陶华碧：全球华人的老干妈

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“你们说的那些我都不懂，我去年纳税X 个亿，我还是按照我的知识来办事。

”陶华碧经常和人说这话。

银行告诉她办点贷款是件好事；政府领导告诉她融资上市你的企业能做得更大；电视台说花钱打点广告，你能卖出更多产品……
就连她参加全国两会时，都有媒体给她支招：你为什么不试试这些大家都在用的法子呢？每到这些时候，陶华碧都会用那句话来应对。

她是个很固执的人，她固执地带出了一家现象级的企业。

这家企业从不打广告、不贷款、不融资，他们将产品生产出来，经销商便会带着钞票上门。

这家企业叫“老干妈”，她已经成了贵州仅次于茅台的知名品牌。

作为贵州企业家的代表，陶华碧经常被拿来和任正非“并列”：他们都很低调，都坚持不上市。

任正非卖通信设备、订通讯规则、卖手机，而她只卖辣酱。

但在外界看来，他们都是民族品牌的代表：因为她每天能卖出超过150万瓶辣酱，还把“LaoGanMa”卖到了世界各地。

不可复制
陶华碧几乎不接受采访，但过去的几年里，她和老干妈的讨论热度丝毫不亚于某些当红的科技、互联网企业。

她几乎成了一个符号，话题能量来自其过往的言论。

熊市和中概股集体喊回归时，有人会想起老干妈：“我坚决不上市，上市是欺骗人家的钱，我才不干呢。

一有政府人员跟我谈上市，我跟他
陶华碧：全球华人的老干妈
Tao Huabi:the Lao Gan Ma of Global Chinese
文 华商韬略 陈光
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说：谈都不要谈！你问我要钱，我没得，要命一条。

”
有品牌被曝出产品国内价格远高于国外时，有人会想起老干妈：“我也不晓得老干妈卖到了多少个国家，我只能告诉你，全世界有华人的地方就有老干妈。

国内（产品）确实便宜得多。

我是中国人，我不赚中国人的钱，我要把老干妈卖到外国去，赚外国人的钱！”
小额借贷和P2P 迅猛发展又问题频出时，又有人会想起老干妈：“我不欠政府一分钱，不欠员工一分钱，拖欠一分钱我都睡不着觉。

