市场营销学复习指导
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简述影响企业分销渠道设计的市场条件的主要内容?(1)目标顾客的类型。
(2)潜在顾客的数量。
<3)目标顾客的分布。
<4)购买数量。
(5)竞争状况。
此外,还要考虑消费者购买不同产品时接近渠道的习惯。
企业开发新产品的程序包含哪几个阶段?(1)提出目标,搜集“构想”;(2)评核与筛选(过滤);(3)营业分析(或称财务分析);(4)产品实体开发;(5)制定生产与营销计划;(6)新产品正式进人市场。
什么是相关群体?相关群体对消费者购买行为的影响主要有哪些方面?相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。
相关群体对消费者购买行为的影响主要有以下方面:(1)向消费者展示新的生活方式和消费模式,供人们选择;(2)相关群体能够影响人们的态度,帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”;(3)相关群体的“仿效”作用,使某群体内的人们消费行为趋于一致化;(4)相关群体中的“意见领袖(或意见领导者)”,有时有难以估计的示范作用。
如何正确理解市场和市场营销的含义?答:市场指的是具有特定的需求或欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的潜在顾客构成的。
市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
市场营销学的学科性质与研究对象如何?答:性质:是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学,具有综合性、边缘性特点。
研究对象:以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律、市场营销策略。
简要说明市场营销观念的形成和发展过程。
五种观念各自的内涵如何?新旧观念有何不同?答:1、生产观念:以生产为中心的企业经营指导思想,重点考虑“能生产什么”把生产作为企业经营活动中心。
2、产品观念:企业以消费者在同样的价格水平下会选择质量高的产品为前提,把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上。
3、销售观念:是以销售为中心的企业经营指导思想,重点考虑如何能卖出去,把销售作为企业经营活动的核心。
目录第一部分总复习提纲第二部分复习思考题(一)简答题(二)判断题(三)论述题(四)分析题第一部分总复习提纲第一章导论一、本章学习基本要求市场营销是在市场经济发展到较高阶段的产物,并随着社会和经济的发展而不断深化、丰富和完善。
作为一门学科的市场营销学就是研究如何提高这些交换活动的有效性的学问。
通过本章的学习,要求学员了解市场营销学的产生与发展过程;掌握市场营销观念及其演变过程,市场营销学的主要内容;理解学习市场营销学的意义及方法。
二、一般掌握1. 市场营销学的产生与发展2. 市场营销学的传播与应用3. 市场营销观念及其演变4. 学习市场营销学的主要内容5. 学习市场营销学的意义与方法三、重点掌握1. 市场营销学的产生与应用2. 几种市场营销观念3. 学习市场营销学的主要内容4. 学习市场营销学的意义及方法四、复习思考题1. 市场营销学是如何产生与发展的?2. 试比较传统市场营销观念与当代市场营销新观念。
3. 营销理念在近百年的历史中经历了哪两次较大的飞跃?4. 市场营销学的主要内容有哪些?5. 学习市场营销学有哪些方法?第二章市场营销学的核心概念一、本章学习基本要求任何一门学科,都有其特定的概念系统,其中最为基本或核心的部分称之为核心概念系统。
这些概念,有的是直接从其他学科借用的,有的是借用后又加以改造的,有的是针对本学科而独创的,它们构成了一门学科大厦的砖瓦基石。
通过本章的学习,要求学员掌握市场营销学的一些核心概念,为日后的进一步学习市场营销学打好基础。
二、一般掌握1. 市场及市场营销的含义2. 需要、欲望和需求3. 产品或市场提供物4. 顾客满意、顾客价值、顾客让渡价值和价值链5. 市场主体、市场营销者与顾客6. 交换与交易7. 关系与关系营销三、重点掌握1. 市场的含义、功能及类型2. 市场营销的含义3. 市场营销的几个相关概念四、复习思考题1. 常见的市场类型有哪些?2. 简述需要、欲望和需求间的关系。
第一章:市场、市场营销与市场营销学一、判断正误1、市场营销学是本世纪初在英国产生的。
(×)2、生产观念和产品观念都属于以企业产品为中心的经营思想,其区别在于前者注重质量,后者注重产量。
(×)3、处于发展阶段的市场营销学研究的一个突出特点是:人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。
(√)4、从市场营销学的角度来理解,市场是指买卖之间商品交换关系的总和。
(×)5、一般来说,企业营销道德的判断标准主要有两条,一是功利性,二是道义性。
(√)二、单项选择1、市场营销学作为一门独立学科出现在(20世纪初)。
2、一种观点认为,只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能,便会顾客盈门。
这种观念就是(生产观念)。
3、以“顾客需要什么,我们生产供应什么”作为座右铭的企业是(市场营销导向型)企业?4、在市场营销的初创阶段,其主要研究容是(推销与广告的方法)。
5、人们在研究市场营销学发展史时,常以(1912年赫杰特齐教授编写的《市场营销学》的出版)作为学科诞生的标志。
三、问答题1、如何正确理解市场营销的含义?2、推销观念是在什么背景下产生的?它与市场营销观念有何不同?3、对于洋快餐行业来说,有批评者认为,在提供了丰富方便的快餐食品的同时,也将丑陋配搭给了消费者。
因为快餐食品含有过多的脂肪和淀粉,容易引起各种疾病。
试用社会市场营销观念分析洋快餐行业的发展前景。
第二章企业战略规划及营销管理过程一、判断正误1、企业战略规划的第一步骤是确定企业目标。
