现代广告设计的艺术表现
摘要：
现代广告设计作为一种艺术形式，应该是内容与形式的统一，是思想性与艺术性高度统一，设计主题越鲜明生动，表现手法与艺术形式越完美于创造性，艺术的感染力就越强。现代广告设计的设计技巧，主要表现在设计构思和艺术表现两个方面，其中包括对设计主题的提炼和艺术表现手法的运用。设计作品要能深刻地表现主题和创意，离不开艺术表现手法的运用。
关键词：
现代广告设计内容形式设计构思表现手法
我们面对一个设计的时代，大到城市环境，小到身边的日常用品，从无到有始于设计，设计的事物比比皆是。设计伴随着科学技术和人类文明的不断发展，被广泛用于社会的各个方面，已成为现代物质与精神文明生活的必需。
设计这种利用知识、智慧密集型的创造活动满足着日益增长的物质与精神生活的需要，正在改变着社会，推动着社会的进步与发展。设计对开发产品，诱导消费，提高商品竞争力，改变人们的生活方式、生活结构，创新的生活环境和企业的发展起着重要的的推动作用。尤其在高信息社会，设计将信息转化为商品价值，为推动社会发展作出贡献，因此，设计越来越受到世界各国的重视，人们已经意识到设计是进步与革新的一个重要组成部分，80年代以来，设计已成为投资的重点，设计教育成为许多经济发达国家的基本国策，受到高度的重视。
现代广告设计作为一种艺术形式，从一个侧面反映了一个国家和民族的文化艺术水平，它的实用性和美学价值随着现代物质文明生活的发展在不断提高。广告设计的主要任务在于科学地把握主题的思想性，追求卓越的设计构思，同时也要不断地探索新的艺术表现形式，丰富广告艺术设计中多种表现手段，提高广告的艺术表现力。
一件好的广告设计作品应该是内容与形式的统一，是思想性与艺术性高度统一，设计主题越鲜明生动，表现手法与艺术形式越完美于创造性，艺术的感染力就越强。
一、现代广告的内容与艺术表现形式是辩证的统一关系
内容起着决定性的作用，是作品的价值与生命力，内容与表现形式是密不可分的，没有无形式的内容，也没有无内容的形式，内容决定形式，形式表现内容，并随着内容的变化而变化。表现形式也不是被动的，它具有反作用，会反过来影响内容。设计内容与表现形式的统一，决定设计作品本身的整性与审美价值，因为作品的感染力是通过完美的艺术形式表现出来。在设计中我们反对脱离内容只追求表现形式的形式主义，反对无视主题作用的形而上学的观点。形式主义脱离设计主题与需求对象，为形式而形式，必然导致丧失设计本身的价值。导致设计的分式化、概念化，会大大削弱设计作品的感染力与审美价值。
二、现代广告设计构思与表现形式有着密不可分的关系。
现代广告设计的设计技巧，主要表现在设计构思和艺术表现两个方面，其中包括对设计主题的提炼和艺术表现手法的运用。设计作品要能深刻地表现主题和创意，离不开艺术表现手法的运用。设计构思要受表现形式多种因素的制约，而表现形式又是设计构思的深化与具体表现。就广告设计过程来说，设计构思是艺术传达活动的准备与前提，表现形式则是设计构思的继续与深化。为了更好地沟通设计作品与消费者之间的关系，使目标对象能更好地接受作品，发挥其潜移默化的影响作用，就产生了一系列的表现手法。
现代广告十分注重运用各种艺术表现手法，让变化多样的表现手法表达设计的内容，提
高艺术性和表现力，唤起观众的注意与兴趣，起到引导消费的作用，同时也使人们在获得信息时得到艺术美的享受。这也就是现代广告设计两个最显著的特点：一是设计构思上着力于情趣美的追求，二是注重表现手法的多样化。
三、现代广告设计具有丰富、多样化的艺术表现手法
经过长期的设计过程及客观环境变化的影响，现代广告设计的艺术表现手法是千姿百态，丰富多彩的。许多令人难忘具有高尚审美情趣和强烈艺术感染力的优秀设计作品，正是由于设计师们别具匠心运用精致的设计构思，对美的意境的着力追求，采用对比、抒情、夸张、比喻、联想、幽默等表现手法，造成一种生气勃勃富于情趣的意境，唤起观众的兴趣与共鸣，极大地增强了设计作品的吸引力与感染力在给人以美好的享受中达到促销的目的。
经过长期的设计实践和其它艺术的借鉴和吸收，现代广告的艺术表现手法已是十分丰富和多样化，它们在艺术的传达过程中都起到了良好的功能作用，使广告作品增添了不少魅力，极大地促成广告目标的达成。
1、直接展示，这是一种最常的运用得十分广泛的表现手法，它将广告的产品或劳务直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧的现实性实表现能力，细致刻化和着力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜的呈现，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生亲切和信任感。
2、突出特证，运用各种方式，抓住和强调产品或劳务本身与众不同的特征，并将它印章有地表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部分再加以烘托处理，使观众在接触画面的瞬间即能很快感受到对其产生注意，和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的目的。
3、对比衬托，对比是对立冲突的艺术美中最突出的表现手法。它把作品中所描绘的事物的性质和特征放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼显比，互相比衬，从对比所呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现效果。作为一种常用的行之有效的表现手法，可以说，一切艺术都受惠于对比表现手法。
4、合理夸张，借助想象，对广告作品中所宣传对象的品质或特性的某个方面进行相当明显的过份夸大，以加深或扩大对这些特征的认识。文学家高乐基指出：“夸张是创作的基本原则。”通过这种手法更能鲜明地强调或揭示事物的实质，加强作品的艺术效果。夸张是一般中求新奇变化，通过虚构把对象的特点和个性中美的方面进行夸大，赋予人们一种新奇与变化的情趣。
5、以小见大，在广告设计中对表现对象进行强调、取舍、浓缩，以独到的想象抓住一点或一个局部加以集中描写或延伸放大，认有限的形象来表达主题思想。以小见大中的“小”，是广告画面描写的焦点和视觉兴趣中心，它既有广告创意的浓缩和生发，也是设计者匠心独具的安排，因而它已不是一般意义的“小”，而是小中寓大，以小胜大的高度提炼的产物，是简洁的刻意追求。
6、运用联想，审美联想产生的前提，是感官直接感受的对象与审美者的经验记忆之间有某种联系，所以诗人艾青说：“联想是事物唤起的类似加忆；联想是经验与经验的呼应。所谓“触景生情”即是联想。它是回忆的一种表现形式，是由视觉和听觉引发出的加强了贮存记忆思维活动，是一事物到另事物的连接，是一种合乎审美规律的心理现象。通过联想，人们在审美对象上看到自己或与自己有关的经验，美感往往显得特别强烈，从而使审美对象与审美者融合为一体，在产生联想过程中引发了美感共鸣，其感情强度总是激烈的丰富的。
