电大市场营销

五、简答题：
1、市场营销学的学科性质与研究对象如何？市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。

它本身不是一门经济科学，而只是一门经济方面的应用科学，是一门具有综合性、边缘性特点的应用科学，是一门研究经营管理的“软科学”。

在某种意义上，它不仅是一门科学，而且是一门艺术，并有其特定的研究对象。

其研究基本内容依据学科的研究对象而定。

（1）市场结构与行为。

（2）选择企业的市场机会。

（3）企业的营销战略。

（4）企业营销策略的规划和执行，包括企业市场营销组合的概念、特征，市场营销组合的规划和执行，其中包括产品策略的制定与执行，价格策略的制定与执行，渠道策略的制定与执行，销售促进策略的制定与执行。

（5）企业营销控制。

2、企业的战略规划包括哪些主要内容？（1）规定企业的任务（使命）；（2）制定为实现企业任务（使命）的长期目标和短期目标；（3）选择和确定用以实现企业目标的战略。

3、企业市场营销管理过程包括哪些步骤？（1）分析企业市场机会：企业市场机会＝顾客没有被满足的需求；（2）研究与选择目标市场：对市场机会进行评估后，企业要作进入市场的准备；（3）制定战略性营销规划：企业战略性营销分析中，流行一种简便易行的“SWOT”分析法；（4）规划与执行市场营销策略：其策略的制定体现在市场营销的组合上。

（5）实施市场营销控制：是对企业总体战略，战略性营销规划及各项具体策略的执行过程的监测与管理。

1、简述可供企业选择的发展战略方案？⑴稳定型战略⑵发展型战略a、密集型增长策略b、一体化增长策略c、多角化增长策略⑶紧缩型战略。

2、在市场营销环境中，企业对不同需求状况的对策。

（1）扭转性营销策略；（2）刺激性营销策略；（3）开发性营销策略；（4）恢复性营销策略；（5）协调性营销策略；（6）保持性营销策略；（7）降低性营销策略；（8）抵制性营销策略。

5、企业个体营销环境主要有哪些内容？（1）企业内部环境：企业的生产能力、财务能力、职工的素质、研究和发展的状况以及企业在公众中的印象等，构成了企业营销内部环境的主要内容，影响和决定着企业为消费者提供商品和服务的能力与水平。

（2）生活资料消费者或生产资料的购买者，两者是企业营销活动服务的对象。

（3）供应企业和后续经销企业：企业要想通过市场营销活动在满足目标市场消费或购买者需求的同时达到自身盈利的目标，必须与一系列相关企业联合行动，从供应企业到最后销售，形成一个链式的系统。

（4）竞争企业：在任何市场上，只要不是独家经营，便有竞争对手存在。

6、企业对环境威胁的对策如何？（1）对抗策略：也称抗争策略。

即试图通过自已的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。

（2）减轻策略：也称削弱策略。

即企业力图通过改变自已的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。

（3）转移策略：也称转变或回避策略。

即指企业通过改变自已受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。

7、简述影响消费者行为的外在因素的主要内容：（1）相关群体。

包括参与群体、非所属群体、相关群体对消费者购买行为的影响。

（2）社会阶层。

不同的社会关于社会阶层的划分有不同的标准。

（3）家庭。

包括家庭对购买行为的影响、家庭中不同购买角色、家庭生活周期。

（4）文化状况。

文化是社会精神财富的结晶，它使人们建立起一种是非观念，从而影响消费者行为。

8、消费者购买行为主要有哪几种类型？（1）经常性购买。

消费者对商品及品牌都很熟悉的购买行为。

购买行为简单。

（2）选择性购买。

消费者对某一类商品的性能、特点熟悉，但对某一特定厂牌或某新产品、新型号不够了解的购买行为。

购买行为较为复杂。

（3）探究性购买。

消费者对一种从未使用过或根本不了解的商品的购买行为。

购买行为最复杂。

9、生产资料购买行为的特征如何？（1）购买者的数目少；（2）交易量大；（3）区域相对集中；（4）需求受消费品市场的影响；（5）需求缺乏弹性；（6）需求受社会影响较大；（7）专业性采购；（8）需要产品服务；（9）直接采购；（10）品质与时间的要求；（11）由多数人影响购买决定。

