第一章公共关系导论第二章公共关系的职业概况第三章公关工作的流程第四章公关目标策略第五章公关公众策略第六章公关传播策略第七章主体公关要领第八章客体公关要领第九章危机公关要领第十章公关礼仪艺术第十一章公关语言艺术第十二章公关沟通艺术第一章公共关系导论第一节公共关系的概念一、公共关系含义“公共关系”简称“公关”，从英文“Public Relations”翻译而来。
（一）公关是静态关系的集合（二）公关是关系活动的集合（三）公关是一种管理职能（四）公共关系是一种职业（五）公共关系是一门学科（六）公共关系是一种意识二、公共关系的定义公共关系有着丰富的含义，而对公共关系各种含义的不同理解，就产生了不同的公共关系定义，目前具有代表性的定义主要有以下几种。
（一）关系说的定义关系说把公共关系看作是关系的一种，因而其“属性”是“社会关系”。
日本公共关系专家田中宽次郎认为：“公共关系就是良好的公共关系状态”。
（二）活动说的定义活动说把公关看成是关系活动（relate）的集合，强调的是建立关系的活动。
（三）职能说的定义职能说注重公关活动职能，代表人物是美国公共关系研究和教育基金会资助莱克斯·哈罗博士。
（四）综合的功能性定义这种观点更注重公关的价值功能，把公共关系看成是解决社会组织与公众关系的一种艺术或技术。
余明阳在《公共关系学》教材中认为：“公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学和艺术。
”（五）本教程定义本教程认为，公共关系是社会组织为了达到与公众之间相互了解与合作的既定目标，而有计划实施的传播与沟通活动的总和。
三、公共关系的基本要素（一）公共关系的主体是社会组织。
公共关系中的“关系”不是指以个体为支点的人际关系。
（二）公共关系的客体是公众。
（三）公共关系的手段是传播沟通。
四、公关工作的基本内容由公共关系的基本要素，派生出公关工作的三大基本内容，也有称为三大基本方法。
包括对主体的形象塑造、对客体的关系协调以及传播与沟通的手段运用。
（一）形象塑造内容将在“公关目标策略”一章中详细讨论。
（二）关系协调对公众的研究与分析安排在“公关公众策略”一章中讨论，而公众关系的协调安排在“客体公关要领中”一章中讨论。
（三）传播与沟通关于传播的概念和基本方法安排在第六章“公关传播策略”一章中学习；与不同对象的沟通则散见于“主体公关要领”和“客体公关要领”等相关章节中；沟通的艺术与技巧，安排在“公关沟通艺术”一章中学习。
第二节公共关系的职能、原则、特征一、公共关系的基本职能（一）采集信息，监测环境（二）咨询建议，参与决策（三）传播沟通、协调关系传播沟通职能主要体现在两个方面：一是组织运用传播沟通的手段同公众进行双向交流，与公众交心，赢得公众的信任和支持；二是顺时造势，实现舆论导向，通过策划新闻、公关广告、专题活动等手段，制造声势，提高组织的知名度与美誉度，为组织创造良好的舆论环境。
公共关系中的协调是在沟通的基础上，经过调整，达到组织与公众互惠互利的和谐发展。
内求团结，外求和谐，是公关协调工作的宗旨。
（四）教育引导，培育市场教育引导，培育市场是公共关系的延伸职能。
组织公共关系的教育引导职能主要表现在对内、对外两个方面。
二、公共关系的基本原则（一）真实性原则（二）平等互惠原则平等互惠是公共关系的核心原则。
公关活动不能单纯追求组织单方面的利益。
公共关系必须信守组织与自己的公众对象共同发展、平等相处、互利互惠、共存共荣的坚定信念。
公共关系应当把公众利益放在首位。