7、富于幽默，在广告作品中巧秒地再现喜剧性的特性，抓住生活现象中局部性的东西，通过人们的性格，外貌和举止的某些中笑的特征表现出来。幽默的矛盾冲突可以达到出乎意料之外，又在情理之中的艺术效果，勾引起观赏者会心的微笑，以别具一格的方式，发挥艺术感染力的作用。
8、借用比喻，在设计过程中选择两个本质上各不相同，而在某些方面又有一些相似性
的事物，“以比物喻彼物”，达到设计者的目的。比喻的事物与主题没有直接关系，但在某一点上与主题的某些特征有相似之处，因而可以借题发挥，进而延伸转化，获得“婉转曲达”的艺术效果。
9、以情托物，艺术的感染力最有直接作用的是感情因素，审美就是主体与美的对象不断交流感情产生共鸣的过程。艺术有传达感情的特征，“感人心者，莫先于还情”这句话已表明了感情因素在艺术创造中的作用。
10、选择偶像，在现实生活中人们心里都有自己崇拜、仰慕或效仿的对象，而且有一种想尽可能地向他（他）靠近的心理欲求，从而获得心理上的满足。这种手法正是针对了人们的这种心理特点，它抓住了人们对于名人偶像仰慕的心理，选择观众心目中崇拜的偶像，配合产品的信息传达给观众。
11、谐趣模仿，这是一种创意的引喻手法，别有意味地采用认新换旧的借名方式，把世界一般大众所熟悉的名画等艺术品和社会名流等作为谐趣的图象，经过巧妙的整形改造，使名人名画产生谐趣感，给消费者一种崭新奇特视觉印象和轻松愉快的趣味性，提高广告的诉求效果，增加产品的身价和注目度。
12、神奇迷幻，运用畸形的夸张，以无限丰富的想象构织出神话与童话般的画面，有一种奇幻的情景中再现现实，造成与现实生活的某种距离，以达到设计者的目的。
13、悬念安排，在表现手法上故弄玄虚，布下疑阵，使人对广告画面乍看不解题意，造成一种猜疑和紧张的心理状态，在观众的心理上掀起层层波澜，产生夸张的效果，驱动消费者的好奇心和强烈兴趣，开启积极的思维联想，引起观众进一步探时广告题意之所在的强烈愿望，然后通过广告标题或正文把广告主题点明出来，使悬念得以解决，给人留下难忘的心理感受。
14、连续系列，这是目前国外广告设计中常见的十分流行的一种表现手法。就设计原理而言，所谓系列化就是具有同一的设计要素，或同一造型，同一风格，或同一色彩，同一格局与基调来进行发展变化，既有重复的变迁，又有渐变的规律。
把设计构思完整地，生动地表现出来，是艺术表现手法的任务，也是设计构思的深化与延伸。选择什么样的表现手法来表达设计主题，深化构思，提高设计内容的审美内容，是设计成败的关键，一个成功的设计作品，要做到构思新颖，表现独特，形式别致，才能在与其它同类的设计信息的竞争中战胜对手获得成功，实现其自身的价值。
现代广告设计是一门新兴的、自成体系的学科，是20世纪工业和商品经济高度发展中，科学、经济和艺术结合的产物，是工业社会现代生活的产物，是人类社会进入现代社会的标志，是一个国家科学与文化发展的重要标志，它不仅创造着今天，也规划着明天。专门研究发展趋势的美国学术家约翰奈斯比特在其新著《亚洲大趋势》中强调，21世纪将回归到龙的世纪，他认为中国会成为一个世界强国，它将是一个前所未有的崛起。面对时代运转潮流的机遇与挑战，走向21世纪的中国，要更好地参与国际竞争并使之尽早成为一个新的世界强国，必将需要大量高素质的现代广告设计人才，这就导致了设计教育的崛起和更大的发展。
当前国内设计教育和设计产品的迅速发展呼唤着设计理论的引导。恩格斯说过，一个民族如果没有理论思维，就不能立于世界民族之林。同样，如果现代设计人才缺乏较高的专业理论素养，就不能用专业理论来指导设计实践，就不能自觉地去把握设计的固有规律与发展趋势，真正发挥设计的特殊功能，就不会从一种自发的设计行为转化为自觉的创造性劳动，就绝不可能设计出具有价值的作品，为顺应时代发展的需要，传播现代设计理论，就必须更好地培养适应21世纪社会发展需要的广告艺术设计人才。
引言： 人类早期的设计与艺术活动是融为一体的，随着社会分工的愈来愈细，行业的专业性越来越强, 才使得艺术从技术中分离出来。现代艺术和现代设计在20世纪初分别挥舞着反对“为艺术而艺术”的旗帜再次走到了一起，并且艺术被定义为最初是建立在实用的基础上经过审美加工而成的“设计”，而设计则始终是由艺术审美做指导的具有实用价值的“艺术形式”。 关键词：现代主义设计现代设计艺术现代设计方法 1.现代主义设计： “现代主义设计”非常庞杂，包括精神上的、思想上的改革，也包括技术上的进步以及形式上的创新，既有实用主义、理性主义的内容，也有乌托邦主义的成分。1919年包豪斯的成立奠定了“现代主义设计”的基础，主张从理性主义出发，以认识自然和改造自然为前提，强调一种以客观的物性规律来决定和左右人的主观规律，所以，“现代主义设计”通常被称为“功能主义设计”，又称为“技术美”或“机器艺术”。 当代的“现代主义设计”，是基于现代社会、现代生活的计划内容，受现代市场营销、一般心理学、人体工程学约束，具有高度应用性的设计活动，不仅仅提供人类以良好的人机关系，提供舒适、安全、美观的工作环境和生活环境，提供人类以方便的工具，同时，也是促进人类在现代社会中能够方便自然交流的重要活动。 2.现代设计艺术和它的形态范畴： 艺术总是反映时代精神，现代主义思潮蓬勃发展，包括艺术家和设计师在内，人们逐渐认识到工业技术在设计艺术活动中的作用，于是“现代设计艺术”开始真正孕育成长。《包豪斯宣言》中说到，“艺术不是一门专门职业。艺术家与工艺师之间在根本上没有任何区别”。现代设计在很大程度上既是科学，又是艺术。 现代设计艺术作为一种物质和意识结合的物质形态，由于设计制作者的主观意识的载体和人们对物质需求的不同，具有不同的形态范畴，分类方法主要有三
一、设计表现的意义 1. 设计家的特殊的语言 设计师的想象不是纯艺术的幻想,而是把想象利用科学技术使之转化为对人有用的实际产品。这就需要把想象先加以视觉化,这种把想象转化为现实的过程,就是运用设计专业的特殊绘画语言,把想象表现在图纸上的过程。所以,设计师必须具备良好的绘画基础和一定的空间立体想象力,只有具备精良的表现技术,才能在绘图中得心应手,才会充分地表现产品的形、色、质感,引起人们感觉上的共鸣。设计师面对抽象的概念和构想时,必须经过具体过程,也就是化抽象概念为具象的塑造,才能把脑中所想到的形象、色彩、质感和感觉化为具有真实感的事物。设计的过程是非常微妙的。一个好构想会瞬息即逝,设计师必须立刻捕捉脑中的构想才行。设计是一项为不特定的对象所做的行为,往往要超越国界、时空等距离。可以用语言、文字来描述、传达。但是,作为人类共同语言,设计者必须具备的又不可缺少的技能——绘图。绘图的意义就像音乐家手中的五线谱一样。一目了然。所以说,设计表现的表达能力是每一位设计者所应具备的本领。 2. 设计领域的沟通工具 在设计师思考的领域里,采用的是集体思考的方式来解决问题。互相启发,互相提出合理性建议,现代工业设计不同于传统的手工艺品的设计和制作同出一人之手。现代工业生产的产品设计者和生产制造者不可能是个体,工业设计经常是一种群体性的工作。因此,产品造型设计师在构想制作产品之前,就必须向有关方面人员——企业决策人、工程技术人员、营销人员乃至使用者或消费者,说明该产品的有关情况,使该产品在政策不变的情况下,制造出最有利于生产美观且受欢迎的产品。产品在生产酝酿过程中,生产者对产品的了解程度愈高,就能更好更顺利地组合产品,并使其更具效率。这一系列的说明和陈述工作构成了表现的基本内容和任务。 3. 推销产品的武器