(×)2、某企业一业务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率,对它最适宜的投资策略是发展策略》(×)3、企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售,这就是市场开发。
(×)4、战略业务单位通常没有自己的业务。
(×)5、市场营销计划是整体战略在营销领域的具体化。
(√)二、单项选择1、“适应企业界解决的需要”,这是IBM公司为自己规定的(企业的任务)。
市场营销学复习提纲一、名词解释及单选1、网络营销(2※):是指以互联网络为媒体,并用相关的方式、方法和理念实施营销活动以更有效地促成交易活动的实现。
2、绿色营销(※):是指以促进可持续发展为目标,为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一,市场主体根据科学性和规范性的原则,通过有目的、有计划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。
3、体验营销(3※):是指企业从感官、情感、思考、行动和关联诸多方面设计营销理念,以产品或服务为道具,激发并满足顾客体验需求,从而达到企业目标的营销模式。
4、口碑营销(3※):就是把口碑的概念应用于营销领域的过程。
即吸引消费者、媒体以及大众的自发注意,使之主动地谈论你的品牌或你的公司以及产品,让人们通过口碑了解公司及产品,树立品牌,加强市场认知度。
5、数据库营销(※):就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息,通过处理后预测消费者购买某种产品的概率,借助这些信息给产品以精确定位,有针对性的传播营销信息,以达到说服消费者购买产品的目的。
6、文化营销(2※):是指企业营销活动中有意识地通过发现,培养或创造某种核心价值观念,并且针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应和沟通策略,以实现企业经营目标的一种营销方式。
7、经营观念(2※):企业在开展市场营销的过程中,在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和意识。
8、顾客让渡价值(※):是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。
总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。
9、交叉销售(2※):是指借助CRM,发现现有顾客的多种需求,并通过满足其需求而销售多种相关服务和产品的一种新兴营销方式。
10、市场渗透(2※):指企业通过改进广告、宣传和推销工作,在某些地区增设商业网点,借助多渠道将同一产品送达同一市场,短期消价等措施,在现有市场上扩大现有产品的销售。
《市场营销学》期末复习要点第一章市场营销绪论一、知识点1.关于市场的概念:市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
2.顾客感知价值的内涵:顾客在感知到产品或服务的利益之后,减去其在获取产品或服务时所付出的成本,从而得出的对产品或服务效用的主观评价。
二、问答题1.“市场营销学”中市场的含义:市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。
市场=人口+购买欲望+购买力。
市场的三要素:消费者;产品或服务;交易条件。
2.什么是市场营销管理观念:是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
经历了哪几个阶段?各阶段的主要观点是什么?生产观念:以企业增加生产为中心,生产什么产品就销售什么产品,企业销售什么产品顾客就购买什么产品。
产品观念:企业在产品上下功夫,没有重视研究顾客的新需要,忽视在新品开发上做准备。
推销观念:产品出现供过于求,厂家竞争激烈,企业组织销售人员走出厂门推销产品。
市场营销观念:企业以市场需求为导向,顾客需要什么就生产什么,销售什么,完全把顾客的需求做为出发点,按顾客的需要和要求去组织产品开发。
社会营销观念:兼顾社会、顾客和企业三方利益的观念,要实现企业和顾客的双赢,实现企业、顾客和社会的“多赢”。
3.简述顾客感知价值并结合某产品或某企业,阐述其是如何创造更多的顾客感知价值的。
1、在控制成本的基础上,尽可能增加产品功能2、让产品使用时更安全3、使产品的非核心价值更高4、尽可能多地向顾客传达产品或服务的真实信息5、降低产品成本及销售价格6、为顾客提供关联或互补产品7、以准确的品牌定位满足顾客心理与情感需求8、实行感情营销,满足顾客情感需求9、实行供应链管理模式10、提供技术培训、产品介绍和试用等服务11、注重细节服务12、以特色服务增加产品的综合价值13、企业以自身的实力优势实行资源整合14、通过利润直接分享使产品增值15、发动员工开展技术革新16、利用现代网络向顾客提供超值服务第二章市场营销环境一、知识点1.恩格尔定律:一个家庭的收入越少,家庭收入中(或总支出中)用来购买食物的支出所占的比例就越大,随着家庭收入的增加,家庭收入中(或总支出中)用来购买食物的支出份额则会下降。
市场营销学复习资料市场营销复习大纲1.市场营销学(菲利普.科特勒)及其核心功能市场营销的定义:市场营销是个人或集体通过创造,提供出售,并同别人交换产品和价值,以获得其所需之物的社会和管理过程△市场营销的核心功能是交换2.需要、欲望和需求?它们之间的区别△人类各种需要和欲望是市场营销的出发点需要:没有得到某些基本满足的感受状态。
(没有指向性的满足欲)欲望:对需要的具体满足物的愿望(当一种指向明确,需要就变成了欲望)需求:对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
(当有购买能力时,欲望变转化为需求)3.市场营销学中市场人群+购买力+购买欲望4.市场营销环境的分类;各大类别包含的因素1.市场营销环境的含义:是指与企业市场营销活动相关的所有内外部因素和条件。