和代理商、供货商之间也互不欠账，我不欠你的，你也别欠我的。

”
商业环境越发错综复杂，越发有人怀念陶华碧这种淳朴的商业逻辑。

很多舆论曾试图分析她的成功之道，并且总结出一大堆所谓的“法则”。

但实际上，老干妈的很多“法则”是反常的，其成功路径也几乎是不可复制的。

很长时间内，这家企业完全是被市场推动着“野蛮生长”。

其中的核心只有一点：产品。

“产品好就能占领市场，做出品牌壁垒，继而笑傲竞争”，这样的道理谁不懂，有什么可总结的？道理谁都懂，能做到的却寥寥无几。

营销业内有两条颠仆不破的真理：
1.如果有一款现象级的好产品，做什么都是对的。

2.如果做错了，参看上一条。

老干妈是一款现象级的产品吗？说实话谈不上。

其产品不存在技术壁垒，也没有工艺壁垒，别人很容易仿制出一模一样的产品。

真正现象级的是其品牌形象：数十年“保质保价”所打造的深入人心的“老干妈”形象。

在中国业界，火过的佐餐酱、甚至辣椒酱不是没有，但是很多品牌做大之后要么品质下降、要么价格提升，很快便失去消费者的信任。

食品行业存在很多投机倒把、偷工减料的“机会”，它们能创造蝇头苟利，因此总有商家把消费者当傻子。

陶华碧没念过书，知识不多，她只知道卖的东西是给人吃的，出问题要“遭天谴”。

所以别人玩套路的时候，他把精力都放在品质上。

其他酱料反复提价，老干妈的价格却无比坚挺；火
了十几年，它几乎没有被曝出过什么质量问题。

赵丽蓉老师曾在其作品《打工奇遇》说：“小伙杂，我也给你个秘方。

”然后提笔写下“货真价实”四个大字。

这是最基本的成功逻辑，却是当下最欠缺的逻辑。

别说食品界，就是科技领域，都有很多企业天天想着怎么玩营销、搞噱头，结果产品出来后到手三天就得报修，这样的反差对品牌形象的伤害极大。

老干妈从不打广告，不宣传、不更换包装，也没有变过味道和品质，这种常年另类“反常”所灌注的品牌墙，才是其成功的根基。

卖凉粉的“干妈”
世人都喜欢带有神秘属性的故事，可口可乐一张神秘配方成就全球霸业的故事为人津津乐道了数十年。

而老干妈辣酱的出世，多少也有点神秘配方的意思。

陶华碧出生于贵州省湄潭县的一个偏僻山村，没有上过一天的学堂，至今只认得“陶华碧”3个字。

20岁那年，她嫁给了一名地质普查员，几年后丈夫病逝，留下了她和两个孩子。

为了生存，陶华碧曾南下广东打工。

她吃不起外面的饭菜，就从家里带辣椒做成酱料拌饭吃。

经过不断调配，她做出了一种很特别的辣椒酱，这个配方，“老干妈”产品至今沿用。

一段打工生涯后，为了照顾孩子，陶华碧回到贵州，开始贩卖米豆腐（一种廉价凉粉）。

卖米豆腐原材料的地方离其住处5公里，陶华碧每天大早背着背篓出门，赶最早班的公交。

因为背篓太占地方，驾驶员经常不让她上车，于是大部分时候，她只能步行10里路，再背着七八十斤重的背篓返回，做好米豆腐去附近的学校里摆摊售卖。

1989年，陶华碧告别流动摊贩，成了一名“店主”。

她用捡来的砖头和石棉瓦，在贵阳龙洞堡路边搭建了一家“餐厅”，取名实惠饭店。

陶华碧的米豆腐确实很实惠，价低量足，深受学生党的喜爱，附近几所中专学校的学生经常光顾。

学生们吃久了和陶华碧逐渐熟识，一些人开始赊账，积累了一笔不小的“欠款”。

陶华碧也喜欢和学生聊天，并且旁敲侧击地了解哪些是真正家庭有困难，掌握“资料”后，凡是穷学生所欠的饭钱，她全给
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销账了。

其中一位贫困生对陶华碧非常感激，叫
她“干妈”，每次隔着老远就大喊“干妈”。

久
而久之，附近的店主和学生们都称呼陶华碧为“老
干妈”。

他们这一叫，就为后来享誉全国的品牌
定了名。

“你辣酱那么好，还卖什么凉粉？”
陶华碧用自己调配的豆豉麻辣酱拌凉粉，很
多人客人吃完凉粉要买辣酱带回家，甚至有人不
吃凉粉专门来买酱。

陶华碧还问：你们买这么多
辣酱回家吃得完吗？
后来他的凉粉生意越来越差，可辣酱做多少
都不够卖。

陶华碧起初没将辣酱视为可以买卖的
商品。

1994年贵阳修建环城公路，偏僻的龙洞堡
成了主干道，途经的货车司机很多，经常到“实
惠饭店”吃饭。

吃完了之后，陶华碧就免费送一
些辣酱和小吃让人带回家。

这些货车司机将“龙
洞堡老干妈辣酱”的名头传遍了贵阳，很多人甚
至专门开车过来买辣酱。

后来有人总结称：陶华
碧真是了不起，在那个年代就知道通过“赠送”
来做宣传，但实际上陶华碧哪儿想那么多，她就
是看司机不容易，别的东西她送不起，只有送自
家辣酱。

