市场营销类第10章new
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市场营销学第十章分销渠道
三、分销渠道结构 （一）直接渠道和间接渠道 直接渠道是生产者直接把产品销售给消费者或用户， 不经过任何中间环节（中间商）。基本特征是生产 和流通的职能都有生产者承担。 间接渠道是生产者将产品由中间商销售出去。基本 特征是生产者与消费者或用户之间加入了商业中间 人的转手买卖活动。 一般来说，生产资料（产业用品），技术性强，价 格昂贵，售后服务要求高的产品多采用直接渠道。 直接渠道的形式主要有：登门推销、邮售、电话电 视销售、计算机网络销售、自设门市部销售。 绝大部分生活消费品和部分生产资料（售管理13A
§10-2 分销渠道的设计与选择
一、分销渠道的设计 渠道设计是分销渠道策略的核心。包括确定
渠道模式，确定中间商数目和规定渠道成员 的权利和责任、渠道方案的评估等内容。 分销渠道设计一般分为四个步骤： （一）设计渠道目标； （二）确认限制条件； （三）确定渠道结构； （四）选择渠道成员。－销售管理13A
例题： 1、当生产量大且超过了企业自销能力的许可时，其 渠道策略应为（ B ）。 A、直接渠道 B、间接渠道 C、专营渠道 D、都不是 2、下列情况下的（ C ）类产品宜采用最短的分销渠 道。 A、单价低、体积小的日常用品 B、处在成熟期的产品 C、技术性强、价格昂贵的产品 D、生产集中、消费分散的产品 3、当企业的产品潜在顾客多，市场范围大时，其分 销渠道宜选择（ D ）。 A、长渠道 B调整
主要是指对渠道成员的加强、消弱、取
舍或更换。 调整的条件一般是： 1、合同到期；2、合同变更；3、营销环 境发生变化。 调整的内容包括：1、增减渠道成员（增 减个别中间商）；2、增减一条渠道（增 减某个分销渠道）；3、调整整个渠道结 五个流：
《市场营销与网络营销》第10章
第十组知识点第十章渠道策略第一节分销渠道的职能1.分销渠道的含义是什么？分销渠道是指企业的商品和劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。
例如买卖中间商、代理商、辅助机构等。
2.分销渠道具有哪些特点？（1）分销渠道主要是由参与商品流通过程的各种类型的机构组成的。
通过这些机构网，产品才能从生产者流向最终消费者或用户，实现其价值。
（2）分销渠道的起点是生产者，重点是通过生产消费和个人生活消费能实质上改变商品形态、使用价值和价值的最终消费者和用户。
（3）在商品从生产者流向最终消费者或用户的流通过程中，最少要经过一次商品所有权的转移。
（4）分销渠道并不是生产者和中间商之间相互联系的简单结合，而是企业为达到各自或共同目标而进行交易的复杂行为体系和过程。
3.分销渠道的职能是什么？（1）市场调研，即收集制定营销计划和进行交换所必需的信息。
（2）联系业务，洽谈生意，即为了实现商品所有权的转移，寻找可能的购买者并与之沟通。
（3）促进销售，即通过沟通，帮助企业促进产品的销售。
（4）编配分装，既想办法使生产者所供应的货物符合购买者的需要，包括制造、装配、包装等活动。
（5）实体储运，即从事商品的运输和储存等。
（6）融通资金，就是为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与使用。
（7）转移风险，即通过分销渠道来转移企业在经营过程中的部分风险。
4.分销渠道流程的类型共有几种？（1）所有权流程。
所有权流程是指货物所有权从一个市场营销机构到另一个市场营销机构的转移过程。
（2）实体流程。
实体流程是指实体产品及劳务从制造商转移到最终消费者和用户的过程。
（3）付款流程。
付款流程是指在分销渠道各成员间伴随所有权转移所形成的资金交付流程。
（4）信息流程。
信息流程是指在分销渠道中，各营销中间机构相互传递信息的过程。
通常渠道中每一相邻的机构间会进行双向的信心交流，而互不相邻的机构间也会有各自的信息流程。
《市场营销学》课件10.市场营销学第十章
第26页
市场营销学
第三节 定价策略
23:23
第27页
一、折扣折让定价策略
折扣折让 定价策略
市场营销学
现金折扣 策略
数量折扣 策略
业务折扣 策略
季节折扣 策略
价格折让 策略
非累计数 量折扣
累计数量 折扣
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第28页
二、地理定价策略
地理定价 策略
市场营销学
产地价格 策略
目的地价 格策略
统一交货 价格策略
要的计划开支。
23:23
第13页
市场营销学
三、市场需求
（三）需求交叉弹性
简称交叉弹性，指因一种商品价格变动引起其他相关商 品需求量的相应变动率。交叉弹性用EBPA表示：A商品 价格变动使B商品需求量相应变动的比率，即
EB PA
B商品需求量变动的百分 比 A商品价格变动的百分比
23:23
第14页
市场营销学
四、竞争者的产品和价格
（一）完全竞争
完全竞争的市场必须具备以下条件：
1. 市场上有许多卖主和买主，它们买卖的商品只占商品总量的一小 部分。 2. 它们买卖的商品都是相同的。 3. 新卖主可以自由进入市场。 4. 卖主和买主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全了解 5. 生产要素在各行业之间有完全的流动性。 6. 所有卖主出售商品的条件（如运送物品条件、包装等）都相同。 如果只具备前三个条件，这种市场形式叫做纯粹竞争；如果完全具 备上述六个条件，才能叫完全竞争。
得较高，期望尽可能在产品生命初期赚取最大的利润。 （二）低价策略
低价策略又叫渗透定价策略，与高价策略相反，低价 策略是在产品上市初期，将价格定得低于预期价格，以 利于产品尽快被市场接受，迅速打开产品的销路。
市场营销第十章习题及答案
市场营销学习题第十章产品策略（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