2.营销环境的分类:微观营销环境:与企业关系密切、能够直接影响企业服务的各种因素。
(包括企业、供应商、竞争者、营销中介、消费者、公众、信息)宏观营销环境:与企业不存在直接的经济联系,是通过微观营销环境的相关因素作用于企业的较大的社会性因素。
(包括自然生态环境、人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境、科技环境) △二者关系:是包容和从属的关系,微观受宏观营销环境的大背景所制约,宏观借助微观营销环境发挥作用。
△营销环境的特征: 客观性不可控性动态性复杂性5.区分个人收入、可支配的个人、可自由支配的个人收入个人收入(personal Income)可支配的个人收入:PI-所得税-非商业开支可自由支配的个人收入:DPI-储蓄-生活用品固定开支6.SWOT分析及用途SWOT:将企业内部与外部环境中有利与不利的方面放在同一个框架中进行分析,以综合评价企业从事事业行业的可行性及风险Strengths优势 Weakness劣势 Opportunity机会 Threat威胁用途:它是一种应用广泛的分析工具,在战略管理,市场营销等学科中经常使用。
7.地球资源的三大种类(举例)地球资源可分为三类,即无限资源、有限可再生资源及有限不可再生资源。
市场营销学复习提纲一、单项选择题(每题1分,共28分)1.市场营销的最终目的是【B 】A.合理配置企业资源B.赚取利润C.满足人们的需要和欲望D.实现商品交换2.波士顿咨询集团法的保持战略主要适合于下列业务单位中的【C 】A.问号类战略业务单位B.明星类战略业务单位C.金牛类战略业务单位D.瘦狗类战略业务单位3.作为市场营销中介的运输公司,通常被称为【B 】A.供应商B.商人中间商C.代理中间商D.辅助商4.汽车制造商不会专门生产一种适合于身高1米以下的侏儒使用的汽车,是由于这一细分市场不具有【 B 】A.可测量性B.可盈利性C.可区分性D.可进入性5.对于鲜为人知,市场容量较大,人们对价格敏感,且潜在竞争压力较大的产品,宜采用什么策略?【 C 】A.快速撇脂B.缓慢撇脂C.快速渗透D.缓慢渗透6.某企业将洗发水和护发素放在同一包装物内出售,它采用的是【A 】A.相关包装策略B.相似包装策略C.复用包装策略D.附赠品包装策略7.大型超市集团“人人乐”公司拥有如“好唯乐”“齐乐”“乐丝”等诸多自有品牌,但是它却没有一座厂房,均为其他制造业代工生产。
这是什么品牌策略?【A 】A.生产者品牌策略B.中间商品牌策略C.个别品牌策略D.分类品牌策略8.体积大的重型机器设备,一般应采取【A 】A.直接分销渠道B.间接分销渠道C.密集分销渠道D.多渠道9.促销的本质是【A 】A.信息沟通B.促进销售C.刺激销售D.广告10.“酒香不怕巷子深”是一种什么观念?【C 】A.市场营销观念B.生产观念C.产品观念D.推销观念11.在进行市场营销管理的过程中,首先需要【A 】A.分析市场机会B.选择目标市场C.设计市场营销组合D.管理市场营销活动12.市场增长率较高和相对市场占有率较低的战略业务单位是【A 】A.问号类战略业务单位B.明星类战略业务单位C.金牛类战略业务单位D.瘦狗类战略业务单位13.在各种公众中,保护消费者权益组织、环境保护组织等属于【C 】A.地方公众B.市民行动公众C.政府公众D.一般公众14.旅游业、体育运动消费业、图书出版业及文化娱乐业为争夺消费者一年内的支出而相互竞争,它们彼此之间是【 B 】A.一般竞争者B.愿望竞争者C.产品形式竞争者D.品牌竞争者15.宝洁化妆品公司针对不同的子市场生产不同的产品,并分别制定和实施价格策略、分销渠道策略和促销策略,这属于【D 】A.分散性市场营销B.集中性市场营销C.无差异市场营销D.差异性市场营销16.美国有的服装公司把妇女分成“朴素型”、“时髦型”、“男子气质型”等群体,分别为他们设计制作出不同款式、颜色、质料的服装,他们是依据什么细分市场的?【B 】A.行为细分B.心理细分C.人口细分D.地理细分17.一般而言,在产品生命周期的哪一阶段竞争最为激烈?【C 】A.介绍期B.成长期C.成熟期D.衰退期18.如果某种商品的需求有弹性,那么下面观点正确的是【A 】A.降价能增加产品销售总收入B.降价能增加单位商品销售收入C.提价能增加产品销售总收入D.最好为该商品制定较高的价格19.卖猪肉的人会给肥肉、瘦肉、排骨等不同部位制定不同的价格,这采用的是什么定价策略?【 B 】A.产品形式差别定价B.产品部位差别定价C.认知价值定价D.成本导向定价20.海尔洗衣机的广告词是“什么都能洗的洗衣机”,试图打破人们对洗衣机的传统看法,这是采取的什么策略?【 B 】A.寻找新的子市场B.产品开发C.调整产品D.调整市场21.某酒类企业推出无醇啤酒,用来满足那些想喝啤酒但又想免受酒精困扰的消费者的需求,这种市场定位属于【 C 】A.产品特色定位B.顾客利益定位C.使用者定位D.使用场合定位22.市场细分的依据是【B 】A.产品类别的差异性B.消费者需求与购买行为的差异性C.市场规模的差异性D.竞争者营销能力的差异性23.某企业的产品组合宽度为3,长度为75,则该企业的产品线数目为【A 】A.3 B.25 C.72 D.7524.产品生命周期指的是【D 】A.产品的使用寿命B.产品的物理寿命C.产品的合理寿命D.产品的市场寿命25.产品的最高价格取决于【D 】A.政府规定的水平B.竞争者的价格水平C.该产品的成本费用D.该产品的市场需求26.消费品的主要促销工具是【C 】A.人员推销B.销售促进C.广告D.宣传27.机器设备的广告最好由什么媒体来做?【C 】A.杂志B.广播C.电视D.路牌28.企业的主要社会责任是【B 】A.保护社会的利益B.保护消费者权益C.保护自然环境D.保证充足就业二、多项选择题(每题2分,共10分)29.面对尚未完全开发的现有市场,企业针对现有产品运用密集增长战略时可以采取哪些措施?【BCD】A.开发目标市场之外的新市场B.使现有顾客尽可能多购买本企业现有的产品C.将竞争对手的顾客吸引过来D.设法让现有市场上尚未购买本企业产品的顾客购买产品E.增加产品的品种、规格和型号30.评估设计出来的渠道方案的标准有【ABC 】A.经济性标准B.控制性标准C.适应性标准D.技术性标准E.层次性标准31.产业市场与消费者市场相比,差异有【BCD 】A.购买者数量少B.购买者集中C.需求缺乏弹性D.需求为引申需求E.通常为专业人员购买32.常见的企业定价策略有【ABCDE 】A.地区定价策略B.心理定价策略C.差别定价策略D.产品组合定价策略E.折扣定价策略33.渠道冲突的类型有【ABC 】A.垂直渠道冲突B.水平渠道冲突C.多渠道冲突D.产品渠道冲突E.渠道规模冲突三、名词解释(每题4分,共16分)34.市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。
