红牛营销策略分析

红牛饮料营销策略分析

学号 130650235

姓名任长玉

学院新闻出版学院

专业数字出版

班级 13级数版1班

红牛饮料营销策略分析

摘要：红牛（RedBull）作为全球最早推出且最成功的功能饮料品牌之一。其近半个多世纪的营销策略值得研究、分析和借鉴。本文围绕红牛品牌所做的营销策略特别是为适应中国市场之后所做的营销策略进行细致分析。并结合实际，提出营销建议。

关键词：红牛营销策略市场营销

一、企业背景资料

20世纪70年代，红牛(Red Bull)饮料创始人许书标的工厂研制出一款内含水、糖、咖啡因、-纤维醇和维生素B等成分的“滋补性饮料”，取名为“红牛”。1966年，红牛维生素功能饮料诞生于泰国，迄今已有近半个世纪的发展历史。凭着优秀的品质和卓越的声誉，红牛功能饮料已畅销全球160多个国家和地区，稳居全球功能饮料行业领先地位。1995年12月，红牛以全球战略眼光和对中国市场发展的信心来到中国，成立了红牛维他命饮料有限公司，大力开拓国内市场。“补充体力、精力十足”、“渴了喝红牛，困了、累了更要喝红牛”等广告语开始广为传诵，红牛品牌也为广大消费者所喜爱，为社会公众所熟知。，2001年12月，

中国红牛被中国食品协会评为981-2001年中国食品工业十大杰出外商（港澳台）

投资企业，得到了中国政府部门和广大消费者的认可。

二、战略规划与营销环境分析

红牛作为风靡世界的功能饮料，尤以欧美为最。其采用了差异化的营销策略，红牛在不同的国家，以不同的版本出现。在红牛饮料的发源地泰国，红牛是一种不含碳酸，成分较为浓缩的一．

般提神用机能性饮料，常见到的是150毫升玻璃瓶的包装。在欧美地区，红牛是一种含碳酸的软性饮料，除了标准的250毫升铝罐装版本外，在2003年于美国地区率先推出无糖的低热量版本。加拿大版本的红牛，为了能通过该国的食品安全审查，是完全不含咖啡因、牛磺酸等提神剂，成份只有包括纯粹的糖分与维生素B群而已。中国大陆版的红牛，则与泰国产品基本类似，而与香港及台湾所引进的奥地利版红牛相异，台湾版的红牛，因应法规取消了葡萄糖醛酸内酯的添加，并稍微降低了咖啡因含量。尽管不同的国家不同的产品，红牛却实施了同一的全球品牌战略，均将红牛定位于“能量与活力”，并长期支持体育营销。（一）宏观市场营销环境

我国《运动饮料》新修订的国家标准从2009年12月1日起正式实施，新标准修订了运动饮料的定义，删除钙、镁指标规定等。目前红牛已经行销140多个国家和地区，因每个国家在食品添加剂上有不同的要求，所以配方是有区别，从而导致口味有所不同。红牛针对中国的标准选用适合中国标准的配方。2000年世界功能饮料市场销售额达47亿美元，到2007年增加到120亿美元。与世界发达国家相比，目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量上有较大空间，因此可以断定，中国的功能饮料市场前景看好。目前全球功能饮料市场格局为：运动饮料68%、营养素饮料25%，其他7%。这样的格局对红牛市场的开发也很有利。①（二）微观市场营销环境近二十年来，红牛公司构建了先进的企业理念和有效的管理模式，重在引导和培育消费者追求梦想、挑战自我的积极态度和行动。红牛公司不仅构建了覆盖全国的品牌推广、销售及分销网络及机构，确保为消费者提供高品质产品，随时随地享受能量生活；而且以“功能饮料市场先入者”的地位和优势，填补了国内

饮料市场的空白，并迅速使产品遍布全国市场，逐步发展成为中国饮料行业的领军品牌。

目前，红牛公司在中国拥有设在北京怀柔、湖北咸宁、广东佛山、江苏宜兴、海南海口的五个现代化标准生产基地，满足消费者需求。红牛饮料生产制造的各个环节都严格按照GMP和SSOP管理规范进行，并先后通过了ISO9001:2000认证、ISO14001:2004认证、ISO22000:2005认证以及安全饮品认证等认证，为红牛饮品的高品质和健康安全打下了坚实的基础。红牛产品也先后被授予“国家权威检测合格产品”、“中国食品安全放心品牌”等荣誉称号。2006年11月，“红牛RedBull及图”商标被认定为“中国驰名商标”。

由于在中国功能饮料市场上的良好业绩和卓越贡献，红牛公司先后获得“全国食品安全示范单位”、“全国公平交易示范单位”、“实践社会责任优秀企业”、“守合同重信用企业”等百余项政府机构、行业协会和社会组织嘉奖的荣誉。目前市场上销售的饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、果汁饮料、茶饮料和功能饮料五大类。碳酸饮料开始呈现下滑趋势；果汁饮料的地位开始上升；茶饮料发展势头强劲；功能型饮料有显著的升温现象。

三、市场细分与目标市场选择．

作为一种功能型饮料，它的目标消费群体应该定位于运动爱好者。但是企业进行市场细分时，也要考虑我国的国情。专业运动饮料在国外市场很大，尤其是北美，份额高达48%。广东品牌策划公司龙狮认为，作为主打功能性定位的饮料，他的目标消费者更适合定位于真正的长时间劳动者——加班狂、长途货运司机，或者打麻将的人群。甚至可以说，在中国，打麻将的人喝的饮料才是中国真正的运动饮料。于是就有了那句堪称经典的广告语——累了，困了，喝红牛！红牛开创的功能型饮料定位就是为这些人量身订造的，可乐、雪碧、果汁等饮料都满足不了他们。

四、市场定位

红牛在中国市场运作上确立了全国同期营销、全方位推广、快速进入市场、重在培养消费观念的战略部署，从而保证了在全国范围内的“功能饮料市场先入者”的地位和优势，并成为中国功能饮料市场的第一品牌。同时，有利于广告资源的全面利用和整体规划。产品方面，红牛饮料的功效成分主要包括牛磺酸、赖氨酸两种重要氨基酸和维生素肌醇、维生素PP、B6、B12维生素等四种重要B族维生素。此外有一定量的白砂糖和咖啡因。红牛维他命饮料有限公司在国内生产和销售红牛维生素功能饮料产品系列，包括金罐装（250毫升）、牛磺酸强化型（250毫升）和浓郁型（180毫升）三种，并均获批为保健食品。是一罐优质的纯净水；工艺要求第一，生产红牛的工艺独特，从意大利进口的生产线还必须再加上一些重要的配置，才能生产出纯正的红牛饮料；品质管理要求第一，严格按照国际研究中心拟定的标准执行，国内生产基地成功地获得了ISO9002国际质量认证。红牛功能性饮料的定位有以下三个层面：

（一）目标市场红牛的目标市场应该是高度密集的脑力、体力劳动者以及处于亚健康的消费群体。具体包括考试压力大的学生、司机、妇女、年轻人、运动族、驾车族和上班族及家庭消费群体。

（二）功能定位。提供更多营养,补充更多的能量,让头脑横灵活,精神更充沛.提神醒脑，补充体力。

（三）包装定位。红牛的包装设计是非常有特点的，既有中国特色，又能充分体现产品特点。可是再好的东西多少年不变，看多了也会倒人胃口的。何况当今社