到2007年，实现黄山市生产总值人均1200美元。

【9】2004年7月，安徽省省长、黄山规划委员会主任王金山主持召开黄山规划委员会暨全省旅游工作指导委员会会议，要求把黄山建成“安徽旅游龙头，华东旅游中心，中
国旅游名牌，世界旅游胜地。

”另外，黄山市建设的目标还有全国园林城市、全国最佳人居环境城市、全国最佳优秀旅游城市等。

3.3黄山市的旅游设施
黄山市的基础设施相对滞后。

【5】旅游设施有基础设施和上层设施之分。

供电、供水、排污、道路系统以及与此相关的配套设施医院、银行、治安管理机构都属于旅游基础设施；上层设施则包括饭店、旅游问询机构等。

目前黄山现有的旅游设施与商品类的旅游资源还有一定的差距。

随着黄山旅游的热效应，黄山实行了门票上提和旺季时间调后，这样一来，游客对黄山旅游目的地的要求也会更高。

简单来看，黄山市仅酒店一样就存在很多问题，如下图：
表2 2004年黄山市酒店数量、各星级酒店数量及床位
黄山市中，低档次酒店占绝大多数，三星级以上酒店较少。

4黄山市的形象定位
4.1黄山市系统形象
黄山市旅游地形象定位氛围三个阶段，第一阶段是产品定位，第二阶段是印象定位，第三阶段是形象定位。

产品定位主要强调产品本身的独特性；印象定位强调产品的品牌；形象定位则是通过“形象”使产品进入潜在消费者心中，并占据他们的心。

黄山市目前定位还停留在资源型定位向印象定位的过度阶段。

黄山是自然与人文结合的结晶，在这片土地上有2处世界遗产，3处国家级风景名胜区，6处国家森林公园、地质公园和2处国家级自然保护区，1座国家历史文化名城，1处国家重点立时保护街区，国家、省级重点文物保护单位56处，已开发地面文物多达4900处。

《中国名人大辞典》收集清代以前名人4万多人，黄山市就有800多位，位居中国历史上封建社会名州府之首。

如此众多的文物古迹加上我市4小时车程达上海、南京、宁波、合肥、武汉的大交通圈，未来十年，又逐步建成江浙沪地区的“后花园”。

更可喜的是，省政府“两山一湖”皖南黄金旅游带发展战略规划2001-2020年的逐步实施，使黄山的发展更具优势。

正因为如此黄山旅游形象定位要做一个系统定位，再看下图：
表3 2002年黄山市国内旅游者旅游目的地结构（%）
4.2黄山作为世界级旅游地定位
1990年12月6日经联合国教科文组织世界遗产委员会第十四届会议审查批准，黄山成为世界文化遗产和世界自然遗产，列入《世界文化、自然遗产名录》。

在国际游客眼里，徽州文化的独特性，黄山的挺拔，黄山松的奇特，顽强形象是一个国家、民族的象征。

1993年国家旅游局把黄山作为中国山水风光游的首游式推向全球，这一举措提高了黄山的国际知名度。

黄山除了拥有高密度、高品味的旅游资源，另外在它的周围还有风景秀丽的九华山，齐云山、太平湖、新安江等具有高水准的黄山自然风光。

同时，黄山所在的徽州地区人文景观也很独特，其历史文化体系在中华民族历史上也占有重要的一席之地，比如西递、宏村皖南古村落，歙县棠越牌坊群，祁门新安古戏台及黄山齐云山大量的摩崖石刻吸引了大量的国外游客。

4.3黄山作为中国旅游名胜地形象定位
国内旅游者在黄山客源构成中占据较大比例。

2005年黄山全年旅游总收入61.5亿元，累计接待海内外旅游者1001.3万人次，其中接待国内旅游者958万人次，实现国内旅游收入55亿元【1】。

国内科员市场依旧是黄山旅游接待的重中之重。

黄山周围有着庐山等性质相似的山岳资源，恰当地定位黄山旅游目的地在中国旅游名胜地的形象，对争取更多的国内资源前往黄山有着积极的意义。

1983年，经过国务院审定，黄山又被列入首批国家级重点风景名胜区，1985年又被国内外评选为我国十大风景名胜区之一。

黄山与黄河、长江、长城共同成为中华民族的骄傲，这是其他山岳旅游目的地无可比拟的，黄山作为中国旅游名胜地的形象定位非常重要。

4.4黄山作为华东地区及安徽省主要旅游目的地的形象定位
2004年，黄山开始积极推进长三角旅游经济一体化，全面落实长江三角洲旅游城市“15＋1”宣言进程，作为华东地区旅游圈重要的旅游目的地，无论在交通还是旅游资源的联系上，黄山与上海、杭州、苏州等地都有联系。