《市场营销学》期末复习要点第一章市场营销绪论一、知识点1.关于市场的概念:市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
2.顾客感知价值的内涵:顾客在感知到产品或服务的利益之后,减去其在获取产品或服务时所付出的成本,从而得出的对产品或服务效用的主观评价.二、问答题1.“市场营销学”中市场的含义:市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。
市场=人口+购买欲望+购买力。
市场的三要素:消费者;产品或服务;交易条件。
2.什么是市场营销管理观念:是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程.经历了哪几个阶段?各阶段的主要观点是什么?生产观念:以企业增加生产为中心,生产什么产品就销售什么产品,企业销售什么产品顾客就购买什么产品。
产品观念:企业在产品上下功夫,没有重视研究顾客的新需要,忽视在新品开发上做准备。
推销观念:产品出现供过于求,厂家竞争激烈,企业组织销售人员走出厂门推销产品。
市场营销观念:企业以市场需求为导向,顾客需要什么就生产什么,销售什么,完全把顾客的需求做为出发点,按顾客的需要和要求去组织产品开发。
社会营销观念:兼顾社会、顾客和企业三方利益的观念,要实现企业和顾客的双赢,实现企业、顾客和社会的“多赢”。
3.简述顾客感知价值并结合某产品或某企业,阐述其是如何创造更多的顾客感知价值的.1、在控制成本的基础上,尽可能增加产品功能2、让产品使用时更安全3、使产品的非核心价值更高4、尽可能多地向顾客传达产品或服务的真实信息5、降低产品成本及销售价格6、为顾客提供关联或互补产品7、以准确的品牌定位满足顾客心理与情感需求8、实行感情营销,满足顾客情感需求9、实行供应链管理模式10、提供技术培训、产品介绍和试用等服务11、注重细节服务12、以特色服务增加产品的综合价值13、企业以自身的实力优势实行资源整合14、通过利润直接分享使产品增值15、发动员工开展技术革新16、利用现代网络向顾客提供超值服务第二章市场营销环境一、知识点1.恩格尔定律:一个家庭的收入越少,家庭收入中(或总支出中)用来购买食物的支出所占的比例就越大,随着家庭收入的增加,家庭收入中(或总支出中)用来购买食物的支出份额则会下降。
课程学习要求
考核目标
学习内容
学习内容
考试题型与分值
考试时间:150分钟 总分100分
题型题量分值
本章考核要求
考点1 市场营销的概念
例题
【正确答案】D
考点2 市场营销哲学的概念和分类
考点2 市场营销哲学的概念和分类
每一类
每一个
例题
【正确答案】D
考点3 需求的类型
例题
【正确答案】C
考点4 企业营销活动中的道德问题
考点5 企业社会责任的内容
例题
【正确答案】D
本章考核要求
考点1 顾客让渡价值的概念
差额
考点2 顾客让渡价值的构成
例题
【参考答案】【答案解析】
考点3 顾客让渡价值的提升策略
例题
考点4 顾客让渡价值的实现
例题
【正确答案】C
考点5 顾客忠诚的测量
考点6 关系营销的概念与层次
考点6 关系营销的概念与层次
例题
【正确答案】A
本章考核要求
考点1 市场营销调研的概念与功能
考点2 市场营销调研种类
考点3 市场营销调研的流程
考点4 市场调研方法
考点5 一手资料收集方法
例题
【参考答案】
考点6 市场调查的工具
例题
【正确答案】BCE
考点7 市场接触方式
考点8 市场定性预测法
考点8 市场定性预测法
例题
【正确答案】B
考点8 市场定性预测法。
《市场营销学》课程复习资料一、名词解释:1.战略营销2.市场细分3.营销战略联盟4.营销战略联盟5.品牌6.交易7.市场潜量 8.直接市场营销渠道 9.产品整体概念 10.营业推广 11.需要 12.选择经销二、简答题:1.分销渠道的基本模式有哪些?2.目标市场的主要进入策略有哪些?3.什么是促销组合?它包括哪些形式?4.某食品加工厂生产加工的各类食品直接运达零售点,这些零售点是某大型连锁集团的连锁店。
在这些零售点,该食品加工厂所生产的食品将被贴上该大型连锁集团的品牌进行出售。
请简要回答,该食品加工厂所采用的品牌策略的好处。
5.某公司开发了一种全新的高科技消费电子产品,并为这种产品申请了技术发明专利。
公司下一步就是要确定该产品扩散的目标,并确定相应的实现目标的措施。
该公司在扩散管理中应针对不同的目标确定哪些措施和策略?6.某企业决定采用人员推销这种促销方式,请问人员推销决策的主要内容有哪些?7.市场营销管理程序包括哪几个阶段? 8.影响企业开展国际市场营销活动的社会文化因素有哪些?三、计算题:某产品的产量为10万件,所耗固定成本为20万元,变动成本为每件3元,预期利润率为总成本的20%,则按成本加成定价法,该产品的价格应该是多少?四、论述题:1.试述绩效管理的含义、作用以及方法。
2.在环境污染日益严重的今天,企业在市场营销活动中该怎样为环境保护作出应有的贡献?五、材料分析题:1.从一则银行营销案例所引发的思考美国加州银行委员会卡尔·斯密特先生开设了一家银行——大学国民银行信托公司。
他想用这一行动来证明:致力于以客户为导向的小型而有保险单的银行能够取得商业上的成功。
