企业战略管理概论(PPT 42张)

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最不应被遗忘的记忆

无论从哪个方面反思，都能找到当年狭隘决策、 盲目经营、盲目管理的大量实例，而这种狭隘和 盲目所带来的种种危害多数是危及企业和产品发 展的致命因素，而绝非表面因素。归根结底一点， 便是缺乏对现代企业在决策、管理等方面的深刻 认识，缺乏战略性眼光。我相信这是与我同时代 民营企业经营者的通病，只是程度略有不同而已。 原百龙总裁 孙寅贵
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安索夫的“共同经营主线”
1. 产品和市场范围 获利能力的范围 2. 竞争优势 获利能力的保证 3. 协同作用 获利能力的进一步挖潜 4. 增长向量 获利能力的扩展方向

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（三）第三种理解：我们的观点

企业战略是指企业在确保实现企业使命 的前提下，在充分地分析各种环境机会 和威胁的基础上，进一步规定企业拟从 事的经营范围、成长方向和竞争对策， 并据此合理地配置企业资源，从而使企 业获得某种竞争优势的一种长远性发展 谋划。
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学科特点
战略管理是管理科学领域中出现较晚的学科， 其思想渊源却很悠久 战略管理是成功导向十分鲜明的学科，以探求 成功的原因作为学习和研究的目标 战略管理主要的研究对象是企业，其理论也适 用于非营利组织和个人 战略管理是高级管理人员应该掌握的理论，但 中层往往是应用者

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学科特点（续）
探索性: 企业对成功的执着追求，促就了新 学说不断涌现。 实践性: 实践是理论的来源，也是理论的应 用对象。 启发性: 战略管理理论不能，也不可能为企 业提供唯一正确的抉择。它的主要作用是启发 管理者注意到今后可能发生的变化,丰富并在一 定程度上检核自己的战略思路。

没有放之四海而皆准的成功战略，但战略规 划的确可以提高组织的绩效。（M.Oster）
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4，战略是一种定位（position）； 强调企业应当适应外部条件，着力形成 一个产品和市场的“生长圈”。 5，战略是一种观念（perspective）。 强调战略是人们思维的产物，战略过程 的集体意识，要求企业成员共享战略观念，形 成一致的行动。
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（二）第二种理解：以安索夫为代表

企业战略是贯穿于企业经营与产品和市 场之间的一条“共同经营主线”，决定 着企业目前所从事的、或者计划要从事 的经营业务的基本性质。
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2：产品开发战略
关键在于分析消费者的产品需求层次、需 求类型、需求特点等。 门铃：机械式－－音乐式－－图像式 计算机：286--386--486--586--… 案例： 海尔集团开发多功能洗“衣”机
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3：市场开发战略
关键在于分析特定地区消费者的消费层 次、消费类型、消费习俗、消费特点等。 案例： 康佳集团开发北京郊区农村彩电市场 彩电产品从城市转向农村等
第三种理解：我们的观点
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（一）第一种理解：以安德鲁斯、 明茨伯格为代表

安德鲁斯认为：战略是目标、意图或目 的，以及为达到这些目的而制定的主要 方 针 和 计 划 的 一 种 模 式 (a mode of decision )。
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明茨伯格认为企业战略的５p,S ：
1，战略是一种计划（plan）； 强调企业管理人员在有意识地进行领导， 凡事谋划在先，行动在后。 2，战略是一种计策（ploy）； 强调战略是为威胁或击败竞争对手而采取的 一种手段，重在达到预期竞争目的。 3，战略是一种模式（pattern）； 强调战略重在行动，否则只是空想。

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公司效益不佳的一些常用托词

1，可能是事先未协调好的缘故 2，集中我们的焦点就没有问题了 3，都是政府有关单位的错 4，竞争者的做法太不理性了 5，我们正处在转型的时期 6，不只是我们一家公司，其实整个产业都陷入困境 7，WTO后，我们是被国外企业活活拖垮的
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最容易被遗忘：40/30/20法则
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三、关于安索夫“增长向量”及其应 用
产品
现有市场 新市场
市场
现有产品
市场渗透 市场开发
新产品
产品开发 多角化经营
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1：市场渗透战略
决策依据： 销售量＝产品使用人数×每个人的使用频数 设计策略如下： 第一：转向非使用人 第二：扩大产品使用人的使用频数 第三：增加使用量 第四：增加产品新用途 第五：增加产品新的特性

依我的经验看，高级职员的40%的时间投向了外界，在这 些时间中，大约有 30% 用在关注未来 3-5 年或更长的时间 的情况。花在展望未来的这些时间中，不到20%的时间用 在建立一个未来的统一观点上。因此，平均来说，高级管 理人员还没有花到3%（40%×30%×20%）的时间来思考 公司未来。