10、市场需求预测方法（1）定性预测。

通过社会调查，采用少量数据和直观材料，结合经验加以分析，作出判断和预测。

它是以市场调研为基础的经判断法。

优点：简便易行不需先进设备及数学知识，易于推广。

缺点：缺乏客观标准，受预测者经验局限，带一定主观片面性。

方法：购买者意向调查法、销售人员意见综合法、专家意见法、市场试销法。

（２）定量预测。

依据市场调查所得统计资料，运用数学特别是数理统计方法，建立数学模型，用以预测经济现象未来数量表现的方法总称。

定量预测方法分为Ａ时间序列预测方法（水平型发展趋势、线性变化趋势、二次曲线趋势、对数直线趋势等）Ｂ因果分析法又称回归分析预测方法（一元回归预测、多元回归、自回归）
11．市场领先者的竞争策略。

市场领先者是指行业中在同类产品的市场上占臃最高的企业（1）扩大需求量策略。

以三种途径扩大市场需求总量。

A发现新的购买和使用者B开辟产品新用途C增加产品使用量（2）保护市场占有率策略。

可供其选择的防御性策略有六种：A阵地防御B侧翼防御C先发防御D反攻防御E反攻防御F运动防御G收缩防御（3）提高市场占有率。

指市场领先者设法通过提高企业的市场占有率的途径来增加收益、保持自身的成长和主导地位。

12．补缺基点的特征：市场补缺者是指精心服务总体市场中的某些细分市场，避开与占主导地位的企业竞争，只是通过发展独有的专业化经营来寻找生存与发展空间的企业。

（1）足够的市场潜力和购买力（2）利润有增长的潜力（3）对主要竞争者不具吸引力（4）企业具有占据该补缺基点必需的资源和能力（5）企业已有信誉足以对抗竞争者。

13．企业选择目标市场策略时需考虑那些因素？（1）企业实力。

资金多，原材料充足可采用无选择性市场策略和选择性市场策略，我国中小企业适用集中性市场策略。

（2）产品的自然属性。

如汽油刚铁等无太大变化采用无选择性营销策略，相反，服装、家具等采用选择性或集中性策略（3）市场差异性的大小。

即市场是否同质。

如市场顾客同一偏好，对营销刺激相近可视同质市场实行无选择性营销策略，反之差异性大为异质市场采用选择性或集中性策略（4）产品所处的经济生命周期大阶段。

新产品在试销期和成长期用集中和无选择性。

成熟期用选择和集中性策略。

（5）竞争对手状况。

企业的目标营销策略应与竞争对手有所区别反其道而行。

14、市场定位的程序（1）调查竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上实际所处的位臵（2）调查消费者对该产品哪些特征最为重视，评价标准，通过那些途径了解产品属性或特征。

（3）为企业的产品设计、塑造某个形象。

（4）设计实施一系列旨在把产品个性形象传达个顾客的营销活动，并根据实施结果及时调整和改进营销组合，或重新设计产品的地位。

15．产品组合定义？分析产品组合应考虑那些因素？产品组合指企业制造或经营的全部商品的有机构组成方式或者说是企业生产和经销的全部产品的结构。

分析产品组合应考虑（1）对产品处境的分析（2）产品定位的分析（3）产品项目关系及对企业的贡献分析
16．开发新产品的程序：（1）提出目标，收集“构想”（2）评核与筛选过滤（3）营业分析称财务分析，判断是否符合企业的目标（4）产品实体开发（5）制定生产与营销计划（6）新产品正式进入市场注意研究选择适当的投放时机和地区，选择市场销售渠道还要研究销售，促进策略的应用。

17．简述企业商标策略的主要内容？（1）有商标与无商标策略。

有商标的产品更易得到消费者的信任。

有时对一些固定规格标准的产品考虑成本节省可不使用商标（2）制造商标和销售商标策略。

当制造者的实力信誉大于销售商时，应坚持使用制造商标，反之采用销售商标为宜。

（3）家族商标策略。

是以一定的商标为基础与各种文字结合起来使用在同一产品上的商标。

使用于价格和目标市场相近的产品上（4）产品商标和等级商标策略。

主要强调不同的产品，不同等级的产品应有各自的商标。

（5）更新商标与推进商标策略。

更新商标即废弃原有的商标，而代之以新原商标，推进商标指随产品组合变化和产品的变化而部分改变商标又称渐变型商标策略。

18．产品生命周期饱和期阶段的特点及企业相应的营销策略。

饱和阶段称成熟期。

其特点：A.购买者较多B产品普及日趋标准化C销售数量相对稳定(3)成本低产量大(4)生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、包装成本、服务等方面竞争加剧。

在此阶段的策略（1）稳定目标市场，保持原有消费者同时使消费者忠于此产品（2）增加产品系列品种多样化，扩大目标市场，最少维持市场占有率，改变广告宣传和服务措施（3）重点宣传企业信誉。

