市场营销信息系统及.pptx

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2、营销的发展
（1）以增加产品产量为中心的营销 在产品数量短缺，市场供不应求的市场形势 下，营销主要表现为以增加产品产量为中心 的营销。企业营销的主要任务是扩大生产规 模，提高生产效率，增加产品产量，降低产 品成本和产品价格，使消费者能够买得到和 买得起产品。
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（2）以提高产品质量为中心的营销 在产品数量增多，市场供给增加的市场形 势下，营销主要表现为以提高产品质量为 中心的营销。企业营销的主要任务是致力 于改进产品品种，增加产品特色和提高产 品质量，使消费者能买到有特色和质量好 的产品。
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第六步 设计市场营销组合
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1、市场营销组合及其特点 市场营销组合是指企业依据它在目标市场上 的定位，为满足目标消费者需求、实现企业 营销目标而加以整合、协调使用的可控制因 素或一整套营销工具。即通常所说的“4”。 市场营销组合的特点是：可控性、动态性、 复合性、整体性。
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2、4P与4C “4P”是美国的市场营销学家麦卡锡从卖方吸引消费者
在目标顾客的心目中留下深刻印象，占有独特位置。
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2、市场定位的差异化战略
市场定位在本质上就是通过差异化的途径达到区别于竞争 者的目的。 （1）产品差异化。主要表现在产品的形式、特色、性能质
量、一致性质量、耐用性、可靠性、可维修性、风格。 （2）服务差异化。主要表现在订货方便、交付、安装、客

产品线 及产品项目
3 产品组合宽度指产品组 合中拥有的产品线(或 产品系列)的数目。 产品组合长度指产品组 合中产品项目总数。 产品组合深度指一产品 线中所含产品项目总数。 产品组合的关联度指各 条产品线在最终用途、 生产条件、分销渠道及 其它方面的相关程度。
产品线的宽度、 长度、深度及关联性
资源 条件
要善于寻找产品的差异特征和利益
产品：特色、性能、风格、设计、可靠性 服务：送货、安装、用户培训、修理、咨询 人员：能力、礼貌、责任性、可信任性 形象：标志、事件、媒体、氛围
二、常用的定位策略
竞争定位 使用者定位
利益定位 用途定位 特色定位
第二部分 4Ps策略
Product Price Place
企业资源情况
一、市场定位的概念（Marketing positioning）
市场定位指明确或显化企业、品牌形象及 产品价值，以帮助消费者正确认识并理解企业 区别于竞争对手的产品及品牌形象的过程。也 就是塑造一种产品在细分市场上的位置及形象 的过程。
市场定位是建立与沟通市场上的产品 的关键特征和利益的行为。
市场 需要
竞争 状况
4、产品组合策略类型及其调整
以用七个“F”来描述：
2
新鲜（Fresh）：食品新鲜/环境清洁
1
饱（Filling）：物美价廉/合理营养搭配 1

市场定位及目标客群
市场定位
客户需求
维也纳酒店定位为中高端酒店市场， 注重品质和服务，提供高品质的住宿 体验。
维也纳酒店注重客户需求，提供个性 化的服务，如定制化的房间布置、特 色美食等，以满足不同客户的需求。
目标客群
主要面向商务人士、旅游者和追求高 品质生活的消费者，提供舒适、安全 、便捷的住宿服务。
竞争态势分析
01
竞争对手
维也纳酒店的主要竞争对手包括国际知名连锁酒店品牌和国内中高端酒
店品牌。
02
竞争策略
维也纳酒店通过提供个性化服务、加强品牌营销、优化客户体验等方式
来提高竞争力。
03
市场趋势
随着消费者对于品质和服务的要求不断提高，中高端酒店市场将继续保
持增长趋势。维也纳酒店将继续关注市场动态，不断创新和改进，以保
持领先地位。
CHAPTER 02
营销策略制定与执行
营销策略框架设计
市场定位与目标客户分析
明确酒店在市场中的定位，深入研究目标客户群体的需求、偏好 和消费行为。
产品与服务Βιβλιοθήκη Baidu异化
突出酒店的产品与服务特色，与竞争对手形成差异化，提升客户黏 性。
价格策略制定
根据市场需求、竞争对手定价和客户心理预期，制定合理的价格策 略。
线上线下融合营销实践
1 2