广告设计艺术表现手法 关于广告设计的知识大家知道多少呢？小编特地为大家整理了其艺术表现手法相关内容，仅供参考! 广告设计艺术表现手法这是一种最常见的运用十分广泛的表现手法。它将某产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力。细臻刻划和着力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。 这种手法由于直接将产品推向消费者面前，所以要十分注意画面上产品的组合和展示角度，应着力突出产品的品牌和产品本身最容易打动人心的部位，运用色光和背景进行烘托，使产品置身于一个具有感染力的空间，这样才能增强广告画面的视觉冲击力。 运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触言辞画面的瞬间即很快感受到，对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。 在广告表现中，这些应着力加以突出和渲染的特征，一
般由富于个性产品形象与众不同的特殊能力、厂商的企业标志和产品的商标等要素来决定。 突出特征的手法也是我们常见的运用得十分普遍的表现手法，是突出广告主题的重要手法之一，有着不可忽略的表现价值。 对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法。它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费者以深刻的视觉感受。 作为一种常见的行之有效的表现手法，可以说，一切艺术都受惠于对比表现手法。对比手法的运用，不仅使广告主题加强了表现力度，而且饱含情趣，扩大了广告作品的感染力。对比手法运用的成功，能使貌似平凡的画面处理隐含着丰富的意味，展示了广告主题表现的不同层次和深度。 借助想象，对广告作品中所宣传的对象的品质或特性的某个方面进行相当明显的过份夸大，以加深或扩大这些特征的认识。文学家高尔基指出：“夸张是创作的基本原则。”通过这种手法能更鲜明地强调或揭示事物的实质，加强作品的艺术效果。
《广告设计》课程教学大纲 课程名称：广告设计 英文名称：Advertising Design 课程类别：专业限选课 课程性质：选修课 总学时：32 讲课学时：20 实验（实践）学时：12 学分：2适用对象：工业设计 先修课程：色彩静物、设计素描、字体与标志设计、计算机辅助图形图像处理 一、编写说明 （一）制定大纲的依据 遵循大庆石油学院“工业设计”专业的教学大纲。 （二）课程简介 广告设计课程是为培养从事广告设计与实施的应用性人才而设。已成为现代人生活中必不可少的一部分，是现代社会经济活动中重要的组成部分。同时也是一种视觉传递艺术，以形象作为诉求的主导因素，用视觉阐述观点。 （三）课程的地位与作用 广告已成为现代人生活中必不可少的一部分，是现代社会经济活动中重要的组成部分。它是介于社会学、美学与市场营销学边缘的综合性科学，既是一门科学也是一门艺术，随着商品经济的发展将发挥越来越重要的作用。 （四）课程性质、目的和任务 《广告设计》是广告设计与制作专业的主要课程，它以图文为主要内容传递信息，通过此课程可以广泛了解观众的视觉心理欣赏习惯，视觉表述的艺术形式，深入地研究媒体艺术和传播行为，解决视觉美学与创造性思维的问题，并根据市场的发展，要求学生了解广告的运作过程。即从市场调研、企划、创意、媒介流程和国际及本土化广告公司的发展趋势等角
度研究如何成为一个全面发展的广告人的问题。 （五）与其他课程的联系 广告设计是以“字体设计”、“版式设计”、“图形创意”、“广告学”等专业基础课为基础。 本课程结束后为学生学习“企业形象设计”、“招贴设计”等打下良好的专业基础。 （六）对先修课的要求 熟练掌握“字体与标志设计”、“计算机辅助图形图像处理”中相关知识。 二、大纲内容 第1章广告概述 （一）教学目的和任务 着重了解广告的基本概念、要素、功能、任务、分类以及不同媒介广告的优缺点，了解现今广告公司设计工作者的岗位、职责，明确未来就业求职的方向。 （二）教学基本要求 1．掌握广告的定义，了解广告的功能与任务。 2．掌握广告的种类与广告工作者的职责。 （三）教学重点和难点 重点：广告的定义、功能与任务。 难点：广告的种类与不同媒介广告的优缺点。 （四）教学建议与说明 1．结合优秀图片及实例讲解广告的种类与功能。 2．结合概念和图片，帮助学生理解不同媒介广告的优缺点。 （五）教学内容
平面设计大师海报版式设计分析 海报版式设计由图形、色彩、文字三大编排元素组成，图文编排在海报设计中尤为重要，它是海报设计语言、设计风格的重要体现。 在平面海报设计的发展历史上，随着工业化的进步，特别是印刷产业的革新，出版业的繁荣，在工业发达的欧洲国家，特别是德国、和瑞士和法国出现了许多有代表性的平面设计大师，设计出了经典传世佳作，并呈现出不同的设计风格和特点。 我们运用感性的对称、均衡、方向、中心、空白、分割、韵律、点线面等编排设计原理或理性网格编排设计原理，对大师的作品进行系统分析研究，来感悟海报编排设计的规律。 【案例一】德国平面设计大师作品分析 早在15世纪的德国，得力于古藤堡在金属活字印刷术上的发明与革新，人们已将文字与插图混合排版并运用于印刷媒体，它不仅对德国的出版业是一个极大的促进，同时对工业化发达的欧洲及其出版业也产生了重大影响，出现了大批精通印刷术的平面设计家。 ■ “青年风格”运动最重要的设计家彼得·贝伦斯是德国现代设计 的鼻祖，被誉为“德国现代设计之父”。贝伦斯在字体设计上进行了大胆 的改革和创新，将繁琐的装饰字体设计为“无饰线”字体，他为德国电气 公司所设计的海报运用简洁无装饰字体和几何形体对称的组合，通过视觉 中心点状渐变的光感,表现了德国工业化时代的企业特征（图1）。 主持人提示： 现代设计经历半个多世纪的探索和实践后，1919年沃尔特·格多佩斯 在德国的魏玛建立“国立包豪斯学院”，强调技术与艺术的和谐统一，通 过不断完善形成了自己的体系。