这之后，为辣酱慕名前来的客人越来越多，
陶华碧半卖半送，但是很快便“送不起”了，因
为来买辣酱的人实在太多。

一天中午，陶华碧的
辣酱用光，客人也都没了，她就关店出门看看。

结果走了十几个凉粉食摊，她发现每家的生意都
非常红火，而且每家都在使用她的麻辣酱。

陶华
碧气坏了：我的独家秘方，怎么能喂肥了竞争对
手、坑了自己呢？第二天，她就再也不单独卖辣
酱了。

她一“停卖”，整个周边的凉粉生意却都
遭了秧。

附近老板们纷纷上门讨好，还半开玩笑
地说：你辣酱那么好，还卖什么凉粉，卖辣酱就
可以了啊！陶华碧一听觉得有道理，于是调整产
品结构，以卖辣酱为主，凉粉成了配套品。

不过
她的辣酱还是供不应求，不仅老板们排队等货，
有的客人专程前来也是败兴而归。

后来有人没辣
酱吃不下饭了，街道办事处的人就找陶华碧游说：
别办餐馆了，你办家辣酱工厂得了，员工、手续
我们来帮你办妥。

陶华碧一听直摇头，她哪里懂
办工厂，在她看来，开家小店能维持生计就不错
了。

她和街道办事处的人说：我的小店关门了，
那些吃不起饭的穷学生怎么办？时任办事处副主
任后来回忆：我们每次让她办厂，她就提穷学生
吃不起饭，有时候还哭得稀里哗啦，让人根本没
法往下接。

再后来，请她办厂的人越来越多，就
连工商局都找上门。

那些穷学生也找到“干妈”，
让她办厂，让更多人吃上好辣酱。

于是，在市场
的要求下，1996年8月，陶华碧借用村委会的两
间房子，办起了辣酱加工厂，品牌名字就叫“老
干妈”。

为了让其他人知道这是陶华碧家产的辣
酱，她还专程拍了张照片放在瓶子上。

这张照片，
后来让她成了最具辨识度的人之一。

几十个瓶子壮大一家国企
一天书没念过、大字不识一个，陶华碧是怎
么办厂的？食品企业的流程细分下来无非三头：
产品、材料、经销。

陶华碧用“土办法”分别搞
定了这三头。

她一个人做的辣酱不够卖，作坊里
又不可能有生产线，得开动大家一起做。

但捣麻
椒、切辣椒是件苦差事，切起来眼泪横流。

别人
不愿意做，陶华碧为此演示了很久，她一手一把
刀，抡起来上下翻飞，一边切辣酱一边“念叨”：
年轻娃娃吃点苦怕啥。

很长一段时间内，“老板”陶华碧都是工厂
里第一“生产小能手”，因为常年在一线，她患
上了严重的肩周炎，指甲也全部钙化。

产品有了，
没有包装。

陶华碧以前卖辣酱是用袋子装，现在
她需要玻璃瓶。

为此，她找到了贵阳市第二玻璃
厂，请对方订制玻璃瓶。

但是这样的国企怎么看
得上几十、几百个的订货量，对方直接一口拒绝。

陶华碧很生气：我花钱买瓶子你还有不卖的道
理？她坐下来和对方谈判，一张嘴全是“硬道理”：
你嫌我要货少，哪个娃儿是一生下来就一大个哦，
都是慢慢长大的嘛，今天你要不给我瓶子，我就
不走了。

对方拿她也没辙，最后允许她每次用篮
子装几十个瓶子带回去，但是订制的事情就别提
了。

陶华碧一听喜笑颜开。

这次“妥协”，在日后成了贵阳市第二玻璃
厂的命线。

其后十几年间，国企玻璃厂掀起并购、
倒闭风潮，贵阳二玻不仅没倒，还发展壮大，其Copyright©博看网 . All Rights Reserved.
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核心原因便是背后站着“老干妈”。