从一开始他就从客户的角度重新思索银行的业务:客户想要什么?我们怎样对待客户?客户对我们的言谈感受如何?客户是如何理解我们所传递的信息的?斯密特运用其14年银行工作的丰富经营和客户导向型的营销理念,创建了一家在加州盈利能力最高的小型银行。
市场营销学复习重点第一章1.市场营销:是指个人和集体通过创造并同别人交换产品价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
换而言之, 市场营销是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源, 通过满足对方需要实现自己目标的活动过程。
2.市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。
3.市场包含三个主要因素:有某种需要的人, 为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
4.市场营销管理是指为了实现企业目标,创造,建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系,而对设计方案的分析,计划,执行和控制。
任务:为促进企业目标的实现而调节需求的水平,实际和性质。
实质:需求管理。
5.在不同的需求状况下,市场营销管理的任务有所不同:(1)负需求。
是指绝大多数人对某种产品感到厌恶, 甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。
任务:改变市场营销, 即分析市场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通过产品重新设计, 降低价格和积极促销的营销方案, 来改变市场的信念和态度, 将负需求转变为正需求。
(2)无需求。
是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。
任务:刺激市场营销, 即通过大力促销及其他市场营销措施, 努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。
(3)潜伏需求。
是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求, 而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。
任务:开发市场营销, 即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量, 进而开发有效的物品和服务来满足这些需求, 将潜伏需求变为现实需求。
(4)下降需求。
是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。
任务:重震市场营销, 即分析需求衰退的原因, 进而开拓新的目标市场, 改进产品的特色和外观, 或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求, 使老产品开始新的生命周期, 并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。
(5)不规则需求。
是指某些物品或服务的市场需求再一年不同季节, 或一周不同日子, 甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。
第一章动态环境中的营销:创造顾客价值和满意一、选择题:1、"中国的家电市场很大",这里的市场是指()。
A交换场所B供求关系的总和C需求量D商品流通领域2、某企业持有的营销观念最容易导致出现市场营销近视症--即只看到自己的产品质量优良,而看不到市场需求的动态变化。
这种营销观念是()。
A生产观念B产品观念C推销观念D市场营销观念3、许多洗衣粉生产企业纷纷推出不含磷的洗衣粉,这体现出企业正在奉行()。
A.产品观念B.推销观念C.市场营销观念D.社会市场营销观念4、营销的基石是()。
A. 人类的需要B. 人们的欲望C. 人们的需求D.人们的利益5、营销管理就是()。
A. 供给管理B. 需求管理C. 市场管理D.推销管理6、营销实践通常经历的首要阶段是()。
A. 创业营销B. 规范化营销C. 企业内营销D.国际化营销二、判断题1、对公司来说,关键的问题是使顾客的期望与公司的活动相匹配。
A 对B错2、交易是营销的核心概念,而交换则是营销的度量单位。
A 对B错3、传统的营销理论把注意力放在新顾客群方面。
A 对B错三、填空题1、新千年面临的营销连接表现在与()连接、与()连接和与()连接。
2、新连接时代背后的主要力量就是(), 其中最核心的是()。
3、通过(),许多公司加强了同供应链上所有伙伴之间的联系。
第二章战略计划与营销过程一、选择题1、公司在制定其属下业务投资组合计划时,首要任务是()。
A 制定新业务计划B 划分战略业务单位C评价战略业务单位D选择战略业务2、问号类战略业务单位的特征是()。
A高市场增长率和低相对市场占有率B高市场增长率和高相对市场占有率C低市场增长率和高相对市场占有率D低市场增长率和低相对市场占有率3、某企业发展新业务时,发现存在尚未完全开发和潜伏在其现有产品和市场的机会,则可采取的战略是()。
A 渗透增长B 一体化增长C密集增长D多元化增长4、生产海尔冰箱的海尔集团后来推出海尔空调,这种发展新业务的战略属于()。
《市场营销学》复习指导2005年2月10日第一章营销概述基本概念:市场需要需求交易市场营销关系营销生产观念产品观念销售观念市场营销观念社会市场营销观念顾客让渡价值重点问题分析提示1、市场营销学的性质、研究对象2、市场营销学派的发展历程3、金业营销观念的含义及其演变,阐述五种观念的内涵及存在背景,新I口观念的根本区别企业的市场观念指在一定吋期内占统治地位、反映市场状况的企业经营指导思想。
迄今为止, 冇五种被企业采川的市场观念:生产观念、销售观念、市场营椎观念和社会市场营销观念。
其中,市场营销观念的出现被认为是一种重大的变更,是新旧观念的分水岭。
新、IU观念的区别表现在企业营销的出发点、企业营销冃的、侧重的方法和采取的棊本营销策略的不同。