战后的国际主义平面设计风格在很大程度 上是在包豪斯体系基础上发展起来的，后来影响了整个欧洲、美国、日本 和二十世纪的中国。 德国在二战以后,涌现出了一大批对世界平面设计发展产生重大影响 的设计师，贡特尔·基泽，皮埃尔·门德尔，格特·冯德利希，冈特·兰博都是大师级的代表人物。 ■ 贡特尔·基泽是“欧洲视觉诗人”派代表人物，作品具有丰富的想 象力与激扬的创造力，讲究比例和尺寸、 色彩和明暗的对比关系，具有超现实主 义风格特征。《和平运动》海报（图2） 将文字嵌入图形之中，强调方向的版式 编排，使版式中的文字与图形形成运动 感。 ■ 皮埃尔·门德尔用理性的哲学思 想处理图形、表现主题。慕尼黑巴伐利 亚国家剧院戏剧海报（图3）以简洁的图形、文字、色彩来表现主题思想，以中 轴线为依据，对称的版式结构，给人庄严、稳重、典雅之感，在 文字编排上增加了一定的不对称因素，既庄重又活泼。黑色与高 纯度色彩的对比，给人留下了深刻的印象。 ■ 格特·冯德利希的海报设计几乎全部由文字元素组成。这 与他早年从事字体设计以及长期以来研究字体与版式的视觉语言分不开。他善于发现字母形式美的 感染力，强调大与小，细与粗的强烈对比，在字母与版式的组合上寻找游戏般的快乐，他的海报充图1 图 2 图3
工艺美术运动： 工艺美术运动时期的特征是，1.强调手工艺，明确机械生产。2.在装饰上反对维多利亚风格和其他各种古典、传统的复兴风格。3.提倡哥特式风格和其他中世纪风格，讲究简单、朴实、功能良好。4.主张设计的诚实，反对设计上的华而不实趋向。5.装饰上推崇自然主义和东方艺术特点。 代表人物代表作品：1.约瑟夫.帕克斯顿爵士、博览会馆，此会馆采用了工业化玻璃和材质，采光效果良好而被称作为“水晶宫”。 2.菲里普.韦伯、“红屋”1859年，受莫里斯委托，建筑师菲里普.韦伯为斯肯特设计了此栋住宅，实用性和舒适性，应为外墙运用的材质是红砖，他们称之为“红屋"。 3.马克穆多、1882年，成立了“世纪行会”，他在莫里斯植物花卉图案的基础上进一步强调了职务的诱惑力，运用对比鲜明的色彩，他们的作品成了新艺术的先驱。1884年“世纪行会"发行了第一期《木马》杂志。 4.威廉.莫里斯、“现代设计之父”莫里斯“鸟与玫瑰”纺织品图案、花鸟纹纺织品图案、椅子等。插画《乔叟作品集》以及《呼啸平野的故事》。 5.查尔斯.罗伯特.阿什比、银碗，阿什比是莫里斯理想忠实追随者和实践者。它 在设计中寻求一种有机的整体感和纯粹的抽象形式，线条流畅、造型优雅的银器制品是工艺美术运动风格的代表作。 新艺术运动 特征：1.用流动的有音律的波浪起伏的线或轮廓塑造形体的曲线风格，这是新艺术运动的最具代表的风格。2.以简洁抽象的直线和方格有规律的结合的直线型风格，至善至美的理性与和谐。3.反对维多利亚风格，主张从自然东方艺术中吸收营养;反对机械的，主张有机以曲线形式为中心，主张技术与艺术结合。 新艺术与“工艺美术”运动相似的地方： 都是对工业化风格的强烈反映，旨在重新掀起对传统手工艺的重视和热衷。 都放弃传统装饰风格的参照，转向采用自然中的一些装饰动机，比如植物、动物为中心的装饰风格和图案的发展。 都受到日本装饰风格，特别是日本江户时期的艺术与装饰风格和浮世绘的影响。新艺术与“工艺美术”运动不同的地方： 英国和美国的工艺美术运动比较重视中世纪的歌德风格，把它作为参考借鉴来源。新艺术运动则完全放弃任何一种传统的装饰风格，完全走向自然风格，强调自然中不存在直线，强调自然中没有完全的平面，在装饰上凸出表现曲线、有机形态，而装饰的动机基本来源于自然形态。 代表人物代表作品：现代风格：新艺术运动的发源地中心地：巴黎、南希家具建筑室内公共设施装饰海报及其他平面设计精彩之作——埃菲尔铁塔——居斯塔夫·埃菲尔（Guistave Eiffel1832-1923) 主要设计组织：新艺术之家、现代之家、六人集团代表人物：赫克托·吉马德、爱弥尔·盖勒等人赫克托·吉马德（Hector Guimard 1867-1945) 巴黎地铁入口装饰采用了铸铁金属材料线条流畅的花草和贝壳形图案，刻字精致爱弥尔·盖勒（Emile Galle 1846-1904)南希学派（Nancy School)杰出代表人物异乡植物及昆虫为主要题材阿尔封斯·穆卡（Alphonse Mucha)JOB香烟
第一章视觉设计的内涵设计是把某种计划、规划、设想和解决问题的方法，通过视觉语言传达出来的过程。 第一节视觉传达设计的基本概念 视觉传达其内容不仅涵盖了平面设计，还涉及电影、电视、网络等新兴传播媒体，它们把有关内容传达给眼睛从而进行造型性的表现性设计，简单的说，视觉传达设计是一种以视觉媒介为载体，向大众传播信息和感情的造型活动。视觉传达设计的内容：广告设计； 建筑导向系统和环境设计；书籍和出版物设计；商业传播设计； 电影、电视、计算机图形设计； 视觉识别系统设计；表图设计和展示设计；包装和售点广告设计；社会、文化和政治宣传设计 视觉传达设计的前身是“平面设计”，最早使用这一术语的据说是美国人“德维金斯”。 第二节视觉传达设计是一种视觉语言 视觉传达设计致力于视觉沟通的图形语言。 1、视觉设计是一种视觉语言艺术 2、为信息传达而设计 如何理解视觉传达设计“为设计传达而设计”的具体内涵：①能否有效完成沟通 ②能否吸引更多的注意 ③能否更简洁的完成传达（设计中不能有多余） 就传达的过程来看，视觉信息最后只有经过受众的不同心理联想，才最终完成了对信息的解读。 第三节视觉传达设计的社会意义 设计从根本意义上讲是社会和文化思想的反映，因此设计艺术从某种角度上说，是一种社会的理想。讨论设计艺术的发展趋势，先要看人们对社会的理想模式，或索求、或幻象、或期望、或责任等。 鲁迅先生说过：“悲剧是将人生的有价值的东西毁灭给人看。” 每当发生战争或其他危机时，社会总是呼唤平面设计行业来影响公众的态度，并促使人们采取行动。第四节视觉传达的商业价值 “为传达而设计”保证了设计的视觉传达机制不背离正确的方向，可以让沟通更深入、更有效。 广告设计自身的功能要求和价值体现都使其不可能成为孤芳自赏的艺术，它要锁定目标受众，采用多种视觉媒介实现推销商品、宣传服务和传播意旨的目的。（即商业目的） 相关警言：1、包装设计和广告传播要做的就是把消费者的情绪包装起来，然后回卖给消费者。 2、广告从不讳言：我们是在贩卖观点和想法。正如可口可乐公司所说：“我们生产的是可乐，而顾客购买的是广告” 第二章视觉设计的形态属性 根据形态的产生方式和造型的差异。可以把形态分为自然形态、人工形态、 抽象形态、意幻形态 第一节自然形态