加强售后服务。

在此阶段还有就是研制第二代产品为产品的升级换代做好准备
19、企业定价一般包括哪几个步骤？企业定价一般可分为六个步骤，即确定企业定价目标、测定市场需求、估算商品成本、分析竞争状况、选择定价方法、确定最后价格。

（一）、确定定价目标主要有：（1）投资收益率目标；（2）市场占有率目标；（3）稳定价格目标；（4）防止竞争目标；（5）利润最大化目标；（6）渠道关系目标；（7）度过困难目标；（8）塑造形象目标。

（二）、测定需求包括：（1）测定需求的价格弹性；（2）测定需求弹性的影响；（3）注意“反常”现象。

（三）估算成本。

企业在制定商品价格时，要进行成本估算，成本包括固定成本和变动成本。

（四）分析竞争状况包括：（1）分析企业竞争地位；（2）协调企业的定价方向；（3）估计竞争企业的反应。

（五）选择定价方法是前四个步骤工作的具体体现。

（六）选定最后价格须遵循四项原则：（1）商品价格的制定与企业预期的定价目标的一致性，有利于企业总的战略目标的实现；（2）商品价格的制定符合国家政策法令的有关规定；（3）商品价格的制定符合消费者整体及长远利益；（4）商品价格的制定与企业市场营销组合中的非价格因素是否协调一致、互相配合，为达到企业营销目标服务。

20、影响企业定价的因素主要有哪些？主要有五个方面：（一）市场需求及变化。

商品的成本影响商品的价格，商品的价格影响商品的需求。

商品价格下跌，需求量就上升，商品价格上涨，需求量就相应下降，这就是需求规律。

企业在制定商品中价格时，市场需求状况常常是主要参考因素。

（二）市场竞争状况，四种情况：（1）完全竞争（2）纯粹垄断（3）不完全竞争（4）寡头竞争。

（三）政府的干预程度，各国政府干预企业价格制定直接影响企业的价格决策。

（四）商品的特点。

商品自身属性、特征等因素是企业制定价格时须考虑的因素（1）商品的种类（2）标准化程度（3）商品的易腐、易毁和季节性（4）时尚性（5）需求弹性（6）生命周期阶段。

（五）企业状况。

包括：（1）企业的规模与实力；（2）企业的销售渠道；（3）企业的信息沟通；（4）企业营销人员的素质和能力。

21、速取定价策略和渐进定价策略各自适用于什么情况？速取定价策略也称撇脂策略或高额定价策略。

指企业的新产品一上市，把价格定得尽可能高，以期获得较高的收益，在商品经济生命周期的初期便收回研制开发新产品的成本及费用，并逐步获得较高的利润。

随商品的进一步成长再逐步降低价格。

速取定价策略适用于以下商品：（1）新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”；（2）在产品初上市场阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感；（3）短期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。

渐进定价策略也称渗透策略或低额定价策略。

此策略在向市场推出新产品时，尽量把价格定得低一些，采取保本微利，薄利多销的方法。

企业的目标不是争取短期更大利润，而是尽快争取最大可能的市场占有率。

这种方法适用于：商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加；通过大批量生产能降低生产成本的商品。

22、营销渠道的特点和作用如何？特点：（1）它是一个由不同企业或人员构成的整体；（2）它是指企业某种特定产品或服务所经历的路线；（3）对它的研究应联系相关产品；（4）企业的营销渠道相对固定化。

作用：（1）研究。

即收集制定计划和进行交换时所必须的信息。

（2）促销。

即设计和传播有关产品的信息，鼓励消费者购买；（3）接洽。

即为生产商寻找、物色潜在买主，并和买主进行沟通；（4）配合。

即按照买主的要求调整供应的产品，包括分等、分类和包装等活动；（5）谈判。

即代表买方或卖方参加有关价格和其他交易条件的谈判，以促成最终协议的签订，实现产品所有权的转移；（6）实体分销。

即储藏和运输产品。

（7）融资。

即收集和分散资金，以负担分销工作所需的部分费用或全部费用。

（8）风险承担。

即承担与从事渠道工作有关的全部风险。

23、简述影响企业分销渠道设计的主要因素。

（一）产品条件。

（1）产品的价值。

（2）产品的时尚性。

（3）产品的易腐易毁性。

（4）产品的体积与重量。

（5）产品的技术与服务要求。

（6）产品的季节性。

（7）产品的经济生命周期。

（8）产品的用途。

（二）市场条件。

（1）目标市场顾客的类型。

（2）潜在顾客的数量。

（3）目标顾客的分布。

（4）购买数量。

（5）竞争状况。

（三）企业自身条件。

（1）企业的规模和实力。

（2）企业的声誉与市场地位。

（3）企业的经营管理能力。

（4）控制渠道的要求。

24、简述选择中间商数目的三种形式。

三种形式：（一）普遍性销售，又叫密集分销。

生产企业对经销商不加任何选择，经销网点越多越好，力求使商品能广泛地和消费者接触，方便消费者购买。

这种策略适用于价格低廉、无差异性的日用消费品，或生产资料中普遍使用的标准件小工具等的销售。

（二）选择性销售。

生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品，这种渠道策略大都适用于一些选择性较强的日用消费品和专用性较强的零配件以及技术服务要求较高的商品的经营。