）1、企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足_________的需要。
A．消费者 B．顾客C．社会 D．目标市场2、形式产品是指_________借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。
A．期望产品 B．延伸产品C．核心产品 D．潜在产品3、延伸产品是指顾客购买某类产品时，附带获得的各种_________的总和。
A．功能 B．利益C．属性 D．用途4、每种产品实质上是为满足市场需要而提供的_________。
A．服务 B．质量C．效用 D．功能5、由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主要因素是价格和_________。
A．质量 B．品种C．服务 D．功能6、产品组合的宽度是指产品组合中所拥有_________的数目。
A．产品项目 B．产品线C．产品种类 D．产品品牌7、产品组合的长度是指_________的总数。
A．产品项目 B．产品品种C．产品规格 D．产品品牌8、产品组合的_________是指一个产品线中所含产品项目的多少。
A．宽度 B．长度C．黏度 D．深度9、产品生命周期由_________的生命周期决定的。
A．企业与市场 B．需要与技术C．质量与价格 D．促销与服务10、导入期选择快速掠取策略是针对目标顾客的_________。
A．求名心理 B．求实心理C．求新心理 D．求美心理11、成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立_________争取新的顾客。
A．产品外观 B．产品质量C．产品信誉 D．品牌偏好12、新产品开发的_________阶段，营销部门的主要责任是寻找、激励及提高新产品构思。
A．概念形成 B．筛选C．构思 D．市场试销13、产品概念是指能够用文字、图像、模型等予以清晰表述的已经成型的_________，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。
市场营销学 第10章
3.1 心理定价策略
3.1 心理定价策略 3.2 地理定价策略 3.3 差别定价策略 3. 定价策略 3.4 产品生命周期定价策略 3.5 促销定价策略 3.6 折扣定价与补贴策略 3.7 新产品定价策略 3.8 产品组合定价策略 3.9 价格变更策略
3.定价策略
3.1 心理定价策略【选择】★★★★★
2.1 成本导向定价法
2.定价方法
2.1 成本导向定价法【选择】★★★
2. 定价方法
2.1 成本导向定价法 2.2 需求导向定价法 2.3 竞争导向定价法
（一）成本加成定价法 指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销 售价格。 计算公式：单位产品价格=单位产品成本X（1+加成率）
（二）目标收益定价法
真题再现
企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价
格定成整数或高价。这种心理定价策略属于（ ）
A:声望定价 B:尾数定价
C:招徕定价
D:整数定价
真题再现
企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价
格定成整数或高价。这种心理定价策略属于（ ）
A:声望定价 B:尾数定价
1.1 定价的概念 1.2 影响定价的因素 1.3定价流程 2.1 成本导向定价法
2. 定价方法
2.2 需求导向定价法 2.3 竞争导向定价法 3.1 心理定价策略
.第十章 价格策略
3.2 地理定价策略
3.3 差别定价策略
3. 定价策略
3.4 产品生命周期定价策略 3.5 促销定价策略
3.6 折扣定价与补贴策略
3.6 折扣定价与补贴策略
3.7 新产品定价策略 3.8 产品组合定价策略 3.9 价格变更策略
市场营销学-第十章ppt课件
（2）价格影响消费者的行为。对于收入固定 的消费者来说，价格影响他去买什么东西、以 什么价格去买煤一样商品。
No
精品课件
（3）价格变动在市场经济中也起着重要的作 用。当对产品或服务的需求量大于能够获得的 供应量时，价格就会被抬高。假如每单位产品 或服务的成本不变，价格的提高会带来更高的 利润，高利润会激励生产者加大投资，生产更 多的产品，生产者有能力出较高的价格来购买 原材料，，从而引导资源进入这个行业。另一 方面，较高的价格也可能刺激技术革新和开发 新技术的加快。当市场供大于求时，各种压力 积聚起来压低价格，导致生产商减少产出。
市场营销学
主编 黄沛
No
精品课件
本章学习目标
理解定价的重要性；
理解需求、成本、企业目标、竞争因素 以及政府管制等因素是如何影响定价的；
了解消费者对于价格的感受；
掌握不同定价基础下的定价战略和战术， 并且可以灵活运用；
了解定价中的特殊问题。
No
精品课件
第10章 价格策略
10.1 有效的定价管理 10.2 价格心理学 10.3 定价研究 10.4 价格设计 10.5 特殊定价问题
① 识别目标消费者（潜在用户）及其需要。 设计一个应用于各个细分市场的系统；确定每 个市场部分的边际成本和特殊成本。
No
精品课件
3．了解竞争对手和市场
了解国内外竞争对手的运行的情况，了解其生 产能力的利用率，了解其产品和服务。
当前的生产能力利用率会影响到产品供应，而 供给和需求的动态相互作用会影响到价格。而 且，由资本投资引起的可利用生产能力的改变， 也一定会影响到产品的供给和产品的价格。同 时还必须了解价格和销量之间的关系，这样才 能够运用价格去配置产品对稀缺资源的需求， 以及顾客对此类产品的需求。
No
精品课件
（3）价格变动在市场经济中也起着重要的作 用。当对产品或服务的需求量大于能够获得的 供应量时，价格就会被抬高。假如每单位产品 或服务的成本不变，价格的提高会带来更高的 利润，高利润会激励生产者加大投资，生产更 多的产品，生产者有能力出较高的价格来购买 原材料，，从而引导资源进入这个行业。另一 方面，较高的价格也可能刺激技术革新和开发 新技术的加快。当市场供大于求时，各种压力 积聚起来压低价格，导致生产商减少产出。
