清雪市场研究公司2009年10月15日2009年度清雪汽车行业品牌全景调查报告中高端部分[MSR项目编号：09-0707]Ⅰ 调查背景Ⅱ 品牌力整体综述Ⅲ 高端市场品牌力纵览Ⅳ 中高端市场品牌力纵览Ⅴ 中端市场品牌力纵览VI 经济型市场品牌力纵览【目录-结构】总指数及变化单项指数品牌诊断车型相关2613【目录-结论】Ⅱ行业整体品牌动力指数稳中有变品牌有效差异化建设不足品牌关注向子品牌转移自主品牌阵营内部力量分化，品牌高度和力量均显示出向上的可能性Ⅲ高端优势缓慢减退，独大的格局正在发生变化奥迪：理性表现依然强大，情感指标继续衰退奔驰：最高的品牌，但仍需更广泛和深刻的影响力宝马：稳定和平衡丰田：销售一款名为皇冠的车，是丰田与高端市场的唯一关系沃尔沃：增强存在感，是当务之急竞争圈重新划定Ⅳ中高端车型影响力超越母品牌。
本田跃居中高级市场首席位臵丰田：站在畅销车型背后的母品牌本田：新车型和老品牌的综合均衡优势大众：第一位的品牌情感基础和第三位的产品竞争力Ⅴ中端丰田：成熟和强大的产品力大众：速腾完成渗透，母子品牌实力错位得到缓解福特：与车型实力不匹配的母品牌力马自达：如何让知道他的记住他，考虑他的购买他VI经济型大众优势鲜明，比亚迪可圈可点现代：如何突破品牌高度和粘度的瓶颈，依然是现代最大的问题大众：压倒性品牌优势市场铃木：如能增加有效认知，其购买入围率可能会有更大比例的增加【什么是汽车行业品牌全景调查】汽车行业品牌全景调查，是基于Brand-Solution TM模型，对国内主流轿车品牌的综合品牌力进行量化评估和排名。
本调查中的综合品牌力，从市场表现和消费者两个角度，广义的重新界定了品牌力量，并将以往偏向定性描述的品牌研究，更改为定量剖析的实用型结果展现。
在宏观层面，本调查对整个汽车行业以及各细分市场内的品牌力排名进行描述；在微观层面，本调查对各汽车企业的品牌建设进行深度诊断并给出建议。
【清雪发起本次调查的原因】品牌是质量、服务、价值和消费理念等内涵的符号化，在逐渐成熟的中国汽车市场，品牌正在慢慢演化为制造商的核心竞争力。
而确定品牌建设战略、评估品牌竞争力最可倚重的就是源自消费者本身的信息数据。
但是，从信息提供端来看，国内汽车行业尚无全行业的、长期跟踪型品牌研究数据库，目前各企业的品牌数据主要来源于企业自发的个案调研项目，难以窥到行业的全貌及自身品牌在行业中所处的位臵。
鉴于此种现状，清雪市场研究公司于2006年首次发起中国汽车全行业品牌全景调查，并在06、07年的研究及市场反馈结果上，于09年7月进行了第三次品牌全景调查。
以下数据和结论，全部出自清雪公司本年度品牌研究报告。
【调查样本情况介绍】09年度清雪汽车品牌调查样本总量3050，其中潜在用户450，现有用户2600。
地域覆盖东北、华北、华东、华南以及中西部地区，涉及除西藏外全国所有直辖市及省份的省会及地县级市场。
品牌涉及欧系、美系、日韩系和自主品牌，2009年年初时在国内有量产车型并有较大保有量的汽车品牌都在本次调查范围之列，包括一汽奥迪、华晨宝马、南北大众、北京奔驰、东风标致、东风雪铁龙、上汽通用、长安福特、一汽丰田、广汽丰田、东风本田、广州本田、东风日产、一汽马自达、北京现代、奇瑞、吉利、红旗、天津一汽、华晨汽车、长安铃木、一汽海马等。
细分市场根据消费者最直接的购车筛选标准——价格，该价格为裸车价格，划分为低端（7万元以下）、经济型（7-12万元）、中级（12-17万元）、中高级（17-30万元）和高端（30万元以上）五个细分市场。
Ⅰ 调查背景Ⅱ 品牌力整体综述Ⅲ 高端市场品牌力纵览Ⅳ 中高端市场品牌力纵览Ⅴ 中端市场品牌力纵览VI 经济型市场品牌力纵览【目录】总指数及变化单项指数品牌诊断车型相关494641 4138 3732 31 29 28 28 28 27 27 27 26 26 25 24 2423 23 2322 22 22 1520253035404550大众奥迪丰田本田宝马奔驰日产别克现代福特马自达沃尔沃斯柯达一汽雪佛兰铃木夏利奇瑞标致雪铁龙长安荣威比亚迪中华吉利起亚大众和奥迪以较显著优势的居前两位；丰田、本田、宝马、奔驰则相继占据第三名至第六名。