此前数据显示：老干妈60%的玻璃屏都由贵阳二玻供货，其生产线24小时为之开工。

有报道称老干妈做大之后，不少其他地区的玻璃企业跑上门要供货，还拿出极具诚意的成本条件，但是到了陶华碧这里直接否决。

陶华碧很“掘”。

她告诉手下，这家企业在我困难的时候帮过我，现在为点成本就不给单子，换了你，你能吗？别人还真“能”。

说到底，她的商业思维，大部分人即使理解，也学不来。

这三个字好打脑壳哦！
产品有了，“时髦包装”有了，问题也来了。

“老干妈”的影响力大，但只局限在龙洞堡周边，其他地方的人来买辣酱，都是个体消费，不是商家。

产能提升后，周边的凉粉店需求饱和，陶华碧的经营压力陡增。

怎么往更远的地方卖？陶华碧还是只有“土办法”。

她用篮子装辣椒酱，走街串巷找商店，进门推销。

没人愿意接纳这个名字奇怪、包装也怪的辣酱，陶华碧便和商家协商：放着先卖，卖出去再给钱，卖不出去就退货。

这么个“便宜买卖”谁都乐意，老干妈得以顺利上架。

陶华碧回去等了不到一个礼拜，还没准备问商家结果，便不停接到电话：商店让她赶紧送货，甚至还有食堂催上门来。

挂断电话，陶华碧又抓起来给贵阳二玻打了过去：给我来一万个瓶子，现款现货！不到1年的时间，老干妈就在贵阳站稳了脚跟。

1997年8月，贵阳南明老干妈风味食品有限公司正式成立，员工一下扩展到200多人。

转成公司后，陶华碧的“头都大了”。

做辣酱、跑生意她在行，但是搞管理她很外行。

工厂变成公司，一切要走正规，什么都需要制度。

财务、人事有报表要处理，各种“局”有下达的文件要贯彻，还动不动有企业会议需要她上台发言，对于没有文化的陶华碧而言，这简直是强人所难。

大儿子李贵山知道母亲的难处，决定回来帮忙。

李贵山是转业军人，在地质队工作，陶华碧不想他因为卖辣酱“丢了铁饭碗”，李贵山说：都什么年代了，哪还有铁饭碗？李贵山初期的主要工作就是帮母亲处理文件、整章建制。

李贵山读，陶华碧听。

听到重要处，她会忽然站起来，用手指着文件说：“这
条很主要，用笔划下来，马上去办。

”根据母亲的口述，李贵山又开始起草规章制度。

已经确认、需要签字的文件，陶华碧就会在右上角画一个圈圈，这是她从电视里学来的手段。

李贵山说这不行，你得签名，便在纸上写下“陶华碧”三个大字，让母亲练习。

陶华碧一边看一边摇头：这三个字，很庞杂，很庞杂呀，好打脑壳哦！练了三天，陶华碧终于能“描”出自己的名字，她高兴得请全体员工吃了顿饭。

后来有人问她练字的感受，她说：比剁辣椒难、比剁辣椒难。

干妈式管理
陶华碧不识字，但这并不妨碍她“听着”处理好大大小小的事宜。

她记忆力和心算能力惊人，李贵山给她准备发言稿，她听个两遍就能背得差不离。

她看不懂财务报表，财务人员念了之后，她很快就能算出大概的进出，以及哪些地方可能存在问题。

在“一念一听”间，老干妈的各项规章制度就此建立。

其员工制度非常简单，都是一些“不能偷懒”之类的句子，与其说是制度，不如说是教诲。

这么一份制度，老干妈沿用至今。

陶华碧就按这套制度办事，她有自己的管理方法，方法就是当“干妈”。

有员工要出差，她得亲手煮几个鸡蛋，然后送出厂坐上车；员工要结婚，她要亲自当证婚人；员工反应吃住不容易，陶华碧一拍板：所有员工食宿全包——这个政策
至今未变。

因为要当“干妈”，所以陶华碧总“管
陶华碧参加全国两会
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闲事”。

