电子邮件中导航条的使用技巧零售行业邮件中导航条和网站搜索的利用
你邮件顶部的导航条，可以是推动用户接洽的巨大来源。
除了在邮件预览窗格几乎每次都能看到之外，导航条向你邮件订阅者展示一个清晰而熟悉的路径，以便与您接洽，即使他们对你邮件的主要内容并不感兴趣。
按照eROI最新的“邮件基础要素”调查，62%的包含导航条的邮件营销者表示，在产生点击方面，导航条比主体内容更加有效或同样有效。
此外，65%的营销者表示，在转换方面，导航条比主体内容更好或一样。
“我认识的一个邮件设计师曾经半开玩笑地说，他希望发送只有一个导航条的邮件，”Smith-Harmon的共同创始人和总裁Aaron Smith说，“可见它们在推动用户接洽方面多么有效。
”
零售业邮件中的导航条使用
在108家顶级在线零售商中，近93%在其邮件的顶部包含导航条。
比去年的94%略降。
邮件中的导航条，单位：%
%
水平Horizontal 88%
垂直Vertical 3%
（水平、垂直）都有Both 2%
没有导航条No nav bar 7%
水平导航条远远多于垂直的，因为在邮件预览窗格中，水平导航条更容易被完整地看到，有助于提高其效果。
邮件导航条必须与网站的导航条相一致吗？
对大多数邮件营销者来说，要决定包含导航条比较容易，但对于导航条是否要与其网站的导航相一致，许多人会不确定。
在包含导航条的零售商中，38%采用了与网站相一致的邮件导航条。
我们的看法是，邮件和在线营销的差异，正在于两者导航上的差异。
邮件没有网站那么宽泛，用户在邮件上花的时间较少，这需要邮件能被快速浏览。
我们推荐在建立邮件导航条时，能考虑这些差异。
导航条链接的数量
邮件与网站在导航上的差异，意味着邮件导航要比网站导航，含有更少的链接。
目前，零售网站导航条链接的平均数是8.9，而水平方向的邮件导航条链接的平均数是8.1。
但是，链接数量的范围从3直到19，垂直方向的邮件导航条平均有23.2个链接，范围是从6到50。
“这些数字对我来说好像高了点，”Smith说。
“我推荐挑选5、6个能体现网站目的地的链接，把它们加在你邮件的导航条中。
”
有趣的是，在导航条中含有9个或更多链接的零售商中，有59%是复制了网站的导航条，而那些邮件导航条链接更少的零售商，更多地使用邮件特定的导航条。
复制网站导航，也许是受了来自销售区经理和推销商的压力，但这些更长的导航条削弱了更好的效果。
其他导航链接
除了导航条的链接，我们也研究了零售商在邮件顶部放置的导航链接，不管这些链接在导航条里，或者在正文之前的任何地方。
例如，我们发现，52%的零售
商放置了一个连到其销售、批发商店或清仓甩卖销售区的链接。
15%有连到其商店位置的链接，8%有连到其礼品卡页面的链接。
由于92%的零售商在邮件导航条中，使用了与其网站导航条数量相同或更少的链接，因此有趣的是，我们看到有6%的零售商放置了一个“更多”、“查看全部”或类似连到各销售区的链接。
对于销售区很多的零售商来说，这是一种值得考虑的方法。
导航条的技巧
你邮件导航条中的各链接无需同样地设置，你的导航条也不必在你邮件程序中固定不变。
想象一下，这也许也很不错，如改变链接的顺序，或以不同的颜色突出不同的链接。
以下是可以为导航增加点趣味的三种技巧：
突出“销售”链接
销售几乎永远是订阅者的兴趣，所以可以考虑对您的“销售”、“清仓”或“特卖”链接，给予一种特殊的处理。
Alloy、eBags、REI和Spiegel等少数大零售商就是这么做的。
“我们发现，把‘销售’链接渲染为红色，是推动销售的有效手段”。
Smith-Harmon的客户REI，从红色HTML文本渲染的的红色“销售和清仓”链接中，看到了成功。
强调特定销售区
如果你发出的邮件，针对一个特定销售区的产品，而在导航条中就有这个销售区，可以考虑突出显示这个链接，如改变文本或背景的颜色。
例如，当Old Navy 发送关于男装的邮件时，他们突出显示了导航条中的“MEN”标签。
在今年4月17日的邮件中，Old Navy突出显示了销售区标签
HSN运用了同样的技巧，但更进一步，在发件人名字中提示销售区焦点。
例如，凡是来自其清仓销售区特定交易的邮件，发件人的名字都是“HSN清仓”，还有在导航条中突出显示“清仓”标签。
与Old Navy类似，在4月19日的邮件中，HSN利用背景颜色突出显示销售区特色。
展示季节性销售区
改变你的导航，还有季节性的机会。
比如，在母亲节到来之际，RedEnvelope 在导航条里增加了一个红色“母亲节”链接，作为第一个标签。
FTD和SmartBargains也增加了“母亲节”链接，吸引对母亲礼物的注意。
RedEnvelope在导航条里增加了“母亲节”标签，作为4月14日邮件的开头。
HTML导航条
对导航条的另一个考虑，是用图像还是HTML文本建立。
只要可能，我们推荐利用HTML文本做导航条。
这么做，可以保证即便在浏览者屏蔽图像时，你的链接仍然会能被阅读。
默认情况下，大约有一半消费者在其主要的收件箱中屏蔽图像，让你的导航条保证能显示，对邮件效果的最大化很有影响，尤其是在你的导航条不需要异域风情的字体、图片或标志的情况下。
零售商正很快地意识到对导航条采用HTML的好处。
目前，28%的水平方向邮件导航条采用HTML文本，较去年仅15%要高。
HTML文本在垂直方向导航条中远远更为常见，有60%的垂直方向导航以HTML创建。
除了顶部的文本和图像的Alt属性文本之外，还在棕色背景上为导航条采用了HTML文本。
邮件中的网站搜索
对几乎任何网站来说，站内搜索都是一个关键部分，但在邮件中作用其次。
有93%的主要在线零售商在邮件中放置导航条，但只有19%在邮件中包含有任一形式的站内搜索。
邮件中的站内搜索，单位：%
%
没有搜索No Search 81%
搜索表单Search Format 12%
搜索链接/按钮Search Link/Button 5%
链接到网站的搜索表单图像2%
“我们发现搜索表单的使用，很难说明是必要的”。
站内搜索普遍缺失背后的主要原因，是大多数邮件客户端程序禁止表单。
而且，某些客户端程序在用户试图使用表单时，还会显示安全警告。
这就造成了很不好的用户体验，也是仅12%零售商在邮件中使用站内搜索表单的原因。
很小比例的零售商，通过放置一个“搜索”链接，或把一个搜索框的图像链接到搜索着陆页，试图为这一功能支持的缺失做些弥补。
这并不是说站内搜索不应该被包含在导航部分。
对某些零售商，邮件中搜索表单产生的额外流量，超过了可能的负面影响。
但是，需要事先做一个仔细的正反两面分析，以确定对你机构是有用的。
愉快设计
我们希望这些提示和基准，能增进你对邮件中导航条运用的优化。