（三）独家销售。

生产企业在特定的市场区域内，仅选择一家批发商或代理商经销特定的产品。

这种策略一般适用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品。

25、简述制定企业广告促销方案的主要步骤。

包括五个步骤，简称五个“M”：广告的目标是什么；广告费用是多少；传递什么广告信息；利用什么广告媒体；怎样估价广告效果。

确定广告目标。

广告目标是企业通过广告活动要过到的目的，其实质就是要在特定的时间对特定的受众完成特定内容的信息沟通任务。

根据广告目标不同，分为告知性广告、劝说性广告、提示性广告。

（二）确定广告预算。

通常可供企业选择的确定广告预算的方法有四种：承受能力法、销售额比例法、竞争平衡法、目标任务法。

在确定广告预算时要考虑五个因素：产品的经济生命周期、市场份额和消费者群体规模、竞争和市场秩序、广告频率。

（三）确定广告信息。

一项有创造性的广告活动包括广告信息的产生、广告信息的评价和选择以及广告的制作。

（四）估价广告效果。

广告的传播效果是指广告活动对言辞受众在意识、知识和偏好
方面的影响。

估价广告的传播效果主要有三种方法，即直接评分法、组合测试法和实验测试法。

26、简述企业市场营销计划的主要内容。

（1）内容概要。

是对主要营销目标和措施的简短摘要。

（2）当前营销状况。

这是计划正文的第一部分，主要提供该产品目前营销状况的有关背景资料，包括市场、产品、竞争、分销以及宏观环境状况的分析。

（3）风险与机会。

是对计划期内企业的某种产品所面临的主要机会和风险、企业的优势和劣势以及主要问题进行系统分析。

（4）目标。

确定企业的目标，是市场营销计划的核心内容。

应建立两种目标，即财务目标和营销目标，这些目标要用数量化指标表达出来。

（5）营销战略。

概要表述企业将采用的营销战略，包括目标市场选择和市场定位战略、营销组合战略、营销费用战略等。

（6）行动方案。

即阐述以下问题：A、将做什么？B、何时开始？何时完成？C、谁来做？D、成本是多少？（7）营销预算。

即开列一张实质性的预计损益表。

企业编制营销预算通常采用两种方法：目标利润计划法和利润最大化计划法。

（8）营销控制。

营销计划的最后一部分是检查和控制，用以监督计划的进程。

27、年度计划控制主要有哪些步骤？有四个步骤：（一）管理者必须确定年度计划中的月份目标或季度目标，作为水准基点；（二）建立反馈系统，监督营销计划的实施情况；（三）对计划实施中出现的严重偏差的原因作出判断；（四）采取修正措施，或是调整计划，使之与变化中的实际相适应，或是纠正计划执行过程中出现的偏差。

六、问答题：
1、新旧两类市场营销观念有何区别？①企业营销活动的出发点不同。

旧观念下企业以产品为出发点，新观念下企业以消费者需求为出发点。

②企业营销活动的方式方法不同。

旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下则是从消费者需要出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场③营销活动的着眼点不同。

旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。

2、如何运用波士顿咨询集团法确定企业现有战略业务单位的发展方向战略？①用市场增长率和相对市场占有率划分战略业务单位。

分别以市场增长率10%和相对市场占有率1作为分界线，作波士顿矩阵图，把所有战略业务单位分为四类1）A类：是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位，需要大量的资金投入，来提高市场占有率和适应迅速增长的市场。