4、顾客满意与顾客让渡价值的含义。
第二章企业战略及营销管理过程本章是全书的总纲,因为市场营销学的核心内容就是探讨和解决金业的经营管理如何很好地与其营销环境相适应,使企业在不断变化的市场上取胜的问题。
而这个冃标的实现正是借助于企业战略和营销管理过程。
基本概念:企业战略密集性增长--体化增长多角化增长市场营销组合重点问题分析与提示1、企业战略的概念与特点2、企业战略规划的内容与步骤3、可供金业选样的发展战略方案企业可供选择的发展战略性增长有以下三种:密集性增长、一体化增长和多角化经营。
(1)实行密集性增长策略。
通常有三条途径:市场渗透、市场开发、产品开发。
(2)一体化增长策略有三种形式:后向主体化、前进一体化、水平一体化。
(3)多角化增长策略主要有同心多角化、水平多角化、综合多角化。
4、波丄顿咨询集团法波士顿咨询集团法是用“市场增长率——市场占有率矩阵”対“战略业务单位”进行分类和评价的方法。
要求掌握这种方法的应川并判断各类业务单位的策略。
金业为了达到预期的市场占有率或扩大资金来源的目的,可采収四种策略:(1)发展策略(2)维持策略(3)收缩策略(4)放弃策略。
5、场营销管理过程的定义与步骤企业市场营销管理过程,包合五个相互紧密联系的步骤:企业市场机会分析,研究与选择目标市场,制定战略性市场营销规划,规划与执行市场营销策略,实施与控制市场营销活动。
市场营销学复习重点1. 营销学科的产生,产生于20 世纪初美国,市场营销作为大学课程的名称开始出现。
中国的市场营销发展主要在改革开放后,快速发展在1992 年之后,只有20 多年的高速发展。
2. 营销学科是什么?营销学是一门以经济学,行为学,管理学、社会学、心理学为基础,满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律的综合性应用科学。
3. 为什么产生市场营销?生产企业交易成本上升,导致生产与广告,生产与渠道的分离也包括市场供大于求,产品难以销售,专业的人干专业的事。
4. 营销的定义(1)为顾客创造价值。
进一步讲是解决顾客的问题,让顾客满意。
(2)在适的时间把合适的产品以合适的方式递送给合适的消费者。
(3)发现顾客需求,满足顾客需求。
(4)营销是研究如何让人相信、接受,消费美好事物的科学。
5. 市场营销的过程三种观点或理解:(1)营销分析(环境分析、消费行为分析)------营销战略(STP 战略、竞争战略)------营销策略(产品策略、价格策略、促销策略、分销策略)(2)选择合适的目标顾客------给顾客一个购买理由(属性、利益和价值观三个层面)------通过营销要素4P 组合让顾客感知到这个理由是存在的。
(3)分析市场机会------选择目标市场------设计市场营销组合------管理与控制营销活动。
6. 创造顾客价值的三个步骤:(1)用户视角的思维和行动(2)发现顾客需求点和痛点(痛点既是需求点也是影响顾客购买行为最重要的障碍)(3)为顾客创造价值的一个公式(顾客受让价值)7. 创造顾客价值的一个公式:提升顾客受让价值(1)提高顾客总价值:产品价值、服务价值、人员价值和形象价值(2)降低顾客总成本:货币成本、时间成本、精力成本、风险成本、心理成本等其他成本。
思考该公式如何应用于身边企业和品牌,为其创造顾客价值。
8. 营销的本质是实现产品与用户之间的匹配与粘结。
高级阶段是顾客粘结顾客。
9. 营销的主体:制造商、零售商和服务商等。
11秋期开放教育本科(补修)《市场营销学》课程期末复习指导23年12月修订第三部分综合练习题一、单项选择题1. 一种观念认为: 消费者可以接受任何买得到和买得起旳产品, 因而企业旳重要任务就是努力提高效率、减少成本、扩大生产。
这种观念就是( )。
A. 生产观念B. 产品观念C. 推销观念D. 市场营销观念2.当企业旳产品潜在顾客多, 市场范围大时, 其分销渠道宜选择( )。
A. 长渠道B. 短渠道C. 窄渠道D. 宽渠道3.对于问题类产品中有但愿转为明星类旳单位, 可供选择旳投资方略应是( )。
A. 拓展B. 维持C. 收割D. 放弃4.军工企业兼搞民品生产与销售, 这种做法属于( )战略。
A. 市场渗透B. 多角化C. 产品开发D. 市场开发5. 企业所拥有旳不一样产品线旳数目是产品组合旳( )。
A. 深度B. 长度C. 宽度D. 有关性6.Intel企业是美国占支配地位旳计算机芯片制造商, 当他们推出一种新产品时, 定价总是比同类产品旳定价低, 在销售旳第一年他们也许获利很小, 但他们很快就把产品打人了市场, 第二、三年便会大量销售产品而获利。
他们采用旳是( )定价方略。
A. 速取定价B. 渐进定价C. 弹性定价D. 理解价值定价7. 经纪人和代理商属于( )。
A. 批发商B. 零售商C. 供应商D. 实体分派者8.制造和分销旳各个环节都归一方所有并受其控制, 这种营销渠道叫做( )。
A. 所有权式垂直分销渠道构造B. 管理式垂直分销渠道构造C. 契约式垂直分销渠道构造D. 水平式分销渠道构造9. 产品生命周期成长期旳营销目旳是()。
A. 产品尽快投入上市B. 建立著名度, 争取试用C.提高市场拥有率 D.保持市场拥有率, 争取利润最大化10.用料和设计精美旳酒瓶, 在酒消费后可用作花瓶, 这种包装方略是()。
A. 配套包装B. 附赠品包装C. 分档包装D. 再使用保障11.某油漆企业不仅生产油漆, 并拥有和控制200家以上旳油漆商店。
《市场营销学》的复习备考一、《市场营销学》的结构层次《市场营销学》课程自学考试的指定教材为《现代市场营销学》(中国经济出版1994出版),全书分为十一章。
本课程的研究对象为:"以消费者需求为中心的市场营销活动及其规律。
"其主要内容由四大部分组成;第一部分,市场营销理论与观念(第一、二章);第二部分,市场分析(包括第二、四、五及十二章);第三部分,市场营销战略(第六、七章);第四部分,市场营销策略(第八、九、十、十一章)。
在教学中,按其内容的重要程度及与其它的衔接关系,将其分三个层次。