市场营销学
主编 黄沛
No
精品课件
本章学习目标
理解定价的重要性；
理解需求、成本、企业目标、竞争因素 以及政府管制等因素是如何影响定价的；
了解消费者对于价格的感受；
掌握不同定价基础下的定价战略和战术， 并且可以灵活运用；
了解定价中的特殊问题。
No
精品课件
第10章 价格策略
10.1 有效的定价管理 10.2 价格心理学 10.3 定价研究 10.4 价格设计 10.5 特殊定价问题
① 识别目标消费者（潜在用户）及其需要。 设计一个应用于各个细分市场的系统；确定每 个市场部分的边际成本和特殊成本。
No
精品课件
3．了解竞争对手和市场
了解国内外竞争对手的运行的情况，了解其生 产能力的利用率，了解其产品和服务。
当前的生产能力利用率会影响到产品供应，而 供给和需求的动态相互作用会影响到价格。而 且，由资本投资引起的可利用生产能力的改变， 也一定会影响到产品的供给和产品的价格。同 时还必须了解价格和销量之间的关系，这样才 能够运用价格去配置产品对稀缺资源的需求， 以及顾客对此类产品的需求。
市场营销学第10章促销策略
广告要支付费用；
“说服”与“公开”是广告的重要特征。
２．把关于企业产品和服务方面的信息传递给现 有的及潜在的顾客；
３．运用推销技术（包括接近顾客，展示产品， 回答异议，结束销售等），千方百计推销产品。
４．向顾客提供各种服务，如向顾客提供咨询服 务，帮助顾客解决某些技术问题，安排融资，催 促加快办理交货等。
５．经常向企业报告访问推销活动情况，并进行 市场调查和收集市场情报。
4
常用的促销手段有广告、人员推销、网络 营销、营业推广和公共关系。企业可根据 实际情况及市场、产品等因素选择一种或 多种促销手段的组合。
1. 促销的主要任务
从核心和实质上来看,促销就是一种信息沟 通,通过各种各样的手段和方式,实现企业与 中间商、企业与最终用户之间的各种各样 的信息沟通。另一方面,通过信息沟通又能 够传递最终用户和中间商对生产者及有关 产品的各种各样的评价。
推销人员的报酬
一是销售定额制，即规定销售人员在一年 中应销售多少数额并按产品加以确定，然 后把报酬与定额完成情况挂起钩来。
二是佣金制。即企业按销售额或利润额的 大小给予销售人员固定的或根据情况可调 整比率的报酬。
10.3 广告促销
促销广告它是指以盈利为目的，通过支 付一定费用，以各种说服的方式，公开地 向目标市场和社会公众传递产品或劳务信 息的传播行为。
费用支出较大。由于人员推销直接接触顾 客的有限，销售面窄，人员推销的开支较 多，增大了产品销售成本。
对推销人员的要求较高。人员推销的成效 直接决定于推销人员素质的高低。尤其随 着科技的发展，新产品层出不穷，对推销 人员的要求越来越高。
10.2.3 人员推销的形式
1. 企业建立自己的销售队伍，使用本企业的推销 人员来推销产品。自己推销队伍的成员叫推销员 、销售代表、业务经理、销售工程师。
《市场营销(第4版 数字教材版)》课件 第10章 促销策略
进入数字经济时代，许多消费者都不再轻易信任传统促销广 告。当他们需要了解某个品牌、或决定购买某种产品时，他 们会咨询懂行的或有过使用经历的朋友，或是通过互联网在 专业的BBS上寻找建议，总之，他们认为最值得信任的信息来 源是口碑。
口碑是指对某产品、服务、品牌、信息的一种个人观点、评 论或意见。
口碑传播是指由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法， 不经过第三方处理、加工，传递关于某一特定或某一种类的 产品、品牌、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何 企业或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至 影响购买行为的一种双向互动的传播行为。
第4节 人员传播促销
口碑营销的特点： 有意识的传播行为 目标导向的营销行为 营销成本费用较低 群体成员积极互动
促销组合是指企业根据促销的需要,对广告、销售促进、事 件体验、公共关系、在线营销、社交媒体营销、移动营销、直 复营销、数据库营销、人员推销等各种促销方式进行的适当选 择和综合编配。
第1节 促销组合与促销预算
企业运用促销组合来接触中间商、消费者及各 种公众;中间商也可运用一套促销组合来接触消 费者及各种公众;消费者彼此之间、消费者与其 他公众之间则进行口碑传播;同时,各群体也与 其他群体进行沟通和反馈。
数据库营销的作用：（1）更充分的了解客户的需求；（2）为 客户提供更好的服务；（3）对客户的价值进行评估；（4）了 解客户的价值；（5）分析客户需求行为；（6）营销调研和需 求预测。
数据库营销过程，包括：数据采集、数据存储、数据处理、寻 找理想消费者、使用数据、完善数据等6个步骤。
第4节 人员传播促销
第2节 大众传播促销
事件体验是指企业通过对事件、情景的安排以及特定体验过程 的设计,让消费者在体验中产生美妙而深刻的印象,并获得精神 满足,从而实现促进产品或服务销售的目的。
口碑是指对某产品、服务、品牌、信息的一种个人观点、评 论或意见。
口碑传播是指由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法， 不经过第三方处理、加工，传递关于某一特定或某一种类的 产品、品牌、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何 企业或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至 影响购买行为的一种双向互动的传播行为。
第4节 人员传播促销
口碑营销的特点： 有意识的传播行为 目标导向的营销行为 营销成本费用较低 群体成员积极互动
