第四章 营销调研与需求预测[视频讲解]4.1 本章要点■规范的营销调研程序■如何更好地测定营销生产率■营销者如何评价营销支出的投资回报率4.2 重难点导学一、营销调研系统1．营销调研（marketing research ）营销调研是一种系统地进行信息设计、收集、分析和报告，用以解决企业某一营销问题的工作过程。
高质量的营销调研是营销方案得以成功的基础。
公司可以自己实施营销调研，也可以外包给专业公司。
一个好的营销调研具有如下特征：方法科学、创意新颖、方法多样、模型准确、成本—收益分析、合理的怀疑与遵守道德规范。
2．小型企业营销调研的方式（1）委托学生或教授进行设计和实施营销调研。
学生从中得到亲身体验和锻炼，而公司则获得解决问题的新视野。
使用这种方法公司的支出不多。
（2）利用互联网。
公司可以用非常低的成本，通过浏览竞争对手网站、评估一些公开出版资料的方式来收集所需信息。
（3）观察竞争对手。
许多小型公司会定期访问竞争对手以掌握它们的业务变化。
（4）专业合作伙伴。
营销调研公司、广告公司、分销商和其他营销伙伴可以分享它们所拥有的相关市场知识。
大多数公司使用多种资源来实施营销调研以研究所从事的行业、竞争对手、顾客和渠道战略。
公司的营销调研预算大部分支付给公司所委托的专业营销调研公司。
3．专业营销调研公司的分类（1）辛迪加服务调研公司。
这类公司收集消费者信息和商业信息，并以收费的形式出售这些信息。
（2）定制化服务营销调研公司。
这类公司接受客户的委托执行具有具体研究内容的项目。
公司需要完成项目设计和报告撰写等服务。
（3）专业化服务调研公司。
这些公司提供专业化研究服务。
二、营销调研的程序如图4-1所示，一个有效的营销调研过程应当包括六个步骤。
图4-1 营销调研过程1．步骤一：确定营销问题、备选决策方案和调研内容营销经理对营销问题的界定应分外小心，问题不可泛泛，也不宜过于具体。
并非所有调研项目都能如此具体明了。
有些研究属于探索性研究，这类研究的目的在予找出问题的真相，提出可能的答案或新的创意。