5.自由市场型：生产商→批发商→零售商→消费者 由制作厂商供给批发商出库的商品，一切责任由批发商承担进行销售，库存的负担 不会转移到制作厂商。 批发商再把商品销售给零售商，原则上不返品，由零售商承担销售以及库存的负担。 零售商把商品销售给消费者，零售商只要商品不存在质量问题就不会返品。
因此是构成流通渠道的所有人对自己购买的商品承担库存的责任经营体制。
区分 生产厂商的 库存责任
流通商的库 存责任
对库存承担风险的流通渠道分类
卖场类型
特征
直营店
厂商对卖场开设、运营、组织以及管理负责
百货商场
商场只提供场所，运营、管理与直营店一样
代wenku.baidu.com店
100%返品委托体制，运营和管理的责任由店主负 责
中间管理
收取一定手续费，店主进行管理，负责一切责任
特约店
以没有返品为条件，流通商购买商品进行管理
经销商：在销售企业产品过程中，通过购买企业产品，直接取得产品的所有 权，并再通过卖出产品，从进出价格的差异中获得利润。
优点：获利高 缺点：风险比较大，需要承担库存的风险
简单批发：将产品大批量的销售出去，而并不关心销售后的情况
缺点：只用于中低档服装范畴或小型服装生产企业
品牌特许经营：企业不仅仅是批发产品，而是将产品与品牌形象一起交给 经销商，要求经销商必须尊重企业的品牌形象，以企业要求的特点方式去 销售产品，并在销售点上建立排他性的品牌专卖。

把梳子卖给和尚
把梳子卖给和尚，是一个耐人寻味的生动比喻。 这个故事的内容是：有家木梳厂有四位推销员，厂里要求他们把梳子卖到 庙里去。
第一个推销员去了，空手而归，说庙里的和尚都是光头，根本不需要梳子
第二个推销员去了以后，卖掉了好几十把。他的招数是和尚虽然没有头 发，但经常梳头则有利于头部血液循环，延年益寿。
第三个推销员的本事更大一些，他卖掉了好几百把梳子。庙里的方丈接受 了他的建议：香客们前来烧香，他们的头发里常沾满香灰，倘若庙里多备 些梳子供香客梳头之用，他们便会感受到庙里的关心，香火也就会更加旺 盛。 第四个推销员则带回大批的订单。他的能耐是，说服方丈把木梳作为纪念 品送给香客，把庙里最受香客喜欢的一副对联刻在梳子的一面，另一面再 刻上“吉善梳”三个字。
本世纪90年代末到现在的挑战是什么？
全球化的经济 收入差距 环境要求和社会责任营销 技术进步 强有力的顾客 其他问题
一、市场营销的定义
你会怎样定义市场营销？写下你的 想法
（如果你不熟悉营销，你可以列出 诸如广告、销售以及其他促销之类 的东西）
更多的营销工作隐身幕后。例如，
重庆隆鑫公司为什么花费一百万来奖 励刘翔？
2、产品（实体商品、服务与创意）
如果制造商关心产品甚于关心产品所提供 的服务，那就会陷入困境！
如果推销员把注意力集中在产品上而不是 顾客需要上，这就是被称为患了营销近视 症。

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营销分析系统 营销分析系统 由先进的统计 步骤和统计模 型构成。
市场营销实务与操作
第二节 建立营销信息系统
二、营销信息的收集与评价
营销信息 的内容
❖ 外部环境的信息 ❖ 内部管理的信息
营销信息 的收集
❖ 资料研究法 ❖ 直接调研法
确定调 查样本
❖ 普查 ❖ 典型调研 ❖ 抽样调研
营销信 息的评 价 ❖ 营销信息的有效性 ❖ 营销信息的适用性
具备组建营销组织和分析营销信息系统的能力
市场营销实务与操作
第一节 建立营销组织
一、知识经济时代下新的营销环境
源自文库
1
2
3
4
市
市
消
消
场
场
费
费
竞 争
向 全 球
日 益 个
渠 道 多
加
化
性
样
剧
、
化
化
，
微
买
型
方
化
市
方
场 形
向 发 展
成
5
制 造 技 术 和 信 息 技 术 的 进 步
市场营销实务与操作
二、适应新营销环境的企业营销组织结构的新特点
市场营销实务与操作
三、营销组织结构的具体类型
（四）市场-顾客型营销组织
市场细分化理论要求公司根据顾客特有的购买习惯和产品偏好等细 分和区别对待不同的市场，针对不同购买行为和特点的市场，建立市 场/顾客管理型营销组织是公司的一种理想选择。如下图：

山东纺院 管理系 孟 省
back
Marketing Environment= Opportunity +Threat The initial task of marketing……….
山东纺院 管理系 孟 省
back
第一节 Summary of Marketing Environments
Marketing Environment:
山东纺院 管理系 孟 省
Competitive
back
The analysis of population environment人 口环境分析
人口数量population quantity 人口出生率下降
人口结构
人口老龄化
家庭结构
家庭规模越来越小：离婚率高、 非家庭住户 妇女就业机会越来越大
人口分布demographic distribution
Competitor 竞争者：
* desire competitors愿望竞争者 * general competitors一般竞争者 *product form competitors 产品形式竞争者 * brand competitors品牌竞争者
Publics 公众：
* financial publics 金融公众 *media publics 媒介公众 * government publics政府公众 * 市民行动公众 * 地方公众 * 一般群众 * 企业内部公众