促销组合是指企业根据促销的需要,对广告、销售促进、事 件体验、公共关系、在线营销、社交媒体营销、移动营销、直 复营销、数据库营销、人员推销等各种促销方式进行的适当选 择和综合编配。
第1节 促销组合与促销预算
企业运用促销组合来接触中间商、消费者及各 种公众;中间商也可运用一套促销组合来接触消 费者及各种公众;消费者彼此之间、消费者与其 他公众之间则进行口碑传播;同时,各群体也与 其他群体进行沟通和反馈。
数据库营销的作用：（1）更充分的了解客户的需求；（2）为 客户提供更好的服务；（3）对客户的价值进行评估；（4）了 解客户的价值；（5）分析客户需求行为；（6）营销调研和需 求预测。
数据库营销过程，包括：数据采集、数据存储、数据处理、寻 找理想消费者、使用数据、完善数据等6个步骤。
第4节 人员传播促销
第2节 大众传播促销
事件体验是指企业通过对事件、情景的安排以及特定体验过程 的设计,让消费者在体验中产生美妙而深刻的印象,并获得精神 满足,从而实现促进产品或服务销售的目的。
市场营销》讲稿 第1章-第10章[第10章
注册者拥有专用权，受法律保护。
66
（一）品牌
2、品牌标识设计要求
明显的差异性，充分体现本企业精神。 文字简明、异于拼读、辨认和记忆。 创意新颖、美观大方，有艺术感染力。 符合消费者的心理要求。 不断创新或更新品牌。 要遵守国家的商标法，易于申请注册登记，
以便得到法律保护。
67
（三）产品生命周期的变异
单驼峰 产品进入导入期和成长期都很正常，但没达到进 入成熟期就开始衰退。
典型的产品周期曲线
36
一、产品生命周期理论
（三）产品生命周期的变异
双驼峰（ 再循环） 产品进入衰退，经改进又重生。
37
一、产品生命周期理论
（三）产品生命周期的变异
扇贝形 产品进入市场，经改进调整不进入导入期直
接进入成长期都很正常，直接进入成长期和成熟 期如此不断发展。
扇贝形产品生命周期形态
38
二、产品生命周期各个段的市场营销策略
（一）产品导入期的营销策略
迅速掠取策略
高
促销
低
缓慢掠取策略 高
价
迅速渗透策略 格
低
缓慢渗透策略
迅速掠取 策略
缓慢掠取 策略
迅速渗透 策略
缓慢渗透 策略
四种典型导入期营销策略示意图
小/淘汰？
22
四、产品组合优化
2. 产品组合优化方法 产品环境分析法
尚未完全失去销路的产品，维持/保留的 决策？
完全失去销路的新产品或经营失败的新产 品，淘汰/转产的决策？
23
四、产品组合优化
2. 产品组合优化方法 产品系列平衡法
24
四、产品组合优化
2. 产品组合优化方法 四象限评价法（又叫波士顿矩阵法）
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（一）品牌
2、品牌标识设计要求
明显的差异性，充分体现本企业精神。 文字简明、异于拼读、辨认和记忆。 创意新颖、美观大方，有艺术感染力。 符合消费者的心理要求。 不断创新或更新品牌。 要遵守国家的商标法，易于申请注册登记，
以便得到法律保护。
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（三）产品生命周期的变异
单驼峰 产品进入导入期和成长期都很正常，但没达到进 入成熟期就开始衰退。
典型的产品周期曲线
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一、产品生命周期理论
（三）产品生命周期的变异
双驼峰（ 再循环） 产品进入衰退，经改进又重生。
37
一、产品生命周期理论
（三）产品生命周期的变异
扇贝形 产品进入市场，经改进调整不进入导入期直
接进入成长期都很正常，直接进入成长期和成熟 期如此不断发展。
扇贝形产品生命周期形态
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二、产品生命周期各个段的市场营销策略
（一）产品导入期的营销策略
迅速掠取策略
高
促销
低
缓慢掠取策略 高
价
迅速渗透策略 格
低
缓慢渗透策略
迅速掠取 策略
缓慢掠取 策略
迅速渗透 策略
缓慢渗透 策略
四种典型导入期营销策略示意图
小/淘汰？
22
四、产品组合优化
2. 产品组合优化方法 产品环境分析法
尚未完全失去销路的产品，维持/保留的 决策？
完全失去销路的新产品或经营失败的新产 品，淘汰/转产的决策？
23
四、产品组合优化
2. 产品组合优化方法 产品系列平衡法
24
四、产品组合优化
2. 产品组合优化方法 四象限评价法（又叫波士顿矩阵法）
市场营销第10章物业营销渠道策略
3、物业市场营销渠道流程
1）、实体流程P1592）、所有权流程3）、促销流程4）、服务流程5）、资金流程6）、信息流程
4、物业市场营销渠道功能P159
1）、完成了房地产商品向消费品转移这一过程 房地产商品只有通过营销渠道，进入消费领域，才能实现其价值。2）、有利于社会资源的有效利用 房地产能尽快售出，既满足了顾客的需求，又迅速回笼了资金，开发商可以转向下一个项目的开发。3）、有利于提高企业的市场效率 房地产在流通中停留的时间越短，销售越快，资金周转越快，企业的经济效益和社会效益越高。4）、具有信息渠道的作用 营销渠道能够帮助房地产商收集、传递消费者的需求，以便开发商对进一步的开发建设做出修正。
六 物业分销渠道的层级结构P162
七 物业分销渠道的宽度P163
分销渠道的宽度是指销售渠道的同一层次中使用中间商数目的多少 。同一层次中使用的中间商数目多，就是宽渠道；反之，同一层次中使用的中间商数目少，就是窄渠道。
八、单渠道和多渠道
按照房地产生产者采用的渠道类型的多少，分为单渠道和多渠道。 单渠道是指房地产生产者只采用一种类型的销售渠道销售其产品。 多渠道指房地产生产者选用不同类型的销售渠道销售其产品。
九、 物业营销渠道设计的内容
（2）确定代理商数目。 这就是决定渠道的宽度。渠道宽度是指销售渠道的同一层次中使用代理商数目的多少。同一层次中使用代理商的数目多，称为宽渠道；反之，同一层次中使用代理商的数目少，就称之为窄渠道。企业在确定渠道宽度时，通常有以下3种策略可以选择： ①开放型分销策略。②独家型分销策略。③选择型分销策略。