公司有个农村来的厨师，家里有两个年
幼的弟弟，但他喜欢抽烟喝酒，每月工资余留无
几。

陶华碧知道后，找到厨师请他吃饭。

酒桌上，
她拿出酒：孩子，今天你想喝什么酒就喝什么，
想喝几多就几多，但是明天起，你要戒烟戒酒，
你要供两个弟弟念书，千万别让他们像我一样一
个大字不识。

打完感情牌，陶华碧又拿出制度：
以后每月给你零花钱，其他工资放我这里，什么
时候弟弟上学要钱，你找我拿。

厨师听完当场应
允。

舆论总津津乐道于陶华碧没文化却能做出这
么大的企业，但她对此实际很在意。

她经常对员工说：我是老土，但你们不要学
我，单位不能这样。

你们这些娃娃出去后，都给
我带点文化回来。

为了其他人有文化，1998年公
司创立伊始，陶华碧就把管理人员轮流派往一线
城市考察学习。

同时，她也很信赖有文化的人，
多年间，老干妈招募了一大批优秀的毕业生，现
任管理团队大多是高薪聘请的职业经理人。

因此，
这家企业虽然看着“土”，但管理上一点都不土。

老干妈的管理团队是一支非常神秘的队伍，陶华
碧对他们的要求之一是不能接受外界采访。

这也
是一支非常忠诚的队伍，凡是陶华碧的决策，他
们一律落实。

按照老干妈内部的说法，对于陶华
碧，大家不存在“服不服”的问题，因为没人叫
她董事长，都叫她老干妈。

在多年无微不至的关
怀间，有些人看陶华碧就像看妈妈一样。

3年纳税18亿
华碧是个很温和，又很严厉的人，供货商对
她又畏又敬。

她靠辣酱的口味和品质起家，因此
把这两点看得比什么都重。

老干妈在原材料和品
质把控上相当严苛，给他们的供货的大户，谁都
不敢大意，因为只要出一次错，以后就没法和陶
华碧打交道了。

为了保证货源，老干妈搭建了一
条“企业+基地+农户”的农业产业链，绝大部
分原料来源于老干妈的自产基地。

这是陶华碧最
得意的事情。

多年来，寥寥的对外发言中，她始终只谈两
组数字：一是给国家纳了多少税，二是帮助了多
少农户。

2014年，陶华碧说老干妈在过去3年间
缴了18亿的税，带动800万农民发家致富。

她带
动的不止是农户。

现如今，基于老干妈产品的菜
品在全国各类餐厅中随处可见，甚至被称为新的
“菜系”。

因为卓越贡献，贵州省政府先后数次奖励给
陶华碧连号车牌，其中一张车牌被放在了她的劳
斯莱斯幻影上。

陶华碧实际已不再是老干妈产品照片上的形
象，她富态了许多，参加两会经常一身皮草，豪
车停满车库。

但即便在“仇富”风横行的当下，
也没有人对此流言蜚语。

在更多人看来，一是物
质享受对于陶华碧而言已经不算什么，二是这些
都是她应得的。

很多人仇富，是因为有奸商为富“不仁”，
其重点在不仁。

而老干妈风行十几年，无论消费
者什么时候买、在哪里买，味道和品质始终如一，
多年未出现质量问题，这样的品牌说服力给陶华
碧套上了一层厚厚的光环。

“简单”的生意
陶华碧的生意经实际很简单：最初怎么做辣
酱，以后就都这么做。

她的原料用的都是遵义的
辣椒，厂都设在贵州。

多年间，很多人前来游说，
希望陶华碧把厂开到其他省份，但她不同意。

她
说“我就是要把钱留在贵州”，同时也怕工厂扩
散了，质量和口味出现偏差。

经销方面，陶华碧
的方法也简单。

新世纪初，大部分调味料企业都
是等着经销商上门采购，没有物流服务的说法，
更没有建设经销网络的概念。

企业就是批发商，
产品出了厂门后怎么卖、卖多少，他们不关心。

老干妈选了一条与众不同的路。

他们在各大区域
选择总经销商，并且负责物流运输。

总经销商为
了销售，必须进行二批的开发布局。

在这样的授
权间，老干妈的经销网络迅速铺遍全国，在各种
商店、甚至菜市场随处可见。

而陶华碧对经销商
的约束，主要体现在定价方面。

定价是老干妈胜
出的法则之一。

如前所述，很多火了的调味品牌，
要么在做大之后降成本，要么提高售价，很快引
发消费者的反感。

在老干妈的售价区间里，他们
几乎没有对手。

陶华碧很在意对手、特别是那些
不规矩的对手，她的原则是别人的东西我不要，
我的东西你不能抢。

卖凉粉的时候，自创辣酱肥Copyright©博看网 . All Rights Reserved.
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了对手，她不开心；做企业后，很多牌子借着老干妈的影响力往上凑，陶华碧更是气愤。