在此之下的众多品牌动力坡度明显减缓，自主与合资品牌的力量边界正在变得模糊。
这是与两年前相比，汽车品牌格局最突出的整体变化。
此外，在整体稳定的基础上，个别品牌的表现也发生了一些颇具意味的变换，详见下页。
【总体：汽车品牌综合动力指数排名】品牌动力指数，是国内汽车品牌力量的综合体现。
涵盖了该品牌传播广泛度、情感维系强度、品牌高度以及其旗下产品的市场表现力等多方面综合指标。
他的高低，代表该品牌当前在用户群中的全方位实力及潜力。
【总体：品牌动力排名变更】1.品牌格局整体稳定，前三名仍由大众、奥迪、丰田占据。
但一二名位臵对调，主要源于奥迪在高端市场的品牌力略有削弱；2.本田上升三个位臵，得力于新雅阁的出色表现以及思域在中端市场的提升；3.本次上升最为显著的品牌是日产。
相较07年在合资品牌中排名居后位的情况，日产在两年间积累下的市场影响力和口碑，是其品牌力上升的现实基础；4.打破07年合资品牌全部处于第二集团而自主品牌滞留第三集团的格局，09年部分合资品牌排名较后，例如起亚，雪铁龙和标致。
具体原因参考各细分市场参数及品牌诊断部分；5.另一方面，自主品牌表现可圈可点。
比亚迪和长安在轿车市场的品牌力都有比较明显的提升。
09排名品牌排名变化1 大众↑12 奥迪↓13 丰田——4 本田↑35 宝马——6 奔驰↓27 日产↑78 别克↓29 现代↑110 福特↓211 马自达↓212 沃尔沃上届未涉及，不计入排名变化13 斯柯达上届未涉及，不计入排名变化14 一汽上届未涉及，不计入排名变化15 雪佛兰上届未涉及，不计入排名变化16 铃木↑517 夏利↑518 奇瑞↑219 标致↓420 雪铁龙↓321 长安↑322 荣威上届未涉及，不计入排名变化23 比亚迪↑424中华↓425 吉利——6%5%4%4%5%21%48%没有国外品牌宝马奔驰奥迪丰田大众本田凯美瑞帕萨特天籁8%6%5%3%3%6%21%40%没有国外品牌宝马大众奥迪奔驰本田丰田标致马自达沃尔沃日产【行业：品牌有效差异化建设不足】这个数据可能让诸多大笔投入广告费用的汽车企业感到遗憾，48%的车主不能回忆起任何一款汽车广告，另外21%可以记起的是国外品牌广告；同时，40%的车主认为汽车品牌之间不存在明显差异。
综合两条结论，我们认为中国汽车行业中，品牌建设尚未达到成熟阶段，其内涵与文化没有得到丰富和认可。
相对而言，宝马、大众、奔驰、奥迪是差异感略强的品牌。
如果考虑到认知的基础，沃尔沃的差异化得到了记得他的用户的广泛认同，差异化形象相当清晰。
[记得哪些汽车品牌的广告？][认为哪些品牌是有差异特征的？]7351274980362064【行业：品牌关注向子品牌转移】[第一个想起的品牌？][喜欢的品牌？]子品牌累计母品牌累计左1图，对比了07和09年调查时，车主第一个想起的品牌级别情况。
07年时，73%首先想到的会是母品牌，想到子品牌的仅27%；时隔两年，这个比例迅速跨越为51%和49%；左2图，则是在被问到喜欢什么汽车品牌时车主的回答，07年20%的人会回答子品牌，09年这个比例上升了16%。
品牌关注正由母品牌向子品牌转移。
这在一定程度上代表了市场向成熟化转变的趋势，用户对汽车越发的熟悉，这根源并进一步体现为汽车市场销售的繁荣。
2015.22468101214161820单位:万元【行业：自主品牌力量变化】数量：09年品牌全景调查涉及自主品牌9个，比07年增加2个，分别是一汽和荣威；09年自主品牌渗透了中高端、中端、经济型和低端四个细分市场，07年仅在经济型和低端市场的调查结果中可以见到自主品牌。
动力排名：相比07年，4个自主品牌排位上升，2个持平，1个下降，两个新增品牌分布排在14和22位（共27位）。