第一章工业设计产生的历史背景 1、设计在人类文明各个时代的不同特点是由科技发展水平决定的，设计史的研究必须结合科学史来进行。——填空p12 2、欧洲19世纪初全面爆发的工业革命（产业革命）是人类文明史上一个极其重要的转折点，它是西方从封建社会进入资本主义社会的标志。——填空p13 3、产业革命工艺方面的变化有：采用新的基本原料，主要是钢铁；采用新的能源，包括燃料和动力（如煤、电力、石油、蒸汽机和内燃机）。——填空p13 4、“发明”一词当然地意味着一种新的设计或工艺，没有活跃的思维是不可能有所发明的。——什么是发明？（填空）p14 第二章工艺美术运动——工业设计的萌芽 1、在产品的装饰上，威廉·莫里斯坚决反对如同1851年水晶宫博览会展出的有些不伦不类的产品装饰，而主张采用哥特式风格，即讲究简单、朴实无华、功能良好；主张艺术家向自然学习。在装饰上他特别推崇自然主义，采用大量的卷草、花卉、鸟类为装饰主题。——填空p38 2、威廉·莫里斯在近代设计史上的地位是不可动摇的。主要贡献是在设计观念上，提倡整体设计思想，主张实行以建筑为主体、全面处理室内外生活环境、以生活为中心的设计思想；在实践上，他倡导并且亲自组织了设计与制作一贯制的做法，反对艺术家只停留在纸面上，主张艺术家、技术家、工匠相结合。——填空p38 3、简答题：p40 —41 第三章新艺术运动——工业设计发展的初级阶段1、安东尼·高迪早期的设计风格具有强烈的阿拉伯摩尔风格特征，也就是其设计生涯的“阿拉伯摩尔风格”阶段。设计上不单纯复古，而是采用折衷处理，把各种材料混合利用，比较典型的是建于1883 —1888年间，位于巴塞罗那卡罗林区的文森公寓。P57 2、安东尼·高迪的设计生涯与企业家居里家族的支持是分不开的，高迪从居里家族的图书馆中了解到约翰·拉斯金、威廉·莫里斯的设计思想和设计作品以及拉菲尔前派的作品，并接触了有关中世纪建筑的文献。 P57 3、安东尼·高迪从中年开始，逐渐摆脱阿拉伯摩尔风格和哥特式风格的影响，形成了自己的风格特征。P58 4、安东尼·高迪代表作（米拉公寓）风格：部件全部利用动植物纹样造
1、折衷主义： 在19世纪，一个更为直接和严峻的问题是风格上的折衷主义， 所谓折衷主义就是任意模仿、自由组合历史上的各种风格。 随着生产的商品化，市场需求各种样式，各种时期的情调杂然并存。同时交通的便利和考古学的发展以及摄影术的发明，方便了对各种历史上的古典式样进行拼凑和模仿。 2、水晶宫的建造特征 水晶宫是英国工程师帕克斯顿于1851年伦敦世博会设计的展厅。 他大胆的把温室结构应用在其中，1、展览大厅全部采用钢铁与玻璃结构，2、采用组装的方式，3、摒弃了古典主义装饰，展示了新的建筑美学；4、实现了形式与功能的统一。 水晶宫外形简单，没有多余装饰，完全表现了工业生产的机械本能。它开创了采用标准构件、钢铁和玻璃设计和建造的先河。 3、工艺美术运动的背景及意义 19世纪初期，由于艺术与技术的分离，导致产品呈现两种倾向，一种是工业产品外型粗陋；另一种是过分装饰的维多利亚风格。同时，工业化进程也带来了一系列社会问题，令艺术家感到震惊与恐惧，于是他们企图逃避现实，退隐到他们理想化的中世纪、哥特时期。 “工艺美术”运动否定大工业与机械生产，导致它没有可能成为领导潮流的主要风格，从意识形态上说这场运动是消极的。 但是它的产生给后来的设计家提供了设计风格参考，影响遍及美国和欧洲等地区，也影响了后来的“新艺术”运动。 4、工艺美术的风格特点 其特点是： （1）强调手工艺，明确反对机械化生产； （2）在装饰上反对矫揉造作的维多利亚风格和其他各种古典、传 统的复兴风格； （3）提倡哥特式风格和其他中世纪风格，讲究简单、朴实，功能 良好； （4）主张设计的诚实，反对华而不实的趋向； （5）提倡自然主义，东方装饰和东方艺术的特点 5、简述莫里斯对生活世界的贡献（简述莫里斯的设计思想） 19世纪中期英国产生的工艺美术运动是以复兴手工艺为前提，其宗旨是为大众生产美观而实用的物品。 莫里斯发起了这场运动，他接受了拉斯金的复古和民主思想，根据自己的需要设计了自己的住宅并开设了自己的公司，开始从事家具等的设计与制作，吸引了许多追随者。由于他们的设计是手工艺制作，无法为大众服务而不能发扬光大。但他提出的“为人民所创造，为人民所服务”及“美术与技术相结合”的设计理念正是现代设计思想的精神内涵，后来被包豪斯和现代设计运动锁秉承和发展。
广告设计的八种方法和技巧 广告设计是设计中重要部分，怎样将客户的诉求用创意的方法完整的表现出来，并不一件容易的事情，广告设计的表现手法不少，这里，给大家分享8种方法。 1、直接展示法 这是广告设计中一种最常见的运用十分广泛的表现手法。它将某产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力。细臻刻划和着力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。 这种手法由于直接将产品推向消费者面前，所以要十分注意画面上产品的组合和展示角度，应着力突出产品的品牌和产品本身最容易打动人心的部位，运用色光和背景进行烘托，使产品置身于一个具有感染力的空间，这样才能增强广告画面的视觉冲击力。 2、突出特征法 运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触言辞画面的瞬间即很快感受到，对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。 在广告表现中，这些应着力加以突出和渲染的特征，一般由富于个性产品形象与众不同的特殊能力、厂商的企业标志和产品的商标等要素来决定。 突出特征的手法也是我们常见的运用得十分普遍的表现手法，是突出广告主题的重要手法之一，有着不可忽略的表现价值 3、对比衬托法 对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法。它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费者以深刻的视觉感受。 作为一种常见的行之有效的表现手法，可以说，一切艺术都受惠于对比表现手法。对比手法的运用，不仅使广告主题加强了表现力度，而且饱含情趣，扩大了广告作品的感染力。对比手法运用的成功，能使貌似平凡的画面处理隐含着丰富的意味，展示了广告主题表现的不同层次和深度。 4、合理夸张法 借助想象，对广告设计作品中所宣传的对象的品质或特性的某个方面进行相当明显的过份夸大，以加深或扩大这些特征的认识。文学家高尔基指出：“夸张