（三）整体一致原则整体一致原则是指社会组织在开展公关活动时，要站在“社会”的高度，对由活动可能产生的对社会经济效益、社会生态效益及社会精神文明建设等几方面的影响综合起来统一考虑，使诸方面均符合公众的长期利益和根本利益。
（四）全员公关原则全员公关原则是指一个组织公关工作的开展，不仅要依靠专职公关机构和公关人员的不懈努力，而且有赖于组织由各部门和全体员工的配合，要求组织的全体成员都注意树立公共关系观念，都要关注并参与公关工作，都要为公关工作做出贡献。
（五）诚实守信原则诚实守信是传统社会和商业社会对社会成员的共同的道德要求，是社会正常运行的基石、是法制的基石、和谐社会的基石。
三、公共关系的基本特征（一）以社会公众为工作对象。
（二）以塑造形象为核心目标。
（三）以双向的传播沟通为工作手段。
（四）以互惠互利为工作原则。
（五）以真实诚恳为工作信条。
（六）以注重长远为工作方针。
第三节学科介绍、概念辨析与学习建议一、公共关系学的概念公共关系学是研究公关活动及其规律的科学，是一门综合性很强、应用型的、交叉性和边缘性的独立学科。
（一）综合性、边缘性的特点。
公共关系学是在广泛地吸收和融合大量社会科学理论的基础上构建而成的新兴学科。
它以心理学、社会学、社会心理学、管理学、组织环境学、行为学、人际关系学、信息论等学科的相关理论为基础，应用了语言学、市场学、广告学、传播学、演讲学、写作学、谈判学等学科的相关方法和技巧，并借鉴了政治学、经济学、哲学、法学等科学的某些理论，因此，它是一门多学科相互渗透、兼容并蓄的综合性边缘科学。
（二）交叉性的特点。
公共关系学的研究领域包括公关口才、公关演讲、公关谈判、公关礼仪、公关写作、公关策划、公关调查、公关信息、公关伦理、公关语言等，这类研究所探讨的内容基本上是公共关系原理与其他相关学科知识的结合，具有交叉学科的特性。
（三）应用性的特点。
公共关系学紧密结合的应用，现有实践后有理论，理论滞后于实践。
且学科紧紧围绕应用，研究解决公共关系时间的问题。
（四）是一门独立的学科。
公共关系学有着自身的研究对象，那就是公共关系的客体──公众；有着独特的研究目标，即与公众的沟通与关系的协调以及形象的塑造、品牌的打造；研究的核心理论是双向的传播与沟通，这也是学科理论的精髓；研究的内容涵盖社会组织、公众、传播与沟通、公关活动、公关历史等。
二、公共关系学的研究任务（一）公关史的研究。
（二）公共关系基本理论的研究。
（三）公共关系实践研究。
（四）相关技术、相关学科的关联研究。
（五）促进和谐社会的研究。
三、公共关系概念辨析（一）公共关系与人际关系首先，人际关系是公共关系的基础。
其次，人际关系是公共关系的手段之一。
第三，公共关系的原理普遍适用于人际关系。
公共关系与人际关系也有很大的区别。
主要是层次不同、主体不同、处理内容不同、交流范围不同、传播手段不同。
（二）公共关系与广告广告可以是公共关系的工具，例如公共关系广告；公共关系经常起到广告的作用，好的公共关系会营造一个好的消费市场。
公共关系与广告，还是有明显的区别。
主要是目的不同、作用方式不同，此外公共关系强调感染力，而广告强调冲击力；公关活动周期是长期的、持久的，广告宣传的周期与被宣传产品的寿命周期有关，一则特定的广告通常只是在一定的时期使用。
（三）公共关系与传播第一，两者研究的侧重点不同。
传播研究的是传播现象和传播活动规律，涉及传播原理、大众媒介、新闻理论、新闻业务等。
公共关系则是运用传播的原理，进行信息传播和沟通，为公共关系的目标服务。
第二，传播是公共关系的工具，而公共关系并不是传播的工具。