第一节 物业营销渠道的设计
五、物业的营销渠道的模式
1.个人消费分销渠道房地产开发商 消费者房地产开发商 经销商 消费者房地产开发商 代理商 消费者房地产开发商 经销商 代理商 消费者
1）、实体流程P1592）、所有权流程3）、促销流程4）、服务流程5）、资金流程6）、信息流程
4、物业市场营销渠道功能P159
1）、完成了房地产商品向消费品转移这一过程 房地产商品只有通过营销渠道，进入消费领域，才能实现其价值。2）、有利于社会资源的有效利用 房地产能尽快售出，既满足了顾客的需求，又迅速回笼了资金，开发商可以转向下一个项目的开发。3）、有利于提高企业的市场效率 房地产在流通中停留的时间越短，销售越快，资金周转越快，企业的经济效益和社会效益越高。4）、具有信息渠道的作用 营销渠道能够帮助房地产商收集、传递消费者的需求，以便开发商对进一步的开发建设做出修正。
六 物业分销渠道的层级结构P162
七 物业分销渠道的宽度P163
分销渠道的宽度是指销售渠道的同一层次中使用中间商数目的多少 。同一层次中使用的中间商数目多，就是宽渠道；反之，同一层次中使用的中间商数目少，就是窄渠道。
八、单渠道和多渠道
按照房地产生产者采用的渠道类型的多少，分为单渠道和多渠道。 单渠道是指房地产生产者只采用一种类型的销售渠道销售其产品。 多渠道指房地产生产者选用不同类型的销售渠道销售其产品。
九、 物业营销渠道设计的内容
（2）确定代理商数目。 这就是决定渠道的宽度。渠道宽度是指销售渠道的同一层次中使用代理商数目的多少。同一层次中使用代理商的数目多，称为宽渠道；反之，同一层次中使用代理商的数目少，就称之为窄渠道。企业在确定渠道宽度时，通常有以下3种策略可以选择： ①开放型分销策略。②独家型分销策略。③选择型分销策略。
第一节 物业营销渠道的设计
五、物业的营销渠道的模式
1.个人消费分销渠道房地产开发商 消费者房地产开发商 经销商 消费者房地产开发商 代理商 消费者房地产开发商 经销商 代理商 消费者
教学课件-市场营销第十章
“成长-衰退-成熟〞型产品的生命周期曲线。有一种电 动刀具在首次导入时销售量迅速上升，然后就稳定在某一销 售水平上，这一销售水平之所以能够持续维持，是因为后期 使用者的首次购置和老用户的更换产品。
〔1〕向下延伸：是指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产 品。在企业原有的高档产品的销售增长缓慢、企业的高档产品受到剧烈 竞争等情况下，可以采用这种策略。
〔2〕向上延伸：是指原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。 在高档产品市场需求大、销售增长快、利润率较高，高档产品市场上的 竞争者比较弱，同时企业又想自己成为生产种类全面的企业等情况下， 企业可以采用这种策略。
异质品，即消费者认为在有关的产品属性上，具有差别， 因此，要按照自己所好进行挑选的产品。 异质品对于顾客来说，产品差异比产品价格更为重要。 异质品营销策略：重视产品质量、花色、品种，特色、附 加产品等等，将顾客最为看重的产品特点作为营销者的产 品特点，告诉或提供给顾客（即产品要有一个“卖点”）
3） 特殊品
〔3〕双向延伸：是原来定位为中档产品市场的企业在控制了中档产 品的市场后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，扩大产品的市场阵 地。
产品延伸的优点： ⑴可以满足更多消费者的需求 ⑵迎合消费者求异求变的心理 ⑶减少企业开发新产品的风险 ⑷适应不同层次价格的需求 产品延伸的风险： ⑴降低品牌忠诚度 ⑵产品的不同工程难以区分 ⑶引起本钱增加 因此，把握好延伸的度至关重要，企业经营应当及时关 注产品利润率的情况，集中生产利润较高的产品，削减那些 利润低或者亏损的品种；当需求紧缩时，缩短产品线，当需 求旺盛时，延伸产品大类。
方便品
选购品 特殊品 非寻求品
日用品 冲动品 应急品 同质品 异质品 主要特点 主要特点
主要特点
市场营销类第10章new
《零售学》（第二版）教学课件
高 销 售 量
D C B A
低
服务质量 服务与销售量关系图
高
说明：上图中，A线表示服务项目的服务水平与销售量无关或相关程度很小；B 线表示服务项目的服务水平与销售量成线性关系；C线表示增加服务项目在开 始时能够促进销售量的增长，但继续增加服务项目，销售量增加缓慢，甚至停 止增长；D线表示在一定的范围内增加服务项目提高服务质量对销售量的影响 很大，而且在服务质量较低时，对销售量影响很小。
理想服务
容忍区域
适当服务 顾客的两个服务期望水平
《零售学》（第二版）教学课件
二、服务设计的主要内容
1．服务项目的设计 2．服务质量水平的设计 3．服务价格的设计
《零售学》（第二版）教学课件
三、服务设计应考虑的要素
◆ ◆ ◆
◆
商店定位及经营策略 竞争对手的服务水平 经营的商品特点
顾客的承受能力
◆
服务的成本和效果
《零售学》（第二版）教学课件
第三节
服务质量的改进
一、服务质量差距模型
认识差距 管 理 顾客 预 期的感觉 标准差距 确 定 传递 的 服务的标准 传递差距 传 递 的实 际 服务 沟通差距 零 售 商有 关 服务的沟通 顾客期望
服务差距
顾客对服 务的感觉
服务质量影响因素的模型
《零售学》（第二版）教学课件
《零售学》（第二版）教学课件
三、常见的零售服务项目
2.导购服务 1.咨询服务 3.信贷服务 4.送货服务 6.培训服务 5.处理顾 客意见 7.安装维 修服务 10.服装修 改、干洗、 定做服务 8.退换服务
常见的零售服务项目
9.包装服务 11.休息室
市场营销10-
定价策略
描
述
产品线定价 对同一产品线内的不同产品差别定价
备选产品定价 对主体产品同时卖出的备选或附件定价
附属产品定价 对必须与主体产品一起使用的产品定价
副产品定价 为低价值的副产品定价以抵消处理成本
产品束定价 对共同出售的产品组合定价
16
产品线定价：超人VS飞利浦
17
价格调整策略