“打假”是她多年来非常在意的一件事，老干妈每年要花数千万来打假维权。

但实际上，很多对手都是被自己“玩死”的，和“打假”的关系不大。

我只晓得炒辣椒，我只干我会的
一手交钱，一手交货。

在陶华碧的生意经里，这是天条。

不论是收购农民辣椒，还是把产品卖给经销商，陶华碧永远现款现货。

“我从不欠别人一分钱，别人也不能欠我一分钱”。

近年来流行“霸道总裁”这个词，而电视里演绎出来的形象，也不及陶华碧“霸道”。

她做生意就是“我有货，你带钱来拿，没钱别来”。

企业年产值做到近70亿后，老干妈依旧没有应收账款和应付账款，只有高达十数亿元的现金流。

老干妈火了之后，很多人纳闷这样优质的企业，为什么不上市？但这根本不应该是个问题。

问题应该是这样一家经销网络遍及全国甚至世界各大洲、现金流无比良好、产品独步天下的企业，为什么要上市？陶华碧不懂资本，她对资本有一种天然排斥。

老干妈起步时，她也有资金的压力。

2000年初，陶华碧计划再建一处厂房，当时公司资金都投入原材料，有人建议她找政府帮忙。

区政府很重视，随即协调银行给她贷款，并且通知她上门洽谈。

陶华碧不知道协调贷款是什么意思，她以为是政府要借钱给她。

前去洽谈的时候，陶华碧在区委的电梯里被门绊着摔了一跤，她起身拍拍土说：看，政府也很困难，电梯都这么烂，我们不借了。

同行的人以为她是开玩笑，谁知她接着说：我们向政府借钱，是给国家添麻烦。

真不借了，我们回去。

于是，这笔贷款就此告吹。

那之后，陶华碧也很少和银行打交道。

老干妈出名后，上门谈业务的银行工作人员络绎不绝，陶华碧不愿见。

她办过的唯一一笔贷款，是银行不断托人上门“说情”，她才勉强贷下的。

办理手续的时候，陶华碧还不情愿地说：我知道，你们就是想找我收点利息钱嘛。

政府的
贴息贷款，陶华碧也不要。

地方上曾多次提出要帮扶老干妈进一步做大，陶华碧不接受。

她说“我有多大本事就做多大的事，踏踏实实做，这样才能持久。

”早年间，就有领导建议她借壳上市，融资扩大企业规模。

陶华碧听后一头雾水：“什么上市、融资这些鬼名堂，我对这些是懵的，我只晓得炒辣椒，我只干我会的。

”领导因此感叹，和陶华碧谈融资、谈多元化，比找外商还难。

更甚至，就连扩大经营规模，陶华碧都是在外力的“驱使”下做大的。

有一段时间，她想放慢步子。

旗下有3家工厂后，虽然依旧供不应求，但陶华碧不打算做大了，她觉得能生产多少货就卖多少，再扩大规模没必要，徒增负担。

她的“危险”思想“吓坏”了旁人。

经销商反复上门，贵阳市的官员也多番劝说后，陶华碧才决定接着建厂，生产更多辣酱。

还这样拼命干嘛？
从早年摆摊卖凉粉，到如今成就行业霸主。

陶华碧始终是那副形象：执拗又可爱的老太太。

现在，陶华碧已经不怎么去办公室了，也不涉及公司的具体业务，唯一的工作就是偶尔去厂房转转，看看有没有质量问题。

她业余生活的全部，就是和几个老太太打麻将。

一天在麻将桌上，陶华碧说打完了要去转工厂。

有人问她：你都赚了那么多钱了，几辈子都花不完，还这样拼命干嘛？
陶华碧没答上来，她自己也不知道。

（责编：张志国）
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