广告版式设计的一般基本原则 1、思想性与单一性 排版设计本身并不是目的，设计是为了更好地传播客户信息的手段。一个成功的排版设计，首先必须明确客户的目的，并深入了解、观察、研究与设计有关的方方面面，简要的咨询是设计良好的开端。版面离不开内容，更要体现内容的主题思想，用以增强读者的注目力与理解力。只有做到主题鲜明突出，一目了然，才能达到版面构成的最终目标。 2、艺术性与装饰性 为了使排版设计更好地为版面内容界面设计服务，寻求合乎情理的版面视觉语言则显得非常重要，也是达到最佳诉求的体现。构思立意是设计的第一步，也是设计作品中所进行的思维活动。主题明确后，版面构图布局和表现形式等则成为版面设计艺术的核心。怎样才能达到意新、形美、变化而又统一，并具有审美情趣，这就要取决于设计者个人的思想境界、艺术修养、技术知识。 版面的装饰因素是由文字、图形、色彩等通过点、线、面的组合与排列构成的，并采用夸张、比喻、象征的手法来体现视觉效果，既美化了版面，又提高了传达信息的功能。装饰是运用审美特征构造出来的。不同类型的版面的信息，具有不同方式的装饰形式，它不仅起着排除其他、突出版面信息的作用，而且又能使读者从中获得美的享受。 3、趣味性与独创性 排版设计中的趣味性，主要是指界面设计式的情趣。这是一种活泼性的版面视觉语言。如果版面本无多少精彩的内容，就要靠制造趣味胜，这也是在构思中调动了艺术手段所起的作用。版面充满趣味性，起到了画龙点睛的功力,从而更吸引人，打动人。趣味性可采用寓意、幽默和抒情等表现手法来获得。 独创性原则实质上是突出个性化特征的原则。鲜明的个性，是排版设计的创意灵魂。试想，一个版面多是单一化与概念化的大同小异，人云亦云，可想而知，它的记忆度有多少？更谈不上出奇制胜。因此，要敢于思考，敢于别出心裁，敢于独树一帜，在排版设计中多一点个性而少一些共性，多一点独创性而少一点一般性，才能羸得消费者的青睐。 4、整体性与协调性 排版设计是传播信息的桥梁，所追求的完美形式必须符合主题的思想内容，这是排版设计的根基。只讲表现形式而忽略内容，或只求内容而缺乏艺术表现，版面都是不成功的。只有把形式与内容合理地统一，强化整体布局，才能取得版面构成中独特的社会和艺术价值，才能解决设计应说什么、对谁说和怎样说的问题。版面的协调性也就是强化版面各种编排要素在版面中的结构以及色彩上的关联性。通过版面的文、图间的整体组合与协调性的编排，使版面具有秩序美、条理美，从而获得更好的视觉效果。
平面设计与广告设计的表现手法 平面设计 每当翻开一本版式明快，色彩跳跃，文字流畅设计精美的杂志，你都有一种爱不释手的感觉，即使你对其中的文字内容并没有什么兴趣，有些精致的广告也能吸引住你。这就是平面设计的魅力，它能把一种概念，一种思想通过精美的构图、版式和色彩，传达给看到它的人。其实只要掌握一些平面设计的规律，灵活运用，我们也能做出美妙的设计。本系列文章将用图文并茂的方式向您介绍十余种平面设计的常用手法，希望对您有所帮助。 一、基本概念 （一）、平面设计 平面设计是将不同的基本图形，按照一定的规则在平面上组合成图案的。主要在二度空间范围之内以轮廓线划分图与地之间的界限，描绘形象。而平面设计所表现的立体空间感，并非实在的三度空间，而仅仅是图形对人的视觉引导作用形成的幻觉空间。 （二）、平面设计的术语： 1.和谐：从狭义上理解，和谐的平面设计是统一与对比两者之间不是乏味单调或杂乱无章的。广义上理解，是在判断两种以上的要素，或部分与部分的相互关系时，各部分给我们的感觉和意识是一种整体协调的关系。 2.对比：又称对照，把质或量反差很大的两个要素成功的配列在一起，使人感觉鲜明强烈而又具有统一感，使主体更加鲜明、作品更加活跃。 3.对称：假定在一个图形的中央设定一条垂直线，将图形分为相等的左右两个部分，其左右两个部分的图形完全相等，这就是对称图。 4.平衡：从物理上理解是指的重量关系，在平面设计中指的是根据图像的形量、大小、轻重、色彩和材质的分布作用与视觉判断上的平衡。 5.比例：是指部分与部分，或部分与全体之间的数量关系。比例是构成设计中一切单位大小，以及各单位间编排组合的重要因素。 6.重心：画面的中心点，就是视觉的重心点，画面图像的轮廓的变化，图形的聚散，色彩或明暗的分布都可对视觉中心产生影响。 7.节奏：节奏这个具有时间感的用于在构成设计上指以同一要素连续重复时所产生的运动感。 8.韵律：平面构成中单纯的单元组合重复易于单调，由有规律变化的形象或色群间以数比、等比处理排列，使之产生音乐的旋律感，成为韵律。 （三）、平面设计的元素 1.概念元素，所谓概念元素是那些不实际存在的，不可见的，但人们的意识又能感觉到的东西。例如我们看到尖角的图形，感到上面有点，物体的轮廓上有边缘线。概念元素包括：点、线、面。 2.视觉元素：概念元素不在实际的设计中加以体现，它将是没有意义的。概念元素通常是通过视觉元素体现的，视觉元素包括图形的大小、形状、色彩等。 3.关系元素：视觉元素在画面上如何组织、排列，是靠关系元素来决定的。包括：方向、位置、空间、重心等。 4.实用元素：指设计所表达的含义、内容、设计的目的及功能。下面我们具体介绍平面设计的构成方式。 二、元素的运用
图形创意表现形式与手法 本文主要介绍图形语言及图形创意的表现形式与手法，并对几种代表性的表现形式作了深入的分析和解剖。读者在考虑采用何种表现形式时，要对设计的创意与表现内容进行认真的理解与分析，根据内容选取最佳的表现形式，表达自己的创意。探索图形表现的形式与方法，有助于读者掌握图形创意表现的组织规律，使之对图形表现由感性认识向理性认识飞跃，只有经过深思熟虑、认真组织的图形才能与创意思维相映生辉。在设计表现中，读者要勇于打破单一的传统的思维惯性，充分发挥想象性思维的创造力，利用各种形式的有机组合，将想象和意念形象化、视觉化，创造出具有原创性意义的新颖有趣的视觉形象。 一、图形语言 图形语言是现代社会中沟通交流的一种重要的视觉语言形式。图形语言从狭义上解释就是指形象、色彩、质感、量感等因素及它们之间的构成关系。图形语言相对于设计作品就如同文章中的字、词、句，也可看成舞蹈中的肢体动作，音乐中的音符。一般来说，文字可以表达较为明确的概念，但它的使用范围极为有限，只有在一定的国度或地域里，在信息传播者与接受者都认识和理解时才能够顺利地传播。而图形语言更形象、直观、具体，它不受地域和语言的限制，且视觉传达冲击力更强烈，更易于大众理解与接受。因此图形语言不仅有传达记事的性质，更能帮助人们理解，弥补文字的不足。正如德国著名视觉设计大师霍尔戈?马蒂斯教授所说：“一幅好的设计应该是靠图形语言，而不是靠文字来注解。”图形语言有着文字所无法比拟的魅力，它依靠优美的造型、巧妙的构图以及鲜明的色彩就能直观、形象地传播概念、信息和情感，并能够打破不同国界、地域和民族的界限而产生共鸣。 口头语言是有地域性的，而图形语言恰恰是超越国界地域的“国际性语言”。东西方文化的差异、地域的不同，在语言表达方式上各不相同；但对于同一图形而言，人们的理解往往是相通的，图形在很多地方起到语言无法替代的作用。图形语言的基本目的是传播信息。在现代图形设计中，为了便于形象的传播，易于消费者理解记忆，要求图形创意的形式语言必须简洁、明快，富有感染力。 生活中，图形语言传达的准确性远远超过了纯粹的语言文字。文字虽然能比较良好地记录和传递信息，但不能消除传播过程中理解再现的模糊性。图形则更能确保信息的准确传达，生动直观地再现形象，使人们受到感染，产生共鸣。图形语言的意义就在于它将这一特殊的视觉语言世界化，直观地反映出大众所关注的话题。日本著名设计大师福田繁雄的图形设计作品，不需要用文字解释，仅通过其简洁、概括、富有创意的图形，就能让观众明白其中的主题与内涵，并让观众在他的图形世界中不断揣摩、回味，从而领略其中的奥妙。