2）B类：是高市场增长率和高相对市场占有率的战略业务单位，需要大量投入才能跟上迅速增长的市场和击退竞争对手的进攻。

3）C类：是低市场增长率和高相对市场占有率的战略业务单位，盈利多，可提供大量现金收入，从而可支持需要现金的A、B、D类单位。

4）D类：是低市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位，盈利少或亏损。

②确定不同的战略业务单位的发展战略。

企业为了达到预期的市场占有率或扩大资金来源的目的，可以采取四种不同的战略和策略：1）发展策略。

目的是提高产品的市场占有率，为此甚至不惜放弃短期收入，特别适用于A类产品。

2）维持策略。

目的在与保持产品的地位，维持现有的市场占有率，特别适用于有大量资金支持的C类产品。

3）收缩策略。

目的在于追求产品的短期效益，不考虑长期影响，适用于处境不佳、前景黯淡的C类产品。

4）放弃策略。

目的是售出产品不再生产，把资源用于其他产品，适用于没有发展前途的D类和A类产品。

3、如何根据消费者购买决策过程制定相应的营销策略？①确认需求。

这是消费者购买决策过程的起点。

需求来自人体内部需要或外部刺激诱发的需要。

企业应研究消费者需求，把握消费者需求，并把消费者需求信息反馈给产品开发部门。

②寻求信息。

这是消费者寻求商品及供求状况信息的阶段。

企业应通过一定的媒体和渠道把商品及服务的信息传递给消费者。

③决定购买。

这是消费者对各种商品信息评价比较后作出购买决策，并付诸购买行动的阶段。

企业应做好购买现场的服务工作。

④购后评价。

这是消费者对购买商品后在使用过程中满意程度的评价阶段。

这对消费者决定是否重复购买以及影响别人购买非常重要。

企业应做好售后服务工作。

4、简述市场竞争者分析的主要步骤。

①发现市场竞争者。

竞争者是那些生产经营与本企业提供的产品相似的或可以互相替代的产品、以同一类顾客为目标市场的其他企业。

企业识别竞争者可以从行业和市场两个方面进行。

②分析竞争者策略。

包括分析竞争者的市场目标和竞争者的竞争策略，是采取成本领先、差异化还是市场集中策略。

③分析竞争者的优势和劣势。

可以从竞争者的产品、销售渠道、市场营销、生产与经营、研究与开发能力，资金实力、组织系统、管理能力等方面进行分析。

④分析竞争者的市场反应行为。

判断其是属于迟钝型竞争者、选择型竞争者、强烈反应型竞争者还是不规则型竞争者。

⑤制定竞争对策。

根据行业竞争环境、企业自身的实力与地位、目标，制定正确的市场竞争策略。

在具体的竞争策略选择中，通常需要考虑以下主要因素：进攻目标的价值；进攻目标与本企业的相似性；竞争者的存在对企业的必要性与价值。

⑥确定竞争定位。

即确定企业在同行业竞争中所处的地位。

企业的市场竞争地位可分为四种类型：市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者。

5、企业可选择的目标市场策略有哪些？①无选择性市场策略。

即用一种商品和一套营销方案吸引所有的消费者。

②选择性市场策略。

即企业针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品，采取不同的市场营销方案，满足各个细分市场上不同的需要。

③集中性市场策略。

即企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上占有大量份额。

6、试述“产品三层次理论”及对营销工作的指导意义。

①产品的三层次理论。

市场营销产品是一个综合的概念，它包含三个层次：1）产品的实质层，是指产品能够带给消费者的实际利益，是消费者购买产品的目的之所在。

2）产品的实体层，是指产品的物质实体外形，包括产品的品质、特征、造型、商标、包装等等，是实质层的表现形式。

3）产品的延伸层，是指购买者在购买产品时所获得的一系列附加利益，包括提供贷款、免费送货、安装维修、技术指导等等。

②三层次理论对营销工作的指导意义。

1）它体现了以消费者需求为中心的营销观念；2）建立完整的产品概念，是企业认识到消费者接受产品过程中的满足程度，既取决于每一层次的状况，也取决于产品整体组合效果；3）明确产品与企业营销策略之间的关系；4）指出产品的特征，拓宽发展新产品的领域。

7、分销渠道管理主要包括哪些工作？①检查中间商。

即生产企业对中间商进行定期不定期的检查。

检查的标准应该依据双方确立关系时认定的中间商业绩指标。

②督促与鼓励中间商。

即提醒和督促中间商注意搜集市场信息，并配合以鼓励措施；培养与渠道成员的感情并与之建立长期合作的伙伴关系。

③调整渠道。

即根据消费者需求及市场营销环境的变化，对原有的渠道作相应的调整，包括增减渠道成员、增减一条渠道和调整渠道结构。

8、什么是促销组合？影响企业促销组合决策的因素有哪些？①所谓促销组合，就是把广告、公共关系、营业推广、人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一直，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。

②影响促销组合决策的因素主要有：1）产品类型与特点；2）推或拉的策略；3）现实和潜在顾客的状况；4）产品的经济生命周期阶段。