品牌溢价：整体测试合资品牌相对自主品牌的溢价，发现在合资品牌下标价20万的同一款车，在自主品牌下仅能卖到15.2万元，也就是说，在中高端市场溢价为4.8万元，与07年基本持平。
但是从部分品牌单独的表现来看，在中高端和终端市场中，自主品牌不再如往年全部充当溢价为零的基随着新品牌的加入，自主品牌阵营的整体力量发生了一些变化，可以归纳为以下两点：1.自主品牌整体动力指数不再集中于排行榜末尾，与合资品牌之间的边界正在模糊化；2.虽然整体高度相对07年没有显著提升，但自主品牌阵营内部已经出现了落差，不再局限于经济型以下级别市场中的溢价垫底品牌；参考资料【中高端】3.43.02.82.61.91.81.30.90.0大众丰田本田别克日产福特马自达荣威雪铁龙（万元）【中端】3.43.33.23.02.92.52.32.21.71.71.61.31.20.70.30.0丰田大众本田别克日产标致雪佛雪铁现代海马起亚铃木中华比亚奇瑞吉利【经济型】15.112.59.77.50.0奔驰宝马沃尔沃奥迪丰田【品牌溢价】【高端】基点品牌基点品牌基点品牌基点品牌2.01.31.31.31.20.90.80.60.40.20.0丰田荣威大众日产本田马自达福特斯柯达一汽标致雪佛兰Ⅰ 调查背景Ⅱ 品牌力整体综述Ⅲ 高端市场品牌力纵览Ⅳ 中高端市场品牌力纵览Ⅴ 中端市场品牌力纵览VI 经济型市场品牌力纵览【目录】总指数及变化单项指数品牌诊断车型相关中高端市场发生了一个鲜明的转变，子品牌的影响力强势超越了母品牌，也就是说，车主更多想到的是车型而不是车型所属的品牌；这个变化在各价格段市场都有体现，但中高端市场尤为明显。
此转变意味着车主对市场了解程度的加深，也是一个市场日臻成熟的体现。
而这个变化也印证了07年品牌全景调查中的一个结论——此市场母品牌溢价落差小，可见母品牌力量对比接近，产品将成为竞争主导。
505048333130242221【中高端：品牌动力指数排名】本田取代大众夺得中高端市场首席位臵。
回顾新雅阁抢眼的市场表现，母品牌的水涨船高亦在意料之中。
大众一贯良好的情感基础也没能帮助自己守住中高端市场的位臵。
丰田居第三位，与其市场地位颇有出入。
但如果我们深究其数据构成，可以发现，其品牌力仍停留在子品牌上。
人们对“凯美瑞”形成了强烈的印象和情感时，“丰田”作为母品牌虽然也会有相应的增长，但仍未能超越此市场内的老牌对手大众和本田。
非常有趣的是，中高端市场的几款主力车型，有鲜明的竞争对手圈定，此结果将在后文展示。
车型影响力超越母品牌。
本田跃居中高级市场首席位臵18996224大众本田丰田马自达别克荣威日产福特雪铁龙9 4 0 9 7 0 2 0 0 46 39 12 39 14 10 13 1 1 95 92 90 89 8885 858176 本田丰田日产大众马自达福特别克荣威雪铁龙6159482118171321本田丰田大众日产马自达别克福特荣威雪铁龙【购买吸引力】【好感度】【品牌认知度】303342464335202722261755184大众本田别克荣威雪铁龙日产丰田马自达福特【忠诚度】【品牌溢价】心理占有率头脑占有率认知渗透率情感及承诺忠诚满意忠诚3.43.02.82.61.91.81.30.90.0大众丰田本田别克日产福特马自达荣威雪铁龙（万元）【中高端：单项指标汇总图】9 4 0 9 7 0 2 0 0 46 39 12 39 14 10 13 1 1 95 92 90 89 8885 858176本田丰田日产大众马自达福特别克荣威雪铁龙【品牌认知度】心理占有率头脑占有率认知渗透率抛开差距较小的认知渗透率，分析真正有效的认知度——头脑占有率，可以发现，本田、丰田、大众三个品牌在中高端市场的影响力是其他品牌难以望其项背的，这是数据对意料之中结论的验证；马自达、别克、日产、福特是此市场中的补充梯队。