定价策略
描
述
折扣 折让定价 回报消费者，调整产品基础价格
44
垂直营销系统:管理型
零级渠道
(M-C)
一级渠道
制
(M-R-C)
造
二级渠道 商
批发商
零售商
消
费
零售商
者
(M-W-R-C)
三级渠道
批发商 中转商 零售商
(M-W-J-R-C)
45
水平营销系统
零级渠道
(M-C)
一级渠道
制
(M-R-C)
造
二级渠道 商
批发商
零售商
消
费
零售商 者
(M-W-R-C)
三级渠道
利的例 联合
外 广告
0-5 53-94
运输
标价
发票价格
“口袋”价格
20
细分市场定价
市场可细分，不同子市场需求须有差别 低价市场的消费者不能跨区转售产品 竞争者无法在高售价市场低价销售产品
细分定价反映不同消费者感知价值
21
细分定价策略
消费者子市场定价
歧视定价
产品形式定价 地点定价 时间定价 人造差异：机场停车场
markets and E.g., direct mail or the internet a variety of intermediaries the types of contractual mechanisms to employ. Complete ownership of the entire channel Brokers operating entirely on commissions
高教版市场营销学,第二版,郭国庆第10章
LOGO
（一） 产品成本的基本形态
个别成本：
单个企业生产商 品所耗费的实际 生产成本。
社会成本：
行业内不同企业 生产同种商品所 耗费的平均成本 即社会必要劳动 时间，是企业制 定商品价格时的 主要依据。
郭国庆等 主编
第1节 定价的营销因素
❖ （二）产品成本的几个相关概念
1.固定成本（FC） 2.变动成本（VC） 3.总成本（TC） 4.平均固定成本（AFC） 5.平均变动成本（AVC） 6.平均总成本（ATC） 7.边际成本（MC） 8.机会成本（OC）
顾客差别定价
1
产品形式 2 差别定价
差别定价 主要形式
销售时间 差别定价 4
3
产品部位 差别定价
郭国庆等 主编
第3节 定价策略
LOGO
差别定价适用条件
▪ 市场必须是可以细分的，而且各个子市场必须表现出不同的需 求程度
▪ 以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产 品倒卖给别人
▪ 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞 销
9件市场必须是可以细分的而且各个子市场必须表现出不同的需求程度以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得额外收入价格歧视不会引起顾客反感放弃购买影响销售采取的价格歧视形式不能违法第第3节节定价策略定价策略郭国庆等主编logov新产品定价策略新产品定价策略在产品生命周期的最初阶段把产品的价格定得很高以攫取最大利润有如从鲜奶中撇取奶油撇脂定价企业把它的创新产品的价格定得相对较低以吸引大量顾客提高市场占有率渗透定价尽量降低价格在营销手
第十章市场营销(第三版)(吴宪和)
经济效益
本钱、利润、销售量
中间商要素
二、分销渠道评价
从那些看起来似乎合理但又相互排挤的方案 中选择最能满足企业临时目的的方案。
1. 经济性规范
静态效益比拟 静态效益比拟 综合要素剖析比拟
2. 控制性规范 3. 顺应性规范
地域顺应性 时间顺应性 中间商顺应性
三、分销渠道管理
处置分销渠道中存在的矛盾抵触，提高分销渠 道成员的满意度和积极性，促进渠道的协调性，提 高分销的效率。
分工协作原那么
商 预期协作水平
协作原那么
中间商的财务状况及
管理水平
中间商的促销政策和
技术
中间商的综合效劳才
干
选择中间商条件一览表
销售和市场方 产品和服务的 风险和不稳定
面的因素
因素
因素
·市场专业知识
·对客户的了解 ·和客户的关系 ·市场范围 ·地理位置
·产业知识 ·综合服务能力 ·市场信息反馈 ·经营产品类别
二、公司型分销形式 〔一〕特征 〔二〕优势 〔三〕缺陷
三、管理型分销形式
〔一〕特征和优 势〔二〕中心企业作用和渠道成员的
四、特许分销形式 〔一〕特许运营种类
按所需资金分类（工作型、业务型、投资型）
按交易形式分类
按加盟者性质分类（区域、单一、复合）
按加盟业务分类（转换类、分支型）
〔二〕特许运营纽带
商标 特殊技能 经营模式
直接渠道：指制造商 直接把商品销售给消 费者，而不经过任何 中间环节的分销渠道
定制 销售人员上门推销 经过设立门市部销售
直接渠道：指消费者 经过中间商来销售商 品的分销渠道
2. 按分销渠道中间环节，可划分为长渠道和短渠 道
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理想服务
容忍区域
适当服务 顾客的两个服务期望水平
《零售学》（第二版）教学课件
二、服务设计的主要内容
1．服务项目的设计 2．服务质量水平的设计 3．服务价格的设计
《零售学》（第二版）教学课件
三、服务设计应考虑的要素
◆ ◆ ◆
◆
商店定位及经营策略 竞争对手的服务水平 经营的商品特点
顾客的承受能力
◆
服务的成本和效果
二、缩小服务质量差距 1、了解顾客的真实需要
（1） 保持沟通
（2） 开展调查
（3） （4）
建立投诉系统 举行顾客访谈
（5） 内部员工反馈
《零售学》（第二版）教学课件
2、寻找并控制关键的服务点
（１） 确定在企业服务能力可能提供的范围内，具备那些 服务的触点。 （２） 在众多的服务触点中，确认每个服务触点的吸引力 如何，顾客会接触多久。 （３） 寻找和调查顾客满意（不满意）的服务触点及其原因, 并尽力改进不满意服务点的服务质量。
《零售学》（第二版）教学课件
高 销 售 量
D C B A
低
服务质量 服务与销售量关系图
高