黄山在为华东旅游圈起着返璞归真的作用，回归自然成为黄山作为华东旅游圈重要区域的形象定位。

1979年，邓小平同志视察黄山，发出“把黄山的牌子打出去”的指示。

1992年，黄山被列入安徽省“两点一线”对外开放主要经济发展带，黄山旅游被提到了战略性龙头地位。

1995年，安徽省又明确提出：要充分发挥黄山旅游资源优势，带动皖南经济的发展，努力使旅游业成为全省经济发展的一个重要支柱。

这些年来，安徽省一直致力于“两山一湖”为龙头，六大旅游区和皖江水道旅游线综合发展的省旅游格局建议。

在安徽省的旅游目的地中，黄山知名度最高，对于本省的游客来说，黄山吸引他们的形象更多的是骄傲、自豪与亲情。

5黄山市旅游形象定位
5.1加快黄山旅游地形象定位，加大宣传促销力度
形象是旅游目的地最有力的竞争法宝。

最近的研究认为：影响旅游者决策行为的不一定总是距离、时间、成本等因素，旅游目的地的知名度、美誉度、认可度或其他一些因素会更加重要。

旅游地通过形象设计，可以增加识别度，引进游客注意，诱发出行愿望【6】。

目前，酒香还怕巷子深，要让众多旅游者了解黄山，产生出游动机，离不开对黄山市的宣传促销。

黄山的宣传促销要发挥市政府在旅游宣传促销中的主导作用，动员和指导新闻、文化、旅行社来积极做好黄山的对外宣传、促销。

黄山市政府曾经以“黄山市（徽州）——健康安全旅游目的地”，“生态黄山，绿色健康”“黄山风光徽州风光”为主题，组织了旅游大篷车前往华东市场宣传促销。

这些形象定位和宣传口号，产生了一定的作用。

可见准确地把黄山市进行定位，并由此给出一个最佳的宣传口号，会吸引更多的旅游者。

另外，随着旅游的大力开发，旅游需求呈现多层次和个性化发展，旅游消费已由卖方市场转向买方市场，市场竞争是品牌的较量。

黄山市必须跳出传统观念，以市场为导向，通过整合，管理各项与旅游相关的要素，增加核心竞争力，进行品牌化经营，只有这样才能占领市场。

另外旅游人员的从业素质，以及旅游市场的规范程度也是吸引客源比较重要的方面。

要想做好黄山市的旅游，对市场的调查预测、旅行社的营销组合、旅游产品及旅行社的品牌管理、以及内部的一些营销都要大力关注。

5.2确保黄山市各项建设的到位
黄山市旅游的发展促使旅游目的地所有的饭店的饮食卫生状况必须要符合游客的要求，政府、工商管理部门应进行干预，除了要不定期检查之外，还应要求餐饮场所及食品制作过程中的标准化。

黄山风景区及市区的旅游公厕虽已有了人性化的特点，但在便利、环保、卫生方面做的还不够好。

比如洗手间就应该放置化妆区或试衣镜，在使用率高的洗手间应设保洁员【7】。

加快黄山市的旅游设施建设，交通是首推的，目前黄山的可进入性较好，告诉、航空都落实到位，民航的“落地签证”方便了游客的进入。

但也存在一定问题，比如收费站点过多。

6总结
综上所述，笔者个人认为，目前黄山市的旅游形象定位应主打文化休闲游。

“游名山胜水，品徽州文化”的旅游形象口号也许还不不足以定位黄山。

但黄山的发展目标要求要有一个准确定位，才能尽早实现黄山的美好未来。

参考文献
[1]李蕾蕾.《旅游地形象策划理论与实务》,广州：广东旅游出版社 1999年.
[2]2005年黄山市国民经济和社会发展统计公报
[3]盛学峰. 《新黄山古徽州导游词》,中国旅游出版社2006年5月.
[4]刘民英. 《黄山学院报》,2006年2月.
[5]盛学峰、章尚正.《黄山学院报》2005年2月.
[6]吴必虎.中国城市居民旅游目的地选择行为研究[J]地理学报1997年2月.
[7]香港讲努力改善公厕设施[N]中国旅游报2005-05-20
[8]王启敏. 政府工作报告[N黄山日报2003-02-21
[9]黄山市发展规划委员会黄山“443”行动计划项目编制说明[2]。