（四）公共关系与营销营销与公关都对组织的发展起着重要的作用，尤其是对于企业，两者还都对销售产生作用，有时还相互包容、相互渗透，但二者还是有很大的差别。
首先，二者具有不同的职能，营销的职能是开拓市场、销售产品、取得利润，公关的职能则是传播沟通、打造品牌、赢得公众；第二，营销对市场的影响是迅速和短暂的，公关对市场的影响则是缓慢和持久的；第三，营销的指向是具体的产品，公关的指向是企业的价值；第四，营销主要运做的是有形资产，是直接的销售，而公关作为营销的策略和手段,主要运做无形资产，是一种间接的促销。
四、公共关系教程的学习建议（一）搞好主体定位。
主体，就是学习者；定位是指确定学习者的地位和作用。
首先，学生必须将自己定位为学习的主体，学生在教师的指导下，自我完成知识建构和主动进行技能的训练。
其次，学生必须进行角色定位，将自己定位为公共关系及其相关行业的从业人员，而学习的目的是获得相应知识和能力为将来的职业活动和职业生涯服务。
（二）要注意理论结合实践。
（三）注重综合学习和训练。
（四）参加公关员国家职业资格的统一考试。
【本章思考】1．公共关系有哪些基本含义？请你为公共关系下一个定义。
2．公共关系有哪些基本要素？3．公共关系有哪些工作内容？4．公共关系有哪些基本原则和特征？如何理解？5．你希望从本课程中学到什么内容？谈谈你学习公共关系教程的打算。
第二章公共关系的职业概况第一节公共关系历史上的主要人物和事件一、公共关系在美国的兴起“朴素的公共关系”，“准公关”、“类公关”（一）巴纳姆时期19世纪30年代，以美国的“报刊宣传运动”为标志。
菲尼斯·泰勒·巴纳姆（二）艾维•李时期“揭丑运动”（又称“扒粪运动”“清垃圾运动”公共关系之父，艾维•李（Ivy Lee）（三）爱德华•伯尼斯时期爱德华•伯尼斯1923年出版了《公众舆论之形成》一书。
这是第一部研究公共关系理论的专著，因而被视为公关发展史上的一个里程碑。
1952年，又编写了一本教材《公共关系学》，对公共关系理论进行了更为系统、详尽的阐述和发挥。
1952年，美国著名学者斯科特•卡特里普和阿伦•森特，合作出版了一本公共关系学方面的权威著作——《有效的公共关系》，被后人誉为“公关圣经”。
二、公共关系在世界的传播20世纪20年代以后，公共关系传入欧洲。
20世纪50年代以后，公共关系的思想和实践也开始流入第三世界国家。
1955年，国际公共关系协会（IPRA）在伦敦成立，当时有会员20多个，出版《国际公共关系协会通讯》和《国际公共关系评论》两本杂志。
比如1959年欧洲公共关系联盟（CEPR）在比利时成立；1966年中美洲公共关系协会联会在阿根廷圣胡安成立；1967年泛太平洋公共关系联盟在夏威夷檀香山成立；1980年，北美公共关系委员会成立。
今天公关业所提供的服务产品包括媒体传播、媒介关系、活动管理、营销传播、企业传播、政府关系、危机管理以及媒体监测和评估等，主要服务领域涉及耐用消费品（汽车、家电）、IT（包括计算机软硬件及其外设）、通讯（包括手机等通讯类产品）、快速消费品、医疗保健等企业传播和产品传播，文化体育、金融保险、政府及非赢利机构公共关系服务成为热门服务领域。
三、公共关系在中国的传播与应用（一）中国古代的类公关（二）现代公关在中国1．引进和开创时期（1）50年代初在台湾、香港地区的引进。
（2）80年代初在大陆地区的引进。
2．在大陆的适应和发展时期（1986年～1993年）（1）行业协会辈出，职业网络出现。
1986年1月，中国大陆第一个公共关系民间团体—广东地区公共关系俱乐部成立，这是中国第一个公共关系的机构。