说明：上图中，A线表示服务项目的服务水平与销售量无关或相关程度很小；B 线表示服务项目的服务水平与销售量成线性关系；C线表示增加服务项目在开 始时能够促进销售量的增长，但继续增加服务项目，销售量增加缓慢，甚至停 止增长；D线表示在一定的范围内增加服务项目提高服务质量对销售量的影响 很大，而且在服务质量较低时，对销售量影响很小。
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第三节
服务质量的改进
一、服务质量差距模型
认识差距 管 理 顾客 预 期的感觉 标准差距 确 定 传递 的 服务的标准 传递差距 传 递 的实 际 服务 沟通差距 零 售 商有 关 服务的沟通 顾客期望
服务差距
顾客对服 务的感觉
服务质量影响因素的模型
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《零售学》（第二版）教学课件
三、常见的零售服务项目
2.导购服务 1.咨询服务 3.信贷服务 4.送货服务 6.培训服务 5.处理顾 客意见 7.安装维 修服务 10.服装修 改、干洗、 定做服务 8.退换服务
常见的零售服务项目
9.包装服务 11.休息室
12.购物车
15.其它服务
14.代管小孩
13.以旧换新
案例： 美国沃尔玛商场的员工被要求宣誓：“我保证：对三公尺以内 的顾客微笑，并且直视其眸，表达欢迎之意。”
《零售学》（第二版）教学课件
4、由上至下改进服务
要提供优质服务，必须使“顾客满意”的理念扎根于基层员工 的价值观中，使“顾客满意”成为全体员工的责任。
如果向员工授权，顾客服务将得到改进。在员工被授权的情况
（3） 不仅要使特定顾客满意，而且还应发现和改正不 断造成问题的根本原因。
《零售学》（第二版）教学课件
第十章
服 务 管 理
《零售学》（第二版）教学课件
引导案例
仟村的服务
仟村百货于1996年初进入广州市场，他们在服务方面的确下了一番 功夫，且看他们的设计： 仟村将一楼大厅一半的空间开辟为托儿所，专为逛商场的父母免费 照看小孩。里面设置波波池、电子琴、电视、滑梯、少儿图书等，足 以让孩子们尽情玩耍，流连忘返，让家长们免去后顾之忧，从容选购。 仟村开设的男士休息厅颇得丈夫们的欢心。当太太去“疯狂”购物 时，他们可以悠闲地坐在这里享受免费供应的茶水、书报、皮鞋刷、 纸巾及健康咨询。为此，仟村每天要送出近4000杯茶水。 仟村的售后服务也别出心裁，顾客在购买大件商品时，可以先使用 一个月感觉满意后再付款；对广州顾客提供的售后服务，若24小时内 不到位，商场则赔给顾客300元。 此外，还有店内外服务队，服务项目包括搀扶顾客上步梯．帮顾客 拎重物、打伞、截出租车、免费修单车、擦洗汽车等。顾客光临或离 开商场，有若干线路的大巴免费接送。 然而，上述种种服务措施最终没有抓住消费者，在经营亏损一年之 后，仟村被迫关门倒闭。 问题：仟村的服务设计是否合理？
《零售学》（第二版）教学课件
3、设计具体可行的服务标准
注意：
（１） 消除服务水平差异的方法必须建立规范化的服务标准。 （２） 好的服务标准应十分具体简洁，而且绝不含糊。 （３） 企业组织规模越大，服务标准就应越简单。 （４） 企业对外制定的服务标准应稍低于企业所能够提供的服务 水准，这样就能让顾客产生优质服务的满意感。
下，他们会更加积极主动，做他们认为必要而且是有道理的事情， 以使顾客感到满意。 满意的员工有助于产生满意的顾客。有些证据更进一步显示， 如果服务员工在工作中感受不到快乐，顾客的满意也很难实现。
《零售学》（第二版）教学课件
5、实施有效的服务补救计划
（1） 企业应当使不满意的顾客都很容易地进行抱怨。
（2） 接受顾客抱怨的企业员工应得到良好的培训，并 授权他们迅速、满意地解决顾客的问题。
《零售学》（第二版）教学课件
三、顾客服务的作用
◆ 良好的服务对企业的盈利性有着积极的影响作用。
◆ 良好的服务能够帮助企业通过进取性的市场营销吸引
更多更好的顾客。
◆
良好的服务能起到防御性营销作用，留住现有顾客， 培养顾客忠诚。
《零售学》（第二版）教学课件
第二节
零售服务设计
一、期望服务与容忍区域
理想服务是顾客想得到的服务水平－－希望的绩效水平。 适当服务是顾客可接受服务绩效的最低水平，同时反映了消费 者相信其在服务体验的基础上可得到的服务水平。
《零售学》（第二版）教学课件
Hale Waihona Puke 案例沃尔玛的服务至上
除了低价，沃尔玛再一个引人注目的特点就是良好的服务。 山姆· 沃尔顿为公司制定了三条座右铭："顾客是上帝"、"尊重 每一个员工"、"每天追求卓越"。这也可以说是沃尔玛企业文化 的精华。从1962年到1992年退休，沃尔顿在引领公司飞速发展 的30年中，格外强调要提供"可能的最佳服务"。为了实现这一 点，沃尔顿编制了一套又一套的管理规则。他曾要求职员作出 保证："当顾客走到距离你10英尺的范围内时，你要温和地看着 顾客的眼睛，向他打招呼并询问是否需要帮助。"这有名的"十 英尺态度"至今是沃尔玛职员奉为圭臬的守则。对于职员的微笑， 沃尔顿还有个量化的标准："请对顾客露出你的八颗牙。"此外， 什么"太阳下山"原则、"超越顾客的期望"等等都是沃尔玛吸引 顾客的制胜法宝。
《零售学》（第二版）教学课件
本章主要内容
1 2 3 4
服务的重要性
零售服务设计 服务质量的改进
《零售学》（第二版）教学课件
第一节
一、服务及其特性
服务的重要性
顾客服务是零售商为顾客提供的、与其基本商品相连的、旨 在增加顾客购物价值并从中获益的一系列无形的活动。 服务具有以下特点： ◆ ◆ ◆ ◆ 无形性 不可分割性 可变性 易消失性
容忍区域
适当服务 顾客的两个服务期望水平
《零售学》（第二版）教学课件
二、服务设计的主要内容
1．服务项目的设计 2．服务质量水平的设计 3．服务价格的设计
《零售学》（第二版）教学课件
三、服务设计应考虑的要素
◆ ◆ ◆
◆
商店定位及经营策略 竞争对手的服务水平 经营的商品特点
顾客的承受能力
◆
服务的成本和效果
二、缩小服务质量差距 1、了解顾客的真实需要
（1） 保持沟通
（2） 开展调查
（3） （4）
建立投诉系统 举行顾客访谈
（5） 内部员工反馈
《零售学》（第二版）教学课件