• 客户细分的目的
> 更好的了解客户结构 > 改善客户管理与沟通 > 增加客户贡献度
• 客户细分中的数量方法
> 聚类分析 > 卡方自动交互检测（CHAID）
9 > 10/12/2020
示例：基于价值的客户细分（高价值客户）
Profit $
80 70 60 50 40 30 20 10
0 -10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 -20 -30
经常地, 头20%的客户贡献了将近100% 的整体利润. 这些客户对CRM策略开发是 至关重要的。
营销策略
客户保持
•基于奖赏及高成本事件驱动的保持策略
•专注的, 区分优先级的Call center支持
客户获取
•刻画子分群的特征
•建立跟踪系统（tracking systems）以从价值的角度监控新来的客户
> 理论上－>计量市场营销学的出现 > 理念上－>数据库营销、关系营销的兴起 > 实务上－>数据挖掘技术在客户关系管理中的应用
• 探察数量决策问题的两个视角
> 理论上的框架要素 > 实务上的业务流程
3 > 10/12/2020
视角一：市场营销学的理论框架
基础理论
核心概念 营销观念
需求分析 市场细分 目标市场 市场定位

⒊营销调研系统
是指系统地设计、搜集、分析和 报告与特定营销环境有关的资料及研 究成果。
◆营销调研：“通过信息而把消费者、顾 客、大众及营销人员联结起 来的职能。”(科特勒定义)
⒋营销分析系统。 是指企业分析市场营销数据和问题
的营销信息子系统。
◆营销分析系统的构成： ①信息资料库。 ②统计程序库。 ③分析模型库。
第二节 市场营销调研
一、市场营销调研的类型[4类]
⒈探测性调查 是在情况不明时，为找出问题的症结，
明确进一步调研的内容和重点，需进行 的一种非正式调查，以收集一些资料便 于分析。
⒉描述性调查 在明确所要研究的内容与重点后，拟定调研
计划，对所需资料进行收集、记录和分析。 ⒊因果性调查
为了进一步分析各变量之间的相互关系， 寻因索果、探寻规律的调研活动。 ⒋预测性调查 为预测未来市场变化趋势而进行的调研活动。
二、市场营销调研数据的来源及其评价
⒈市场营销调研数据的来源。
⑴一手数据：调研人员首次亲自收集的数 据资料。(原始资料)
⑵二手数据：调研人员收录、编排、加工 处理的数据资料。
⒉市场营销调研数据的评价。 ◆评价标准：①公正性。 ②有效性。 ③可靠性。
三、市场营销调研的内容[8个方面]
⒈市场环境调研[3方面] ①政治法律环境调研； ②经济技术环境调研； ③社会文化环境调研。

②稳定成熟期：消费平稳，产品销售稳定。 文段依据：“风光了近半年”
③衰退成熟期：销售水平有所下降，原有用户的兴趣开始转向其他产品和替代品。全行 业竞争加剧，但产品仍占有重要地位，竞争者之间各有自己特定的目标顾客。
文段依据：风光了近半年以后，随着摩托罗拉以及其他公司的一些新产品的推出，V988、V8088 系列手机开 始逐渐离开高端市场的位置，其市场价格都降到了￥4000 元以下。同时，WAP 上网的狂热逐渐冷却，V8088 的价 格也只比同期的 V998 高出不到￥1000 元。价格的降低非常有效地刺激了市场，这两款手机的市场需求量大大提高。
分析、评价 1：
针对 V998——引入期、成长期、成熟期、衰退期
㈠引入期： 快速掠取策
文段依据：公司推出 拉、诺基亚和爱立信三家公司雄 三星等品牌还没有引人注意，而
姓名： 学号：
略
V998 手机的市场背景是：摩托罗 踞手机市场的前三位，西门子、 国产手机更是悄无声息。
V998 款手机是公司在 1999 是：双频、体积小、大显示屏和
积极：针对 V998 成长期的市场反馈信息，企业通过市场扩张策略，加强了企业的市 场地位和竞争能力，有利于维持和扩大企业的市场占有率，有利于企业的长远发展。
消极：短期内营销成本较大，利润相对较少。
㈢成熟期——成长成熟期、稳定成熟期、衰退成熟期
一、各阶段特征及其标志：

四、营销策划目标 ......................................... 8
五、营销策略............................................................................................... 8
八、营销费用预算..................................................................................... 15
（一）广告宣传费用............................................................................................. 15 （二）主题活动经费............................................................................................. 15 （三）总费用.........................................................................................................................16
（一）目标市场描述.................................................................................... 8

