第四章公众心理与行为
影响公众行为的心理因素有：知觉、需要、态度
知觉：是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物整体反映。
知觉的选择性影响因素
客观：1.知觉对象本身的特征2.对象和背景的差别3.对象的组合
主观：1.需要和动机2.兴趣3.性格4.气质5.经验知识
知觉的偏见影响因素
1.首因效应（即第一印象的强烈反应）
2.近因效应（最近或最后印象的强烈影响）
3.晕轮效应（一种以偏概全，以点概面的片面知觉）
4.定性作用（即固定的僵化印象对人的知觉的影响，也成“刻板印象”）
需要：1943年美国心理学家马斯洛在《人类动机理论》一文中首次提出了需要层次论。
马斯洛的需要层次理论的三方面内容：1.人类有五种基本需要2.需要是有层次的3.行为是有优势需要决定的。
需要的五个层级：生理（最基本）、安全、社交、尊重、自我实现（最高层次）
优势需要决定行为
马斯诺认为，在同一时间、地点、条件下，人存在多种需要，其中有一种占优势地位的需要决定着人们的行为。
当一种需要满足以后，一般的说它就不再是行为的积极推动力，于是，其他需要就开始发生作用。
优势需要满足后出现的新需要，并不以突然跳跃的形式出现，而是以缓慢的速度从无到有，由弱到强，逐步发生的。
因此，马斯洛的层次理论并非是一种“有”或“无”的理论结构，它只不过是一种典型模式，这种需要分类只说明了一种基本的趋向，即需要具有不同的层次，这种层次的优势又是不断变动的，当优势需要获得满足以后，它的动力作用随之减弱，高一级的需要才处于优势地位。
要争取公众的支持就必须满足公众的需要。
公众的行为往往同时受多种需要的支配，在一定条件下，多种需要中会有一种最为迫切的、起主要支配作用的额“优势需要”。
公共关系人员应该把这一点作为制定公共关系政策的依据，并作为评估公共关系效果的标准之一。
态度有认知（基础）、情感（调节）、意图（外显）三个因素构成。
态度的特性：1.社会性2.针对性3.调节性4.稳定性5.两极性6.间接性
影响和改变态度的因素：1.社会因素2.团体因素3.宣传因素4.个性因素5态度系统特性因素霍夫兰的说服模式：霍夫兰认为人的态度的改变主要取决于说服者的条件、信息本身的说服力、问题的排列技巧。
在公共场合下的流行、留言、舆论是大众心理现象的三种表现形式。
流行的特点：新奇性、时效性、周期性、两极性（变化项目总是从一个极端到另一个极端，如，服装的款式，长到极端必回到短）
追随流行的心理原因:1.从众与模仿2.求新欲望3.自我防御与自我显示4.追随流行有个别差异
流言：是提不出任何信得过的确切根据，而在人们中相互传播的一种特定的虚假信息。
流言的分类：愿望流言、恐怖流言、攻击流言
舆论：是公众的意见与看法，是社会全体成员或大多数人的共同信念，是人们彼此间信息沟通后的一种共鸣。
舆论的特征：1.舆论作为一种公众的意见，是为多数人赞成与支持的2.舆论总是涉及社会的安宁与幸福的问题。
3.舆论本身含有合理性。
4.舆论是有效的。
5.舆论一般不是政府的意见，它是广大民众的呼声。
舆论的结构：舆论的对象（人或时间）、舆论的主体（公众）、舆论现象本身（意见）
舆论的对象：社会事件、社会问题、社会冲突、社会运动
舆论主体：(特点)有共同话题、参与议论过程、自发性与松散性、有一定的层序性（不同年龄，阶级，文化程度对问题看法不尽一致）
舆论的作用：制约与监督、鼓动（启蒙思想运动）、指导
价值观与公众行为
影响人们价值观的四个因素：
1.个人的成就感、事业心。
2.过去的成功或失败的经历。
3.周围环境、生活条件的影响。
4.对目标的接近程度。
逆反心理与公众行为
心理感应抗拒理论（美国心理学家，布林在专著《心理感应抗拒理论》中首次提出的）是阐明人们的逆反心理形成的主观原因的理论。
影响心理抗拒的因素：
1.对自由的期望
2.对自有剥夺的而威胁
3.自由的重要性程度（烟瘾者抽烟的自由）
4.是否会影响到其他自由（吸烟喝酒自由剥夺后影响到社交）
如何阻止（防止）逆反心理的产生
无论如何，逆反心理的产生，会成为组织与其传播对象进行沟通的一种障碍。
因此，要防止公众出现逆反心理，公共关系工作人员就应当细心研究公众对“自由”的看法与认识，充分尊重和顺应他们的“自由”，不能让他们感觉到自己的自由被剥夺。
另外，从信息传达的角度来看，还要注意传播的信息量和刺激量要适度，信息量过大，刺激过度就容易造成传播对象的厌烦情绪，同样也会产生逆反心理。