第一层次为课程的核心内容,主要包括市场营销观念的形成与发展过程,及各阶段的基本内容;市场营销战略规则,特别是现有业务构成战略及业务发展战略的内容;市场细分,目标市场战略、市场定位、市场营销组合;产品组合与差异化,产品市场生命周期及新产品开发策略;产品的几种策略,销售渠道策略,促销策略及四大促销方式等。
它包含了本课程的基本内容,"观念、战略、策略。
"第二层次为课程的重点内容,主要包括市场营销的含义及学科的研究对象;各类市场的特点及市场需求形态;消费者的需要、动机及购买行为;市场营销环境的特点;定价的因素、目标及方法;销售渠道的类型;市场信息系统与市场调查研究等。
其余部分属于第三层次。
在教学过程中,要重点抓好第一层次内容的教学,帮助学生熟记、理解并能进行综合运用,熟练掌握这部分内容。
同时兼顾第二层次的内容,在理解的基础上掌握它。
对于第三层次的内容,只顺作一般性介绍,使学生能了解它。
二、《市场营销学》试题的基本结构按照自考委的要求,《市场营销学》试题中,有六类题型为必考题型,即名词解释、填空题、选择题、判断改错(说明)题、简答题和论述题。
其中,名词解释4至6个(约12至18分);填空题10至15个(约10至15分);选择题1至15个(约10至15分);判断改错(或说明)题8至12个(约16至24分);简答题4至6个(约20至30分);论述题1至2个(约10至20分)。
《市场营销学》复习指导2005年2月10日第一章营销概述基本概念:市场需要需求交易市场营销关系营销生产观念产品观念销售观念市场营销观念社会市场营销观念顾客让渡价值重点问题分析提示1、市场营销学的性质、研究对象2、市场营销学派的发展历程3、企业营销观念的含义及其演变,阐述五种观念的内涵及存在背景,新旧观念的根本区别企业的市场观念指在一定时期内占统治地位、反映市场状况的企业经营指导思想。
迄今为止,有五种被企业采用的市场观念:生产观念、销售观念、市场营椎观念和社会市场营销观念。
其中,市场营销观念的出现被认为是一种重大的变更,是新旧观念的分水岭。
新、旧观念的区别表现在企业营销的出发点、企业营销目的、侧重的方法和采取的基本营销策略的不同。
4、顾客满意与顾客让渡价值的含义。
第二章企业战略及营销管理过程本章是全书的总纲,因为市场营销学的核心内容就是探讨和解决企业的经营管理如何很好地与其营销环境相适应,使企业在不断变化的市场上取胜的问题。
而这个目标的实现正是借助于企业战略和营销管理过程。
基本概念:企业战略密集性增长一体化增长多角化增长市场营销组合重点问题分析与提示1、企业战略的概念与特点2、企业战略规划的内容与步骤3、可供企业选择的发展战略方案企业可供选择的发展战略性增长有以下三种:密集性增长、一体化增长和多角化经营。
(1)实行密集性增长策略。
通常有三条途径:市场渗透、市场开发、产品开发。
(2)一体化增长策略有三种形式:后向主体化、前进一体化、水平一体化。
(3)多角化增长策略主要有同心多角化、水平多角化、综合多角化。
4、波士顿咨询集团法波士顿咨询集团法是用“市场增长率——市场占有率矩阵”对“战略业务单位”进行分类和评价的方法。
要求掌握这种方法的应用并判断各类业务单位的策略。
企业为了达到预期的市场占有率或扩大资金来源的目的,可采取四种策略:(1)发展策略(2)维持策略(3)收缩策略(4)放弃策略。
5、场营销管理过程的定义与步骤企业市场营销管理过程,包合五个相互紧密联系的步骤:企业市场机会分析,研究与选择目标市场,制定战略性市场营销规划,规划与执行市场营销策略,实施与控制市场营销活动。
6、 SWOT分析法企业战略性营销分析中,流行一种简便易行的“SWOT”分析法。
“S”指企业内部的能力(strengths),“W”指企业的薄弱点(weaknesses),“O”表示来自企业外部的机会(opportunities),“T”表示企业面临外部威胁(threats)。
7、市场营销组合的概念市场营销组合是指企业在选定的目标市场上,综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以以控制的因素加以最佳组合并运用,以完成企业的目的与任务。
伊·杰·麦卡锡教授把许多因素概括为四部分,即产品、价格、渠道和销售促进,按英文字头简称“4P”。
结合“4C”理论加以比较。
第三章市场营销环境企业的市场营销活动无时无刻不受到环境的影响和制约。
为此,企业必需深入了解市场营销环境的形状、特点,把握营销环境发展变化的趋势。
企业营销活动能否与环境协调适应,是企业经营成败的关键。
对于这一章的学习,除了掌握基本的名词术语的含义外,重要的是树立重视营销环境的意识,学会分析和评价环境的思路和方法。
基本概念:市场营销环境宏观环境微观环境环境威胁市场机会重难点问题分析与提示1、企业与市场营销环境的关系市场营销环境是企业赖以生存的条件。
一个企业的全部营销全部活动,实质上是在它所生存的“生态环境”中进行的。
企业必需随着环境的变化而这断作出适应环境变化的反应,即调整自身的组织、战略和策略等一切可以控制的因素,以力求达到自身发展与周围环境的平衡。
对企业与营销环境的认识,应着重于市场营销环境的动态性和企业对营销环境的适应性的关系理解。
企业的一切营销活动要适应环境的变化,并对变化着的环境作出积极的反应。
企业的营销活动能够影响环境的形成和变化。
特别是在改善微观环境方面,企业大有可为。
现代市场营销理论特别强调企业的能力性和反作用。
2、宏观环境、微观环境的主要内容和变化趋势及其对市场营销的影响市场营销环境可分为宏观环境(一般环境或间接环境),指影响企业营销活动的社会性力量与因素,包括政治经济、社会文化、法律及科技状况;微观环境(市场环境、直接环境或作业环境)指与企业的营销活动(营销管理功能之外的力量和因素)直接发生关系的组织与行为者的力量和因素,包括企业内部环境、供应企业、经销企业、消费者或客户、竞争者、公众等。
要求掌握上述环境的主要变化趋势及其对企业市场营销的影响3、在动态环境中企业求生存和发展的基本原理和企业对环境影响的对策营销环境的变化给企业带来的影响有两个,一是环境机会,一是环境威胁。
企业能否从中发现并抓住有利于企业发展的机会,避开或减轻不利于企业的威胁,是企业营销的一个首要问题。