受季节性因素和促销活动影响，预计未来短期内产品销售将呈现波动增长，整体 销售额有望达到XX亿元。
中长期销售趋势
随着消费者对产品品质和功能需求的不断升级，中高端产品线有望实现更快速的 增长，同时企业将加大研发投入，推出更多创新产品以满足市场需求。预计未来 几年，公司产品销售将保持稳健增长态势，市场占有率有望进一步提升。
市场份额变化趋势
历史市场份额变化
分析过去一段时间内我方与主要竞争 对手的市场份额变化情况，了解市场 格局的发展趋势。
未来市场份额预测
基于当前市场竞争态势、行业发展趋 势以及我方竞争策略的有效性，预测 未来一段时间内市场份额的变化趋势 ，为调整市场策略提供参考。
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客户需求与反馈
客户需求特点及变化趋势分析
营销策略缺乏创新
传统的营销手段已无法满足消 费者需求，缺乏吸引力和竞争 力。
客户服务体系不完善
售后服务存在短板，影响客户 满意度和忠诚度。
针对性改进方案制定和实施计划
拓展销售渠道
积极开发线上销售平台，与知名电商平台合作，提升品牌曝光度 。
创新营销策略
运用大数据、社交媒体等新型营销手段，精准定位目标客户群，提 高营销效果。
限。
优劣势比较
根据各竞争对手的特点，分析我方在 品牌、产品、价格、渠道、创新等方 面的优劣势，为制定竞争策略提供依
据。

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新管理，新意象！
客户投诉处理应注意的问题
1. 建立各种规章制度 2. 及时处理客户投诉 3. 妥善处理客户投诉 4. 登记客户投诉
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新管理，新意象！
PaPgaeg1e010
市场营销管理策划
市场营销组织策划 市场营销执行策划 市场营销控制策划
新管理，新意象！
市场营销组织概念及原则
矩阵式组织
适合多品种多市场的企业
缺点：费用高、易产生矛盾
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新管理，新意象！
产品经理的职责
1. 制定长期营销和竞争战略 2. 编制年度计划和销售预测 3. 与广告和经销代理商研究广告和促销方案 4. 激励推销员和经销商经营产品的积极性 5. 收集市场信息，适应市场需求 6. 与其他部门沟通和协调
如搬屋公司
4. 服务投诉
如手机维修服务
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新管理，新意象！
客户投诉处理程序
1. 记录投诉内容：客观；不要立即否定 2. 判断投诉是否成立：及时；专业分析 3. 确定投诉处理部门：防止推委；高层 4. 投诉处理部门分析投诉原因：沟通 5. 提出处理方案：备选方案 6. 提交主管领导批示：投诉是领导级的事 7. 实施处理方案：制度化 8. 总结评价：记录；过程与内容
ABC法
3. 客户访问计划
销售人员与客户等级

摩托罗拉赋予了品牌全新的营销观念，确定了
全新的目标品牌战略，推出了以下四个品牌：天拓 (ACCOMPLI）、时梭（TIMEPORT）、V.（V dot） 和心语（TALKABOUT），分别对应科技追求型、 时间管理型、形象追求型和个人交往型等不同的目 标市场。
深圳首家女性银行
银行服务在市场细分的基础上，越来越贴近 市场，越来越贴近客户。
把木梳卖给和尚
有三位销售员接受了一项任务：想办法把 木梳尽量多地卖给和尚。经过10天努力，三 人各有收获，销售量分别是1、10、1000把。
目标市场策略
1、无差异性市场策略；当产品生产量和销售 量成倍增长时，其成本可下降20%到30%。
2、差异性市场策略； 3、集中市场营销策略（密集性市场策略）。
分析市场时机，开拓新市场 集中企业资源，投入目标市场 有利于企业制订适当的营销策略
目标市场策略：
1、无差异性市场策略；当产品生产量和销 售量成倍增长时，其成本可下降20%到30%。
2、差异性市场策略； 3、集中市场营销策略（密集性市场策 略）。
五种目标市场涵盖的方式： 1、产品——市场集中化。即目标市场无论从市场 （顾客）或是从产品角度，都是集中于一个细分市场， 企业决定专门为一个细分市场服务。小企业常采用这种 策略； 2、产品专业化。即企业向各类顾客同时供应一种规 格或样式的产品； 3、市场专业化。即企业为同一个顾客群体提供数种 不同规格或样式的同类产品； 4、选择性专业化。企业有选择地进入几个不同的细 分市场，为不同的顾客群提供不同性能的同类产品； 5、全面进入。即企业全面进入一种产品的全部细分 市场，以规格、样式齐全的产品满足各顾客群的需要。