广告设计中情感的表现手法 广告设计中情感的表现手法 1广告的历史与发展 2常见的广告设计表现手法 无论是语言表达还是画面展示都有诸多不同的手法，同样，一种完整的广告设计也有很多变化多样的手法。但都有一个共同目的——引起观看者的注意，进而产生兴趣，最后传播信息和情感。日常 广告作品的设计中常常会出现一些显而易见的手法，例如：展示、 图解、比较等；也会有一些比较能够引发思考的手法，例如：象征、比喻、反常、拟人等；也有部分设计者利用文学思维中的夸张和幽 默的方式来进行广告的设计。这些常见的广告表现手法有的是直观 传达信息情感，有的则蕴含了设计者、广告主的情绪，需要观赏者 带着一定的思考和感受又或是在一定的场景和心态下来进行理解和 赏析。 2.1幽默手法的情感表现 幽默是一种比较乐于被人们所接受的表达方式。无论是言谈举止还是应用于设计领域的表达，幽默都是能够让观看者印象深刻的一 种方式，平时交谈中会觉得更喜欢“幽默”的人。同样，在广告设 计表现中，设计者也会用一些夸张、置换、反讽的方法，让观看者 抱有微笑，体会画面当中那些含蓄巧妙的信息和理念。幽默的设计 表现手法可以让受众在一种愉悦轻松的`氛围中，不知不觉的接受广 告所要传达的信息。例如乐事薯片的一款视频广告《薯片的魅力》中，两位老态龙钟、鹤发苍苍的夫妻坐在摇椅上，依依不舍的与自 己的孙儿道别，直到一包乐事薯片被撕开，那种清脆的响声，令两 位原本颤颤巍巍的老人瞬间有了活力，争抢着一包美味薯片。期间 发生了各种“小摩擦”，甚至不顾假牙挤掉的“风险”和白头偕老 的“情意”，可爱的画面和小动作让观众忍俊不禁的同时也感受到 了薯片独特的“魅力”。
内容摘要：后工业社会之后，人类生存的状态问题一直困扰着我们。当物质与精神的二元对立逐渐消解，艺术与设计之间的界限正在消失，并成为艺术化生存的主要选择。现代主义艺术对现代设计从观念到形式甚至操作方式都产生了根本性的影响，这种影响还表现在设计家通过艺术的方式去思考。观念设计就是这种思考的结果，在观念设计中，创造性思维得到了充分的表现。 关键词：艺术化生存现代主义艺术观念设计创造性思维 一位教士登上一列火车，由于他经常乘坐这辆车，因此列车长认识他。教士伸手到口袋中掏车票，但没有找到，他开始翻他的行李。列车长阻止了他：“教士，我知道您肯定有车票，现在别急着找。等找到后再向我出示。”但教士仍在找那张车票。当列车长再次见到他时，教士说：“你不明白。我知道你相信我有车票，但——我要去哪里呢?”这是一个幽默故事，但是却暗含了我们人类对自己未来命运的追问——我们要到哪里去呢?我们未来的生活理想和目标是什么?我们需要什么样的生存方式?这种生存方式如何获得? 一、艺术化生存的必然选择——艺术与设计人类生存的美、生存的合理性以及人类的未来命运，都与设计的理念以及设计的方式有根本的联系。设计是我们追求理想生活的一种方式，甚至可以说是当代文明的一种境界，一种诗意的、艺术化的理想，同时也是我们当代人无法回避的事实，无法逃遁的生活环境。未来社会，人类理想的生存方式是艺术化生存方式。艺术化生存方式，是一种全面和整体的生存方式，不仅需要知识和技术，还需要更成熟的人类情感。按照这种生存方式，从事艺术的一个重要目的，就是要通过创造和欣赏艺术，更好地掌握自己和认识自己，而不是让无情感的技术和机器掌握自己。人类必须通过这种艺术，在技术发展遭遇的暗礁中踏出一条回归自己的路。在这条路上，设计和艺术一直相伴相随，共同改变和影响着人类的生活。我们生活在视觉时代，每时每刻目睹媒体的各种图像，不断从艺术角度做出抉择。选购服装、买块地毯，购置家用电器等，我们都要在款式、颜色和图案上做出抉择，只是我们很少意识到艺术抉择这件事，或者很少留心自己兴趣和标准的起因。每件艺术品都是一种潜在的刺激物。能给人以最深刻的人生体验的艺术品就应算是最伟大的艺术品。艺术是一种想象，与生俱来，还可以培养成生命的一部分，使人终生受益。艺术抉择从根本上是我们自己的视觉文化意识的趋向性。就创造和欣赏而言，艺术教育的一个主要目的就是要培养这种意识，使我们能更充分地体验周围多种文化的世界，从而更好地了解我们自己。 与其说艺术是一件东西，还不如说艺术是一种活动。艺术既是创作活动，也是观赏者的响应活动。进入后工业社会以后，社会产品的生产已不再被简单地分为纯物质或纯精神了，模糊性填平了物质功能与精神功能的沟壑。逻辑性的求同思维不再是科学家的代名词；形象性的求异思维也不再是艺术家的天赋。两种思维综合交叉将使设计之树遍布人类社会活动的各个角
14种广告设计的表现形式 1.直接展示法 这是一种最常见的运用十分广泛的表现手法。它将某产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力。细臻刻划和着力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。 这种手法由于直接将产品推向消费者面前，所以要十分注意画面上产品的组合和展示角度，应着力突出产品的品牌和产品本身最容易打动人心的部位，运用色光和背景进行烘托，使产品置身于一个具有感染力的空间，这样才能增强广告画面的视觉冲击力。 2.突出特征法 运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触言辞画面的瞬间即很快感受到，对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。 在广告表现中，这些应着力加以突出和渲染的特征，一般由富于个性产品形象与众不同的特殊能力、厂商的企业标志和产品的商标等要素来决定。 突出特征的手法也是我们常见的运用得十分普遍的表现手法，是突出广告主题的重要手法之一，有着不可忽略的表现价值 3.对比衬托法 对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法。它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费者以深刻的视觉感受。 作为一种常见的行之有效的表现手法，可以说，一切艺术都受惠于对比表现手法。对比手法的运用，不仅使广告主题加强了表现力度，而且饱含情趣，扩大了广告作品的感染力。对比手法运用的成功，能使貌似平凡的画面处理隐含着丰富的意味，展示了广告主题表现的不同