Gary Hamel C.K. Prahlad :competing for the future
32Βιβλιοθήκη 五、企业目标企业目标是指在企业总体战略框架下， 为企业和职工所提供的具体方向，以及 企业在一定时期内要达到的预期成果。 目标所规定的期限越短，目标内所含具 体内容的数量便越多。

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目的与目标

目的－抽象－最终的－无限的 目标－具体－短期的－有限的 目的与目标是相互支持、相互配合的。 目的必须根据自己确定的使命来制定， 而目标则必须支持企业的目的。
董事会、股东、管理人员、职工 等

企业外部利益群体
顾客、供应商、竞争者、政府机构、 一般公众等
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案例：海尔集团


海尔精神：敬业报国 追求卓越 海尔作风：迅速反应 马上行动 美国海尔贸易公司总裁迈克曾接到许多消费者的反 映，说普通冷柜太深了，取东西很不方便。在2001年 “全球海尔经理人年会”上，迈克突发奇想，能否设 计一种上层为普通卧式冷柜，下面为带抽屉的冷柜， 二者合一不就解决这一难题了吗？ 冷柜产品本部在得知迈克的设想后，四名科研人员 采用同步工程，连夜奋战，仅用17个小时完成了样机。 不但如此，他们还超出用户的想象，又做出了第二代 产品。在当晚的答谢宴会上，当这些样机披着红绸出 现在会场上时，引来一片惊叹声，接着爆发出一阵长 时间的热烈的掌声。 冷柜产品本部本部长马坚上台推介这一工商互动共 同的结晶，并当场以迈克的名字为这一冷柜命名。

竞争优势：企业通过其资源配置的模式与经营
范围的正确决策，所形成的与其竞争对手不同的 市场竞争地位。

协同作用：企业从资源配置和经营范围的决策
中所发现的各种共同努力的效果。
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（续）
协同作用
投资协同 生产协同 销售协同 管理协同

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例：某化工公司战略
目标—— 投资收益率：>5% 销售增长率：>10% 战略—— 经营领域：基本化工产品和医药化工产品 成长向量：新产品开发、多样化经营 竞争优势：专利技术，第一流的开发能力 协同作用：公司的开发能力和生产技术
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4：多角化经营战略
长虹模式：“独生子女论” 以彩电为主 海尔模式：“前三名论” 组建海尔大家 庭 春兰模式：“同心圆论” 塑造多个同心 圆， 分别扩散 科容模式：“近亲繁殖论” 制冷业
问题的关键在于：究竟是专业化好？还是 23 多元化好呢？
四、企业使命

企业使命是企业战略的逻辑起点。它源于现实与未来的比较 性判断。


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(一)战略目标

战略目标是指通过加强企业战略管理活 动，企业所要达到的关于市场竞争地位 和管理绩效的目标，包括行业地位、总 体规模、竞争能力、技术能力、市场份 额、盈利增长率、投资回收率以及企业 形象等。
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(二)长期目标

长期目标是指在一个相对较长的时期内， 企业试图实现的预期生产经营目标，计 划期一般为5年。长期目标是企业制定总 体战略与经营单位战略的基本出发点。
企业理念是对企业经营活动本质性认 识的高度概括，包括企业的基础价值观、 企业内共同认可的行为准则以及企业共同 的信仰等在内的管理哲学。
从战略的角度分析，确立企业使命必 须包括对公司经营管理理念的定位。
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3.公众形象的定位

公众形象将成为顾客购买偏好的潜在因 素
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4.利益群体的定位

企业内部利益群体
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(三)年度目标

年度目标是指以年度为单位的生产经营 目标，是实现企业总体战略目标的一种 必要手段。它与企业长期目标有着内在 的联系，能够为监督和控制企业的绩效 提供具体的衡量依据。
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六、企业战略四要素
经营范围：企业从事生产经营活动的领域。 资源配置：企业过去和目前资源和技能组合

的水平和模式。
◇不同所有制企业竞争激烈，技术变革加快，世界经济一体化，战略 经营时代，战略管理为核心
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目前中国企业战略管理主要问题

没有战略管理的概念
– “什么赚钱做什么”、“短期行为”等
没有战略管理的组织体系
– 董事会、总经理权责分配问题 – 战略策划部门与人员问题
“口号式”战略管理 问题原因：体制/认识/能力和方法等
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第一篇 导论
第一章 企业战略概述
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教学内容要点
对“企业战略”的不同理解 关于安索夫“增长向量”及其应用 企业使命及其内容体系 企业战略四要素
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战略管理是整合性管理理论 是企业最高层次的管理理论
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一、对“企业战略”的不同理 解
第一种理解：以安德鲁斯、
明茨伯格为代表
第二种理解：以安索夫为代表
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1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。 2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。 3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力! 4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟 无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃! 5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。 6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。 7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江 河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。 8、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。 9、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥有;不要经常艳羡他人， 人做到了，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。 10、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。 11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。 12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。 13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发 悲心，饶益众生为他人。 14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。 15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋! 16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣， 但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。 17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。 18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。