2、寻找并控制关键的服务点
（１） 确定在企业服务能力可能提供的范围内，具备那些 服务的触点。 （２） 在众多的服务触点中，确认每个服务触点的吸引力 如何，顾客会接触多久。 （３） 寻找和调查顾客满意（不满意）的服务触点及其原因, 并尽力改进不满意服务点的服务质量。
《零售学》（第二版）教学课件
高 销 售 量
D C B A
低
服务质量 服务与销售量关系图
高
说明：上图中，A线表示服务项目的服务水平与销售量无关或相关程度很小；B 线表示服务项目的服务水平与销售量成线性关系；C线表示增加服务项目在开 始时能够促进销售量的增长，但继续增加服务项目，销售量增加缓慢，甚至停 止增长；D线表示在一定的范围内增加服务项目提高服务质量对销售量的影响 很大，而且在服务质量较低时，对销售量影响很小。
《零售学》（第二版）教学课件
第三节
服务质量的改进
一、服务质量差距模型
认识差距 管 理 顾客 预 期的感觉 标准差距 确 定 传递 的 服务的标准 传递差距 传 递 的实 际 服务 沟通差距 零 售 商有 关 服务的沟通 顾客期望
服务差距
顾客对服 务的感觉
服务质量影响因素的模型
《零售学》（第二版）教学课件
《零售学》（第二版）教学课件
三、常见的零售服务项目
2.导购服务 1.咨询服务 3.信贷服务 4.送货服务 6.培训服务 5.处理顾 客意见 7.安装维 修服务 10.服装修 改、干洗、 定做服务 8.退换服务
常见的零售服务项目
9.包装服务 11.休息室
12.购物车
15.其它服务
14.代管小孩
13.以旧换新
案例： 美国沃尔玛商场的员工被要求宣誓：“我保证：对三公尺以内 的顾客微笑，并且直视其眸，表达欢迎之意。”
《零售学》（第二版）教学课件
4、由上至下改进服务
要提供优质服务，必须使“顾客满意”的理念扎根于基层员工 的价值观中，使“顾客满意”成为全体员工的责任。
如果向员工授权，顾客服务将得到改进。在员工被授权的情况
（3） 不仅要使特定顾客满意，而且还应发现和改正不 断造成问题的根本原因。
《零售学》（第二版）教学课件
第十章
服 务 管 理
《零售学》（第二版）教学课件
引导案例
仟村的服务
仟村百货于1996年初进入广州市场，他们在服务方面的确下了一番 功夫，且看他们的设计： 仟村将一楼大厅一半的空间开辟为托儿所，专为逛商场的父母免费 照看小孩。里面设置波波池、电子琴、电视、滑梯、少儿图书等，足 以让孩子们尽情玩耍，流连忘返，让家长们免去后顾之忧，从容选购。 仟村开设的男士休息厅颇得丈夫们的欢心。当太太去“疯狂”购物 时，他们可以悠闲地坐在这里享受免费供应的茶水、书报、皮鞋刷、 纸巾及健康咨询。为此，仟村每天要送出近4000杯茶水。 仟村的售后服务也别出心裁，顾客在购买大件商品时，可以先使用 一个月感觉满意后再付款；对广州顾客提供的售后服务，若24小时内 不到位，商场则赔给顾客300元。 此外，还有店内外服务队，服务项目包括搀扶顾客上步梯．帮顾客 拎重物、打伞、截出租车、免费修单车、擦洗汽车等。顾客光临或离 开商场，有若干线路的大巴免费接送。 然而，上述种种服务措施最终没有抓住消费者，在经营亏损一年之 后，仟村被迫关门倒闭。 问题：仟村的服务设计是否合理？
《零售学》（第二版）教学课件
3、设计具体可行的服务标准
注意：
（１） 消除服务水平差异的方法必须建立规范化的服务标准。 （２） 好的服务标准应十分具体简洁，而且绝不含糊。 （３） 企业组织规模越大，服务标准就应越简单。 （４） 企业对外制定的服务标准应稍低于企业所能够提供的服务 水准，这样就能让顾客产生优质服务的满意感。
下，他们会更加积极主动，做他们认为必要而且是有道理的事情， 以使顾客感到满意。 满意的员工有助于产生满意的顾客。有些证据更进一步显示， 如果服务员工在工作中感受不到快乐，顾客的满意也很难实现。
《零售学》（第二版）教学课件
5、实施有效的服务补救计划
（1） 企业应当使不满意的顾客都很容易地进行抱怨。
（2） 接受顾客抱怨的企业员工应得到良好的培训，并 授权他们迅速、满意地解决顾客的问题。
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三、顾客服务的作用
◆ 良好的服务对企业的盈利性有着积极的影响作用。
◆ 良好的服务能够帮助企业通过进取性的市场营销吸引
更多更好的顾客。
◆
良好的服务能起到防御性营销作用，留住现有顾客， 培养顾客忠诚。
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第二节
零售服务设计
一、期望服务与容忍区域
理想服务是顾客想得到的服务水平－－希望的绩效水平。 适当服务是顾客可接受服务绩效的最低水平，同时反映了消费 者相信其在服务体验的基础上可得到的服务水平。
《零售学》（第二版）教学课件
Hale Waihona Puke 案例沃尔玛的服务至上
除了低价，沃尔玛再一个引人注目的特点就是良好的服务。 山姆· 沃尔顿为公司制定了三条座右铭："顾客是上帝"、"尊重 每一个员工"、"每天追求卓越"。这也可以说是沃尔玛企业文化 的精华。从1962年到1992年退休，沃尔顿在引领公司飞速发展 的30年中，格外强调要提供"可能的最佳服务"。为了实现这一 点，沃尔顿编制了一套又一套的管理规则。他曾要求职员作出 保证："当顾客走到距离你10英尺的范围内时，你要温和地看着 顾客的眼睛，向他打招呼并询问是否需要帮助。"这有名的"十 英尺态度"至今是沃尔玛职员奉为圭臬的守则。对于职员的微笑， 沃尔顿还有个量化的标准："请对顾客露出你的八颗牙。"此外， 什么"太阳下山"原则、"超越顾客的期望"等等都是沃尔玛吸引 顾客的制胜法宝。
《零售学》（第二版）教学课件
本章主要内容
1 2 3 4
服务的重要性
零售服务设计 服务质量的改进
《零售学》（第二版）教学课件
第一节
一、服务及其特性
服务的重要性
顾客服务是零售商为顾客提供的、与其基本商品相连的、旨 在增加顾客购物价值并从中获益的一系列无形的活动。 服务具有以下特点： ◆ ◆ ◆ ◆ 无形性 不可分割性 可变性 易消失性