平面设计常用表现手法有哪些每当翻开一本版式明快，色彩跳跃，文字流畅设计精美的杂志，你都有一种爱不释手的感觉，即使你对其中的文字内容并没有什么兴趣，有些精致的广告也能吸引住你。这就是平面设计的魅力，那么平面设计常用表现手法有哪些呢，一起来看看！ 形象是物体的外部特征，是可见的。形象包括视觉元素的各部分，所有的概念元素如点、线、面在见于画面时，也具有各自的形象。 平面设计中的基本形：在平面设计中，一组相同或相似的形象组成，其每一组成单位成为基本形，基本形是一个最小的单位，利用它根据一定的构成原则排列、组合、便可得到最好的构成效果。 1.组形：在构成中，由于基本的组合，产生了形与形之间的组合关系，这种关系主要有： 2.分离：形与形之间不接触，有一定距离。 3.接触：形与形之间边缘正好相切。 4.复叠：形与形之间是复叠关系，由此产生上下前后左右的空间关系。 5透叠：形与形之间透明性的相互交叠，但不产生上下前后的空间关系。 6.结合：形与形之间相互之间结合成为较大的新形状。
7.减却：形与形之间相互覆盖，覆盖的地方被剪掉。 8.差叠：形与形之间相互交叠，交叠的地方产生新的形。 9.重合：形与形之间相互重合，变为一体。 渐变是我常常听说的一种效果，在自然界中能亲身体验到，在行驶的道路上我们会感到树木由近到远、由大到小的渐变。 渐变的类型： 重复的类型： 1.基本形的重复：在构成设计中使用同一个基本形构成的图面叫基本形的重复，这种重复在日常生活中到处可见。例如：高楼上的一个个窗子。 2.骨格的重复：如果骨格每一单位的形状和面积均完全相等，这就是一个重复的骨格，重复的骨格是规律的骨格的一种，最简单的一种。 3.形状的重复：形状是最常用的重复元素，在整个构成中重复的形状可在大小、色彩等方面有所变动。 4.大小重复：相似或相同的形状，在大小上进行重复。 5.色彩重复：在色彩相同的条件下，形状、大小可有所变动。 6.肌理的重复：在肌理相同的条件下、大小、色彩可有所变动。 我们一般所说的空间，是指的二维空间。空间感表现手
广告设计中的表现力 表现力是将创意中蕴藏的结构呈现出来的一种知觉动力。 色彩：光之交响乐 无论我们是否意识到色彩的存在，它都是一种从正反两方面影响我们的强大的力量。——伊顿（Jobannes Itten） 第一节 色彩术语 在人们周围的物体，不管是自然的或人工，都有各种色彩和色调，这些色彩看起来好像附着在物体上。然而一旦光线减弱或变黑暗，所有物体都会失去各自的色彩。 一、色料三原色 A、传统色彩理论认为是由红、黄、蓝三种基本颜色组成。这三种颜色不能通过其它颜色混合得到。 B、在现代印刷中，色料三原色分别指品红、青色与黄色。由于颜料的混合会让新产生的色彩明度降低，所以也将色料三原色的混合称之为减色模式（CMY+K）。 二、色光三原色 一般认为是由红、绿、蓝这三种不能由其它任何色光混合生成的三种基本色彩组成。色彩理论通常称光线中的色彩为加色，所以也将色光三原色的混合模式称之为加色模式（RGB）。 三、间色与复色 间色也叫次生色、二次色。以三原色中的两个原色进行等量混合就可以得到间色。 复色也叫三次色。是由一个原色和一个间色相混合而成。 四、互补色 在色环上，凡是位于相对面的位置，即互为180度的两个颜色，我们称之为“互补色”。互补色并置时，会在视觉上产生强化作用；互补色混合时，则产生暗化效果。 五、邻近补色 也叫分离互补色。由三个颜色组成——与其中一个互补色毗连的两个颜色和另一个互补色组成。 六、色彩三属性 1.色相（Hue） 一色区别于它色的属性，即颜色的名称。来源于哥特文“hiwi”，意为“去展现”。 2.纯度（Saturation） 又叫彩度、饱和度，是指在同等明度的条件下颜色从灰度到纯度的变
现代设计艺术史（单选填空各10题，简答3题10分1题，论述1题30分） 第一章工业设计产生的历史背景 P23为举办展览而设计建造的建筑本身——水晶宫（Crystal Pslace）,凝聚着当时科学技术的最新成果， 在建筑史上具有革命性 ．．．的意义，开辟了建筑形式的新纪元。 图1-10水晶宫博览会外观与室内，其完全有标准化生产的钢和玻璃组装建成，是建筑史上的一个奇迹，1851年 P26因而水晶宫博览会所展示的成就和暴露的问题成了工业设计理论和实践形成的起始点——英国“工业 ．．．．． 美术运动”产生的直接原因 ．．．．．．．．．．．．。 第二章工艺美术运动——工业设计的萌芽 P34约翰·拉斯金——理论先驱 威廉·莫里斯是英国诗人兼文学家、社会活动家，英国工艺美术运动的领导者，被设计界称为“现 ．． 代设计之父” ．．．．．．。——实践 19世纪末到20世纪20年代在英国掀起了影响深远的设计运动，主张“美术与技术结合”的原则，要求“美术家从事产品设计”，反对“纯美术”。设计运动在工业设计史上起着非常重要的作用，设计史上称它为“工艺美术运动” P40二、“工艺美术运动”设计的风格特征 ．．） ．．．．（重点 1、强调手工业，明确反对机械化生产 2、在装饰上反对 ．．矫揉造作的维多利亚风格以及各种古典的、复古主义装饰风格 3、装饰上推崇 ．．自然主义、东方装饰和东方艺术的特点 4、在建筑设计上，强调以功能为主的设计原则，主张就地取材，利用本地的建筑方法和技术，尽量控制 装饰 第三章新艺术运动——工业设计发展的初级阶段 P46 “新艺术运动”实质上是英国“工艺美术运动”在欧洲大陆的延续与传播，在思想和理论上并没有超越“工艺美术运动”。 “新艺术运动”试图摆脱任何古代亡灵，真正从自然中获得启迪，完全走向自然主义风格，强调自然 中不存在直线和平面，在装饰上突出表现曲线，有机造型，装饰的构思主要来源于 ．．．．．自然形态。 P47 “新艺术运动”在比利时、荷兰、意大利、西班牙等国是在“新艺术运动”的旗号下发展起来的，而在德国，则被称为“青年风格派”（Jugend Stil），在奥地利的维也纳被称为“分离派”（Seccessionist）。 P48 法国是“新艺术运动”的发源地 ．．．。 法国的“新艺术运动”的发展主要有两个中心 ．．．．：巴黎和南锡 亨利·凡·德·威尔德是比利时“新艺术运动”核心人物 ．．．．，是19世纪末—20世纪初比利时最为杰出 的设计家与设计理论家。鲜明地提出设计中“功能第一”的原则 ．．。 P56安东尼·高迪 P59 第四节德国青年风格 “青年风格”的重要代表人物彼得·贝伦斯是德国现代设计的奠基人，被称为“德国现代设计之父 ．．．．．．．．”。 P62奥地利形成了以奥托·瓦格纳（Otto Wagner,1841-1918）为首的维也纳学派。 P64“维也纳分离派”的设计风格颇为大胆独特，虽然有许多取材于绘画或自然题材的装饰，但往往采用一种抽象的表现形式，体式简洁，线条和几何造型连续而有力，与“新艺术运动”风格所追求的自然主义有机形态相距甚远。 P67麦金托什（Charles Rennie Mackintosh,1868-1928）为中心的格拉斯哥学派却代表了英国“新艺术 ．．．．．． 运动”的发展水平 ．．．．．．．．。