面对环境威胁,企业常用的方法有三种;对抗、减轻、转移。
第四章购买行为研究分析购买者的目的是了解购买者的购买动机,即为什么购买,在此基础上,企业就可以有针对性地制定营销战略,提供符合消费者需求的产品,并诱导购买者购买。
这是这一章的主线。
因此学习本章就要研究购买过程发生的原因,发生的过程和发生的结果。
基本概念:预期满意理论认识差距理论相关群体重点问题分析与提示1消费者行为模式的刺激——反应模式2、影响消费者行为的内、外在因素内在因素,即个性心理特征,包括动机、感受、态度、学习等方面。
外在因素这一因素包括相关群体、社会阶层、家庭情况、文化状况等内容。
3、消费者购买行为的四种主要类型的特点及相关的营销策略四种类型是:复杂的购买行为、减少失调感的购买行为、多样性购买行为、习惯性购买行为4、消费者购买决策过程和主要步骤,各步骤购买行为的特点与营销策略。
消费者的决策过程可以分成五个连续的步骤,即确认需求、录求信息、估价比较、决定购买、购后行为。
第五章市场营销调研本章的宗旨是概括地介绍调研和预测的基本概念、基本原理和基本方法及适用条件,目的在于使学生充分认识调研和预测的重要意义和作用,并对有关概念和方法有初步认识,学习本章要对市场营销信息、市场调研与预测在企业营销中的重要意义这一部分内容要有个总体的把握。
基本概念:市场信息市场营销信息系统市场营销调研市场预测市场需求重点问题分析与提示第六章市场竞争策略这一章主要讲授什么是竞争者,谁是企业的竞争者?企业竞争者的目标、战略、优势和弱点、市场反映是怎样的,如何得到上述情报,本企业竞争定位如何?不同竞争定位的企业应根据什么选择什么样的战略?基本概念:价格竞争非价格竞争竞争者市场主导者市场挑战者市场跟随者市场补缺者重点问题分析与提示第七章目标市场营销学习本章要按照这一思路;对整个市场进行细分——选择自己的目标市场——确定自己在市场中的位置,即市场定位。
学习这一章应注重应用。
即理解和掌握上述过程的操作方法,从而树立了目标市场营销思想的基础上,学会在实际中应用的基本技能。
基本概念:市场细分、目标市场、无差异营销、差异营销、集中性营销、市场定位重点问题的分析与提示1、市场细分的含义与意义所谓市场细分,是指按照消费需求的异性把某一产品(或服务)的整体市场划分为不同的子市场的过程。
市场细分和目标市场营销是企业营销战略的一个核心内容,是决定企业营销成败的关键问题。
2、细分市场的原则3、消费者市场细分的依据一般从事消费品市场的营销人员,常用的几个具有代表性市场细分的标准主要有地理环境、人口、心理、购买行为等因素。
4、了解产业市场细分的依据主要有购买组织的特点,购买核心的特点以及决策参与者的特点等。
5、三种目标市场营销策略的含义及其优缺点,企业选择目标市场策略应考虑的因素可供企业选择的目标市场策略主要有三种;无差异性营销策略、差异性策略和集中性策略。
三种目标市场策略各有利弊,各自适用于不同的情况。
需考虑的因素主要有:企业的实力、产品的自然属性、市场差异性的大小、产品所处的经济生命周期的阶段,竞争对手状况。
6、市场定位的含义、程序及策略市场定位方式主要有避强定位策略、对抗定位策略、重新定位。
7、评估细分市场的方法企业评估细分市场主要从三方面考虑;一是细分市场的规模和增长潜力;二是细分市场的吸引力;三是企业本身的目标和资源。
第八章产品策略本章内容丰富,既注意基本理论的阐述,也着重于应用。
学习本章分三步走;一是深入领会、掌握各种概念的含义;二是学习产品策略中的有关原理和方法;三是结合我国经济发展的实际来理解产品的策略的原理和方法,并努力在实践中学会灵活运用有关原理和方法。
基本概念:产品产品组合产品线产品项目产品生命周期新产品品牌重点问题是分析与提示1、整体产品的概念及其重要意义西方的一些专家教授在强调整体产品概念时,提出了“产品的三层次”理论和“产品的五层次”理论。
认为,市场营销产品应当是一个综合的概念。
这种新的对产品的描述,不仅对营销理论是一个发展,对实际工作也有重要的指导作用。
2、产品组合及产品组合的宽度、长度、深度和相互关联性的含义,分析产品组合,一般需考虑以下因素:对产品处境的分析、产品定位分析、产品项目关系及对企业的贡献分析等。
3、产品生命周期概念、各阶段的特征及企业对策产品的经济生命周期可分为四个阶段,即引入阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段,处于不同阶段的产品的市场状况与企业采取的对策不同。
4、新产品的含义与开发新产品的程序市场营销学所说的新产品包括的类型企业开发新产品一般需经过的步骤5、品牌策略第九章价格策略价格影响市场需求量即产品销量的大小和利润的多少,是一个十分敏感和难控制的因素。
在充满竞争的市场上定价的技巧水平是企业获胜的有利武器。
学习这一章应在弄清价格的基本概念,基本原理的基础上,突出企业定价方法和企业定价策略的学习和在实际中的应用。
基本概念;成本导向定价竞争导向定价需求导向定价撇脂定价渗透定价压折扣定价差别定价重点问题分析与提示1、企业定价的影响因素2、企业定价的方法与应用主要有三类;成本导向定价法、竞争导向定价法、需求导向定价法3、企业定价的程序一般企业的定价程序可以分为六个步骤,即确定企业定价目标,测定市场需求、估算商品成本、分析竞争状态,选择定价方法,确定最后价格。
4、企业定价策略的概念与应用主要有:新产品定价策略、产品生命周期定价策略、折扣价格策略、心理定价策略、产品组合定价策略、地区定价策略。
5、价格变动降价与提价的原因、顾客对价格变动的反应、竞争者对价格变动的反应第十章分销策略本章主要介绍了分销渠道的功能、流程及渠道的类型结构,学习中应首先弄清诸多的概念的含义及相互之间的区别和联系。
基本概念:分销渠道直接渠道间接渠道密集分销选择分销集中性分销重点问题分析与提示:1、分销渠道的概念和特征2、影响企业分销渠道抉择的因素通常需要研究几个方面的条件;(1)商品条件;(2)市场条件;(3)企业自身条件;(4)竞争者(5)环境(6)中间商3、、分销渠道的结构类型主要有渠道长度、宽度、广度4、选择渠道成员决策、确定中间商数目的三种策略密集性分销、选择性分销、集中性分销。